江蘇衛(wèi)視的品牌營(yíng)銷

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)江蘇衛(wèi)視的品牌營(yíng)銷（圖）在中國(guó)，幾乎所有的電視頻道都有自己的品牌策略，如湖南衛(wèi)視是“以?shī)蕵?、資訊為主的綜合頻道”，云南衛(wèi)視是“浪漫人文地理頻道”、甘肅衛(wèi)視是“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛(wèi)視是“鉆石品質(zhì)、浪漫生活”、安徽衛(wèi)視是“電視劇賣場(chǎng)”、湖北衛(wèi)視是“公益頻道”。2010年初，江蘇衛(wèi)視頻道品牌定位從“情感”升級(jí)為“幸?！?，并提出“情感世界，幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)?！斗钦\(chéng)勿擾》、《老公看你的》、《歡喜冤家》、《非常了得》等自制節(jié)目構(gòu)成的“幸福節(jié)目帶”，加上晚間的“幸福劇場(chǎng)”大劇編排等，使江蘇衛(wèi)視的合適的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)日漸凸顯。本文試析江蘇衛(wèi)視在品牌形象包裝上尋求營(yíng)銷的突圍之路。

一、打造有江蘇衛(wèi)視個(gè)性的熒屏形象體系

21世紀(jì)是識(shí)圖時(shí)代、識(shí)趣時(shí)代，雖然每個(gè)頻道都有自己的品牌LOGO，

但LOGO只是一個(gè)符號(hào)，挖掘出背后的品牌內(nèi)涵，賦予其有趣的形象和生命力，才能將品牌形象深刻地映入消費(fèi)者的心中。江蘇衛(wèi)視“幸福中國(guó)”的品牌，其生命力來自于形象背后的市場(chǎng)選擇和把握。

1.打造深入人心的荔枝形象

江蘇衛(wèi)視因臺(tái)標(biāo)LOGO酷似荔枝，一直被網(wǎng)友昵稱為“荔枝臺(tái)”，2010年4月，江蘇衛(wèi)視以熱播劇《三國(guó)》播出為契機(jī)，推出“荔枝三國(guó)”系列動(dòng)畫品牌宣傳片，將“荔枝”與《三國(guó)》人物的京劇形象結(jié)合，讓詼諧可愛的三國(guó)名人關(guān)羽、孔明、張飛、趙云等，與象征品牌形象的“荔枝”之間進(jìn)行互動(dòng)；此外，緊扣頻道熱播欄目《非誠(chéng)勿擾》、《幸福晚點(diǎn)名》，制作了特別版本的宣傳片，此系列動(dòng)畫一經(jīng)播出，立即引起受眾和網(wǎng)民的熱烈反響，并引發(fā)同行模仿，在網(wǎng)上掀起了一股“水果三國(guó)”的討論熱潮。這是一次電視劇合適的內(nèi)容營(yíng)銷，更是一次借資源優(yōu)勢(shì)提升品牌形象的成功的品牌營(yíng)銷。

為不斷強(qiáng)化荔枝形象，江蘇衛(wèi)視在年度廣告招商會(huì)上，推出“荔枝超人”MV和“荔枝孟非秀”，并在年度賀歲頻道宣傳片推出“麻匪荔枝兔”和“師爺荔枝兔”等系列頻道ID，以重大播出季和重大節(jié)假日為契機(jī)，在熒屏和網(wǎng)絡(luò)上不斷推出荔枝形象。在此基礎(chǔ)上，可繼續(xù)研發(fā)以荔枝為形象的系列動(dòng)畫、CG游戲，以及網(wǎng)絡(luò)表情等延伸產(chǎn)品，形成立體式的形象營(yíng)銷策略。

2.打造主持人品牌形象

鳳凰衛(wèi)視成功的主持人營(yíng)銷策略曾廣受討論，他們把主持人當(dāng)作明星來包裝，通過主持人形象片的宣傳，強(qiáng)調(diào)主持人的感受，可感、生動(dòng)地將主持人的個(gè)性凸顯出來，使其成為區(qū)別于其他頻道的重要標(biāo)志。主持人是節(jié)目品牌和頻道品牌最直觀的形象，強(qiáng)化主持人形象營(yíng)銷，可以讓受眾在欣賞主持人風(fēng)采的同時(shí)，對(duì)頻道有更直觀形象的了解。

江蘇衛(wèi)視正在形成區(qū)別于湖南衛(wèi)視的主持群，從趙丹軍、周舟，到孟非、樂嘉，再到李好、李響、彭宇、李艾，在宣傳節(jié)目合適的內(nèi)容的同時(shí)，可強(qiáng)化主持人形象宣傳，將主持人和頻道的版面營(yíng)銷策略結(jié)合起來，在頻道整體包裝VI識(shí)別系統(tǒng)中嵌入主持人形象，加大主持人與受眾的接觸頻次，可有效擴(kuò)大品牌形象的內(nèi)涵，擴(kuò)大電視臺(tái)品牌的情感訴求，提升受眾對(duì)電視臺(tái)品牌的忠誠(chéng)度。

3.打造“幸?！逼放频穆曇粜蜗?/p>

江蘇衛(wèi)視在頻道整體包裝營(yíng)銷上先聲奪人，反復(fù)強(qiáng)化“幸福品牌”，所有合適的內(nèi)容宣傳片均以“幸福中國(guó)”的LOGO框開頭，配以“幸福在哪里”簡(jiǎn)單上口的旋律作為標(biāo)志性頻道聲，播出頻次高，穿透力強(qiáng)，很好地占領(lǐng)了觀眾的心理空間。

聲音在包裝體系中占有很重要的地位，也是在形象營(yíng)銷中容易被忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。聲音形象，主要是以樹立頻道（欄目）的形象特征為目標(biāo)，將具有特色的聲音或音樂與畫面相融合，強(qiáng)化整體形象、增強(qiáng)視覺印象，構(gòu)成一種永久的聲音傳播符號(hào)。有一則笑話：“過馬路時(shí)遇上紅燈，朋友欲前行，我叫住他：‘燈，等燈等燈！’朋友回答：‘就你有英特爾??！’”笑話的背后，折射的是英特爾聲音形象的成功營(yíng)銷；再如央視《新聞聯(lián)播》，它的音樂已經(jīng)成為一種固定的符號(hào)，很多愛看新聞的人，基本上就是在固定時(shí)間，等候新聞聯(lián)播開始曲的奏響，這時(shí)聲音就成為一個(gè)頻道（欄目）形象的重要代表。

二、打造“幸?！鳖l道特有的季播概念

據(jù)央視調(diào)查咨詢中心統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有3500多個(gè)電視頻道，其中每個(gè)大城市的家庭可以收看50個(gè)以上的頻道，多的可以收看到100多個(gè)頻道。這個(gè)選擇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過每個(gè)觀眾的實(shí)際收看能力的。頻道多，合適的內(nèi)容同質(zhì)化，在這種格局下，有效的營(yíng)銷首先應(yīng)該是獨(dú)特的營(yíng)銷。

1.利用品牌合適的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，打造季播概念

對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行重新編排和整合，以整體打包的方式進(jìn)行推廣，這種差異化節(jié)目編排的舉措，對(duì)進(jìn)一步提升品牌的標(biāo)識(shí)性、培養(yǎng)固定的收視人群有著良好的作用。隨著節(jié)目性質(zhì)族群化、合適的內(nèi)容編排類型化，江蘇衛(wèi)視整合品牌合適的內(nèi)容的資源優(yōu)勢(shì)，不斷打造季播概念。在大劇熱播、重要節(jié)目預(yù)熱或特別節(jié)目播映期間，頻道根據(jù)合適的內(nèi)容特點(diǎn)，整合季播概念，如在播出自制大劇“生死之戀三部曲”《永不瞑目》、《玉觀音》、《拿什么拯救你我的愛人》時(shí)，重磅打造“生死之戀百集播映季”，從頻道層面推出演員表演系列宣傳片、“凡客體”系列宣傳片、動(dòng)畫形象系列宣傳片，以劇中人物形象為依托，制作頻道宣傳ID，巧用熱播劇資源提升品牌形象，形成階段性收視黏度，培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣。

2，以重大節(jié)假日為契機(jī)推出季播概念

幸福是一種積極、成熟的價(jià)值觀，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日維系著中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值和內(nèi)涵，以此為契機(jī)推出季播概念，可增強(qiáng)頻道的公益性和人情味。江蘇衛(wèi)視曾以重大節(jié)假日為契機(jī)，推出季播概念“濃情七月”（暑期愛情檔）、“金秋情緣季”（中秋溫情檔）、幸福家庭季等，均反響熱烈，在彰顯幸福品牌內(nèi)涵的同時(shí)，與受眾形成情感及價(jià)值觀的溝通。

三、強(qiáng)化多媒體宣傳，打造品牌形象延伸產(chǎn)品

品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品的一種策略，可加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確；有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。延伸現(xiàn)有品牌，比將新品牌打入市場(chǎng)容易得多。

隨著多媒體時(shí)代新的傳播渠道不斷涌現(xiàn)，