陌生區(qū)大盤營銷規(guī)律及案例

陌生區(qū)大盤營銷規(guī)律及案例陌生區(qū)大盤營銷特征陌生區(qū)的項(xiàng)目操作，最關(guān)鍵是要學(xué)習(xí)成功案例的操盤模式，有所借鑒在自己項(xiàng)目之中。即使是萬科同一系列產(chǎn)品在不同地區(qū)，依然遇到不同的問題，所以大家遇到陌生區(qū)操盤時(shí)候的問題即有普遍性，又有特殊性。我們先講下大盤營銷的幾個(gè)特征：特征一、大盤的核心價(jià)值主張就是說大盤必須有自己的就象信念一樣的主張，像一個(gè)人的價(jià)值觀一樣，每個(gè)項(xiàng)目都有自己的個(gè)性，每個(gè)項(xiàng)目都有他具有生命的一面。

大盤需要有自己的核心吸引力，它能使本被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴(kuò)大客戶覆蓋距離。因?yàn)橛凶约旱暮诵膬r(jià)值主張才能形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。典型的，比較好理解的就是中式項(xiàng)目：比如萬科第五園，獨(dú)特的中式傳統(tǒng)文化的主張。就像一個(gè)人有獨(dú)特的個(gè)性，才能形成獨(dú)特的個(gè)人魅力是不是。大盤的競(jìng)爭(zhēng)不是個(gè)別樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，而是區(qū)域價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。如果缺乏區(qū)域價(jià)值，大盤往往必修自己“營造區(qū)域價(jià)值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。大盤的競(jìng)爭(zhēng)不是個(gè)別樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，而是區(qū)域價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。這就是之前我們說過的區(qū)域價(jià)值。陌生區(qū)最大的問題就是區(qū)域價(jià)值低

，區(qū)域價(jià)值觀感差。所以陌生區(qū)項(xiàng)目首先的關(guān)鍵點(diǎn)就是區(qū)域價(jià)值的打造。通俗點(diǎn)講，對(duì)客戶來了就說什么尿不拉屎的地方，走了。還沒看戶型呢。

所以要打造區(qū)域價(jià)值，也就是要做自己的區(qū)域定位，邊界定位和區(qū)域營銷。大家看到做的好的大盤上來做的第一件事把地圈起來，劃分領(lǐng)域感

。我們既然知道了要打造區(qū)域價(jià)值，那么手法就很多是不是，政府在未來的規(guī)劃區(qū)域發(fā)展的走向，是可以通過宣傳營造出來的，其實(shí)很多項(xiàng)目都做了，但是沒有明確的提出來，做的不夠到位?？蛻艨床坏?，客戶只看到荒蕪一片。遠(yuǎn)景要描繪給客戶，這就是區(qū)域價(jià)值的營造。大盤從硬件看，往往需要1-2個(gè)“震撼點(diǎn)”，形成強(qiáng)勢(shì)的傳播。萬科第五園在產(chǎn)品上面就是典型的震撼點(diǎn)，中式的建筑和園林營造極佳的震撼效果，形成了強(qiáng)勢(shì)的傳播。

大盤的資源需要人文化，人文產(chǎn)生更高附加值和歸屬感，大盤持續(xù)的賣點(diǎn)始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化。

文化的打造跟開發(fā)商的價(jià)值觀息息相關(guān)，跟開發(fā)商的文化層次息息相關(guān)。特征二：大盤開發(fā)面積大，開發(fā)年限長，因此必須保持可持續(xù)發(fā)展的核心吸引力。因?yàn)闀r(shí)間長，戰(zhàn)線長，所以保持核心吸引力也是件難事。簡(jiǎn)單而言就是：首先打造區(qū)域影響力／從當(dāng)前區(qū)域板塊定位出發(fā)，結(jié)合未來規(guī)劃，提煉出區(qū)域定位-展現(xiàn)區(qū)域未來價(jià)值與影響力；其次就是項(xiàng)目影響力；而后就是產(chǎn)品與生活方式影響力。大盤不同小盤，應(yīng)采用滾動(dòng)開發(fā)、拉開住宅檔次擴(kuò)大客戶群的需求層面及逐步走高檔路線的動(dòng)態(tài)操作手法。大盤的開發(fā)有兩種模式：規(guī)模開發(fā)和小步快跑，規(guī)模開發(fā)往往是對(duì)抗大量同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的手段；小步快跑模式往往用于資金壓力大或市場(chǎng)變化快、銷售壓力大的情況。資源要在前期展示，但資源最好的產(chǎn)品適宜推后開發(fā)，以博取高價(jià)值。特征三：市場(chǎng)的需求特征。大盤要關(guān)注城市層面的機(jī)會(huì)，如人口轉(zhuǎn)移，城市某類供應(yīng)短缺。大盤要關(guān)注更高層面的市場(chǎng)狀態(tài)。小盤主要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)。大盤不僅僅是瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，更重要的是創(chuàng)造市場(chǎng)需求。大盤的早期客戶具有較強(qiáng)的投資意向。大盤需要營造自己的客戶圈層，以建設(shè)一個(gè)階層的思路來吸引客戶歸屬。大盤一定要立足于主流客戶群，且客戶群要復(fù)合而非單一，宣傳的主流客戶要對(duì)其他客戶群具有吸引和涵蓋性。怎樣才能讓滯銷項(xiàng)目重新立勢(shì)？一，推出新產(chǎn)品，從新產(chǎn)品打開突破

二，重新改變形象，從文化入手

三，增加附加值，提升項(xiàng)目每個(gè)項(xiàng)目會(huì)不同，只能說常規(guī)的手法了。特征四：營銷特征。成功大盤營銷往往是“本地營銷游戲規(guī)則的重新制定者”。郊區(qū)大盤往往需要較高的營銷費(fèi)用，用于強(qiáng)勢(shì)推廣，特色概念深入人心，建立市場(chǎng)影響。大盤需要聚集人氣——學(xué)校和交通配套、超市、公寓、休閑活動(dòng)設(shè)施。強(qiáng)勢(shì)的概念有利于形成區(qū)域中心化和區(qū)域價(jià)值。大盤的展示要體現(xiàn)規(guī)模感，往往會(huì)有邊界界定和區(qū)域營銷。啟動(dòng)期要重視展示資源，資源展示要聚集、聯(lián)系、延伸。啟動(dòng)期要有多種產(chǎn)品組合，要體現(xiàn)生活方式為目標(biāo)，要復(fù)合而不要單一。啟動(dòng)期的重點(diǎn)是極盡展示風(fēng)情。商業(yè)：規(guī)模大不是好處，好處是極盡風(fēng)情，空間向外引，如室外家具、橋等。特征五：產(chǎn)品特征。往往要有革命性的整體提升，要有轉(zhuǎn)換價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——比如從產(chǎn)品到環(huán)境，從環(huán)境到社區(qū)，從社區(qū)到生活體驗(yàn)，從生活體驗(yàn)到形成區(qū)域價(jià)值等。（萬科第五季就是典型的整體提升）大盤要體現(xiàn)組團(tuán)價(jià)值，組團(tuán)要有主題，有變化和品種轉(zhuǎn)變，支持不斷提升的價(jià)位。大盤要有產(chǎn)品上的創(chuàng)新和宣傳，如陽光花房、寬景洋房、坡地建筑等等，新產(chǎn)品能吸引人氣。豐富的產(chǎn)品線，在滿足主流客戶需求的基礎(chǔ)上，盡量擴(kuò)大客戶層面，同時(shí)作為價(jià)值示范，物業(yè)類型中藥有價(jià)值標(biāo)桿。對(duì)于郊區(qū)大盤，超值感和面積贈(zèng)送是首期開發(fā)重要策略。陌生區(qū)大盤與一般樓盤的對(duì)比大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)，面對(duì)未來的，基于區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)，城市價(jià)值高度的拔高定位。

大部分大盤都存在這樣的問題就是調(diào)性的拔高。后一期比前期的調(diào)性要拔高。很多項(xiàng)目在這個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。后期調(diào)性不但沒拔高，對(duì)營銷不重視，反而變低了。導(dǎo)致后期銷售困難，利潤產(chǎn)品難以獲得超值利潤。

常規(guī)項(xiàng)目：直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的精確定位。大規(guī)模開發(fā)的價(jià)值定義：定義并詮釋新的生活方式，建立自身的評(píng)價(jià)體系和價(jià)值標(biāo)桿。

大規(guī)模開發(fā)的利潤來源于開發(fā)節(jié)奏，20%的土地實(shí)現(xiàn)80%的利潤。配套關(guān)注的是住宅的價(jià)值提升，開發(fā)次序及開發(fā)節(jié)奏的控制。大盤配套對(duì)于它的營銷非常關(guān)鍵，需要提前展現(xiàn)。充分利用功能資源和容積率資源，解決不同物業(yè)類型間的兼容性及互動(dòng)關(guān)系；不同物業(yè)類型與資源及配套的匹配關(guān)系。一般來說大盤都會(huì)獲得一些獨(dú)特的資源，山啊水啊，與物業(yè)類型的匹配也很重要，別墅蓋多了，沒人買蓋少了，賺錢少了。啟動(dòng)區(qū)選擇的原則：規(guī)模取勢(shì)、定位示范、品質(zhì)展示、資源利用。大盤的啟動(dòng)區(qū)選擇很重要，和項(xiàng)目的核心價(jià)值息息相關(guān)。企業(yè)品牌的社會(huì)營銷非常有效：傳遞開發(fā)理念，給消費(fèi)者信心，同時(shí)建立城市里規(guī)模開發(fā)的話語霸權(quán)及保障體系。陌生區(qū)大盤案例一：深圳萬科城萬科的C系列產(chǎn)品簡(jiǎn)單說下它的位置，在深圳城郊的一個(gè)工業(yè)園區(qū)，這樣一個(gè)位置：典型的陌生區(qū)。

我們看下萬科城的啟動(dòng)策略這個(gè)萬科燈塔，很典型的啟動(dòng)區(qū)上面我們講過，陌生區(qū)大盤在產(chǎn)品上必須有超越，有震撼點(diǎn)。配套，景觀、戶型上面的超越才可能達(dá)到營銷環(huán)節(jié)的勢(shì)如破竹

。萬科第五園也是在產(chǎn)品上形成很強(qiáng)大的超越。產(chǎn)品線的豐富和規(guī)劃設(shè)計(jì)都是陌生區(qū)大盤與普通項(xiàng)目的差別?，F(xiàn)在我們總結(jié)下萬科城的成功原因我們之前一直在強(qiáng)調(diào)陌生區(qū)大盤，營銷的第一個(gè)要素，就是區(qū)域價(jià)值重塑，這是營銷的起點(diǎn)、基礎(chǔ)。陌生區(qū)大盤案例二：深圳萬科東海岸萬科的T2產(chǎn)品T2系列是有景觀的郊區(qū)項(xiàng)目陌生區(qū)很大的一個(gè)特點(diǎn)就是價(jià)格洼地，依靠?jī)r(jià)格在前期取得優(yōu)勢(shì)，是很多陌生區(qū)大盤的常規(guī)手法。價(jià)值點(diǎn)就要靠獨(dú)特的海景資源來打造在一些細(xì)節(jié)上面打造海洋風(fēng)情，這就是接近于一種海洋文化的打造。陌生區(qū)大盤案例三：珠海華發(fā)新城華發(fā)的開發(fā)策略，這也是一種開發(fā)的節(jié)奏和模式展示攻略項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，極致風(fēng)情如同美女要嫁人，自己打扮的極其漂亮，不愁嫁不出去