直播電商行業(yè)發(fā)展報告2024-2025

匯報人：劉嘉慧2024-08-012024-2025直播電商行業(yè)發(fā)展報告contents目錄定義或者分類特點產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境contents目錄經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘行業(yè)風險行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機遇與挑戰(zhàn)競爭格局代表性企業(yè)01直播電商定義定義直播電商屬于網(wǎng)絡直播的一個分支，屬于一種泛娛樂類直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實時的客服服務，從而增進與用戶的互動，激發(fā)用戶購買力的行為。直播電商定義02產(chǎn)業(yè)鏈品牌商、經(jīng)銷商上游中游產(chǎn)業(yè)鏈010203直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈條分為五大板塊:（1）商品供給端:品牌商、經(jīng)銷商；（2）服務商；（3）主播；（4）平臺載體；（5）用戶。其中MCN是連接廣告主、平臺、KOL三方的服務商。品牌商、經(jīng)銷商服務商、主播、平臺載體、廣告主終端用戶服務商、主播、平臺載體、廣告主終端用戶下游03發(fā)展歷程04政治環(huán)境描述網(wǎng)信辦、工信部、公安部:《關(guān)于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》:督促落實相關(guān)責任:壓實平臺主體責任，明確主播法律責任，強化用戶行為規(guī)范,確保正確內(nèi)容引導，健全相關(guān)制度。市場監(jiān)管局:《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》:明確網(wǎng)絡交易經(jīng)營者(組織、開展網(wǎng)絡交易活動的自然人、法人和非法人組織）的相關(guān)交易責任、義務，包含對商品、售后、交易信息等的規(guī)定。網(wǎng)信辦、公安部、商務部:《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》:要求平臺落實管理主體責任，直播平臺和直播服務機構(gòu)、直播內(nèi)容發(fā)布者履行納稅義務，支持規(guī)范經(jīng)營，依法追究違法行為。政治環(huán)境1政治環(huán)境1網(wǎng)信辦、工信部、公安部《關(guān)于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》:督促落實相關(guān)責任:壓實平臺主體責任，明確主播法律責任，強化用戶行為規(guī)范,確保正確內(nèi)容引導，健全相關(guān)制度。市場監(jiān)管局《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》:明確網(wǎng)絡交易經(jīng)營者(組織、開展網(wǎng)絡交易活動的自然人、法人和非法人組織）的相關(guān)交易責任、義務，包含對商品、售后、交易信息等的規(guī)定。網(wǎng)信辦、公安部、商務部《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》:要求平臺落實管理主體責任，直播平臺和直播服務機構(gòu)、直播內(nèi)容發(fā)布者履行納稅義務，支持規(guī)范經(jīng)營，依法追究違法行為?！毒W(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行）》針對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員,作出了較為全面的方向性管理規(guī)范和法律責任說明。政治環(huán)境2“清朗MCN機構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治”專項行動督促重點網(wǎng)站平臺建立MCN機構(gòu)分級管理制度，通過平臺MCN機構(gòu)入駐協(xié)議，明確MCN機構(gòu)信息內(nèi)容業(yè)務活動標準和責任，加強日常監(jiān)管，定期開展培訓，加強信息披露，建立專門舉報受理渠道，強化違規(guī)處置?！毒W(wǎng)絡主播行為規(guī)范》指出網(wǎng)絡主播行為規(guī)范，應當引導用戶文明互動、理性表達、合理消費;不得出現(xiàn)對夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，未經(jīng)許可直播銷售專營專賣物品等違法行為。《高務部關(guān)于加強“十四五”時期商務領(lǐng)域標準化建設的指導意見》加強商務領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)應用標準體系建設，促進直播電商、社交電商等規(guī)范發(fā)展。完善電子商務公共服務標準體系，加強服務載體、物流支付、監(jiān)測分析、人才培養(yǎng)等標準建設,提升公共職務平臺、示范基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的服務承載能力。05商業(yè)模式06經(jīng)濟環(huán)境我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，個人需提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟環(huán)境07社會環(huán)境關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。政治體系與法治化進程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟體系也在不斷蓬勃發(fā)展?？傮w發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對于青年人來說，也是機遇無限的時代。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。當前的環(huán)境下我國經(jīng)濟不斷發(fā)展趕超世界各國，成為第二大經(jīng)濟體我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。08技術(shù)環(huán)境技術(shù)驅(qū)動技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。創(chuàng)新動力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進了人才的需求和流動，為行業(yè)的人才隊伍建設提供了機遇。團隊建設技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強團隊建設，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應快速變化的市場需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進了企業(yè)間的合作與交流，推動了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境010203040509發(fā)展驅(qū)動因素10行業(yè)壁壘11行業(yè)風險12行業(yè)現(xiàn)狀市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀我國直播電商行業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展飛速。近年來我國居民的消費需求升級催生了電商直播的蓬勃發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，截至2021年6月中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模已經(jīng)超過8億人次，使用率為80.1%；同時，截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模達到64億人，占手機網(wǎng)民整體規(guī)模的45%，而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，短視頻月活已經(jīng)突破9億人，占手機網(wǎng)民整體規(guī)模的比例超過95%，考慮到短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率，電商直播未來還有較大的提升空間。行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化市場規(guī)模方面，目前我國直播電商市場處于高增狀態(tài)，2017年到2021年直播電商市場規(guī)?？焖僭鲩L，2017年僅為366億元。到2021年直播電商整體規(guī)模接近2萬億元，較2017年增長55倍，增速由283%放緩至90%。MCN機構(gòu)的定義是將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)的機構(gòu)。簡單來說就是內(nèi)容創(chuàng)作從個體生產(chǎn)模式到規(guī)?；茖W化系列化的公司制生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，所有有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司都可以被稱為MCN機構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計，2019年我國MCN機構(gòu)數(shù)量20000家，基本保持穩(wěn)定，2020年至2021年新增數(shù)量1000家左右。行業(yè)現(xiàn)狀02市場情況2021年MCN機構(gòu)對直播帶貨平臺選擇情況顯示，抖音、淘寶直播、快手占比分別為98%/37%/26%。相比2020年，抖音對MCN機構(gòu)吸引力增強，直播帶貨平臺選擇占比達到98%，相比傳統(tǒng)電商平臺，短視頻內(nèi)容平臺對直播電商的吸引力更強。近年來我國直播電商平臺GMV持續(xù)增長，據(jù)統(tǒng)計，2021年快手直播電商GMV目標定為8000億元，最終快手財報顯示2021年直播電商GMV完成6800億元；抖音直播電商GMV全年目標定為1萬億元，完成目標80%，2022年5月抖音電商生態(tài)大會上公布過去一年抖音電商GMV是同期的2倍；2021年淘寶直播GMV5000億元，增長1000元，總量和增量均低于抖音和快手平臺。13行業(yè)痛點14問題及解決方案15行業(yè)發(fā)展趨勢前景行業(yè)發(fā)展趨勢前景描述直播向常態(tài)化、精細化運營轉(zhuǎn)變:直播有很多優(yōu)點，概括來說即為提高了商業(yè)交易效率。特別是在疫情之下，線下停擺，直播造就了“人人可播、萬物可播、處處可播”的時代，用戶規(guī)模龐大，對中小企業(yè)、線下企業(yè)而言，直播是觸達用戶且收入模式比較簡單明晰的路徑，此外還具有常態(tài)化、精細化等特點。MCN機構(gòu)將成為直播生態(tài)核心:MCN機構(gòu)貫穿人貨場，通過供應鏈支撐、主播資源、流量獲取能力，鏈接直播生態(tài)中的所有核心服務提供方，將成為直播生態(tài)良性運轉(zhuǎn)的核心橋梁。多元的供應鏈支撐。多數(shù)MCN機構(gòu)均已搭建可直接對接品牌方、工廠的供應鏈平臺，支持旗下主播在平臺內(nèi)選品。根據(jù)虎嗅數(shù)據(jù)，53%的品牌方、工廠愿意找第三方直播服務機構(gòu)合作。豐富的主播資源。MCN機構(gòu)擁有完整的主播孵化體系。60%的MCN機構(gòu)人員數(shù)量在100人以上，相當于中型廣告公司規(guī)模，機構(gòu)包含內(nèi)容策劃、品控、拍攝、客服、公關(guān)等。目前絕大部分主播在平臺上小有名氣后均會簽約MCN機構(gòu)。MCN機構(gòu)普遍擁有簽約主播達百人。較強的流量獲取能力。MCN機構(gòu)本身擁有專業(yè)團隊，會通過各種方式進行流量提升。平臺對機構(gòu)的流量扶持遠高于對主播個人的流量扶持，且每年均有較高的增長。不同類型企業(yè)將采取差異化直播策略:隨著布局直播電商業(yè)務的平臺數(shù)量越來越多，其平臺類型、群體數(shù)量、觀看目的各有不同，直接影響了直播的用戶黏性、轉(zhuǎn)化率、客單價、復購率。企業(yè)應根據(jù)自身的品牌知名度、產(chǎn)品類型等因素選擇更適合的直播策略。腰部主播將成為中堅力量:腰部主播龐大的數(shù)量可滿足常態(tài)化的直播需求。根據(jù)數(shù)據(jù)，全國腰部主播約有2—3萬人，占主播總?cè)藬?shù)的60%。隨著直播電商逐步常態(tài)化，越來越多的企業(yè)著手開展直播業(yè)務，無論是企業(yè)自營直播間還是主播直播間，對有專業(yè)能力的主播數(shù)量需求都將大幅增長，而腰部主播最符合且最能滿足企業(yè)的直播需求。行業(yè)發(fā)展趨勢前景直播向常態(tài)化、精細化運營轉(zhuǎn)變直播有很多優(yōu)點，概括來說即為提高了商業(yè)交易效率。特別是在疫情之下，線下停擺，直播造就了“人人可播、萬物可播、處處可播”的時代，用戶規(guī)模龐大，對中小企業(yè)、線下企業(yè)而言，直播是觸達用戶且收入模式比較簡單明晰的路徑，此外還具有常態(tài)化、精細化等特點。MCN機構(gòu)將成為直播生態(tài)核心MCN機構(gòu)貫穿人貨場，通過供應鏈支撐、主播資源、流量獲取能力，鏈接直播生態(tài)中的所有核心服務提供方，將成為直播生態(tài)良性運轉(zhuǎn)的核心橋梁。多元的供應鏈支撐。多數(shù)MCN機構(gòu)均已搭建可直接對接品牌方、工廠的供應鏈平臺，支持旗下主播在平臺內(nèi)選品。根據(jù)虎嗅數(shù)據(jù)，53%的品牌方、工廠愿意找第三方直播服務機構(gòu)合作。豐富的主播資源。MCN機構(gòu)擁有完整的主播孵化體系。60%的MCN機構(gòu)人員數(shù)量在100人以上，相當于中型廣告公司規(guī)模，機構(gòu)包含內(nèi)容策劃、品控、拍攝、客服、公關(guān)等。目前絕大部分主播在平臺上小有名氣后均會簽約MCN機構(gòu)。MCN機構(gòu)普遍擁有簽約主播達百人。較強的流量獲取能力。MCN機構(gòu)本身擁有專業(yè)團隊，會通過各種方式進行流量提升。平臺對機構(gòu)的流量扶持遠高于對主播個人的流量扶持，且每年均有較高的增長。不同類型企業(yè)將采取差異化直播策略隨著布局直播電商業(yè)務的平臺數(shù)量越來越多，其平臺類型、群體數(shù)量、觀看目的各有不同，直接影響了直播的用戶黏性、轉(zhuǎn)化率、客單價、復購率。企業(yè)應根據(jù)自身的品牌知名度、產(chǎn)品類型等因素選擇更適合的直播策略。腰部主播將成為中堅力量腰部主播龐大的數(shù)量可滿足常態(tài)化的直播需求。根據(jù)數(shù)據(jù)，全國腰部主播約有2—3萬人，占主播總?cè)藬?shù)的60%。隨著直播電商逐步常態(tài)化，越來越多的企業(yè)著手開展直播業(yè)務，無論是企業(yè)自營直播間還是主播直播間，對有專業(yè)能力的主播數(shù)量需求都將大幅增長，而腰部主播最符合且最能滿足企業(yè)的直播需求。16機遇與挑戰(zhàn)17競爭格局競爭格局2021年遙望網(wǎng)絡直播電商GMV達到1055億元，成為GMV規(guī)模抖音和快手平臺領(lǐng)先的直播電商MCN機構(gòu)。抖音平臺側(cè)2021年遙望網(wǎng)絡、交個朋友、愿景娛樂等均實現(xiàn)了數(shù)十億元的GMV成績，頭部MCN機構(gòu)占平臺市場份額尚低?？焓制脚_側(cè)排名第一的是辛巴為代表的辛選集團，憑借較早入局直播電商和辛巴的影響力，具有較大的領(lǐng)先地位，2021年公司GMV較辛選集團仍有較大追趕空間。淘寶平臺側(cè)頭部化趨勢明顯，李佳琪、薇婭等現(xiàn)象級大主播對平臺總成交金額的貢獻度較高。2019年并表以來，遙望網(wǎng)絡收入復合增速超過70%，2021年遙望網(wǎng)絡實現(xiàn)收入219億元，同比增長584%。公司經(jīng)營戰(zhàn)略指引業(yè)務擴張，向抖音等平臺加大投放力度，主動降低傭金率擴充簽約主播與合作明星矩陣，帶來公司2021年度凈利潤短期內(nèi)承壓。2021公司擴張戰(zhàn)略取得階段性成功，成為抖音2021年領(lǐng)先的直播電商MCN機構(gòu)，并榮膺抖音年度MCN機構(gòu)。隨著超頭部主播淡出后，原與之合作的頭部大牌品牌都需尋找新的優(yōu)質(zhì)新媒體合作渠道，選擇自然向當下頭部MCN機構(gòu)集中。其中標品集中度最高的美妝賽道，在6月抖音平臺GMV占比近19%，榜單前100品牌中多為雅詩蘭黛、后、歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、歐詩漫、韓束等國內(nèi)外知名頭部品牌。遙望網(wǎng)絡與其中部分品牌深度合作，從品牌孵化開始，兼具品銷合一特色。從頭部品牌5-6月主播抖音帶貨情況數(shù)據(jù)可見，遙望簽約藝人主播具備顯著優(yōu)勢，疊加公司強勁的綜合運營能力，使得遙望的品牌商務資源進一步集中壯大，成為頭部品牌合作的不二之選。競爭格局2021年遙望網(wǎng)絡直播電商GMV達到1055億元，成為GMV規(guī)模抖音和快手平臺領(lǐng)先的直播電商MCN機構(gòu)。抖音平臺側(cè)2021年遙望網(wǎng)絡、交