農(nóng)夫山泉市場(chǎng)調(diào)研研究報(bào)告

農(nóng)夫山泉礦泉水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告姓名：黃翎宸班級(jí)：國(guó)貿(mào)0902班學(xué)號(hào)：1311082指導(dǎo)老師：黃穎9月20日目錄一、農(nóng)夫山泉礦泉水產(chǎn)品介紹………………1二、農(nóng)夫山泉礦泉水發(fā)展歷程……………1三、農(nóng)夫山泉礦泉水市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況……………1四、農(nóng)夫山泉礦泉水SWOT分析……………5五、對(duì)農(nóng)夫山泉礦泉水提議………………8一、產(chǎn)品介紹（一）產(chǎn)品定義及類(lèi)別礦泉水是從地下深處自然涌出或經(jīng)人工揭露、未受污染地下礦水；含有一定量礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成份、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成，含有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。（二）產(chǎn)品介紹農(nóng)夫山泉股份是一家中國(guó)大陸飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下控股企業(yè)。企業(yè)擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)而著名于全國(guó)各地。二、農(nóng)夫山泉礦泉水發(fā)展歷程1997年6月，農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江關(guān)鍵城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，并很快進(jìn)入重視生活質(zhì)量現(xiàn)代家庭。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率排名已躍居第一。1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣，借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體傳輸，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)快速傳遍大江南北，農(nóng)夫山泉紅色風(fēng)暴也開(kāi)始席卷全國(guó)各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)擁有率快速上升為全國(guó)第三。3月由國(guó)家中國(guó)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）公布1999年度全國(guó)食品日用具市場(chǎng)監(jiān)測(cè)匯報(bào)顯示：99年瓶裝飲用水市場(chǎng)擁有率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。3月公布“度瓶裝飲用水市場(chǎng)分析”公布，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)擁有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。，“農(nóng)夫山泉”被美國(guó)《讀者文摘》評(píng)選為中國(guó)瓶裝水中唯一“白金品牌”。三、農(nóng)夫山泉礦泉水市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況（一）1998—1999年：差異化行銷(xiāo)奠定三足之勢(shì)娃哈哈、樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)了96年、97年廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固地位，品牌認(rèn)知度很高，銷(xiāo)售渠道已經(jīng)很成熟，網(wǎng)絡(luò)廣度和深度全部非通常區(qū)域性品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹“心中只有你”廣告片，仍然走明星和音樂(lè)路線；樂(lè)百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化27層過(guò)濾獨(dú)特銷(xiāo)售主張，市場(chǎng)份額深入鞏固。這時(shí)飲用水市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)白熱化。1998年4月在中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一支純凈水廣告，引發(fā)了消費(fèi)者廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方法廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上，采取帶有懸念性小說(shuō)情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特飲用方法淋漓盡致表現(xiàn)出來(lái)，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”獨(dú)特銷(xiāo)售主張。產(chǎn)品還沒(méi)有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉名字傳遍全國(guó)，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)也成為消費(fèi)者談?wù)撛掝}。應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)夫山泉這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告旗艦，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉品牌著名度從零一下子達(dá)成了幾乎童叟皆知程度。1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化行銷(xiāo)傳輸戰(zhàn)略，只不過(guò)傳輸專(zhuān)題逐步從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”，愈加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜本質(zhì)原因。1999年廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開(kāi)始相對(duì)弱化上市早期“有點(diǎn)甜”概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖源頭活水，經(jīng)過(guò)多種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用是千島湖地下源頭活水，是真正“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉專(zhuān)題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化生產(chǎn)線和可靠質(zhì)量。作為一個(gè)后勢(shì)品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚資金實(shí)力和靈活多變廣告宣傳形式，最終穩(wěn)穩(wěn)坐上全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)擁有率第三位置。（二）：概念之爭(zhēng)站立輿論潮頭農(nóng)夫山泉搭上奧運(yùn)列車(chē)，出資贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時(shí)也更換了包裝，全新奧運(yùn)包裝全方面上市。三年來(lái)，農(nóng)夫山泉不停推出新產(chǎn)品概念和專(zhuān)題廣告，不一樣版本、不一樣專(zhuān)題廣告輪番轟炸，同時(shí)又贊助多種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到中國(guó)乒乓球擂臺(tái)賽和奧運(yùn)會(huì)，全部留下了農(nóng)夫山泉足跡。3月法國(guó)著名食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)能集團(tuán)和樂(lè)百氏合資組建“樂(lè)百氏食品飲料”在業(yè)界引發(fā)關(guān)注。此次合作項(xiàng)目是酸奶和純凈水。樂(lè)百氏和達(dá)能合作應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)連手結(jié)果：樂(lè)百氏期望和達(dá)能合資取得企業(yè)發(fā)展所需資金和優(yōu)異管理經(jīng)驗(yàn)，而達(dá)能則借助樂(lè)百氏已經(jīng)積累品牌資產(chǎn)，完成在中國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張。在此之前，法國(guó)達(dá)能已經(jīng)和中國(guó)最大飲料企業(yè)娃哈哈進(jìn)行了合資。市場(chǎng)改變給農(nóng)夫山泉帶來(lái)了巨大壓力，因?yàn)椋殡S娃哈哈和樂(lè)百氏和法國(guó)達(dá)能合資，在資金和管理方面實(shí)力將深入增強(qiáng)。在這種形勢(shì)下，農(nóng)夫山泉采取了極端行銷(xiāo)策略，廣告一經(jīng)推出就引發(fā)市場(chǎng)巨大波瀾。農(nóng)夫山泉正式宣告停止生產(chǎn)純凈水，在業(yè)內(nèi)再次引發(fā)軒然大波；同時(shí)，投資3億元亞洲最大水廠——農(nóng)夫山泉淳安生產(chǎn)基地立即建成投產(chǎn)，引進(jìn)國(guó)際一流專(zhuān)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，采取國(guó)際流行吹瓶—灌裝一條龍生產(chǎn)工藝，全部生產(chǎn)線由電腦自動(dòng)監(jiān)控，生產(chǎn)工藝達(dá)成國(guó)際水平。為了把農(nóng)夫山泉天然水概念和純凈水深入?yún)^(qū)分開(kāi)來(lái)，農(nóng)夫山泉又在全國(guó)中小學(xué)中發(fā)動(dòng)了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙試驗(yàn)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)媒體進(jìn)行了大規(guī)模炒作，并很快公布了試驗(yàn)結(jié)果，再次引發(fā)巨大輿論爭(zhēng)議，即使農(nóng)夫山泉做法受到了媒體質(zhì)疑，更受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗議，對(duì)于媒體大肆炒作和帶來(lái)巨大輿論影響，恐怕農(nóng)夫山泉也沒(méi)有料想到，這十二個(gè)月，農(nóng)夫山泉無(wú)疑成為瓶裝水市場(chǎng)上最被關(guān)注品牌。（三）：奧運(yùn)牌確立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉一直以來(lái)全部和體育有著很深淵源，除了常規(guī)行銷(xiāo)專(zhuān)題傳輸外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉關(guān)鍵行銷(xiāo)舉措之一，98年贊助法國(guó)世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽，贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌提升也全部起到了不小推進(jìn)作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性還要算贊助中國(guó)申奧代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”這一重大舉措。贊助中國(guó)北京申奧活動(dòng)含有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對(duì)于贊助商意義自然非同平常，含有深遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義；即使申奧失敗，在申奧過(guò)程中也賺足了眼球，贏得了不少認(rèn)同，對(duì)于申奧失敗負(fù)面影響自然不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，所以，贊助行為是一個(gè)幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)事情。1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢(qián)”電視廣告，宣告從1月1日開(kāi)始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷(xiāo)售一瓶天然水全部提取1分錢(qián)，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來(lái)支持中國(guó)申奧行動(dòng)。伴隨孔令輝和劉旋那親切笑臉頻繁出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧主張和獨(dú)特方法逐步深入人心，伴隨申奧日期日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺(jué)成為瓶裝水市場(chǎng)上熱點(diǎn)。，農(nóng)夫山泉借北京申奧專(zhuān)題開(kāi)展“捐獻(xiàn)一分錢(qián)”活動(dòng)。伴隨北京申奧成功，農(nóng)夫山泉體育戰(zhàn)略含有了可連續(xù)性和延展性，從到7年間，農(nóng)夫山泉無(wú)疑將成為北京主辦奧運(yùn)過(guò)程中，企業(yè)最大受益者，農(nóng)夫山泉能夠和北京主辦奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中每一個(gè)動(dòng)作保持最緊密聯(lián)絡(luò)，從而產(chǎn)生最多關(guān)注。（四）至今：議論中堅(jiān)韌不倒多年來(lái)，農(nóng)夫山泉礦泉水以成熟廣告策略，令人口口相傳好品質(zhì)，本身獨(dú)特大三理念，成為了礦泉水產(chǎn)業(yè)龍頭，公認(rèn)為全國(guó)消費(fèi)者最受歡迎六大品牌之一。在廣告方面，迎合了消費(fèi)者對(duì)健康安全需求，并經(jīng)過(guò)廣告將農(nóng)夫山泉礦泉水天然產(chǎn)品屬性傳輸給了消費(fèi)者，是農(nóng)夫山泉礦泉水和其它品牌礦泉水區(qū)分開(kāi)來(lái)，樹(shù)立了企業(yè)形象。并將“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)帶入廣大消費(fèi)者耳中，腦中，心中。在此次市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查中，有61.5%人在渠道問(wèn)題中，選擇了經(jīng)過(guò)廣告方法了解農(nóng)夫山泉礦泉水，有25.6%人選擇超市購(gòu)物渠道。由此顯示了農(nóng)夫山泉礦泉水廣告效應(yīng)。策略方面，采取差異化市場(chǎng)定位，一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)功效給補(bǔ)充特點(diǎn)。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給購(gòu)置者視覺(jué)效果和感覺(jué)。其次是服務(wù)差異化和人員差異化。服務(wù)差異化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供和競(jìng)爭(zhēng)者不一樣優(yōu)異服務(wù)。最終是形象差異化。經(jīng)過(guò)塑造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣企業(yè)形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此次調(diào)查中，也充足顯示了農(nóng)夫山泉礦泉水在礦泉水銷(xiāo)售中所占高份額。其中，在39份武漢地域問(wèn)卷調(diào)查里，有76.9%人選擇購(gòu)置農(nóng)夫山泉礦泉水，38.5%人選擇購(gòu)置康師傅，28.2%人選擇購(gòu)置娃哈哈，10.3%人購(gòu)置冰露，5.1%人購(gòu)置雀巢，2.6%人選擇其它。由此可見(jiàn)，農(nóng)夫山泉礦泉水市場(chǎng)擁有率是名列前茅，占據(jù)了四分之三以上份額。同時(shí)也可看出，農(nóng)夫山泉礦泉水仍存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如娃哈哈，康師傅，冰露，怡寶等，這些品牌在其它省份市場(chǎng)擁有率相當(dāng)高，而且對(duì)礦泉水市場(chǎng)運(yùn)作有多年經(jīng)驗(yàn)。除了外在威脅之外，農(nóng)夫山泉礦泉水近幾年來(lái)負(fù)面新聞不少，對(duì)企業(yè)和礦泉水銷(xiāo)售量影響也不小。11月，農(nóng)夫山泉礦泉水蒙冤卷入“砒霜門(mén)”事件，即使事后查明真相，還了農(nóng)夫山泉一個(gè)清白，不過(guò)事件對(duì)其企業(yè)形象尤其是產(chǎn)品質(zhì)量方面造成了嚴(yán)重打擊，消費(fèi)者一陣迷茫錯(cuò)愕，惶惶不敢購(gòu)置農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，這次惡性事件造成農(nóng)夫山泉在未來(lái)6至12個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額損失達(dá)20%至30%，以當(dāng)年銷(xiāo)售額60億計(jì)算，造成損失超出10億元。好事多磨，今年7月，農(nóng)夫山泉礦泉水又深陷“蟲(chóng)卵事件”，新聞?wù)?月21日通州李先生購(gòu)置了批號(hào)為06061818E5550ml裝農(nóng)夫山泉飲用天然水，在瓶口密封螺紋外側(cè)(非瓶?jī)?nèi))發(fā)覺(jué)蟲(chóng)卵。以此為由向農(nóng)夫山泉職員索要1萬(wàn)元，并揚(yáng)言“要整個(gè)北京人全部知道你水有問(wèn)題”(有小店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)錄音為證)。農(nóng)夫山泉企業(yè)代表查驗(yàn)后認(rèn)為：蟲(chóng)卵非生產(chǎn)原因造成，為后續(xù)銷(xiāo)售步驟引發(fā)。愿意以負(fù)責(zé)任態(tài)度處理該事件，但拒絕不合理索賠要求。李先生遂將該事件披露給《法制晚報(bào)》?！斗ㄖ仆韴?bào)》以《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒“蟲(chóng)”—礦泉水瓶蓋藏蟲(chóng)卵廠家懷疑儲(chǔ)藏、運(yùn)輸步驟出問(wèn)題通州地域下架同批次水》為題報(bào)道了該事件，引發(fā)了消費(fèi)者廣泛關(guān)注。此次負(fù)面報(bào)道對(duì)農(nóng)夫山泉礦泉水銷(xiāo)售又是一番嚴(yán)重打擊，多地農(nóng)夫山泉礦泉水遭到下架處理。后農(nóng)夫山泉企業(yè)出面申明，此次事件并非生產(chǎn)原因造成，確定瓶里出現(xiàn)蟲(chóng)是因?yàn)橹虚g儲(chǔ)藏、運(yùn)輸步驟引發(fā)。企業(yè)已經(jīng)對(duì)于通州地域該批次數(shù)百箱農(nóng)夫山泉進(jìn)行下架，并對(duì)有問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，然后企業(yè)嚴(yán)格根據(jù)食品安全法對(duì)此事件進(jìn)行處理。在此次調(diào)查問(wèn)卷中，本人也提出了相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，砒霜事件，蟲(chóng)卵事件相關(guān)問(wèn)題。在“選購(gòu)礦泉水首要原因”中，41%消費(fèi)者選擇了質(zhì)量保障，在砒霜門(mén)事件見(jiàn)解中，有35.9%消費(fèi)者選擇“有些人惡意中傷”，41%選擇“夸大其詞”，在“相關(guān)蟲(chóng)卵事件見(jiàn)解”中，61.5%人選擇在意，屬于總企業(yè)管理疏漏。同時(shí)，本人對(duì)于事件處理后消費(fèi)者購(gòu)置愿望也進(jìn)行了調(diào)查，82.1%人選擇會(huì)繼續(xù)購(gòu)置。這分結(jié)果說(shuō)明質(zhì)量安全在消費(fèi)者心中占相關(guān)鍵地位，任何相關(guān)質(zhì)量負(fù)面新聞全部會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者購(gòu)置意愿。其次也說(shuō)明農(nóng)夫山泉礦泉水質(zhì)量是群眾看得見(jiàn)，是有保障，是經(jīng)得起考驗(yàn)，值得信賴。四、農(nóng)夫山泉礦泉水SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1、差異化市場(chǎng)定位策略在口感定位方面，有點(diǎn)甜廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)關(guān)鍵概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接感官證實(shí)。水廣告訴諸口感，這在中國(guó)還是第一家。經(jīng)過(guò)“有點(diǎn)甜”潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在用戶心目中品牌形象，取得了極大成功，“有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉代名詞。同時(shí)，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有一定依據(jù)。飲用水口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)好飲用水應(yīng)該口感清爽、無(wú)異味，水甜昧本身就是水質(zhì)優(yōu)良證實(shí)。2、良好社會(huì)形象在傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)逐利行為是一個(gè)理性選擇，尤其足在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈、企業(yè)生存壓力增大今天，作為營(yíng)利組織企業(yè)，冷酷商業(yè)行為和對(duì)利潤(rùn)赤裸裸追求似乎是天經(jīng)地義。然而，成立僅僅十年并身處猛烈飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自起連續(xù)多年開(kāi)展“一分錢(qián)公益”活動(dòng)，即每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，企業(yè)就代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)，從事公益活動(dòng)。經(jīng)過(guò)代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500萬(wàn)元，支持貧困地域體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國(guó)航天工程事業(yè)，開(kāi)展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)。農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷(xiāo)、品牌宣傳和公益服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來(lái),創(chuàng)新了公益事業(yè),取得了大量新聞媒體報(bào)道和社會(huì)廣泛好評(píng),取得了良好社會(huì)效益,大大提升了企業(yè)形象和品牌形象。3、公關(guān)能力極強(qiáng)農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，極少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行狂潮。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)意策劃史：1999年4月，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告。，支持北京申奧“一分錢(qián)”活動(dòng)。4月，農(nóng)夫山泉推出新“一瓶水、一分錢(qián)”活動(dòng)，名為“農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”。，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特品牌識(shí)別——那就是“搖一搖”。，韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》女主角李英愛(ài)作為品牌代言人，瞬間推出了5款農(nóng)夫茶。和此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品體系設(shè)置上，也將自己創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚(yáng)：完全不一樣于在中心城市建廠和城市爭(zhēng)自來(lái)水策略，尋求和占據(jù)全部是山深林密?chē)?guó)家級(jí)珍貴水源；不停推出健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新奇、時(shí)尚，有特點(diǎn)（運(yùn)動(dòng)蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷(xiāo)售旺季到來(lái)之時(shí),農(nóng)夫山泉忽然向媒體公布一條令人震驚信息,現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售純凈水不含有些人體所需要微量元素,長(zhǎng)久飲用對(duì)人體健康無(wú)益。和此同時(shí),農(nóng)夫山泉宣告放棄純凈水,開(kāi)發(fā)天然水。6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，組成69家生死同盟對(duì)農(nóng)夫山泉口誅筆伐。娃哈哈老總宗慶后更是跳出來(lái)大罵農(nóng)夫山泉。這么局面無(wú)疑就是經(jīng)過(guò)農(nóng)夫山泉策劃。農(nóng)夫山泉這一招最少達(dá)成了這么多個(gè)效果:其一,調(diào)動(dòng)新聞媒介為自己戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移鳴鑼開(kāi)道,并為自己新產(chǎn)品進(jìn)行了一系列裂變式無(wú)償宣傳;其二,勇于揭短,為自己塑造了一個(gè)關(guān)心消費(fèi)者利益良好公眾形象和品牌形象;其三,更為關(guān)鍵是,農(nóng)夫山泉巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻結(jié)合起來(lái),如同回過(guò)頭來(lái)將對(duì)手狠咬一口,既重創(chuàng)了對(duì)手,又為自己挺進(jìn)天然水市場(chǎng)奪得先機(jī)?？墒虑椴](méi)有就此結(jié)束,甚至才剛剛開(kāi)始,遭到沉重打擊純凈水廠商們奮起反擊,并要訴諸法律,而這正是農(nóng)夫山泉求之不得事情。因?yàn)?她們知道,在新聞和廣告中并沒(méi)有具體特指哪家純凈水品牌,只是針對(duì)純凈水,極難抓住把柄。即便輸了官司,在這一事件中,農(nóng)夫山泉一直是輿論中心,首先,企業(yè)和品牌被眾多媒體無(wú)償?shù)丿偪癯醋骱髮⒂由钊肴诵?其次,在這一場(chǎng)官司中,大家將深入分別出天然水和純凈水,更有利于塑造農(nóng)夫山泉新產(chǎn)品特色。退后一步說(shuō),即便眾純凈水廠商不上農(nóng)夫山泉當(dāng),轉(zhuǎn)而也去開(kāi)發(fā)天然水或別產(chǎn)品,而農(nóng)夫山泉卻早已捷足先登占據(jù)了主動(dòng)。4、礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大產(chǎn)能在農(nóng)夫山泉布局戰(zhàn)略中，企業(yè)開(kāi)始發(fā)展地域浙江千島湖礦泉水貯備量自然不在話下，不然也不會(huì)發(fā)展得如此快速。在吉林布局中，農(nóng)夫山泉總裁助理鄭波介紹，長(zhǎng)白山基地3個(gè)泉孔形成一個(gè)泉群，一涌出來(lái)就變成一條河流，日涌量達(dá)3萬(wàn)噸。如此大日涌量，在全世界也是絕無(wú)僅有?，F(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來(lái)，泉水在巖層壓力下自動(dòng)噴涌可高達(dá)二三十米，直接進(jìn)入輸水管道，完全能確保該基地生產(chǎn)量。（二）劣勢(shì)1、水源地偏遠(yuǎn)農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地全部是建在深山老林之中，開(kāi)拓這些水源也造成了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純凈水企業(yè)，同時(shí)物流運(yùn)輸路線過(guò)長(zhǎng)，加之今年油價(jià)再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天然水價(jià)格實(shí)施微調(diào)。2、水源地污染問(wèn)題水源正是農(nóng)夫山泉王牌，但最近據(jù)中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布最新一期《中國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)》，千島湖--農(nóng)夫山泉水源地之一，已被列入第Ⅳ類(lèi)。據(jù)悉，地表水共分為五類(lèi)。從被污染程度輕重，從Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ類(lèi)地表水關(guān)鍵適適用于通常工業(yè)用水及人體非直接接觸娛樂(lè)用水區(qū)。也就是說(shuō)，千島湖水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂(lè)用水也不能和人體接觸。此報(bào)道一出無(wú)疑給農(nóng)夫山泉致命一擊，相關(guān)新聞立即在各大媒體全方位以頭條出現(xiàn)。讓消費(fèi)者再次繃緊了神經(jīng)，原來(lái)所謂“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”竟然是工業(yè)用水。這無(wú)疑深挫傷了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉一直以來(lái)信任。3、缺乏科學(xué)銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)底，很多經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)檗r(nóng)夫山泉不穩(wěn)定銷(xiāo)售政策而遭受損失，農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫(kù)存和巨額虧損。最大問(wèn)題是，有些地域甚至出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機(jī)之中。（三）機(jī)會(huì)1、日益細(xì)分化消費(fèi)群體為企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)提供機(jī)會(huì)在細(xì)分群體選擇上，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒成功正是在于它們選擇目標(biāo)群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費(fèi)在中國(guó)含有相當(dāng)大市場(chǎng)潛力。消費(fèi)者對(duì)瓶裝水表現(xiàn)出了極大愛(ài)好,很多人不喜愛(ài)飲用自來(lái)水?，F(xiàn)在看來(lái)寵物也不例外。不少企業(yè)家紛紛投入這個(gè)市場(chǎng),為寵物提供多種產(chǎn)品和服務(wù)。農(nóng)夫山泉大可賣(mài)寵物喝瓶裝水前景寬廣。2、入世后所帶進(jìn)重視健康和生活品味風(fēng)潮，是"農(nóng)夫山泉"機(jī)遇農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)境保護(hù)、天然、健康為經(jīng)營(yíng)理念，正切合于消費(fèi)者重視健康和生活品味心理，無(wú)形之中為農(nóng)夫山泉宣傳造勢(shì)。形成新一輪熱銷(xiāo)高潮。另外伴隨中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)日益接軌，為本土飲料企業(yè)提供寬廣市場(chǎng)舞臺(tái)，即利用著名品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，將民族飲料品牌發(fā)展為國(guó)際飲料品牌。3、中國(guó)是人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣大

多年來(lái)，伴隨居民生活水平提升和生活觀念改變，飲料產(chǎn)品成為越來(lái)越多城鎮(zhèn)居民活必需品關(guān)鍵組成部分。伴隨消費(fèi)群體不停擴(kuò)大、消費(fèi)能力逐步提升，中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展很快速，市場(chǎng)容量不停擴(kuò)大。和此同時(shí)，在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，瓶裝水平均價(jià)格較低，促進(jìn)人均飲料消費(fèi)量長(zhǎng)久保持快速上升勢(shì)頭。4、中國(guó)飲料行業(yè)尚處于發(fā)展上升階段，有著巨大增加空間，亞洲引領(lǐng)了全球瓶裝水市場(chǎng)，其中中國(guó)增加勢(shì)頭最為顯著。自二十一世紀(jì)始，中國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷局面。在軟飲料行業(yè)中，以40%左右占比高居各品類(lèi)飲料之首。自至今4年間，瓶裝飲用水產(chǎn)量每十二個(gè)月全部在以超出14%速度增加，行業(yè)銷(xiāo)售額年復(fù)合增加率高達(dá)45.7%。

金融危機(jī)是飲料行業(yè)內(nèi)部從新洗牌，提供機(jī)遇國(guó)家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出多種刺激方案。（四）威脅1、世界實(shí)力雄厚企業(yè)介入伴隨中國(guó)加入WTO，國(guó)外資本介入正在攪動(dòng)中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)發(fā)展，如實(shí)力雄厚達(dá)能在中國(guó)盡顯“豪門(mén)風(fēng)采”，繼在中國(guó)啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)大肆擴(kuò)張以后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂(lè)百氏以后和將眼光轉(zhuǎn)向了哇哈哈，使大家感覺(jué)到中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)正處于“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”時(shí)刻，而伴隨越開(kāi)越多國(guó)外巨鱷會(huì)將眼光轉(zhuǎn)入中國(guó)，在這種情況下什么事情全部能發(fā)生。2、中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)4月，農(nóng)夫山泉以廣告方法來(lái)演示純凈水和天然水對(duì)比試驗(yàn)，在得出純凈水對(duì)健康不利結(jié)論后，農(nóng)夫山泉旗下企業(yè)“養(yǎng)生堂”宣告停止生產(chǎn)純凈水，就此揭開(kāi)中國(guó)包裝飲用水水源之戰(zhàn)。，康師傅和農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化。先是農(nóng)夫山泉開(kāi)展測(cè)試PH值活動(dòng)，指責(zé)康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，再是有網(wǎng)友探密帖子稱(chēng)“康師傅礦物質(zhì)水水源來(lái)自自來(lái)水”，最終在媒體大肆渲染后演變?yōu)榭祹煾怠八撮T(mén)”危機(jī)。這直接改變了康師傅瓶裝水市場(chǎng)份額。從8月份開(kāi)始，康師傅瓶裝水銷(xiāo)量一路下滑，整年虧損超出3000萬(wàn)元，而農(nóng)夫山泉上升了0.7%。此次農(nóng)夫山泉“水源門(mén)”一經(jīng)曝光，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商便接到了超市下架通知。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘目炎目炎甚至親自接到深圳某經(jīng)銷(xiāo)商要求退掉1萬(wàn)箱水電話。3、中國(guó)飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變依據(jù)馬斯洛層次，大家需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類(lèi)社會(huì)在較長(zhǎng)久內(nèi)全部將水作為大家生存需求物來(lái)看待。伴隨人類(lèi)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和大家物質(zhì)生活逐步改善，大家已不再簡(jiǎn)單地定在解渴功效。以茶飲料、果汁和液態(tài)奶為代表飲料行業(yè)“新生代”正在對(duì)瓶裝水傳統(tǒng)主導(dǎo)地位形成較大威脅，市場(chǎng)份額老大地位正逐步被碳酸飲料所替換。瓶裝水和碳酸飲料差距越拉越大。具體從消費(fèi)者行為來(lái)看，很多消費(fèi)者正在逐步淡出瓶裝水消費(fèi)群，調(diào)查顯示不管是夏季還是冬季瓶裝水全部正在受到消費(fèi)者“歧視”，在夏季，消費(fèi)者最喜愛(ài)飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%拍名第四。在冬天，消費(fèi)者最喜愛(ài)飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排名第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切全部表明一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)，瓶裝水市場(chǎng)正在萎縮。4、瓶裝水花費(fèi)能源、污染環(huán)境“舊金山市嚴(yán)禁官員使用財(cái)政資金購(gòu)置瓶裝水；紐約市提議百萬(wàn)人抵制運(yùn)動(dòng)；鹽湖城市長(zhǎng)則要求不得在政府會(huì)議中提供瓶裝水……美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體也推波助瀾，發(fā)表系列報(bào)道，指責(zé)瓶裝水身負(fù)花費(fèi)石油、污染環(huán)境雙重“血債”，將瓶裝水列為頭號(hào)“人民公敵”，號(hào)召美國(guó)人拋棄瓶裝水，飲用自來(lái)水?！边@些在中國(guó)也將成為不可回避問(wèn)題。五、對(duì)農(nóng)夫山泉礦泉水提議。第一，農(nóng)夫山泉應(yīng)突出本身特點(diǎn)。農(nóng)夫山泉礦泉水最大遺憾是沒(méi)有利用“農(nóng)夫”這一最大賣(mài)點(diǎn)，是否能夠考慮用“農(nóng)夫”形象來(lái)給品牌代言，同時(shí)在農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打和農(nóng)夫果汁系列產(chǎn)品＋全部營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中，使用統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別，像康師傅方便面中“康師傅”形象和旺旺食品中“旺仔”形象，從而增強(qiáng)品牌可識(shí)別性和親和力。第二，多學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)異技術(shù)。發(fā)達(dá)國(guó)家礦泉水市場(chǎng)多年來(lái)出現(xiàn)了產(chǎn)品種類(lèi)多樣化和二次再加工礦泉水產(chǎn)品特點(diǎn)，可學(xué)習(xí)國(guó)外制作技術(shù)，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道和路徑，增加品種，如配置適合嬰兒營(yíng)養(yǎng)品專(zhuān)用天然礦泉水，加氣和加味礦泉水，保健型礦泉水，和瓶裝醫(yī)療礦泉水等。第三，對(duì)于產(chǎn)品真假識(shí)別技術(shù)上進(jìn)行提升。據(jù)消費(fèi)者敘述，部分地域出現(xiàn)假冒偽劣“農(nóng)夫山泉”礦泉水，不僅損害消費(fèi)者身體健康，同時(shí)損壞了產(chǎn)品形象。而且期望能夠在產(chǎn)品生產(chǎn)地上進(jìn)行標(biāo)注用以識(shí)別真假。第四，在產(chǎn)品質(zhì)量管理上進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，避免再出現(xiàn)蟲(chóng)卵事件，細(xì)節(jié)上也不可忽略。六：調(diào)查問(wèn)卷地址：農(nóng)夫山泉礦泉水市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷作者：黃翎宸時(shí)間：9月18日調(diào)查背景：\o"查看調(diào)查匯報(bào)范文"參考資料調(diào)查方法：采取定量分析和定性分析研究方法。定量方面：匯報(bào)數(shù)據(jù)搜集和分析關(guān)鍵采取了經(jīng)過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站()進(jìn)行在線問(wèn)卷調(diào)查和經(jīng)過(guò)平面媒體進(jìn)行線下問(wèn)卷調(diào)查方法;定性方面：對(duì)IT市場(chǎng)各步驟廠商進(jìn)行深入訪談和研究。兩種調(diào)查方法結(jié)合最終形成匯報(bào)。開(kāi)始時(shí)間：-9-7結(jié)束時(shí)間：-9-30樣本總數(shù)：39份原始數(shù)據(jù)起源：數(shù)據(jù)和分析：第1題您性別[單選題]選項(xiàng)小計(jì)百分比男1025.6%女2974.4%本題有效填寫(xiě)人次39第2題您月收入情況（學(xué)生選出月生活費(fèi)）[單選題]選項(xiàng)小計(jì)百分比500以下717.9%500--10002461.5%1000--512.8%---400037.7%4000以上00%本題有效填寫(xiě)人次39第3題您有購(gòu)置礦泉水習(xí)慣嗎？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)百分比有2974.4%無(wú)1025.6%本題有效填寫(xiě)人次39第4題您所花費(fèi)在礦泉水比重占你所支付飲料比重多少？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)百分比1~25%2256.4%25~50%717.9%50~75%717.9%75~100%37.7%本題有效填寫(xiě)人次39第5題您每七天大聚會(huì)購(gòu)置多少次礦泉水？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)百分比1~3次2256.4%3~5次1128.2%天天一次410.3%大于7次25.1%本題有效填寫(xiě)人次39第6題以下種類(lèi)中，您比較喜愛(ài)買(mǎi)哪種品牌礦泉水?[多選題]選項(xiàng)小計(jì)百分比農(nóng)夫山泉3076.9%冰露410.3%康師傅1538.5%娃哈哈1128.2%雀巢25.1%其它12.6%本題有效填寫(xiě)人次39第7題您首選一款礦泉水原因[多選題]選項(xiàng)小計(jì)百分比品牌著名度2256.4%環(huán)境保護(hù)方法1025.6%價(jià)格適中1846.2%容量飽滿37.7%購(gòu)置便利1333.3%廣告宣傳512.8%包裝新奇25.1%質(zhì)量保障1641%名人代言12.6%營(yíng)養(yǎng)價(jià)值512.8%口感美味1333.3%隨便選選37.7%本題有效填寫(xiě)人次39第8題