培訓課件 -IBM市場與產品規(guī)劃項目-MP方法論

IBM市場與產品規(guī)劃項目MP方法論介紹流程新業(yè)務管理業(yè)務

&產品規(guī)劃解決方案研發(fā)管理新商業(yè)機會

(EBO)市場規(guī)劃(MP)整合產品開發(fā)(IPD)典型問題我們如何能把研發(fā)和市

場聯(lián)系起來？

缺少聚焦于某一技術領域的概念，不能夠

創(chuàng)造未來業(yè)務的核心

對短期效益的強調，

弱化了創(chuàng)新性研發(fā)課

題我們如何能持續(xù)發(fā)現(xiàn)新

的商業(yè)機會？

對于即將到來的新業(yè)

務沒有創(chuàng)新性命題。

對于是否發(fā)展有前途

的技術猶豫不決，導致了競爭對手有相對優(yōu)勢。

發(fā)展新業(yè)務需要較大

投入。我們如何基于市場信息來規(guī)劃盈利產品？

在產品規(guī)劃中，相

對于產品技術優(yōu)勢

而言，客戶得到的

價值涉及的很少。

商業(yè)計劃中的銷售

額和利潤不體現(xiàn)戰(zhàn)

略意圖。

市場營銷和產品開

發(fā)沒有協(xié)同性。我們如何能夠縮短產品

從研發(fā)到投入市場并

帶來盈利的時間？

研發(fā)的延誤引起了市

場進入的滯后，導致

了市場機會的喪失。

對產品利潤率的明確

的原則，影響決策PIM是IBM提出的關于企業(yè)產品創(chuàng)新管理的框架和方法

PIM包括RM、

EBO

、MP和IPO四部分。研發(fā)/技術管理產品開發(fā)管理2

典型的問題

MP解決方案1.在產品規(guī)劃中，相對于產品技術優(yōu)

勢而言，客戶得到的價值涉及的很

少。2.商業(yè)計劃中的銷售額和利潤不體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。3.市場營銷和產品開發(fā)沒有協(xié)同性。1.新業(yè)務模型

定義業(yè)務機會

客戶細分/定義產品

業(yè)務設計

利潤/投資規(guī)劃

評估標準2.設計戰(zhàn)略/整合業(yè)務規(guī)劃流程

戰(zhàn)略導向性規(guī)劃流程

市場導向型規(guī)劃流程

產品開發(fā)中的協(xié)同流程新業(yè)務管理業(yè)務&產品規(guī)劃市場規(guī)劃市場規(guī)劃（MP）中的典型問題和相應解決方案研發(fā)/技術管理產品開發(fā)管理公司層面

業(yè)務單元層面3

為什么要用MP?IBM是一家擁有強大銷售能力的卓越技術型公司。它的業(yè)務模式是提供硬件產品

給主要客戶。但是，伴隨著消費品市場的增長，IBM卻沒趕上潮流并丟失了市場IBM是強大的銷售公司IBM將從市場上消失!IBM是強大的技術公司

主機時代結束

消費品及中小企業(yè)市場的成長

技術優(yōu)勢萎縮

全球經濟低迷銷售=市場營銷??4

1996~

郭士納從1996年起開始營銷變革

確定和實施MP和IPD

成立企業(yè)層級的營銷組織

定義和組織六個主要專業(yè)領域1999~

IBM亞太區(qū)建立營銷組織~1995

營銷由當?shù)劁N售隊伍負責

不具標準化的營銷方法及流程(US$B)(8)為什么用MP?郭士納從1996年起開始營銷變革并實施市場規(guī)劃(

MP

)7.7

8.1

7.7

6.319881989199019911992199319941995199619971998199920002001Qh

usi

ness5

Net銷售額

(US$B)

IBM

Income840(4)6.0

6.1500(8

1)了解市場，進行市場細分Understandthe

MarketplaceManageBusinessPlanandAssessPerformanceAlign

&OptimizeBusinessPlansAcrossBusinessEntitiesBusinessStrategies&

Plans發(fā)展業(yè)務戰(zhàn)略和規(guī)劃6

什么是MP?

(市場規(guī)劃的6個階段)市場規(guī)劃有3個特性：（1）邏輯性的規(guī)劃流程

（2）選擇與集中（3）以市場與客戶的需求為中心“決定在哪里競爭”與公司及其他部門戰(zhàn)略

銜接并做調整“決定如何去競爭”

開始管理業(yè)務計劃

并評估表現(xiàn)“得到結果”PerrfmormMarMk

rtketSegS

ge

tai

i

n市場與

客戶的

需求實施投資組合分析Perform

Portfolio

AnalysisDevelop如何達到目標?l

滲透新的市場發(fā)展l

新產品開發(fā)我們目前在哪里?l我們市場在那里?l市場是如何變化?l誰是我們的客戶?l什么是客戶的需求?l誰是我們的競爭對手?l我們的競爭對手有什

么優(yōu)勢?l什么是我們的優(yōu)勢及

弱勢?我們是否在正軌上?l

控制監(jiān)控

l

進度

l

預算l

反饋信息l

產品多樣化l

我們該挑選其中哪一個?我們去哪里?l

什么是我們的理想和

使命?l

現(xiàn)在與未來的差距?UnderstandtheMarketplaceManagePerfformMarket

Mar

etgmentation

SegmentationMarketplace

andCustomerWants

andNeedsAlign&OptimizeBusinessPlansAcrossBusinessEntitiesDevelopBusinessStrategies&Plans什么是MP?市場規(guī)劃可產出一個與我們的愿景、使命和戰(zhàn)略相符合的產品規(guī)劃書

營銷計劃l目標l

營銷目標信息化

l戰(zhàn)略l

目標的選擇

l

定位l行動計劃3

.

事業(yè)詳細設計3

.1.

事業(yè)構成要素?商品/ソリューションの仕様?

チャネル（流通?販売?技術サポート?プロモーション)?調達?製造プロセス?

技術サポート?

価格／契約條件?コミュニケーション?

プロモーション

3

.

2.

組織?體制3

.

3

.目標設定と評価計畫3

.

4.

利益構造図3

.

5.

計畫立案にあたり考慮すべき事項4

.

投資?収益計畫7

1

.

事業(yè)目論見の要約2

.

事業(yè)戦略2

.1.市場の理解2

.

2.

自社の強み2

.

3

.

事業(yè)概略設計?お客様の選択?お客様に提供する価値?

利益獲得方法?

重要成功要因?業(yè)務活動範囲2.

4.

事業(yè)ロードマップ戰(zhàn)略舉措?BusinessPlanandAssessPerformancePerform

Portfolio

Analysis管理計劃并測定結果8

市場規(guī)劃流程和IPD是相互連接的。這兩個流程互為補充。MP的引進將會提升

IPD的實施效果。SPTDevVerifyLaunchLifecycle管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)發(fā)展業(yè)務

戰(zhàn)略和規(guī)

劃IPMTMP市場信息

客戶回饋

競爭對手

技術動向

產品組合………PlanAvailabilityEOLDCPDCPDCPProject

CharterIPDPDTLMTMP與IPD的關系實施市場

細分投資組合

分析與公司

戰(zhàn)略銜

接并做

調整Concept

Plan了解市場ConceptDCP業(yè)務計劃總體框架市場洞察及細分產品組合分析9

2413目錄階段1

階段2階段3階段4

階段5階段6

確認愿景、使命

和目標

分析環(huán)境

分析市場

分析競爭對手和

自己公司

實施SWOT分析

進行市場細分

確認市場細分

戰(zhàn)略競爭對位

和評估

執(zhí)行財務分析

排列優(yōu)先級，

挑選商機

進行業(yè)務設計

設計詳細業(yè)務

要素

進行業(yè)務風險

評估

綜合考慮公司的

資源調配

關聯(lián)、優(yōu)化業(yè)務

戰(zhàn)略和計劃

確認、核準業(yè)務

計劃

管理商業(yè)規(guī)劃表

現(xiàn)評估

進行商業(yè)規(guī)劃的

更新-

市場定義-

STEEP,6力,

$APPEALS

，

價值鏈分析-

細分市場數(shù)據-

SPAN-

FAN-

闡述戰(zhàn)略意圖-

價值訴求-

風險評估-

經校正的使

命規(guī)劃-

流程改進

對市場、合作

伙伴、最終用

戶和競爭對手行為的理解

理解細分市場，

找出細分市場商機

總體業(yè)務策略

初步產品組合

/路線圖

初步業(yè)務計劃

調整并確認產

品路線圖及業(yè)

務策略與計劃

月度績效考核10

市場規(guī)劃流程要點管理業(yè)務計劃并

評估表現(xiàn)發(fā)展業(yè)務策略和

計劃與公司戰(zhàn)略銜

接并做調整關鍵步驟工具方法產出結果投資組合分析定義市場細分了解市場業(yè)務計劃總體框架市場洞察及細分產品組合分析11

2413目錄階段1階段2階段3階段4

階段5

階段6

確認愿景、使命

和目標

分析環(huán)境

分析市場

分析競爭對手和

自己公司

實施SWOT分析

進行市場細分

確認市場細分

戰(zhàn)略競爭對位

和評估

執(zhí)行財務分析

排列優(yōu)先級，

挑選商機

進行業(yè)務設計

設計詳細業(yè)務

要素

進行業(yè)務風險

評估

綜合考慮公司的

資源調配

關聯(lián)、優(yōu)化業(yè)務

戰(zhàn)略和計劃

確認、核準業(yè)務

計劃

管理商業(yè)規(guī)劃表

現(xiàn)評估

進行商業(yè)規(guī)劃的

更新-

市場定義-

STEEP,6力,

$APPEALS

，

價值鏈分析-

細分市場數(shù)據-

SPAN-

FAN-

闡述戰(zhàn)略意圖-

價值訴求-

風險評估-

經校正的使

命規(guī)劃-

流程改進

對市場、合作

伙伴、最終用

戶和競爭對手行為的理解

理解細分市場，

找出細分市場商機

總體業(yè)務策略

初步產品組合

/路線圖

初步業(yè)務計劃

調整并確認產

品路線圖及業(yè)

務策略與計劃

月度績效考核12

管理業(yè)務計劃并

評估表現(xiàn)階段1：了解市場發(fā)展業(yè)務策略和

計劃與公司戰(zhàn)略銜

接并做調整關鍵步驟工具方法產出結果投資組合分析定義市場細分了解市場市場規(guī)劃流程的第一步將解決: 引發(fā)變化的宏觀趨勢是什么? 客戶對各種變化如何排列優(yōu)先次序? 客戶眼里，我們的優(yōu)勢和弱勢是什么? 我們的核心競爭力何在? 已有的機遇與威脅是什么，我能從中得到什么

啟發(fā)?

第一及第二步活動旨在幫助公司/業(yè)務單元分析所在的商業(yè)環(huán)境：設定高層目標，了解

市場和競爭對手，明確客戶需求價值社會(Social)技術(Technological)環(huán)境(Environmental)6力13

獲得對市場的洞察力，用以開發(fā)競爭策略SWOT價值鏈優(yōu)

勢弱勢機遇威脅市場洞察概述客戶需求分析生態(tài)(Ecological)政治(Political)愿景

使命

目標Bargaining

power

of

suppliers

SUPPLIERS市場定義銷售

產品發(fā)展售后服務銷售渠道Bargainingpower目的市場/商業(yè)計劃SUBSTITUTESThreatof

substituteproducts/servicesR&DRivalryamongexisting

firmsINDUSTRY

COMPETITORSThreatofnewentrantsPOTENTIALENTRANTSBUYERS調查問卷市場洞察主要工具間的關系圖

TO14

SWOT市場細分WS新機會6

ForceSWOT&市場細分價值鏈市場概況STEEPVMG微觀商業(yè)環(huán)境分析宏觀商業(yè)環(huán)境分析$

APPEALS定義主要項目愿景對一個組織的未來高層次的見解，它為組織在發(fā)展更為細節(jié)性的戰(zhàn)略，規(guī)劃和戰(zhàn)術時確定了方向n

企業(yè)未來期望之經營模式的描述n

未來企業(yè)希望前進的方向使命用產品/市場方面的術語為我們提供了一個對于公司的目前和未來業(yè)務活動清晰的方向。可能包括價值增加，和競爭對手的區(qū)別點，增加的利潤和戰(zhàn)略控制點等這樣

的概念n

事業(yè)中需要該事業(yè)群的理由，這個事

業(yè)群在企業(yè)中扮演何種角色？n

市場與客戶：該事業(yè)群為誰服務？滿

足誰的需求？n

技術與產品：該事業(yè)群提供何種產品？n

該事業(yè)群如何提供價值予市場？目標被廣泛的聲明、渴望的最終結果，以符合股東的期望與需求，且通常有一個時間期

限n

描述該事業(yè)群在1~3年間希望達到的市場定位（市占率、營收、客戶滿意度等）1.1確認愿景、使命和目標15

企業(yè)IBMKAO愿景做為領先商業(yè)及IT服務的企業(yè),提供創(chuàng)新產

品,協(xié)助客戶創(chuàng)造業(yè)務價值努力成為一個“在每個市場里最理解消費者和顧客的全球性集團公司”，贏得所有利益

相關人員的支持和信任使命-超越客戶期待的服務-被客戶定位為創(chuàng)造創(chuàng)新商業(yè)及科技服務的

企業(yè),協(xié)助客戶驅動他們的企業(yè)策略及營

運優(yōu)化-成就客戶、誠信負責、創(chuàng)新為要致力于實現(xiàn)滿足與豐富人們的生活目標透過SmarterPlanet,BAO,

Cloudcomputing,Growth

Market等業(yè)務，在

2015年達成EPS20元目標-不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造優(yōu)質產品-以消費者為本-現(xiàn)場主義，從現(xiàn)場獲得靈感-掌握當?shù)匦枨螅蜃钸m化-尊重個體和團隊合作例16

范例

STEEP分析工作表17

引發(fā)變化的有關宏觀趨勢是

什么?

這種變化有可能多快發(fā)生?

何種新趨勢可以產生影響或

提供商機?

業(yè)務環(huán)境中的何種因素對客

戶構成影響?

這些事件發(fā)生的可能性有多

大?

該沖擊可能對銷售產生多大

影響?

對潛在區(qū)域的分析(下表僅是要項并非全部):

?

社會

(Social)?

技術

(Technology)

?

經濟

(Economy)?

環(huán)境

(Environment)

?

政治

(Politics)?

金融?

法律?

宗教?

全球

評估在”環(huán)境”

中可能的變化

所帶來的影響，是全面理解

現(xiàn)在和未來市場的關鍵任務。

該評估有時借助STEEP(社

會、技術、經濟、環(huán)境、政

治)，是開發(fā)有價值的市場洞察力分析的關鍵部分之一。

其次，收集、檢查并分析從

內部、外部來的研究和信息

作為次要研究1.2環(huán)境分析總覽工作表/案例描述關鍵問題主要構成社會技術經濟環(huán)境政治趨勢/問題對公司的沖擊

(自身)對競爭對手的反應(現(xiàn)有公司/新進入者)客戶趨勢供應商/合作伙伴趨勢1.2.STEEP分析總結表在每個STEEP目錄下列出最重要的問題，并描述關于這些問題的發(fā)展趨勢關鍵問題1.2環(huán)境分析：STEEP分析18

市場分析通過考慮市場發(fā)展的

動力以及主要的趨勢來給出全

面的框架

從市場調查報告中以及顧客分

析中可以提取部分資料

市場分析覆蓋了市場結構以及

價值鏈市場分析維度包括:?

市場屬性?

整個市場大小?

市場權力?

發(fā)展及趨勢?

價值鏈市場:

公司所在的市場是什么類型的？

市場結構經常發(fā)生變化么？如

果經常變化，原因是什么？什

么時候會發(fā)生變化？

主要的組成是什么？

組成之間的互動是怎樣的？

市場權力是怎樣平衡的？

當前的發(fā)展情況或將來的發(fā)展

情況是怎樣的？

什么形式的中間商對你們公司

或部門有重要作用？為什么？

哪些中間商將成為或已經成為

競爭者？

市場價值在何處？

價值從何而來？

價值流向何處去？1.3市場分析總覽工作表格

市場概況工作表格

Porter’s5+1

Forces工作表格

機會展望分析工作表格描述關鍵問題關鍵組成19

波特分析（Porter’s5+1

Forces）是一個用來分析一個行業(yè)或市場的競爭環(huán)境的基本結構，它潛在的動力

是利潤。這個結構從6個角度考察市場：

買方/賣方能力：確定賣方/買方可能有的超過市場主體的議價能力。買方和賣方的哪種能力超過了公司？

潛在進入者：確定在將來可能成為主要競爭對手的潛在進入者。是否存在低壁壘使得競爭者很容易進入

或離開市場？

替代品：描述能夠滿足顧客需求的替代品。市場中供應的產品是否容易被替代，并因此增強了市場競爭？

競爭：描述市場中的競爭水平。現(xiàn)有公司間的競爭有多激烈？他們是合作關系還是強烈的競爭關系？

政府政策：描述市場中的政府相關政策。政府的決策和調節(jié)對產業(yè)動態(tài)發(fā)展有著怎樣的影響？波特5力分析不是一個直接評估市場的工具，但是它是一個重要的分析方法，能夠幫助更好的理解市場動態(tài)發(fā)展。20

賣方議價能力潛在進入者現(xiàn)有公司間的競爭新競爭者的威脅替代產品/服務

的威脅買方議價能力1.3市場分析：6力分析

力）分析（Porter’s

Five

Forces波特五政府介入及影響第6力+政府政策產業(yè)競爭者替代品供應商購買者賣方中等影響

大多數(shù)制造商面臨著勞動成本的增加，選擇外包給中國制造商

日元貶值使得零件價格上升潛在進入者產業(yè)競爭者替代品低影響

–高的進入壁壘高影響-競爭激烈中等影響-手機攝像機

復雜的銷售系統(tǒng) 3個大公司占有著70%的市場份額

標準分辨率幾乎達到了數(shù)碼相

嚴格的政府法規(guī)(Canon,Pansonic,Sony)機的EntryLevel

高科技-導向市場 其他中小型企業(yè)的存在 更短的產品生命周期 帶攝像頭的手機價格有競爭力

一年比一年更低的價格買

方高影響

–精明的用戶增加 最終用戶越來越來聰明，通過網絡進行價格比較 網絡商店/批發(fā)商在過去的3年非常興旺，并且有著很強的議價能力政府政策高影響

–兼并和收購（M&A）的威脅

從2007年開始日本的兼并和收購法允許外國公司很容易的對日本制造商進行控股

我們的股票成本更低，并且由于潛在的技術資產更吸引一些美國的投資銀行1.3市場分析：6力分析示例

示例

:

數(shù)碼相機制造商A在日本市場21

新機會的描述方法/定位競爭對手機會大小手機游戲把游戲整合進移動終端X開發(fā)了不需要電話

的獨立游戲$10billion中國手持設備市場投入大量資金在銷售關系和

品牌知名度方面Y在中國進行了大量

的投資，X緊隨其后$20billion印度手持市場建立生產設施X宣布計劃在印度進

行生產$12billion電子商務

(網絡渠道)計劃引入電子訂貨系統(tǒng)以及

送貨到門無動作$200million操作系統(tǒng)與MS和Symbian結成合作伙

伴OEM試圖阻止MS發(fā)展

成標準化$40billion1.3市場分析：新機會分析

機會前景分析是需要去分析、總結并對不同的機會劃分優(yōu)先級，這些將在制定戰(zhàn)略中被檢驗22

項目關鍵問題重點終端用戶

現(xiàn)在購買產品的顧客是誰？ 現(xiàn)在的市場中誰是目標用戶？（市場細分） 想通過移動通訊辦公的顧客 主要集中在商業(yè)用戶部分，從年輕人到中老年人價值訴求

顧客需求是什么？ 價值訴求是什么？（我們能提供什么給顧客？） 在他們想要的任何時間任何地方都可以進行通訊 高質量，舒適的通訊設備，使用戶能同他們自己的

電腦以及電子信箱進行通訊。市場范圍 你們公司/BU提供給顧客哪種產

品/服務？ 移動電話（包括小靈通PHS）

無限終端市場規(guī)模及增長

國內市場2008:XXMUnits／$XX2010:XXXMUnits／$XX（預測）

國際市場2008:XXMUnits／$XX2010:XXXMUnits／$XX（預測）市場趨勢及屬性

主要的趨勢和方向是什么？

利潤增長是怎樣的？ 價格降低和商業(yè)伙伴需求增加帶來的營業(yè)額/利潤

壓力

攝像機，照相機，

1seg.TV及它們的融合 移動操作系統(tǒng)（WindowsMobileOS） 手機設計的多樣性1.3市場分析：市場分析概要

利用市場分析概要初步嘗試去定義并理解公司/BU所在的市場。23

這項工作包括確定主要的競

爭對手以及了解他們的能力

和目的

深度的分析應該提供清晰的

競爭戰(zhàn)略的理解以及對于競

爭轉移的預測

任務包括搜集/實施一手的和

二手市場分析，包括對競爭

對手,潛在進入者以及替代品

的調查

市場情報是分析競爭的重要

部分,缺少的主要情報信息需

要被確定并記錄下，來建立

一個彌補缺失信息的計劃

市場分析包括：?

目標和目的?

市場行為?

市場份額?

增長,

收購?

服務質量?

定位?

運營和資源?

營銷組合和戰(zhàn)略?

領導力和組織變革

?

定價和產品數(shù)據?

主要的聯(lián)盟?

技術資產?

顧客價值定位

?

其它信息

誰是主要的競爭對手/潛在進入者/

替代??規(guī)模/資源/市場份額??他們的產品和地位是什么？

?他們怎樣為顧客增加價值？?他們將來打算做什么？?顧客為什么買或不買他們的產品？

?他們在哪一個細分市場強/弱？?他們的活動怎樣影響你們公司/BU的戰(zhàn)略？?你們公司/BU怎樣從他們那里贏得市場份額？?誰是最容易的目標？?現(xiàn)在他們對于你們公司/BU做出

怎樣的回應？?你們對于將來的戰(zhàn)略會怎樣的反應？1.4競爭對手和公司分析概覽

顧客$Appeals分析準備工作表格

顧客$Appeals分析工具

價值鏈工作表格24工作表格主要問題關鍵組成描述否提供了更高級的功能？易操作性產品的易用性.顧客對于產品的認識會考慮到它的舒適程度，是否容易學社會接受度

Social

acceptancewt:

.053其他的影響購買決策的因素?？紤]購買決策會被輿論、第三方專家的意見、流行度，基于當前事件的社會的認可等$

價格顧客對他們想獲得的產品的期

望價格。這可能包括對技術，低成本的制造商，物料，勞動力成本，管理成本，經驗，自動化，簡單化以及生產能力等

等的價值估計保證可靠性，安全性以及質量的保證?？紤]保修屬性對于顧客對整個產品的認識會有多大的影響。附加的考慮是產品的保修種類/時間性能產品的功能以及特點?？紤]實際的和以

往的滿足需求功能、屬性以及服務的產品性能。產品能夠很好的完成它的任務么？產品包括了所有需求的屬性么？是用顧客需求的框架就市場細分/產品來了解顧客購買行為和產品競爭性設計質量、性能以及外觀的視覺屬性。

顧客對于形式，設計等的看法，及其對于產品需求產生的影響。包裝需要考慮

樣式，字體，顏色，圖形等。1.4競爭對手和公司分析-顧客$APPEALS分析所有者在產品生命周期內使用的成本。考慮服務計劃，附加的或非預期的運送人費用，供應，電池壽命，折價價值等。Assuranceswt:

.289Life

CycleCostswt:

.030生命周期成本可獲得性購買過程簡潔而有效對于顧

客的購買體驗會多有效？Packagingwt:

.094Availabilitywt:

.031顧客

$APPEALS分析要素25

習，文檔、支持、顯示、輸出/輸入

靈敏度，交互界面等。Performancewt:

.252Ease

ofUsewt:

.079$Pricewt:

.172包裝評估指標公司

Z標桿公司

XXT-200GB-EXSS-200-PT$成本，價格用戶價格$200$150可獲得性銷售隊

伍/渠道100/20150/10包裝樣式采用通用設計最時尚樣式性能新功能200GB有安全保護系統(tǒng)200GB有文檔管理易操作性用戶友好自動設置減震器保證質量終生保修1

年保修

(一般

情況，一年$10)生命周期成本生命周期內總成本$200$200社會認可度品牌No.1HDD

品牌便宜的商標形象使用$APPEALS工具,能夠確定對單個產品或市場細分的可感知的優(yōu)勢和弱勢，這將提供一個有價值的顧客洞察，有利于公司的有效的重新定位的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術1.4競爭對手和公司分析-顧客$APPEALS示例26

7.生命周期成本

25%2.可獲得性

15%5.易操作性

10%8.社會認可

5%1.$價格

10%3.包裝

15%6.保證

10%公司X

NO.1

R&D

投資

同XX

R&D機構聯(lián)

盟 業(yè)界的無線交互技術的領先者

沒有市場部門

PD經理同時負責

市場

收益率是No.4

銷售量No.3

占

XX%

的市場份

額

有100多的銷售人

員

No.1生產能力

+3

EMS

最低的出錯率

引進最新的

SCM

最短的

TTM

10個高級的銷售

商業(yè)伙伴覆蓋60個

國家

時間計劃中最長的

運輸時間

外包的呼叫中心

服務

3年免費保修競爭者

A

No.2

R&D

投資

收購ZZ提升了無

線交互技術

市場部門有超過30

名負責市場的專業(yè)

人員

收益率是No.2

銷售量No.1

占YY%

的市場份

額

大于

70

的銷售人

員

No.2生產能力

+

8

EMS

No.3低的出錯率

No.3TTM

20個高級的銷售商

業(yè)伙伴覆蓋35個國

家

時間計劃中最短的

運輸時間

24小時呼叫中心服

務

7年免費保修競爭者

B

No.3

R&D

投資 在應用技術方面領先

市場部門有超過50

名負責市場的專業(yè)

人員

收益率是No.1

銷售量No.2

占

ZZ%

的市場份

額

大于

80的銷售人

員

No.3

生產能力

+5

EMS

No.2低的出錯率

No.2最新的SCM

最短的

TTM

5個高級的銷售商

業(yè)伙伴覆蓋40個國

家

時間計劃中第二短

的運輸時間

1年免費保修競爭者

C

同

No.1可視化設

備制造商聯(lián)盟，提

升了可視化技術

沒有市場部門

把市場外包給投行

收益率No.3

銷售量No.4

AA%

的市場份額

大于

50的銷售人

員

No.4生產能力

高出錯率

引進最新的

SCM

最短的

TTM 時間計劃中最長的運輸時間

20個高級的銷售商

業(yè)伙伴

3年免費保修1.4競爭對手和公司分析-價值鏈分析利用價值鏈工作表格明確公司當前的目標產品在價值鏈的各個環(huán)節(jié)與主要競爭對手的強弱對比售后服務銷售渠道27

銷售規(guī)劃

生產No.1市場/商業(yè)計劃R&DS優(yōu)勢集中考慮組織的技能、資

產以及能力等，在哪一些

領域組織已達到一個高水

平。W

劣勢集中考慮組織的技能、資產以及

能力等因素。在哪一些方面我們處于競爭對手的劣勢(在哪一些方面我們提供

競爭對手有機可乘的機會)。O

機會做出相應的戰(zhàn)略后，有可

能引領企業(yè)走向更好發(fā)展

的趨勢或事件。T

威脅若企業(yè)沒能做出合適的戰(zhàn)略，有可能導致企業(yè)走向負面發(fā)展

的趨勢或事件。機會和威脅包括了外因的分析?SWOT可以和其它的工具如STEEP分析，新機會，六力分析、市場分析總結等聯(lián)合使用，用來對目標進行分析和審核?用6力分析、對手和自身分析（$APPEALS)，價值鏈分

析的結果作為優(yōu)勢/弱勢的有效輸入優(yōu)勢劣勢對客戶的優(yōu)先度高中低可能性低高影響高低28

優(yōu)勢和劣勢包括了內因的分析1.5

SWOT分析從客戶角度給優(yōu)勢/弱勢排優(yōu)先級估算威脅的可能性及影響機會威脅01020304050102030405優(yōu)勢0102030405劣勢01020304051.

2.

3.4.5.1.5

SWOT分析-戰(zhàn)略區(qū)域確定

提取高可能性高影響的機會威脅及高優(yōu)先級的優(yōu)劣勢確定并選擇前5個重要的戰(zhàn)略區(qū)域關鍵問題29類型優(yōu)勢/劣勢機會/威脅為什么重

要？如何做？高/中

/低1商

業(yè)機

會關鍵問題:

原因:2開拓新市場3商

業(yè)轉

型4商

業(yè)風

險(1)

商業(yè)機會跟隨市場趨勢，在優(yōu)勢的

基礎上開展進攻性戰(zhàn)略(2)開拓新市場在市場理解的基礎上建立

有威懾力的新市場戰(zhàn)略(3)商業(yè)轉型(4)

商業(yè)風險仔細比對自己與對手的核

心競爭力，制定退出/收

縮或蹲守的策略開展協(xié)作以補充進入新市場時的競爭力不足1.5

SWOT分析-策略及對策

機會

威脅外

部

因

素30

對市場機會和問題對策，通過SWOT矩陣得出四方面建議怎樣進攻優(yōu)勢

弱勢怎樣退出/防守內

部

因

素怎樣改變怎樣應用階段1

階段2階段3階段4

階段5

階段6

確認愿景、使命

和目標

分析環(huán)境

分析市場

分析競爭對手和

自己公司

實施SWOT分析

進行市場細分

確認市場細分

戰(zhàn)略競爭對位

和評估

執(zhí)行財務分析

排列優(yōu)先級，

挑選商機

進行業(yè)務設計

設計詳細業(yè)務

要素

進行業(yè)務風險

評估

綜合考慮公司的

資源調配

關聯(lián)、優(yōu)化業(yè)務

戰(zhàn)略和計劃

確認、核準業(yè)務

計劃

管理商業(yè)規(guī)劃表

現(xiàn)評估

進行商業(yè)規(guī)劃的

更新-

市場定義-

STEEP,6力,

$APPEALS

，

價值鏈分析-

細分市場數(shù)據-

SPAN-

FAN-

闡述戰(zhàn)略意圖-

價值訴求-

風險評估-

經校正的使

命規(guī)劃-

流程改進

對市場、合作

伙伴、最終用

戶和競爭對手行為的理解

理解細分市場，

找出細分市場商機

總體業(yè)務策略

初步產品組合

/路線圖

初步業(yè)務計劃

調整并確認產

品路線圖及業(yè)

務策略與計劃

月度績效考核31

階段2：定義市場細分管理業(yè)務計劃并

評估表現(xiàn)發(fā)展業(yè)務策略和

計劃與公司戰(zhàn)略銜

接并做調整關鍵步驟工具方法產出結果投資組合分析定義市場細分了解市場

理解不同的細分方法

確定細分的目的

數(shù)據驅動的方法

選擇細分方法

已經有了關于客戶什么樣的

信息？

數(shù)據的可靠性怎樣？自從更

新了這些數(shù)據，市場有沒有

發(fā)生顯著的變化么？

這是一個新的細分戰(zhàn)略還是

對于舊戰(zhàn)略的改善/更新？

并沒有一個專門的方法來進

行市場細分。

一般的類別有：

行為，地理，人口統(tǒng)計，心

理，企業(yè)統(tǒng)計，收入，帳單，

交易，態(tài)度以及多維度

市場細分可以被用來驗證現(xiàn)

在的細分，用新數(shù)據來更新

已有的細分，或者創(chuàng)立一個

新的細分戰(zhàn)略

確定最好的方法。對可能的

細分架構的優(yōu)缺點產生相應

的假設工作表格/示例

市場細分分析結果匯總工作表格描述重要問題關鍵組成32

市場細分概覽目標細分1細分2細分3目標客戶細分中用戶的需求從用戶的角度描述使用場景價值訴求／差異化要素（針對

本產品）／

對客戶的價值提供產品,

解決方案主要競爭者差異化要素（我們和競爭對手）

？

怎樣不同？客戶為什么

買我們的產品？主要問題市場細分-分析結果匯總33

細分名稱銷售機會年均增長率公司份額顧客特征描述這個細分中，怎樣創(chuàng)造價值（增值/商業(yè)模式—從BU和主要競爭者角度描述）描述五個主要的驅動因素（…這個細分中客戶最關心的）描述在這個市場細分中，客戶面對的主要的問

題/用途描述在這個市場中當前的產品和競爭性的產品描述每個客戶$APPEALS類別的關鍵購買標準描述主要競爭對手和市場份額價格有效性包裝性能易用性保險生命周期成本社會接受度市場細分-細分市場特征分析34

業(yè)務計劃總體框架市場洞察及細分產品組合分析35

2413目錄階段1

階段2階段3階段4

階段5

階段6

確認愿景、使命

和目標

分析環(huán)境

分析市場

分析競爭對手和

自己公司

實施SWOT分析

進行市場細分

確認市場細分

戰(zhàn)略競爭對位

和評估

執(zhí)行財務分析

排列優(yōu)先級，

挑選商機

進行業(yè)務設計

設計詳細業(yè)務

要素

進行業(yè)務風險

評估

綜合考慮公司的

資源調配

關聯(lián)、優(yōu)化業(yè)務

戰(zhàn)略和計劃

確認、核準業(yè)務

計劃

管理商業(yè)規(guī)劃表

現(xiàn)評估

進行商業(yè)規(guī)劃的

更新-

市場定義-

STEEP,6力,

$APPEALS

，

價值鏈分析-

細分市場數(shù)據-

SPAN-

FAN-

闡述戰(zhàn)略意圖-

價值訴求-

風險評估-

經校正的使

命規(guī)劃-

流程改進

對市場、合作

伙伴、最終用

戶和競爭對手行為的理解

理解細分市場，

找出細分市場商機

總體業(yè)務策略

初步產品組合

/路線圖

初步業(yè)務計劃

調整并確認產

品路線圖及業(yè)

務策略與計劃

月度績效考核36

階段3:投資組合分析管理業(yè)務計劃并

評估表現(xiàn)發(fā)展業(yè)務策略和

計劃與公司戰(zhàn)略銜

接并做調整關鍵步驟工具方法產出結果投資組合分析定義市場細分了解市場市場規(guī)劃流程的第3步將解決: 公司/BU現(xiàn)在的投資組合是否符合商業(yè)戰(zhàn)略

的需要？ 公司/BU針對哪里來提高現(xiàn)有的商業(yè)設計，

應該考慮哪個新設計方案？ 哪種選擇提供了收入、利潤以及股東利益最

大化？

哪種商業(yè)設計最有可能成功？

基于整體市場的吸引力和競爭水平來給出市場、產品供應和機會的優(yōu)先度，如此BU能

夠選擇投資的最優(yōu)機會。價值

資源會流向產生最大價值的機會，因此推動市場以及財務運作的發(fā)展。37

投資組合分析概述累計運營費用目的累積收入吸引力SPAN競爭FAN細分市場吸引力因素名稱描述細分市場大小細分市場機會的相對大小細分市場增長率細分市場機會的相對增長率盈利潛力子因素1:

直接/間接競爭子因素2:

進入者的威脅子因素3:

來自客戶/供應商壓力戰(zhàn)略價值參與競爭為長虹帶來的戰(zhàn)略價值競爭性驅動力描述關鍵特征比較(如

$APPEALS)本公司和市場領導者在產品特性方面的直接比較，如價格，性能，風

格等等獲得能力增長/投資回避/退

出O收獲/重新

市場細分投資組合分析-戰(zhàn)略組合分析戰(zhàn)略組合分析

(SPAN)可為盈利產品排列優(yōu)先順序38

低

競爭地位

高高低戰(zhàn)略組合分析

(SPAN)市場吸引力市場/分群/產品提案

的

市場吸引力

要素

市場機會的大小