【教學(xué)課件】市場(chǎng)預(yù)測(cè)與管理決策

市場(chǎng)預(yù)測(cè)與管理決策第一章導(dǎo)論本章結(jié)構(gòu)市場(chǎng)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與管理決策1.市場(chǎng)調(diào)查概論2.市場(chǎng)調(diào)查方法3.市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)4.調(diào)查數(shù)據(jù)處理和SPSS軟件的應(yīng)用5.市場(chǎng)的含義和基本要素市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品生產(chǎn)、商品交換的場(chǎng)所，是以商品交換為基本內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式市場(chǎng)的基本要素（1）從宏觀角度考察，宏觀市場(chǎng)構(gòu)成基本要素是商品、賣方和買方，這三者構(gòu)成宏觀市場(chǎng)的基本要素，通過(guò)供給與需求的相互關(guān)系，推動(dòng)總體市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)方向。（2）從微觀角度考察，微觀市場(chǎng)構(gòu)成基本要素是人口，購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，這三者互相聯(lián)系，相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場(chǎng)，它是企業(yè)市場(chǎng)研究的重點(diǎn)市場(chǎng)的功能市場(chǎng)的功能（1）市場(chǎng)交換功能，即以市場(chǎng)為商品交易場(chǎng)所和中介，促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與實(shí)體交換活動(dòng)的將效能。（基本功能）（2）市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能，即以市場(chǎng)機(jī)制為價(jià)值規(guī)律發(fā)生作用的實(shí)現(xiàn)形式，自動(dòng)調(diào)節(jié)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程和基本比例關(guān)系的效能。（核心功能）（3）市場(chǎng)信息反饋功能，即以市場(chǎng)體系運(yùn)行中形成的市場(chǎng)信息、經(jīng)傳遞、接收影響商品交換當(dāng)事人交換活動(dòng)的職能，市場(chǎng)信息是對(duì)反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料、指令的總稱。市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的作用市場(chǎng)是企業(yè)生活和發(fā)展的基石企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)，只有在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)商品交換，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，獲取企業(yè)利潤(rùn)。市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)，同時(shí)又檢驗(yàn)和校正企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有用性企業(yè)作為資源配置的利益主體通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)資源要素的最佳組合，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化。市場(chǎng)促成企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營(yíng)機(jī)制與市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制最大限度的銜接變市場(chǎng)威脅為市場(chǎng)契機(jī)的關(guān)鍵是企業(yè)要擁有適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立有一套完善的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，如產(chǎn)權(quán)制度、責(zé)任制度、領(lǐng)導(dǎo)體制、組織制度等等。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的主體特征管理決策自主利潤(rùn)最大化市場(chǎng)行為應(yīng)變性企業(yè)系統(tǒng)自組織性在實(shí)踐中，要使企業(yè)將上述企業(yè)四個(gè)主體特征有結(jié)合，對(duì)市場(chǎng)各種變化做出能動(dòng)反應(yīng)市場(chǎng)信息的概念市場(chǎng)信息指被人們傳遞、接收、理解了的有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和資料的總稱。市場(chǎng)信息的特征明確的來(lái)源和目的性復(fù)雜性和多樣性有序性和可傳遞性效用性市場(chǎng)信息的分類原始信息-加工信息內(nèi)部信息-外部信息固定信息-流動(dòng)信息……市場(chǎng)信息的作用市場(chǎng)信息在管理者認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和確認(rèn)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題或市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)極為重要。市場(chǎng)信息在保證產(chǎn)生、評(píng)估和優(yōu)選解決問(wèn)題或?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方案質(zhì)量方面有著關(guān)鍵的作用。決策方案的實(shí)施與監(jiān)督需要市場(chǎng)信息來(lái)確定其執(zhí)行的有效性。市場(chǎng)研究的概念市場(chǎng)研究的概念

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)搜集商品從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中市場(chǎng)活動(dòng)發(fā)展變化的市場(chǎng)信息，據(jù)以綜合研究系統(tǒng)分析，向企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者提供有價(jià)值的決策依據(jù)，實(shí)現(xiàn)正確決策的一種信息組織活動(dòng)。

市場(chǎng)研究的類型。探測(cè)性研究描述性研究因果性研究預(yù)測(cè)性研究描述功能、診斷功能描述功能、診斷功能、預(yù)測(cè)功能市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查的概念用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與管理決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。

市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用體現(xiàn)把市場(chǎng)需求情況數(shù)量化，探求企業(yè)的商品銷售潛在數(shù)量尋找并明確商品適銷對(duì)路的途徑。尋找企業(yè)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷途徑或手段。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念

在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論與方法，預(yù)先對(duì)關(guān)心的市場(chǎng)未來(lái)變化趨勢(shì)與可能水平做出估計(jì)與測(cè)算，為決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。特征：應(yīng)用性、系統(tǒng)性、科學(xué)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)有益于決策者趨利避害，減少?zèng)Q策中的不確定性。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提條件。市場(chǎng)預(yù)測(cè)為合理的企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供信息。意義管理決策的概念管理決策的定義管理決策是管理者根據(jù)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息的分析研究，為解決組織面臨問(wèn)題所做出決策的過(guò)程。市場(chǎng)研究宏觀調(diào)控需求預(yù)測(cè)科技預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)狀況企業(yè)能力資金來(lái)源戰(zhàn)略決策經(jīng)營(yíng)目的經(jīng)營(yíng)方針經(jīng)營(yíng)目標(biāo)投入勞動(dòng)力物質(zhì)設(shè)備資金信息轉(zhuǎn)變計(jì)劃管理組織管理指揮管理控制管理生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)勞動(dòng)產(chǎn)出信息服務(wù)商品銷售服務(wù)成本與附加值資金循環(huán)市場(chǎng)環(huán)境信息反饋決策管理的特征和作用決策管理的特征：科學(xué)性、系統(tǒng)性、復(fù)雜性、多樣性管理決策能夠明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)，成為一定時(shí)期內(nèi)全體人員的行動(dòng)綱領(lǐng)，用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，調(diào)動(dòng)企業(yè)全體人員的積極性，保證企業(yè)有效地達(dá)到以預(yù)期效果。管理決策能夠有效地利用客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在國(guó)家宏觀指控指導(dǎo)下，充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與市場(chǎng)需要銜接起來(lái)。決策能夠有效地使用企業(yè)各項(xiàng)資源，提高經(jīng)營(yíng)管理的整體水平，保證管理出效益。作用本章結(jié)構(gòu)市場(chǎng)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與管理決策1.市場(chǎng)調(diào)查概論2.市場(chǎng)調(diào)查方法3.市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)4.調(diào)查數(shù)據(jù)處理和SPSS軟件的應(yīng)用5.市場(chǎng)調(diào)查的種類按調(diào)查內(nèi)容劃分

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)供給調(diào)查市場(chǎng)行情調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查按調(diào)查對(duì)象劃分

全面調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查

按提供信息目的劃分

探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查

按調(diào)查方法劃分

文案調(diào)查。實(shí)地調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和專題需求研究消費(fèi)者行為研究用戶滿意度研究產(chǎn)品研究廣告研究品牌形象研究企業(yè)形象研究市場(chǎng)研究專題市場(chǎng)調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查工作涉及面廣，是一項(xiàng)較為復(fù)雜、細(xì)致的工作。不同類型的市場(chǎng)調(diào)查，雖然程序不盡相同，但從基本方面分析，大致要經(jīng)過(guò)以下步驟：確定調(diào)查問(wèn)題設(shè)計(jì)調(diào)查方案數(shù)據(jù)的采集數(shù)據(jù)的分析擬寫調(diào)查報(bào)告確定調(diào)查問(wèn)題主要是明確為什么要進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查要了解哪些問(wèn)題，調(diào)查結(jié)果的具體用途。確定問(wèn)題過(guò)程中的調(diào)查與決策者討論二手資料分析向?qū)＜易稍兌ㄐ匝芯糠治鰡?wèn)題的背景明確經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題明確市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題確定調(diào)查問(wèn)題確定問(wèn)題過(guò)程中的調(diào)查（1）與決策者交流，了解決策者所面臨的問(wèn)題是什么，希望從市場(chǎng)調(diào)查中得到些什么，將調(diào)研的問(wèn)題確定的更為準(zhǔn)確和恰當(dāng)；（2）向?qū)＜易稍儯兄趯?duì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的了解和認(rèn)識(shí)；（3）二手資料的分析，可以為解決當(dāng)前的問(wèn)題提供有價(jià)值的信息；（4）定性調(diào)研，獲得對(duì)問(wèn)題和潛在因素的理解。分析問(wèn)題的背景（1）掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)（2）分析決策者的目標(biāo)，包括團(tuán)體的目標(biāo)和決策者個(gè)人的目標(biāo)（3）分析企業(yè)的各種資源（如資金和研究能力）和面臨的制約條件（如成本和時(shí)間）明確決策問(wèn)題和調(diào)查問(wèn)題設(shè)計(jì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案就是根據(jù)調(diào)查研究的目的，恰當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查內(nèi)容，調(diào)查客體，選擇合適的調(diào)查方式和方法，確定調(diào)查時(shí)間，進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算，并制定具體的調(diào)查組織計(jì)劃，即：確定調(diào)查目的、內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查方式、方法安排調(diào)查進(jìn)度確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算制定調(diào)查組織計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)查方案確定調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容明確在調(diào)查中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問(wèn)題。確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定的調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體；調(diào)查單位是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體。確定調(diào)查方式和方法搜集資料的方式有普查和抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。安排調(diào)查進(jìn)度調(diào)查時(shí)間指調(diào)查在什么時(shí)間進(jìn)行，需要多少時(shí)間完成。確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算主要包括：方案設(shè)計(jì)費(fèi)、抽樣費(fèi)用、問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)、調(diào)查實(shí)施費(fèi)、數(shù)據(jù)審核編碼錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)、調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)，等等。制定調(diào)查組織計(jì)劃主要包括調(diào)查的組織管理、調(diào)查醒目組的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、調(diào)查的質(zhì)量控制等。數(shù)據(jù)的采集數(shù)據(jù)采集是按照調(diào)查設(shè)計(jì)的要求，對(duì)被選中的調(diào)查單位收集信息的過(guò)程，也就是調(diào)查實(shí)施的過(guò)程。數(shù)據(jù)采集過(guò)程的一般框架是：選擇現(xiàn)場(chǎng)工作人員培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)工作人員管理現(xiàn)場(chǎng)工作人員核實(shí)現(xiàn)場(chǎng)工作評(píng)估現(xiàn)場(chǎng)工作人員數(shù)據(jù)的采集選擇現(xiàn)場(chǎng)工作人員

盡量選擇與調(diào)查對(duì)象相匹配、職業(yè)道德水平高、語(yǔ)言交流能力高的調(diào)查人員。培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)工作人員

培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該包括：接觸調(diào)查對(duì)象、提問(wèn)、追問(wèn)、非語(yǔ)言控制、記錄、結(jié)束訪談等。管理現(xiàn)場(chǎng)工作人員

主要包括：質(zhì)量控制文檔管理、抽樣控制、調(diào)查員的報(bào)告等。核實(shí)現(xiàn)場(chǎng)工作

主要包括：現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)情況、問(wèn)卷內(nèi)容的真實(shí)性、調(diào)查員的工作態(tài)度等。評(píng)估現(xiàn)場(chǎng)工作人員

主要包括：成本、時(shí)間、調(diào)查質(zhì)量、調(diào)查成功率等。數(shù)據(jù)的分析數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備是把調(diào)查中采集到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為適合于匯總制表和數(shù)據(jù)分析的形式，它是整個(gè)調(diào)查過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)的分析

數(shù)據(jù)分析主要是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)對(duì)采集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算處理，并由此對(duì)研究總體進(jìn)行定量的描述與推斷，以揭示事物內(nèi)部的數(shù)量關(guān)系與變化規(guī)律。統(tǒng)計(jì)方法在市場(chǎng)調(diào)查中常用到的統(tǒng)計(jì)方法有：描述統(tǒng)計(jì)、參數(shù)估計(jì)、列聯(lián)分析、相關(guān)和回歸分析、多元統(tǒng)計(jì)分析等。擬寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的完成狀況做最終的評(píng)價(jià)，它為客戶了解市場(chǎng)情況、分析有關(guān)問(wèn)題、制定管理和發(fā)展計(jì)劃等起著積極的作用，為管理決策提供了必要的依據(jù)。分析型咨詢型數(shù)值型報(bào)告的類型報(bào)告的內(nèi)容封面目錄概要引言數(shù)據(jù)分析研究結(jié)果結(jié)論和建議附錄本章結(jié)構(gòu)市場(chǎng)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與管理決策1.市場(chǎng)調(diào)查概論2.市場(chǎng)調(diào)查方法3.市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)4.調(diào)查數(shù)據(jù)處理和SPSS軟件的應(yīng)用5.調(diào)查方法的分類定量調(diào)查觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法定性調(diào)查調(diào)查方法文案調(diào)查實(shí)地調(diào)查文案調(diào)查法文案調(diào)查法是指利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行研究的一種調(diào)查方法，也稱間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法。文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)成本相對(duì)較低資料比較容易找到收集資料時(shí)間相對(duì)較短

缺點(diǎn)難以反映新情況新問(wèn)題數(shù)據(jù)不能完全適用要求專業(yè)知識(shí)和技能難以把握準(zhǔn)確程度文案調(diào)查資料的評(píng)估數(shù)據(jù)的收集方法收集數(shù)據(jù)時(shí)使用的具體要求或方法應(yīng)該經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查，以便發(fā)現(xiàn)可能存在的偏差。數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性對(duì)同種資料應(yīng)該從多種信息源取得，以便相互印證、核實(shí)。數(shù)據(jù)的及時(shí)性

二手?jǐn)?shù)據(jù)可能不是當(dāng)前的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集和公布之間的時(shí)滯可能較長(zhǎng)，這種情況在普查數(shù)據(jù)中經(jīng)常出現(xiàn)。數(shù)據(jù)收集的目的收集數(shù)據(jù)總是會(huì)有一定的目的，收集數(shù)據(jù)的目的最終決定信息的相應(yīng)用途。數(shù)據(jù)的性質(zhì)應(yīng)該特別注意關(guān)鍵變量的定義、測(cè)量單位、分類方法和所檢驗(yàn)的關(guān)系。數(shù)據(jù)的可靠性通過(guò)檢驗(yàn)二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源的專業(yè)水平、可信度和聲譽(yù)，可以獲得對(duì)數(shù)據(jù)可靠性的總體認(rèn)識(shí)。定性研究與定量研究比較定性研究提供了關(guān)于問(wèn)題背景的看法與理解，定量研究通常利用一些統(tǒng)計(jì)分析試圖將數(shù)據(jù)量化。在市場(chǎng)調(diào)研中，應(yīng)該把定性研究和定量研究結(jié)合起來(lái)使用，使它們互相補(bǔ)充。定性研究與定量研究比較定性研究定量研究目標(biāo)提供關(guān)于潛在的原因與動(dòng)機(jī)的定性理解量化數(shù)據(jù)并且從所感興趣的目標(biāo)總體中概括結(jié)果樣本數(shù)量少的無(wú)代表性的樣本大量的有代表性的樣本數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果提供最初的理解建議最終的行動(dòng)方案定性研究方法的分類間接（掩飾）德?tīng)柗品ㄉ顚釉L談法頭腦風(fēng)暴法直接（不掩飾）焦點(diǎn)小組訪談定性研究方法構(gòu)筑法完成法表達(dá)法聯(lián)想法投影技法焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法又稱小組座談法，就是采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在訓(xùn)練有素主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)資料收集快、效率高取得的資料廣泛、深入能將調(diào)查與討論相結(jié)合可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)靈活性強(qiáng)缺點(diǎn)對(duì)主持人的要求較高訪談具有主觀性對(duì)小組成員的選擇要求高后期信息整理困難不易涉及隱私保密問(wèn)題訪談結(jié)果不具有代表性深層訪談法深層訪談指調(diào)查員和一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問(wèn)題進(jìn)行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感。

深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)消除了群體壓力受訪者樂(lè)于表達(dá)觀點(diǎn)可對(duì)保密敏感問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查便于評(píng)價(jià)所獲資料的可信度缺點(diǎn)缺乏組員間的互動(dòng)激發(fā)成本較高易受調(diào)查員自身素質(zhì)影響訪談結(jié)果難以解釋分析德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄖ竿ㄟ^(guò)函詢的方式，征求每個(gè)專家的意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)客觀分析和多次征詢反復(fù)，逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查結(jié)論，是一種專家調(diào)查法。德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)匿名性反饋性調(diào)查結(jié)果可定量處理缺點(diǎn)專家主觀性強(qiáng)易做出趨于平均水平的結(jié)論持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)中途專家退出影響結(jié)果頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法也是一種專家小組訪談法，在主持人的主持下小組成員按一定的順序依次發(fā)言。這樣循環(huán)下去，直到每一位專家都沒(méi)有需要補(bǔ)充的觀點(diǎn)，則訪談結(jié)束。頭腦風(fēng)暴法與焦點(diǎn)小組訪談比較頭腦風(fēng)暴法對(duì)主持人要求較低按照某種次序發(fā)言實(shí)施過(guò)程較容易焦點(diǎn)小組訪談法對(duì)主持人要求較高自由發(fā)言實(shí)施過(guò)程較難控制投影技法投影技法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接的詢問(wèn)方式，可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來(lái)，適合于對(duì)動(dòng)機(jī)、原因及敏感性問(wèn)題的調(diào)查。

投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)可揭示真實(shí)的意見(jiàn)和情感對(duì)于秘密、敏感問(wèn)題很有效缺點(diǎn)調(diào)查員需要專業(yè)素質(zhì)費(fèi)用較高可能存在嚴(yán)重的解釋偏差開(kāi)放式回答不易分析調(diào)查法的分類郵寄調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查法面訪調(diào)查入戶商場(chǎng)攔截電腦輔助面訪調(diào)查傳統(tǒng)電話調(diào)查電腦輔助電話調(diào)查傳統(tǒng)郵寄固定樣本組郵寄電子郵件因特網(wǎng)頁(yè)面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查

調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面地直接的訪問(wèn)。

街頭/商場(chǎng)攔截式面訪調(diào)查

第一種方式是由受到培訓(xùn)的調(diào)查員在事先選定的地點(diǎn)，按照一定的程序和要求選取訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按照問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)短的面訪調(diào)查。第二種方式也叫廳堂調(diào)查或中心地調(diào)查，是在事先選定的場(chǎng)所按照一定的程序和要求攔截訪問(wèn)對(duì)象，征的其同意后，帶到該場(chǎng)所附近的事先租借好的房間或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。

電腦輔助面訪調(diào)查

調(diào)查對(duì)象坐在電腦終端前，用鍵盤、鼠標(biāo)或觸摸屏回答屏幕上顯示的問(wèn)卷。面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)在于：入戶面訪可望取得較有代表性的樣本；可望獲取較多內(nèi)容、較深問(wèn)題、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)；調(diào)查員可以利用這種激勵(lì)作用，提高回答率和回答質(zhì)量，等等。面訪調(diào)查的缺點(diǎn)在于：費(fèi)用較高；時(shí)間較長(zhǎng)；某些群體的訪問(wèn)成功率低；實(shí)施質(zhì)量的控制較困難，等等。電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查

經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員在電話室內(nèi)按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定地隨機(jī)撥號(hào)的方法，確定撥打的電話號(hào)碼，撥通后按照準(zhǔn)備好的問(wèn)卷和培訓(xùn)的要求，篩選被訪對(duì)象，然后對(duì)合格的調(diào)查對(duì)象對(duì)照問(wèn)卷逐題逐字地提問(wèn)，并及時(shí)地記錄下答案。電腦輔助電話調(diào)查

電腦輔助電話調(diào)查通常是在一個(gè)裝備有計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查設(shè)備的中心地點(diǎn)進(jìn)行，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員按照屏幕上顯示的問(wèn)答題進(jìn)行訪問(wèn)，并通過(guò)計(jì)算機(jī)的鍵盤或鼠標(biāo)將數(shù)據(jù)及時(shí)錄入計(jì)算機(jī)，電腦系統(tǒng)地引導(dǎo)調(diào)查員完成調(diào)查，答案直接進(jìn)入電腦，可以及時(shí)提供數(shù)據(jù)收集和分析結(jié)果的中間及最終報(bào)告。電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)在于：節(jié)約費(fèi)用；節(jié)約時(shí)間；可能訪問(wèn)到不易接觸的調(diào)查對(duì)象；可能在某些問(wèn)題上得到更為坦誠(chéng)的回答；易于控制實(shí)施的質(zhì)量，等等。電話調(diào)查的缺點(diǎn)在于：抽樣總體與目標(biāo)總體不一致；調(diào)查的內(nèi)容難以深入；訪問(wèn)的成功率可能較低，等等。郵寄調(diào)查傳統(tǒng)郵寄調(diào)查

將問(wèn)卷裝入信封，通過(guò)郵局寄給選定的調(diào)查對(duì)象，并要求他們按規(guī)定的要求和時(shí)間填寫問(wèn)卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。固定樣本組郵寄調(diào)查

事先抽取一個(gè)地區(qū)性的或全國(guó)性的樣本，樣本中的家庭或個(gè)人都已同意參加某方面研究的定期的郵寄調(diào)查，然后由調(diào)查機(jī)構(gòu)向這個(gè)固定樣本組中的成員定期地郵寄調(diào)查問(wèn)卷，樣本組成員將問(wèn)卷按要求填寫后及時(shí)地寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。留置問(wèn)卷調(diào)查

由調(diào)查員按面訪的方式找到被調(diào)查者，說(shuō)明調(diào)查目的和填寫要求后，將問(wèn)卷留置于被調(diào)查者處，約定幾天再次登門取回填好的問(wèn)卷。留置問(wèn)卷調(diào)查的關(guān)鍵之一是保證匿名性。郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)在于：保密性強(qiáng)；調(diào)查區(qū)域廣；費(fèi)用較低；無(wú)調(diào)查員偏差，等等。郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)在于：回收率低；花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)；填答問(wèn)卷的質(zhì)量難以控制；調(diào)查對(duì)象受文化程度的限制，等等。網(wǎng)上調(diào)查電子郵件調(diào)查

獲得一分電子郵件地址名單，將調(diào)查內(nèi)容寫入電子郵件中寄給調(diào)查對(duì)象。電子郵件使用純文本顯示問(wèn)卷，可以被任何一個(gè)有電子郵件地址的人收到并回答，調(diào)查對(duì)象在指定的地方輸入開(kāi)放式或封閉式問(wèn)題的答案，然后按下“回答”鍵，將答案作為數(shù)據(jù)錄入并匯總制表。因特網(wǎng)頁(yè)調(diào)查

因特網(wǎng)頁(yè)調(diào)查所使用的是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，并放在一個(gè)網(wǎng)站上。可以從調(diào)查機(jī)構(gòu)所持有的潛在調(diào)查對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù)中在線招募，或者用常規(guī)的方法（郵寄、電話）招募調(diào)查對(duì)象。要求調(diào)查對(duì)象到一個(gè)特定的網(wǎng)址去完成調(diào)查。允許所有的網(wǎng)站瀏覽者或每隔I個(gè)瀏覽者參加調(diào)查。網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)在于：成本較低；傳播迅速，等等。網(wǎng)上調(diào)查方法的缺點(diǎn)在于：調(diào)查對(duì)象的局限性；回答率難以控制；整個(gè)調(diào)查較難控制，等等。各種調(diào)查法的比較性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)CATI入戶商場(chǎng)攔截CAPI傳統(tǒng)郵寄固定樣本組郵寄電子郵件因特網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)收集的靈活性中~高高高中~高低低低中~高問(wèn)題的多樣性低高高高中中中中~高有形刺激的使用低中~高高高中中低中樣本控制中~高潛在的高中中低中~高低低~中數(shù)據(jù)收集環(huán)境控制中中~高高高低低低低現(xiàn)場(chǎng)工作人員控制中低中中高高高高數(shù)據(jù)數(shù)量低高中中中高中中回答率中高高高低中低非常低調(diào)查對(duì)象感覺(jué)到的匿名性中低低低高高中高社會(huì)期望中高高中~高低低中低獲取敏感信息高低低低~中高中~高中高調(diào)查員潛在偏差中高高低無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)速度高中中~高中~高低低~中高很高成本中高中~高中~高低低~中低低觀察法觀察法

通過(guò)觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對(duì)象言行來(lái)匯集信息資料的調(diào)查方法。觀察法的分類（1）顧客觀察法——在各種商場(chǎng)中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動(dòng)，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的信息。

（2）神秘購(gòu)物法——讓觀察人員扮成購(gòu)物人員，像觀察對(duì)象那樣介入整個(gè)活動(dòng)之中，搜集有關(guān)商店的觀察數(shù)據(jù)以及顧客或雇員間交互的數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。

（3）痕量分析——痕量分析的數(shù)據(jù)收集以過(guò)去行為的物理痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)，這些痕跡可能是調(diào)查對(duì)象有意或無(wú)意地遺留下來(lái)的。

（4）閱讀器觀察法——閱讀器觀察法是一種典型的機(jī)器觀察法。這種儀器看起來(lái)就象一盞臺(tái)燈，之所以這樣設(shè)計(jì)是為了讓被測(cè)試者坐在它面前的時(shí)候不會(huì)意識(shí)到它同時(shí)在記錄閱讀材料和讀者眼睛的反映。觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于：

可以比較客觀地搜集第一手資料，調(diào)查結(jié)果直觀、可靠；不會(huì)受到被觀察者意愿和回答能力等有關(guān)問(wèn)題的困擾；可以避免許多由于訪問(wèn)員及詢問(wèn)法中的問(wèn)題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素；有利于排除語(yǔ)言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會(huì)和干擾；簡(jiǎn)便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行觀察，等等。觀察法的缺點(diǎn)在于：

只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生經(jīng)過(guò)，而不能說(shuō)明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)；只能觀察到公開(kāi)的行為，不能觀察到私下的行為；被觀察到公開(kāi)的行為并不能代表未來(lái)的行為；調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大；對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高，等等。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來(lái)了解企業(yè)產(chǎn)品對(duì)社會(huì)需求的適應(yīng)情況，以測(cè)定各種經(jīng)營(yíng)手段取得效果的市場(chǎng)調(diào)查方法。

幾種重要的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（1）預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，沒(méi)有利用隨機(jī)化步驟來(lái)控制外部因素，這類設(shè)計(jì)包括一次性個(gè)案研究、單組前后對(duì)比設(shè)計(jì)以及靜態(tài)組。（2）真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，研究人員隨機(jī)地將測(cè)試單位和處理分派給各實(shí)驗(yàn)組，這類設(shè)計(jì)包括實(shí)驗(yàn)前后對(duì)照設(shè)計(jì)、試驗(yàn)后對(duì)照設(shè)計(jì)以及所羅門四組設(shè)計(jì)。（3）統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)，是指一系列允許對(duì)外生變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)控制和分析的基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)，在統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)中所用到的基本設(shè)計(jì)包括預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，重要的統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)包括隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)、拉丁方設(shè)計(jì)和因子設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)在于：可以探索不明確的因果關(guān)系；實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說(shuō)服力，等等。實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)在于：高昂的成本；保密性差；管理、控制困難，等等。本章結(jié)構(gòu)市場(chǎng)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與管理決策1.市場(chǎng)調(diào)查概論2.市場(chǎng)調(diào)查方法3.市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)4.調(diào)查數(shù)據(jù)處理和SPSS軟件的應(yīng)用5.測(cè)量與量表測(cè)量是根據(jù)某些預(yù)先指定的規(guī)則為物體的特性分配序號(hào)或其他符號(hào)。我們測(cè)量的并不是物體本身，而是它的一些特性。量表可以被看作是測(cè)量的一個(gè)擴(kuò)充，涉及到產(chǎn)生一個(gè)將被測(cè)物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體。量表是將調(diào)查對(duì)象置于一個(gè)與他們對(duì)待航空公司的態(tài)度有關(guān)的連續(xù)統(tǒng)一體中的過(guò)程。測(cè)量的主要尺度定類尺度，是一種標(biāo)記方法，其中數(shù)字只用作對(duì)物體識(shí)別和分類的標(biāo)志或標(biāo)簽，不反映物體所擁有的特性的數(shù)量。定序尺度，是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對(duì)程度，表示相對(duì)位置。定距尺度，包含了定序尺度的所有信息，而且它還使你能夠比較物體之間差別的大小。定比尺度，擁有定類、定序和定距尺度的所有性質(zhì)，此外，它還有一個(gè)絕對(duì)的零點(diǎn)，因此，可以對(duì)物體進(jìn)行鑒別或分類，對(duì)物體排序并且比較它們的間距或差別，而且計(jì)算尺度值的比值也是有意義的。測(cè)量尺度的性質(zhì)尺度基本特性普通實(shí)例市場(chǎng)實(shí)例允許的統(tǒng)計(jì)描述性的推論性的定類數(shù)字用于對(duì)事物的識(shí)別和分類社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)、運(yùn)動(dòng)員編號(hào)品牌號(hào)、商店類型、性別分類百分比、眾數(shù)卡方、二項(xiàng)式檢驗(yàn)定序數(shù)字代表物體的相對(duì)位置，但沒(méi)有指明差距大小質(zhì)量排序、聯(lián)賽中的各隊(duì)排名偏好排序、市場(chǎng)地位、社會(huì)階層百分位數(shù)、中位數(shù)序數(shù)相關(guān)、Friedman、ANOVA定距物體之間可對(duì)比的差距，零點(diǎn)是任意定的溫度（華氏、攝氏）態(tài)度、觀點(diǎn)、指數(shù)全距、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差簡(jiǎn)單相關(guān)、t檢驗(yàn)、ANOVA、回歸因子分析定比零點(diǎn)是固定的，可以計(jì)算尺度值的比長(zhǎng)度、重量年齡、收入、成本、銷售額、市場(chǎng)份額幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)變異系數(shù)量表技術(shù)的分類非比較量表常量和等級(jí)排序分項(xiàng)評(píng)分量表比較量表配對(duì)比較量表技術(shù)語(yǔ)義差異Likert斯坦普爾連續(xù)評(píng)分量表問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)（1）問(wèn)卷的標(biāo)題（2）問(wèn)卷說(shuō)明（3）調(diào)查主題內(nèi)容（4）被訪者基本情況問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程指定所需信息確定調(diào)查方法確定每個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容設(shè)計(jì)問(wèn)題以克服無(wú)回答決定問(wèn)題的結(jié)構(gòu)確定問(wèn)題的措辭以適當(dāng)?shù)捻樞虬才艈?wèn)題問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程（1）指定所需信息在這個(gè)階段，要確定調(diào)查主題的范圍和調(diào)查項(xiàng)目，將所需問(wèn)卷資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調(diào)查的必備資料，哪些是可要可不要的資料，并分析哪些資料需要通過(guò)問(wèn)卷來(lái)取的，需要向誰(shuí)調(diào)查等，對(duì)必要資料加以收集。確定調(diào)查方法在人員調(diào)查中，可以問(wèn)冗長(zhǎng)的、復(fù)雜的和各式各樣的問(wèn)題。在電話調(diào)查中，只能問(wèn)短而簡(jiǎn)單的問(wèn)題。郵寄問(wèn)卷是自填式的，所有的問(wèn)題必須簡(jiǎn)單，必須提供詳細(xì)的指導(dǎo)說(shuō)明。計(jì)算機(jī)輔助的調(diào)查中，可以實(shí)現(xiàn)問(wèn)題的跳躍形式和隨機(jī)化，以消除順序偏差。因特網(wǎng)問(wèn)卷必須設(shè)計(jì)得更為簡(jiǎn)單。確定單個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容這里需要注意問(wèn)題的必要性和雙重問(wèn)題。確定調(diào)查對(duì)象能夠回答問(wèn)題研究人員應(yīng)該盡量避免調(diào)查對(duì)象無(wú)法回答問(wèn)題情況的發(fā)生，可以采取過(guò)濾調(diào)查時(shí)間、縮短時(shí)間范圍、幫助調(diào)查對(duì)象表述等措施減少無(wú)回答題目的數(shù)量。問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程（2）確保調(diào)查對(duì)象愿意回答在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)應(yīng)采取適當(dāng)措施來(lái)減少調(diào)查對(duì)象的困難、合理化索取信息的目的、增加提供敏感信息的自愿性。決定問(wèn)題的結(jié)構(gòu)在這里可以綜合考慮開(kāi)放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題、量表的不同特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)膯?wèn)題結(jié)構(gòu)。確定問(wèn)題的措辭應(yīng)使用含義明確的詞語(yǔ)、使用通俗易懂的語(yǔ)句、問(wèn)題要有明確的界限、避免誘導(dǎo)性問(wèn)題。確定問(wèn)題的順序最初的提問(wèn)應(yīng)當(dāng)是被訪者容易回答且較為關(guān)心的內(nèi)容；提問(wèn)的內(nèi)容應(yīng)從簡(jiǎn)單逐步向復(fù)雜深化；對(duì)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被訪者不斷增加興趣；作為調(diào)查核心的重要內(nèi)容應(yīng)在前面提問(wèn)；專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問(wèn)題應(yīng)盡量放在后面；敏感性問(wèn)題也應(yīng)該盡量放在后面；封閉性問(wèn)題放在前面，開(kāi)放性問(wèn)題放在后面。普查與抽樣調(diào)查普查涉及統(tǒng)計(jì)一個(gè)總體中的全部個(gè)體的情況；抽樣調(diào)查只了解抽選出來(lái)的樣本的情況，然后用樣本來(lái)推斷總體的情況。普查與抽樣調(diào)查對(duì)比如下：比較項(xiàng)目適用的條件抽樣調(diào)查普查預(yù)算小大可用時(shí)間短長(zhǎng)總體規(guī)模大小特征差異小大抽樣誤差的成本低高非抽樣誤差的成本高低測(cè)量的性質(zhì)破壞性的非破壞性的對(duì)個(gè)體案例的關(guān)注是否調(diào)查中誤差的來(lái)源調(diào)查對(duì)象誤差調(diào)查員誤差拒答誤差總誤差回答誤差研究人員誤差隨機(jī)抽樣誤差非抽樣誤差總誤差替代信息誤差測(cè)量誤差總體定義誤差抽樣框誤差數(shù)據(jù)分析誤差調(diào)查對(duì)象選擇誤差提問(wèn)誤差記錄誤差欺騙誤差無(wú)能力回答誤差不愿意回答誤差調(diào)查中誤差（1）總誤差——指所感興趣的變量在樣本總體中的真實(shí)平均值與調(diào)查項(xiàng)目得到的觀測(cè)平均值之間的差異。隨機(jī)抽樣誤差——總體的真實(shí)平均值與初始樣本真實(shí)平均值之間的差異。拒答誤差——包括在樣本里的調(diào)查對(duì)象不予回答，主要原因是拒絕和不在家。替代信息誤差——指研究問(wèn)題所需的信息與研究人員收集到的信息之間的差異。測(cè)量誤差——指所尋求的信息與研究人員測(cè)量過(guò)程中所產(chǎn)生的信息之間的差異。總體定義誤差——指真正與研究問(wèn)題相關(guān)的總體與研究人員所定義的總體之間的差異。抽樣框誤差——指研究人員所定義的總體與所用的抽樣框代表的總體之間的差異。調(diào)查中誤差（2）數(shù)據(jù)分析誤差——指在將問(wèn)卷的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為研究結(jié)果的過(guò)程中所產(chǎn)生的誤差。調(diào)查對(duì)象選擇誤差——指當(dāng)調(diào)查員選擇的調(diào)查對(duì)象不是抽樣設(shè)計(jì)所指定的或者與抽樣設(shè)計(jì)不一致時(shí)產(chǎn)生的誤差。提問(wèn)誤差——指在提問(wèn)調(diào)查對(duì)象時(shí)或者在需要更多信息而沒(méi)有進(jìn)一步追問(wèn)的情況下可能帶來(lái)的誤差。記錄誤差——指在傾聽(tīng)、解釋和記錄調(diào)查對(duì)象的答案時(shí)所產(chǎn)生的誤差。欺騙誤差——指訪談?wù)呔幵觳糠只蛘呷康脑L談答案所引起的誤差。無(wú)能力回答誤差——是由于調(diào)查對(duì)象不能給出準(zhǔn)確的答案而造成的。不愿意回答誤差——是由于調(diào)查對(duì)象不愿意給出正確信息而造成的。抽樣設(shè)計(jì)步驟抽樣設(shè)計(jì)過(guò)程可以總結(jié)為5個(gè)步驟：定義目標(biāo)總體確定抽樣框選擇抽樣方法確定樣本量執(zhí)行抽樣過(guò)程抽樣設(shè)計(jì)過(guò)程定義目標(biāo)總體目標(biāo)總體是擁有研究人員所要尋找的信息的個(gè)體或物體的集合，定義必須精確，不精確的目標(biāo)總體定義將會(huì)導(dǎo)致研究無(wú)效。確定抽樣框抽樣框是供抽樣用的所有調(diào)查單位的名單，常用的抽樣框的例子有企業(yè)名錄、電話薄、人員名冊(cè)等。選擇抽樣方法在選擇抽樣方法時(shí)，需要決定用放回抽樣還是不放回抽樣，用概率抽樣還是非概率抽樣。確定樣本量確定樣本量需要考慮一系列的定性和定量的因素。其中，定性的考慮主要有決策的重要性、研究的性質(zhì)、變量的數(shù)目、分析的性質(zhì)、發(fā)生率、完成率以及資源約束。執(zhí)行抽樣過(guò)程抽樣過(guò)程的執(zhí)行要求詳細(xì)指定關(guān)于總體、抽樣框、抽樣單位、抽樣方法以及樣本量的抽樣設(shè)計(jì)決策如何履行。抽樣方法的分類非概率抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽樣方法配額抽樣判斷抽樣滾雪球抽樣便利抽樣其他抽樣方法概率抽樣和非概率抽樣的比較考慮的方面有利于使用的條件概率抽樣非概率抽樣研究的性質(zhì)結(jié)論性探索性抽樣誤差對(duì)非抽樣誤差的相對(duì)大小抽樣誤差較大非抽樣誤差較大總體的變異程度異質(zhì)（高）同質(zhì)（低）統(tǒng)計(jì)上的考慮有利不利操作上的考慮不利有利研究的性質(zhì)對(duì)抽樣方法的選擇有影響：在探索性研究中，調(diào)查的結(jié)論往往只是初步的，而且可能沒(méi)有充分的基礎(chǔ)使用概率抽樣，宜用非概率抽樣；在結(jié)論性研究中，研究人員希望用結(jié)果來(lái)推斷總體，則概率抽樣是適合的。本章結(jié)構(gòu)市場(chǎng)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與管理決策1.市場(chǎng)調(diào)查概論2.市場(chǎng)調(diào)查方法3.市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)4.調(diào)查數(shù)據(jù)處理和SPSS軟件的應(yīng)用5.數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備是把調(diào)查中采集到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為適合于匯總制表和數(shù)據(jù)分析的形式，它是整個(gè)調(diào)查過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。對(duì)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作進(jìn)行周密的計(jì)劃，對(duì)調(diào)查實(shí)施質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，就顯得非常重要。具體步驟如下：?jiǎn)柧頇z查數(shù)據(jù)編輯數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)錄數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過(guò)程問(wèn)卷檢查

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的第一步是檢查問(wèn)卷填寫的完整性和數(shù)據(jù)質(zhì)量，目的是確定哪些問(wèn)卷可以接受，哪些問(wèn)卷要作廢。

數(shù)據(jù)編輯

數(shù)據(jù)編輯是為了提高問(wèn)卷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和精確性而進(jìn)行的再檢查，目的是篩選出問(wèn)卷中看不清楚、不完整或不一致的答案。數(shù)據(jù)編碼

數(shù)據(jù)編碼，就是將問(wèn)卷信息（包括調(diào)查問(wèn)題和答案）轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)可識(shí)別的代碼，以便于對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)錄

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)錄涉及到通過(guò)鍵盤錄入把編碼數(shù)據(jù)從問(wèn)卷或轉(zhuǎn)錄紙轉(zhuǎn)移到磁盤、磁帶或計(jì)算機(jī)內(nèi)。SPSS軟件簡(jiǎn)介SPSS（StatisticsPackageforSocialScience）是目前世界上流行的三大統(tǒng)計(jì)軟件之一。作為一個(gè)社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包，SPSS在社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域有著突出的優(yōu)點(diǎn)，所以近年來(lái)為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、管理、教育等領(lǐng)域的工作者廣泛使用。啟動(dòng)SPSS雙擊SPSS圖標(biāo)，