以純服裝的營銷策略研究

摘要隨著經濟的快速發(fā)展，家庭收入增長，我國人民生活水平有了顯著的提升。休閑類消費支出在我國各家庭日常消費支出中的占比不斷上升，必要類消費支出的占比則不斷下降，例如食品消費支出。而服裝屬于休閑非必要類消費支出，所以服裝行業(yè)的發(fā)展?jié)摿υ絹碓酱螅瑫r服裝行業(yè)的競爭也將更加激烈。服裝企業(yè)數量日益遞增，在服裝產品設計、營銷渠道、市場定位等方面的競爭也日趨嚴峻。本課題開頭對本課題的研究背景、目的及意義進行了分析，指出分析對當前以純服裝存在問題的分析對于國內服裝企業(yè)和快時尚行業(yè)具有重要的理論借鑒和實踐借鑒意義；依據本課題的研究目的，提出了針對以純服裝的主要研究內容以及方法，并對市場營銷策略的相關理論進行了簡要概述；后指出以純服裝存在的問題表現在以下幾個方面：市場定位不準確、營銷策略目標不明確、促銷形式單一、渠道管理不當、廣告投入不足；最后基于改善以純服裝經營狀況這一前提，提出了進行精確的市場定位、制定目標明確的營銷策略、制定豐富的促銷方案、加強營銷渠道的管理、加大廣告投入等應對措施。關鍵詞：營銷策略服裝市場定位AbstractWiththerapiddevelopmentofeconomyandtheincreaseoffamilyincome,thelivingstandardoftheChinesepeoplehasbeensignificantlyimproved.Spendingonfoodasaproportionofhouseholdexpenditureisonthedecline,whilespendingonclothing,leisure,travel,entertainment,educationandotheritemsisontherise.Clothingenterpriseswillusheringreatermarketopportunities,atthesametime,clothingindustrycompetitionwillbemoreintense.Withtheincreasingnumberofgarmententerprises,thecompetitioninproductdesign,marketingchannelsandmarketpositioningisincreasinglysevere.Atthebeginningofthispaper,theresearchbackground,purposeandsignificanceofthistopicareanalyzed.Itispointedoutthattheanalysisoftheexistingproblemsofpureclothinghasimportanttheoreticalandpracticalreferencesignificancefordomesticapparelenterprisesandfastfashionindustry.Accordingtotheresearchpurposeofthistopic,themainresearchcontentsandmethodsofpureclothingareputforward,andtherelatedtheoriesofmarketingstrategyaresummarized.Thenitpointsoutthattheproblemsexistinginpureclothingaremanifestedinthefollowingaspects:inaccuratemarketpositioning,unclearmarketingstrategyobjectives,singleformofpromotion,improperchannelmanagement,insufficientadvertisinginvestment,etc.Finally,basedonthepremiseofimprovingthebusinesssituationofpureclothing,thispaperputsforwardsomemeasures,suchasaccuratemarketpositioning,clearmarketingstrategies,richpromotionplans,strengtheningthemanagementofmarketingchannelsandincreasingadvertisinginvestment.Keywords:MarketingStrategyClothingMarketPositioning目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 1（一）研究背景、目的及意義 1（二）研究的主要內容及方法 1二、以純服裝公司營銷環(huán)境分析 2（一）宏觀環(huán)境分析 2（二）行業(yè)環(huán)境分析 3三、以純服裝公司的營銷現狀分析 4（一）以純服裝公司介紹 4（二）以純品牌服裝調查分析 5（三）以純服裝公司當前的營銷策略分析 6四、以純服裝公司營銷中存在的問題分析 8（一）市場定位不準確 8（二）營銷策略目標不明確 8（三）促銷形式單一 9（四）渠道管理不當 9（五）廣告投入不足 10五、以純服裝公司營銷策略優(yōu)化對策 10（一）進行精確的市場定位 10（二）制定目標明確的營銷策略 11（三）制定豐富的促銷方案 12（四）加強營銷渠道的管理 13（五）加大廣告投入 14六、結論 15參考文獻 16致謝 17以純服裝的營銷策略研究一、引言（一）研究背景、目的及意義近年來，我國服裝行業(yè)發(fā)展速度加快，本土服裝品牌崛起。各企業(yè)之間競爭激烈，越來越意識到營銷的重要性。以純服裝品牌是極具代表性的服裝企業(yè)，是我國潮流休閑服裝的優(yōu)秀品牌之一，其營銷模式受各區(qū)域、元素、人群的影響，同時也存在不足。經濟快速發(fā)展，家庭收入普遍增長，我國人民生活水平有了顯著的提升。用于食品的開支在家庭支出中的比例呈現逐步下降的趨勢，而用于日常休閑、外出旅游、室內外娛樂、高品質教育等其他項目的開支則逐漸上升。服裝是廣大消費者的日常用品，與消費者的生活密切相關。人們對服裝的需求量日益增長，人們對服裝的穿著和使用要求越來越高，消費者對日常服裝的需求往多樣化趨勢發(fā)展。服裝企業(yè)數量日益遞增，在產品設計、營銷渠道、市場定位等方面的競爭日趨嚴峻，營銷策略選擇的重要性尤為突出。這就需要服裝企業(yè)在生產和銷售時更加規(guī)范，產品的標志標注更加清晰、易懂，服裝型號規(guī)格設置更加妥當。本文通過分析研究以純服裝的具體營銷策略，主要是希望達到以下兩個目的：其一，了解營銷策略的內涵和形式，總結以純服裝企業(yè)在營銷策略中的優(yōu)缺點，把握其策略的組成要素；其二，通過對以純服裝的經營現狀進行分析，發(fā)現問題，找出當前實際存在的問題及成因，提出優(yōu)化方案，從而提高其行業(yè)競爭力。研究本課題有以下意義：在搜集資料的過程中了解到，目前國內關于研究服裝企業(yè)品牌建設和企業(yè)文化的板塊較多，而關于服裝企業(yè)營銷策略的板塊較少。本文通過分析以純服裝在營銷策略方面存在的問題，并結合理論和實際對其提出營銷策略的優(yōu)化方案，探索出真正適合該企業(yè)發(fā)展的建議。對于以純服裝企業(yè)而言，如果該企業(yè)能采取本課題的營銷策略優(yōu)化對策，就能在快時尚服裝行業(yè)進一步提升競爭力，建立更豐富優(yōu)質的品牌形象，獲取更大的效益。(二) 研究的主要內容及方法市場營銷策略是本文研究的主要內容，將以純服裝作為具體研究對象，其存在的不足以及相應的對策是本課題研究的核心部分。對其服裝營銷策略現狀進行梳理分析，結合市場營銷學和消費者行為學等相關理論，采用文獻研究法、理論分析與實證調查分析相結合的方法、比較歸納和上網檢索、統計分析法——采用定性與定量研究相結合等方法。首先提出以純服裝在服裝營銷策略上的相關問題，再分析造成相關問題的成因，最后結合實際提出相關問題的解決方案，包括如何明確營銷策略目標、精確定位產品、維護渠道、加大廣告投入、提高銷售服務質量等方面。以選擇更有效的服裝營銷策略，借助準確的營銷體系判斷來加強新型營銷策略的全面實施，以提升其核心競爭力。二、以純服裝公司營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析服裝行業(yè)長期之內都會是個熱銷行業(yè)，行業(yè)發(fā)展空間巨大。社會消費者對于服飾的追求永不停息，各類服飾都屬于日常高頻率的熱銷產品?，F在人們經濟水平相比往日而言有了提高，人們對各類服裝的要求也隨之提高。除了基本的保暖、蔽體等功能外，對于款式、風格、顏色、用途等也有了更嚴格細致的要求。而現在服裝行業(yè)的主體競爭態(tài)勢還停留在較低層面，例如價格、款式等方面的競爭。銷售方式也主要以市場流通銷售為主，不能消除產品囤積或滯銷的問題。目前我國服裝行業(yè)較著名且實力強大的服裝商標僅有幾個，我國服裝行業(yè)市場的服裝企業(yè)的品牌意識還不夠強大。在與國際服裝品牌競爭時因為自身品牌建設度不足，多年來仍以低成本的唯一籌碼與其競爭，仍處于劣勢地位。另外，我國政府為引導我國服裝行業(yè)走向國際化和萌生更多的國際競爭優(yōu)勢，竭力為我國服裝行業(yè)創(chuàng)造更光明的發(fā)展前景，為其利潤持續(xù)增長和品牌國際化提供了良好的發(fā)展條件。鼓勵各大服裝企業(yè)創(chuàng)建自己的地域產業(yè)群、互助互利、走出國門、提高品牌知名度和產品品質，攜手打造更優(yōu)質的服裝品牌。同時建立信息交流系統，共享行業(yè)發(fā)展信息，形成獨特發(fā)展優(yōu)勢，帶動各產業(yè)共同繁榮。優(yōu)質的服裝市場大環(huán)境給以純服裝發(fā)展提供了良好的發(fā)展基礎，以純服裝企業(yè)的品牌意識也在不斷加強。大環(huán)境下以純已意識到儲備足夠的服裝商品以供各地子市場使用，提供足夠的貨品，保證自身產品在服裝銷售旺季有足夠庫存的重要性。以純服裝在此基礎上不斷提高服飾的生產和設計要求，創(chuàng)新服飾風格和款式，提高設計水準，爭取開拓的更大的服裝行業(yè)市場，獲取更大的利潤。（二）行業(yè)環(huán)境分析我國是世界上最大的服裝銷售市場，同時也是世界上最大的服裝生產地。但是我國服裝行業(yè)的銷售情況和生產情況不容樂觀，發(fā)展前景也不明朗。原因在于我國的服裝市場和銷售都基本集中在東部特別是沿海地區(qū)，這些經濟發(fā)達人口擁擠的地區(qū)占據了約八成的服裝市場。而我國中部和西部卻只占極少部分資源。除此之外，我國服裝門類發(fā)展也不均衡。女裝產品市場占比大，發(fā)展順利，各知名品牌主打產品都是以女裝為主。而男裝、老人服裝等門類則寥寥無幾。1、行業(yè)運行情況我國服裝行業(yè)的生產近幾年較為平穩(wěn)。總體而言增長趨勢是平穩(wěn)高速增長，但其增長幅度有所放緩，增長趨勢逐漸趨于平緩，波動較小。2019年1-6月頗具規(guī)模的服裝企業(yè)產量情況即可反映不少發(fā)展情況。根據我國國家統計局的部分數據，2019上半年我國服裝行業(yè)增長速度約為3.0%，為正常值。2019上半年我國服裝行業(yè)服裝產品的銷售產量為1041301萬件，同比減少量約為1.1%。同時從服裝所用布料來看，梭織服裝（含羽絨服、西服套裝和襯衫等）各類面料的服裝產量也有所下滑，上半年整體產量為486480萬件；針織服裝上半年產品總量為553941萬件，同比增長約1.02%.2、出口負增長經濟全球化趨勢愈演愈烈，國際貿易保護呼聲漸高，而我國服裝行業(yè)主體優(yōu)勢還是傳統的低成本戰(zhàn)略，而低成本優(yōu)勢隨著全球經濟的快速發(fā)展回逐年削弱，在國際服裝市場上依然難有穩(wěn)固地位。以上種種原因導致我國服裝產品出口壓力增大的窘況。就2019上半年我國服裝出口狀況而言，出口服裝及其衣著附件的金額為665.74億美元，同比減少約4.7%，出口合計（含針織服裝、梭織服裝以及它們的服裝附件）數量約為141.32億件，合計金額同比減少約5.6%。整體服裝出口情況不容樂觀。行業(yè)環(huán)境的變化給以純服裝帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了發(fā)展契機。以純服裝參照以上行業(yè)運行情況和出口增長情況，削減了梭織服裝的生產，包括羽絨服、西服套裝和襯衫三種衣物；同時加大的針織服裝的生產力度，提高針織衣物的產量，增大針織服裝投放市場的力度。以純正努力形成自己獨特的服飾風格，提高整體銷售額，邁向新臺階；針對我國今年服裝出口負增長這一問題，以純服裝也作了長遠的規(guī)劃。減少對外出口服裝的生產，提高對內服裝的生產和經營水平，設計風格也根據潮流往于國內潮流服飾消費者靠攏，創(chuàng)造更大的市場利潤。三、以純服裝公司的營銷現狀分析（一）以純服裝公司介紹以純服裝公司于1997年在我國廣東省東莞市虎門鎮(zhèn)誕生，是國內家喻戶曉的快時尚服裝品牌。以純服裝公司是集設計、生產、銷售為一體的服裝發(fā)展企業(yè)。二十多年來，以純?yōu)槭澜绺鞯氐南M者提供了舒適、優(yōu)質、時尚的服裝產品，分享熱情溫暖、積極向上的企業(yè)文化，感染消費者的心靈，在國內外的專賣店已超5000家。近年以純來取得了不小成就，累計聘用了數以萬計的忠誠員工，在以純服裝的銷售過程中起了巨大的推動作用。以純把自身的產品定位為年輕的青年活力一族，產品設計和銷售也偏向女性?？傮w而言，以純服裝公司的發(fā)展速度平緩，呈穩(wěn)定上升趨勢。但隨著市場經濟的快速發(fā)展，服裝行業(yè)壓力漸增，以純服裝公司的傳統發(fā)展模式已經不適合長期的市場競爭態(tài)勢。（二）以純品牌服裝調查分析1、問卷設計2020年1月中旬，本課題針對以純服裝在群眾心中的印象及銷售情況作了問卷調查，接受調查的消費者對象經過嚴格篩選和審查。本次調查問卷的持續(xù)時間為三天，問卷填寫者以青年人為主，年齡范圍集中在20-40歲之間。為了使本次問卷調查更具權威性、真實性和嚴謹性、更具說服力，本課題在進行問卷調查時使用了抽樣調查的調查方式，基于人口基數進行分層抽樣。本課題的問卷調查共發(fā)放原始問卷150份，后期回收有效問卷共125份，問卷有效率約為83.3%，過程中嚴格執(zhí)行，符合統計數據的基本要求。2、問卷調查情況分析表表1-1有效樣本的人口統計分析表項目量表樣本數百分比（%）性別男3931.2女8668.8年齡20歲以下151220歲-30歲7156.830歲-40歲252040歲以上1411.2每月收入2000以下64.81002000-40006854.44000-60003729.66000以上1411.2是否還會回購會8971.2可能會3024不會64.8從表1-1中可以得出，調查樣本中男性顧客39人，僅占總數的31.2%，遠遠低于女性顧客，這說明了到以純購買服裝商品的多數是女性。人群主要在20歲-30歲的年齡分段，占比為56.8；30歲-40歲的占20%相對較小。究其原因應該是20-30歲之間經濟能力較強，購買欲望較高，有相應的購買閑暇時間與物質基礎，而20歲以下的尚在求學期居多。在月收入方面，人們普遍居于2000-6000元的區(qū)間內，說明以純服裝受具有普遍工資水平的消費者歡迎，在日后服裝生產中應更注重該收入層次人員的喜愛風格和產品偏好。從回頭率來看，71.2%的人下次仍會回購，24%考慮下次是否回購，4.8%選擇了不再回購。這說明至少4.8%的顧客在這次享受服務中有不好的感覺，以純服裝需要聽取結合他們的建議改善服裝店鋪經營，24%的顧客需要以純服裝通過提升服裝質量、款式、服務等方面來提升他們對以純服裝的信心。圖1以純需改進方面調查分析經過對125份有效問卷的統計，以及參考了在訪問消費者反饋的意見和建議，顯示出消費者認為以純的陳列、廣告、促銷和定位等方面存在不少問題并有待改進，所以本課題將著重以上幾個方面的問題進行探討并提出解決方案。（三）以純服裝公司當前的營銷策略分析1、社會化媒體營銷社會化媒體的不斷發(fā)展，導致社會化媒體營銷從萌芽階段發(fā)展到穩(wěn)定階段，并且呈持續(xù)上升趨勢。網絡已經成為廣大消費者購買各類產品的重要通道，傳統購買方式對于現代年青一代消費者而言優(yōu)勢已不再明顯。以純服裝以往走的都是門店銷售的傳統銷售方式，現今為了適應社會化滲入消費者生活的趨勢，已開始注重社會化媒體營銷的重要性，把社會化媒體營銷納入總體的銷售計劃。積極與網絡消費者展開媒體化互動，建立了各式各樣的服裝商品互動渠道。比如“以純快時尚”、“試衣AR”等線上媒體營銷活動，與消費者進行線上互動，交流產品的使用體驗和心得，鼓勵分享。近幾年來掀起了不小的服裝營銷波瀾，在多個城市里取得了良好的營銷效果。2、跨界營銷跨界營銷，顧名思義，跨越行業(yè)銷售界限進行營銷活動，以期取得良好的銷售效果，提高企業(yè)知名度和滿意度?？缃鐮I銷是服裝行業(yè)的一次新嘗試，對于以純服裝來說也是一個新的營銷挑戰(zhàn)。2006年以純服裝通過實力取得世界杯休閑服裝類的代理權，吸引了服裝行業(yè)的目光。取得代理權期間，以純服裝設計、生產并銷售有關于世界杯文化、含義、相關logo的服飾，款式新穎，質量上乘，倍受各界好評。這便是以純標志性的一次跨界營銷，以純服裝也以最大的努力作出了銷售榜樣。3、品牌營銷以純服裝的設計簡潔、價格親民、款式時尚，質量符合當代大多青年消費者的審美和消費觀念，貼合一定范圍內各個年齡層的需求。以純近年來對自身品牌挖掘了營銷這一方向，制定了一系列的品牌營銷方案并取得一定的營銷效果。把時尚、青春、活力、舒適等基本屬性融入到以純服裝的品牌當中去，提高以純服裝品牌知名度并美化企業(yè)形象，盡管在落實方面還存在諸多缺點，但這是以純品牌營銷邁向成功的第一步。4、聯名營銷2020年以純服裝策劃與“鎮(zhèn)魂街”以及“Larva爆笑蟲子”進行聯名營銷，通過這類活動，更好的與消費者產生情感連接，保持消費者熱度、提升消費者黏性、吸引新的消費者。近些年，以純頻繁推出的聯名系列在年輕消費群體中也引起了不小的轟動。服裝行業(yè)也不斷加碼轉型年輕化，和目標消費者建立有效、良好的溝通，獲取新消費群體的認可，與年輕消費群體建立品牌認同。四、以純服裝公司營銷中存在的問題分析（一）市場定位不準確由上表1-1“有效樣本的人口統計分析表”可估量以純服裝的市場定位，購買以純服裝的目標消費者的年齡范圍集中在20歲到30歲之間，在本課題的調查分析當中其所占的樣本數為71，占比為56.8%；其次是30歲到40歲之間，所占樣本數為25，占比為20%。以上可見購買者的月收入集中在2000-4000元的收入范圍內，樣本數為68，占比為54.4。所以以純服裝應把生產重點轉移到20-40歲年齡階段以及月收入在2000-4000元的人群中去，服裝款式尤其針對20-30歲年齡階段的審美和風格上。再由圖1“以純需改進方面調查分析”可知，接近35%的目標消費者認為以純服裝在市場定位方面需要進行改進。但目前以純公司對服裝產品有初步市場定位，但沒有具體的年齡、體態(tài)、個性區(qū)分。初步定為雖為青年時尚休閑服裝品牌，但其同一服裝款式既適合中年年齡層，又受青少年層段喜愛；既適合工薪階層，又適合學生群體。如果缺乏自身的準確定位，就會難以為目標消費者提供符合期望的產品和銷售服務。后期初步定為18到30周歲的青年，但其針對范圍還是過大，且生產產品時把重點放在偏年輕化的群體上，而適合目標消費群體中偏大齡又具有足夠購買能力的群體的產品種類偏少，市場定位不夠精準是其一大弊端。（二）營銷策略目標不明確由上表1-1“有效樣本的人口統計分析表”可知，以純服裝的營銷目標應是20-40歲年齡階段以及月收入在2000-4000元的目標消費者。且由圖1“以純需改進方面調查分析”可知，約10%的目標消費者認為以純服裝在商品陳列方面需進行改進，而服裝商品陳列效果屬于快時尚商品的營銷策略目標之一。以純服裝前期的營銷策略存在不少缺點，自身定位不夠具體，營銷目標也不夠精準。前期以純服裝的銷售效果突出，在電視、網絡、新媒體等宣傳方式缺乏的條件下，通過聘請代言人、商業(yè)產品廣告合作等方式宣傳自身品牌，取得了不錯的銷售成績和品牌行業(yè)口碑。不僅成為國內家喻戶曉的服裝品牌企業(yè)，在國外也具有一定的知名度。但由于以純公司沒有設定長期且明確的營銷策略目標，對于競爭對手和行業(yè)的競爭狀況了解不清晰，盲目激進，致使生產資源難于按照生產計劃進行，庫存壓力增大。近幾年，服裝市場內不乏優(yōu)秀、具有強大競爭力的服裝企業(yè)出現，以純在國內和國際市場上的地位已不如往前，品牌形象也有所下降，以純需在商品陳列、店面裝潢、市場形象等方面入手建立可行性強的策略。（三）促銷形式單一由上圖1“以純需改進方面調查分析”可知，超過20%的目標消費者認為以純服裝在市場促銷方面需要進行改進。以純服裝的促銷活動單一，主要分為以下幾種線下促銷：以節(jié)日和時令為背景實行大降價，加大當季熱銷服飾商品的進貨量，加以張貼海報、條幅等宣傳方式促進銷售；對當季滯銷產品減少入貨量，并放置在每個門店較起眼的位置，加以打折、降價、活動價、連帶折扣等優(yōu)惠方式吸引消費者進行購買，以此增加銷售減少滯銷品庫存。以上單調陳舊的促銷形式都為線下促銷，但以純卻未進入線上促銷領域。線上銷售基于第三方電子商務平臺上，是一種比較簡單且高效的銷售形式，不僅可以節(jié)省銷售成本，還利于以純服裝的品牌形象宣傳，提高知名度。2009年以純曾打斷進行線上促銷，但在2013年后并沒有繼續(xù)深入挖掘線上促銷的商機，不了了之。打算短期內可以提高銷量，但從長期來看，難以拉攏人氣，導致產品過季滯銷和過量庫存。易造成賣場產品陳舊過時的印象，對品牌形象有不良影響，不利于品牌推廣。同時容易造成妨礙新品上市的情況。（四）渠道管理不當由圖1“以純需改進方面調查分析”可知，接近20%的目標消費者認為以純服裝在渠道管理方面需要進行改進。以純公司的優(yōu)勢在于其早期建立了完整的特立經營體系，但后期經營不當，利潤逐年下跌，其中一個重要原因就在于以純公司的渠道管理不當。一方面是專賣店和專柜陳列的銷售渠道管理不當；另一方面是各地經銷商無法統一及時獲取最新一季產品進行銷售。如今各個服裝品牌，幾乎都能提供優(yōu)質的服裝、低廉的價格和花樣翻新的促銷活動，而以純服裝唯一有巨大潛力的只有分銷渠道。然而現實中，以純服裝企業(yè)、經銷商、目標消費者這三者之間的利益出發(fā)點不同，所以時常容易導致營銷活動中矛盾的產生。近年來，服裝行業(yè)競爭對手逐漸涌現，目標消費者也有了更多樣的購買選擇，以純服裝的企業(yè)銷售渠道經營和維護方面出現了不少待解決的問題。（五）廣告投入不足由圖1“以純需改進方面調查分析”可知，接近10%的目標消費者認為以純服裝在廣告投入方面需要進行改進。以純服裝企業(yè)自成立以來，對服裝生產中的每一道生產工序都盡全力細心把關，對生產質量也有嚴格要求。但在自身品牌上的廣告投入比例就非常低，每年的廣告投入都無法與銷售額相匹配。且從已投入的廣告資金看，由于廣告投放管理與分析不嚴謹，其投入與產出的比例也不協調。以上種種導致品牌知名度遠不及Zara和優(yōu)衣庫等快時尚服裝品牌，品牌形象也不如其他新興的服裝企業(yè)，最后直接給銷售額帶來了消極影響。以上對于以純服裝營銷中存在的問題分析，表明以純服裝在市場定位、營銷策略目標、促銷形式、渠道管理以及廣告投入這幾方面出現了諸多弊端。為樹立良好的服裝品牌形象，提高以純的產品知名度，逐步提高銷售額，擴展國內外服裝市場，給企業(yè)帶來最大的經濟效益和社會效益，持續(xù)健康發(fā)展，對其自身營銷狀況進行反省與改良已刻不容緩。五、以純服裝公司營銷策略優(yōu)化對策（一）進行精確的市場定位1、目標消費群體定位從中國服裝消費市場的可觀成長角度分析，年輕一代消費者在經濟觀念和思想意識方面接受了更多外來文化的影響。一些目標消費群體重視大眾型的產品，關注實際生活用品的數量和銷售價格，關注服裝的實用功能；一些目標消費群體重視符合其個性的潮流消費品，關注產品的品牌文化；而另一些目標消費群體對服裝商品的接受程度則更苛刻，與服裝商品品牌賦予的“自然”“潮流”“時尚”等特點相聯合。以純服裝可把目標消費群體定在15至30歲的青年群體，在這個年齡范圍內又分為以上三個類型的小型群體，從而制定不同的銷售計劃。2、產品定位以純企業(yè)應針對已有或潛在的消費者進行符合心理期待的營銷設計，根據消費者的大數據喜愛趨向，設計大眾期待的服裝品牌，不斷更新產品款式，給自身創(chuàng)在更大的行業(yè)競爭力。可在自身“追求時尚、彰顯個性”的產品基調上，將產品定位到具體方面：優(yōu)良的品質。選擇舒適的面料（保證不縮水不褪色）、精細的裁剪（走針是否直，避免掉縫）、協調的色感；專心監(jiān)督每一項服裝生產的做工細節(jié)，不允許一切不合格的產品出廠；每個型號先制作服裝樣品，消費者試穿后再定樣進行合適裁剪，確保服裝產品的準確度。致力于給顧客舒適、具有美感的穿著體驗；產品范圍精細化。休閑服裝是大眾消費品，設計師不需要對總體風格做過大的改動，但要突出本品牌的風格。在一定的年齡范圍內，對不同年齡層的服裝作專門化設計，滿足不同年齡層的審美需求。對于學生族，可設計鮮明青春有活力的色系，把最時尚的潮流元素融入設計；對于上班族和大齡青年，可設計成熟穩(wěn)重又不沉悶的款式。但產品定位的年齡范圍劃分不能過寬，給目標顧客留下深刻的印象。3、品牌定位以純服裝品牌定位體現了當代許多年輕一族的心態(tài)，積極向上、青春活力、樂觀不羈等特點。明確“時尚分享”類作為以純的品牌主題。品牌不是獨立的商品特征，而是整合的概念，品牌定位對于一個企業(yè)而言尤其重要，是一個服裝企業(yè)立足于市場并持續(xù)發(fā)展的基礎和前提。不同類型的目標消費者對于服裝具有不同的個性需求。以純服裝可以根據消費者的不同趨向，對消費者對于服裝的喜愛趨勢作詳細分析，在保證產品價格和設計風格基本無過大變化的前提下，適當更改調整產品款式和受眾范圍定位，對以純的服裝品牌形象略作修改，使其更符合大眾期望，激發(fā)目標消費者購買欲望。著重宣傳以純服裝的品牌文化，使品牌文化定位深入消費者的內心；同時著手改善企業(yè)形象，精確以純品牌定位風格和基調。（二）制定目標明確的營銷策略1、塑造一定的市場形象市場形象對于服裝行業(yè)的企業(yè)而言舉足輕重，以純服裝應加大塑造市場形象的力度，讓消費者形成購買偏好。并與競爭者的服裝企業(yè)品牌形象有較大的區(qū)別?？偨Y自身服裝設計的特點和風格，不斷改進，使自己的企業(yè)市場形象別具一格。2、市場細分通過服裝市場調研，著眼于消費者的理性和感性需求，以自身企業(yè)最終利潤為出發(fā)點，把目標市場由小到大進行分解。根據顧客對服裝的不同購買欲望和購買習慣，分解成不同的子市場。每個細分的子市場都由不同目標消費群體構成，每類消費群體都具有不同的需求傾向。服裝市場的定位與細分是為了加強對目標消費群體的針對性，可分為年齡層段、購買能力、職業(yè)等。以純可分為：偏年輕化的青年消費群體，成熟的白領消費群體，追求時尚潮流的消費群體，追求價格實惠的消費群體，消費能力稍弱的消費群體，消費能力稍強的消費群體等。（三）制定豐富的促銷方案1、反季節(jié)促銷法服裝是季節(jié)性商品，在該銷售行業(yè)內分為淡旺季，大部分時候節(jié)前是銷售火爆的旺季，節(jié)后則變?yōu)榈?。商家營銷根據淡旺季采取相應銷售對策，商家按時令供貨，消費者按時令購買商品，夏季買夏衣，冬季買冬衣。以純服裝可作反其道而行之的決策，采用反季節(jié)促銷的方法。為加快不同時節(jié)服裝產品滯銷庫存的消耗，可選擇以下促銷方法：冬季時把夏季的服裝產品打折，夏季時把冬季的服裝產品打折，并把滯銷產品放置在起眼的位置，促進銷售。2、對比吸引促銷法以純服裝各門店在貨架上設置對比價格，以換季甩賣和降價等噱頭吸引顧客的注意。把新款服裝商品擺在顯眼位置上，標價為當季同類服裝商品的2.5到3倍。當消費者發(fā)現新服裝樣式時，會把它與舊商品作比較。以此提高顧客消費注意力，提高目標銷售產品的銷售量。3、單次促銷法所有門店的新款式服裝僅作單次銷售，所有熱銷商品完成銷售后不再作第二次入貨。抓住顧客“物以稀為貴”的消費心態(tài)，使顧客認為店內現存的服裝商品都是獨一無二的，此等消費心理會讓目標銷售服裝產品銷售一空，這樣的做法就跟國內的商品限購有相同之處。表面上看似是以純服裝損失了部分利潤，但從長遠來看實質是降低了以純服裝庫存的擠壓風險，分擔了銷售壓力，加速了以純服裝的資金和貨物周轉，從而獲取更大的經濟效益。4、銷售人員促銷法一個高知識儲備的營銷團隊對于企業(yè)的發(fā)展至關重要，銷售人員促銷法的關鍵在于主動銷售，并對相關銷售專業(yè)知識和法律知識有一定程度的了解。首先，以純服裝的店員要熟悉店內產品的具體位置，基本款式，熟悉哪種服裝適合哪類顧客；對當前的潮流變化有一定的了解，銷售時銷售人員需向消費者說明以純的設計風格，激發(fā)消費者的購買欲；顧客進店時，銷售員要估量相對應的服裝碼數，從顧客的當前著裝判斷顧客對服裝色彩的偏好，盡快選擇好服裝推薦。推薦服裝時要加以相應的手勢，給予消費者信任感，著重強調產品的不同特征，如功能、設計、品質等，準確比較服裝產品的不同和相同之處，兼顧客對服裝的反應；當顧客進入試衣間時，應找出符合顧客基本喜好的其他服裝，幫助其進行對比挑選，這種做法通常會使顧客買下不止一件衣服；送走顧客時，邀請其下次光臨，不斷積累客源，提升口碑，為提高銷售業(yè)績作基礎。所以以純服裝在保證產品設計得當的基礎上，也應完善員工的銷售培訓體系，提高消費者購買滿意度。5、線上促銷法現今，線下可以提供實時試穿等實質服務，有利于消費者了解服裝產品的性質，即時判斷產品是否符合自身要求；但目標消費者進行購買時都幾乎是一次性，難以留下顧客信息和記錄顧客個人衣著特征，不利于產品售后服務的延伸，銷售方式比較單一。線上銷售剛好彌補了線下銷售的不足，有利于服裝品牌推廣，積累客戶基數。而近幾年以純的銷售模式都是線下銷售，未嘗試開拓線上銷售模式。首先以純服裝可以先在各大社交APP和新聞APP上推送自己的企業(yè)品牌信息，讓自身企業(yè)文化逐漸深入人心。后期逐步增大具體產品的曝光量，描述服裝產品時要從其外觀、性能、品質、款式等方面入手。使自身產品在互聯網上成為同行的佼佼者，挖掘潛在消費者的消費欲望。同時也要注重對相關網站的設計，與服裝產品風格相一致，可設置優(yōu)惠券，致力于給消費者極致的消費感受。（四）加強營銷渠道的管理以純主要以專柜和商品陳列的方式向顧客展示服裝并進行銷售，隨著生活水平的日益提高，人們對服裝商品的要求已經不再局限于它的基礎性功能，而把購買過程中的消費體驗也納入了其中的評判標準。如果消費者在購買服裝的過程中心理得到滿足，企業(yè)的品牌形象就會在消費者心里扎根發(fā)芽。所以，目標消費群體所以對專柜和專賣店進行規(guī)劃性建設是加強以純營銷渠道管理的一項有力措施。1、加強專柜和專賣店的陳列布局管理店內的產品陳列對服裝品牌尤為重要，是吸引購買的重要因素。服裝產品的陳列應根據不同消費者的個性化需求特點，將門店的賣場劃分為具體不同的范圍。正對門口的地方，應放置有品牌代表性和號召力的服裝款式，數量不必太多；考慮顧客從門口進入到店內的習慣性路線和視覺，把本季的主推產品放在顯眼區(qū)域；最后是補充的區(qū)域。產品劃分上，陳列要堅持體現服裝產品的設計特點和具體系列化，每個系列都有自己的款式為排面；不同的色系要遵循色調冷暖搭配，相同色系要遵循明暗漸變排列。講究服裝產品正確折疊、晾掛方式的藝術感。使服裝產品陳列一眼看上賞心悅目、層次分明、整潔美觀，滿足消費者的感性需求。服裝產品專賣店的優(yōu)勢在于其統一規(guī)范、具有藝術感的外觀形象要求，特定的店面裝潢模式給消費者沖擊性的視覺體驗和賞心悅目的個性感受，利于提升以純的品牌形象。以純的店面裝修設計應明朗大方，總體風格不必過于前衛(wèi)潮流，給顧客親切感。店面墻設計要與以純的服裝風格相協調，與四周環(huán)境相應和。2、分銷渠道管理分銷渠道在管理方面應注重分銷渠道的正確選擇，最重要的是運用軸長策略。分銷渠道的軸長是指產品從生產者流向目標消費者的流通過程中，所經過的中間層次或環(huán)節(jié)的具體數量。以純服裝從2000年開始以連鎖經營的方式進行銷售，但在渠道管理上不夠嚴格，存在許多不足。以純服裝要加大管控分銷渠道的力度，適應現今服裝市場瞬息萬變的需求，由立體式向扁平一元化發(fā)展。在其銷售管理過程中，品牌的字體、風格、顏色和終端形象推廣上保持高度的一致性；減少服裝交易次數，提高銷售效率；解決服裝產品生產和消費在時間、空間、供求數量等各個方面的矛盾，增進銷售；幫助門店節(jié)省開業(yè)資金和開發(fā)市場。（五）加大廣告投入1、確定廣告預算和目標確定廣告目標是產品廣告決策的第一步。核算以純服裝近幾年的營業(yè)額，估算下一年的銷售總量和廣告投入比例，最后的出實際廣告投入資金。不能籠統盲目地單單將增加企業(yè)銷量和獲取利潤作為首要廣告目標，而應根據以純服裝各銷售階段的整體策略作決定。即使以純的最終目標是增加銷量和利潤，但企業(yè)利潤的實際獲取，最主要還是依賴于獲取行之有效、回報率高的廣告機遇與關鍵的市場機會相聯系。無論是以提高品牌形象和產品認知度為目標，還是以建立品牌或產品偏好為目標，最終目標都是為了促進購買、增加銷售、提高企業(yè)效益。2、設計廣告內容以純服裝一向以休閑、時尚作為自身定位，所以其廣告內容應圍繞主題開展。廣告基于消費者對于國內外快時尚服裝品牌的認可度、接受度和忠誠度，以恰當的文字字體、圖片構圖、顏色搭配發(fā)布當季服裝上新信息。廣告信息要求全面、簡單、易懂、有創(chuàng)意、能充分表達年輕人積極向上的精神與蓬勃朝氣，恰當地表達以純服裝獨特的品牌個性和優(yōu)秀的企業(yè)文化，建立豐富清晰的品牌認同標識。宣傳以純服裝和以純品牌信息的同時，也是在提升以純的品牌知名度和品牌形象的契機，一舉兩得。3、選擇影響力大的廣告媒體以純服裝在紙質雜志和社交軟件推廣上投入較多，但電子化媒體占據廣告資源的今日，紙質化宣傳和小范圍的社交廣告宣傳成效已是杯水車薪。以純服裝要加大電視廣告媒體、互聯網廣告媒體的資金投入，采用密集型信息傳播。同時明確各媒介投放廣告的具體時間與版位，滿足廣告創(chuàng)意及訴求。以獨特的廣告主題統領整個電視媒體廣告，使其成為一種深入消費者理念的標桿，塑造消費群體對以純服裝和品牌的信賴和忠誠度，鞏固以純在服裝市場的占有率。六、結論隨著經濟的發(fā)展和國內外服裝市場競爭日趨激烈，越來越多的服裝企業(yè)注意到營銷策略對于一個企業(yè)生存與發(fā)展的重要性。以純服裝企業(yè)在過去的十多年里取得了耀眼的經營業(yè)績，但由于服裝市場競爭壓力的不斷增大，近幾年在國內快時尚服裝市場