某大學(xué)函授市場(chǎng)營銷學(xué)期末考試復(fù)習(xí)題

《市場(chǎng)營銷學(xué)》（高起專）期末考試復(fù)習(xí)題

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一、單選題（每題1分，共15道小題，總分值15分）

L某啤酒廠家為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)，在全國范圍內(nèi)通過低成本擴(kuò)張的形式收購其他啤酒

廠，這種戰(zhàn)略叫做（）。

A前向一體化

B后向一體化

C水平一體化

D同心多元化

正確答案:C

2.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（）。

A寬度

B長度

C深度

D相關(guān)度

正確答案:B

3.一家企業(yè)只生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，但冰箱的種類有無霜、有霜；容量有100升、

125升、178升、240升；顏色有乳白、淺綠、淺灰。由此可以肯定該企業(yè)的目

標(biāo)市場(chǎng)選擇策略為（）。

A無差異市場(chǎng)

B差異性市場(chǎng)

C密集性市場(chǎng)

D以上都不是

正確答案:B

4.在價(jià)格需求曲線富有彈性的情況下，企業(yè)應(yīng)采用下列何種策略（）。

A降價(jià)

B保持價(jià)格不變

C提價(jià)

D隨行就市的價(jià)格

正確答案:A

5.下列組織中，（）不是營銷中介單位。

A中間商

B供應(yīng)商

C銀行

D保險(xiǎn)公司

正確答案:B

6.分銷渠道策略的實(shí)質(zhì)是（）。

A尋找盡可能短的銷售渠道

B找到最理想的中間商

C便于顧客購買，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售

D確定使用何種分銷渠道

正確答案:C

7.按照消費(fèi)者的國籍來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)屬于()。

A地理細(xì)分

B心理細(xì)分

C人口細(xì)分

D行為細(xì)分

正確答案:C

8.處于()的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略。

A成長期

B衰退期

C導(dǎo)入期

D成熟期

正確答案:C

9.人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得“美”，從

這個(gè)角度來說，化妝品所提供的“美化”功能屬于()。

A潛在產(chǎn)品層

B附加產(chǎn)品層

C形式產(chǎn)品層

D核心產(chǎn)品層

正確答案:D

10.若需求價(jià)格彈性()，則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加盈利。

A等于0

B等于1

C小于1

D大于1

正確答案:D

11.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是()。

A不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的差異性

B不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的共同性

C同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的同一性

D同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性

正確答案:D

12.在2001年10月，蘋果公司推出的第一款iPod的MP3時(shí)，所定的市場(chǎng)零售價(jià)

高達(dá)399美元，隨著MP3的普及，其價(jià)格慢慢的下降，這種新產(chǎn)品的定價(jià)策略

屬于()。

A差別定價(jià)

B滲透定價(jià)

C撇脂定價(jià)

D習(xí)慣性定價(jià)

正確答案:C

13.生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是()。

A以量取勝

B以廉取勝

C以質(zhì)取勝

D以形象取勝

正確答案:A

14.消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)是()。

A市場(chǎng)較集中

B購買人數(shù)多而散

C專用性較強(qiáng)

D購買決策常為集體決策

正確答案:B

15.南航胡曼公司針對(duì)暑假期間師生乘坐飛機(jī)的優(yōu)惠措施是：乘坐南航國內(nèi)航班

的教師可以享受25%的優(yōu)惠，教師配偶和教師同時(shí)購票乘機(jī)也可享受同樣的優(yōu)惠,

學(xué)生憑學(xué)生證可以享受40%的優(yōu)惠。該公司所采用的價(jià)格策略是()。

A分區(qū)定價(jià)

B折讓

C招徒定價(jià)

D需求差別定價(jià)

正確答案:D

二、填空題(每題2分，共15道小題，總分值30分)

1.①：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。包括安裝、

服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸。

正確答案：

①外延(附加)產(chǎn)品

2.產(chǎn)品通常分為三個(gè)層次，包括①:、②:和③:。

正確答案：

①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③附加產(chǎn)品

3.組織市場(chǎng)分類包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①生產(chǎn)者市場(chǎng)②中間商市場(chǎng)③非營利組織市場(chǎng)④政府市場(chǎng)

4.①:是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、整理、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營銷問題有

關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。

正確答案：

①市場(chǎng)調(diào)查

5.①:由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類

別。

正確答案：

①產(chǎn)品線

6.馬斯洛的需要層次論將人的需要分成五個(gè)層次，分別是生理需要、①:需要、②：

需要、③:需要和④:需要。

正確答案：

①安全②社交③尊重④自我實(shí)現(xiàn)

7.市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可

分為①:環(huán)境和②:環(huán)境兩大類。

正確答案：

①宏觀營銷環(huán)境②微觀營銷環(huán)境

8.①:是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、

特征、設(shè)計(jì)、品牌、包裝等要素。

正確答案：

①形式產(chǎn)品

9.①:是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的

重視程度，塑造出本企業(yè)鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分

市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

正確答案：

①市場(chǎng)定位

10.促銷的基本方式包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①廣告②人員推銷③營業(yè)推廣④公共關(guān)系

11.目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型①:、②:和③:。

正確答案：

①無差異性市場(chǎng)策略②差異性市場(chǎng)策略③集中目標(biāo)市場(chǎng)策略

12.市場(chǎng)營銷是指?jìng)€(gè)人或群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，來滿足①:的社會(huì)和管

理過程。

正確答案：

①欲望和需要

13.①:市場(chǎng)指生產(chǎn)者為了滿足其生產(chǎn)、加工和經(jīng)營的需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市

場(chǎng)。

正確答案：

①生產(chǎn)者

14.市場(chǎng)細(xì)分包括四個(gè)層次，分別是①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①無市場(chǎng)細(xì)分②細(xì)分市場(chǎng)營銷③補(bǔ)缺市場(chǎng)營銷④完全市場(chǎng)細(xì)分

15.營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的①:和②:，比競(jìng)

爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

正確答案：

①欲望②需要

三、簡答題（每題5分，共8道小題，總分值40分）

1.簡答針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣工具主要有哪些？

正確答案：

針對(duì)消費(fèi)者（1）樣品贈(zèng)送；（2）有獎(jiǎng)銷售；（3）現(xiàn)場(chǎng)示范；4）代價(jià)券；（5）廉

價(jià)包裝；（6）禮品贈(zèng)送；（7）展銷會(huì)；8）服務(wù)促銷；（9）消費(fèi)信貸。

2.簡答有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)？

正確答案：

（1）可衡量性；（2）足量性（可盈利性）；（3）可接近性（可進(jìn)入性）；（4）差

異性；（5）行動(dòng)可能性。

3.簡答新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些？

正確答案：

（1）構(gòu)思產(chǎn)生并篩選；（2）概念發(fā)展與測(cè)試；（3）制定營銷計(jì)劃；（4）商業(yè)分

析；（5）產(chǎn)品開發(fā)；（6）市場(chǎng)測(cè)試；（7）商品化。

4.簡答選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素有哪些？

正確答案：

（1）產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)；（2）目標(biāo)客體的媒介習(xí)慣；（3）廣告成本；（4）媒體

的性質(zhì)與傳播效果；（5）競(jìng)爭(zhēng)者的廣告媒體策略。

5.簡答促銷策略應(yīng)考慮的因素？

正確答案：

（1）促銷目標(biāo)；（2）產(chǎn)品類型；（3）市場(chǎng)性質(zhì)；（4）產(chǎn)品生命周期的階段；（5）

促銷策略；（6）促銷預(yù)算

6.簡述產(chǎn)品生命周期的成熟期的特征及主要營銷策略？

正確答案：

主要特征：（1）銷量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰、然后緩慢下降；（2）產(chǎn)品批量

大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價(jià)格開始下降；（3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作

十分重要，銷售費(fèi)用不斷提高；（4）利潤已達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降；（5）大多

數(shù)消費(fèi)者都參加購買；（6）同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。營銷

策略：市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)、營銷組合改進(jìn)。

7.簡答廣告策略的主要內(nèi)容？

正確答案：

（1）確定廣告目標(biāo)；（2）制定廣告預(yù)算；（3）選擇廣告媒體；（4）設(shè)計(jì)廣告內(nèi)

容；（5）評(píng)價(jià)廣告效果

8.簡述市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容和步驟？

正確答案：

（1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)；（2）制定調(diào)查計(jì)劃以收集信息；（3）執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃

-收集和分析數(shù)據(jù)；（4）解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果。

四、論述題（每題15分，共1道小題，總分值15分）

1.從2005年開始，王老吉以大熱之勢(shì)成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點(diǎn)價(jià)值

的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨(dú)特符號(hào)的“涼茶”，

在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。

王老吉怎么做到的呢？

（1）產(chǎn)品策略

“王老吉”的品牌名稱有獨(dú)特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。從產(chǎn)品

包裝上看，罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化對(duì)于色彩的體認(rèn)，最

具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。從口感來看，罐裝王老吉口感

像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費(fèi)者的口感要求。從

功效來看，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是涼茶與其

他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)。“上火”是人們可以真實(shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，隨著

人們健康意識(shí)的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場(chǎng)需求日益寵大。作為涼茶

市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個(gè)未被切割的飲料市場(chǎng)。

（2）定位

作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，

除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時(shí)

候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題,

這成了王老吉打入全國市場(chǎng)難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入

全國市場(chǎng)，不但市場(chǎng)培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費(fèi)用也是一個(gè)無底

洞。王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場(chǎng)中競(jìng)

爭(zhēng)，并在海量的“飲料”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類一一“預(yù)防上火的飲料”！把

涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。

（3）營銷投入

王老吉成功啟動(dòng)全國市場(chǎng)并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手

銅之一。2003、2004、2005、2006年，王老吉的宣傳推廣投入分別是4000多萬

元、1億元、1億多元、2億多元。其銷量也隨著廣告投入的猛增3年“3級(jí)跳”

——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已

達(dá)到18億。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵

化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營銷需要在地方衛(wèi)視上投

放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有

力的支撐作用。王老吉在中央電視臺(tái)2007年廣告招標(biāo)大會(huì)上，又以4.2億元成

為2007年央視廣告的標(biāo)王。

（4）終端

王老吉終端的鋪貨和執(zhí)行非常到位，幾乎在所有大中型賣場(chǎng)都統(tǒng)一上TG或者端

架，以及形象堆頭,而且賣場(chǎng)廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣場(chǎng)廣告外，

店招廣告和招貼海報(bào)在大街小巷的出現(xiàn)頻率也極高。王老吉不僅進(jìn)入了各種商超,

甚至進(jìn)入餐飲店、酒吧。在。n-trade市場(chǎng)，王老吉就做得非常成功，除了酒類，

絕對(duì)是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉

誠意合作店”。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進(jìn)入洋快餐店

肯德基，借助肯德基的品牌和網(wǎng)點(diǎn)資源來拓展市場(chǎng)。

牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請(qǐng)將涼茶列入中國非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄

更加體現(xiàn)了王老吉敏銳的營銷意識(shí)和老練的公關(guān)手段。涼茶“入遺”的成功不但

讓涼茶產(chǎn)品了合法訴求獨(dú)特功能的“護(hù)照”，更是在政府層面構(gòu)筑了一道中國非

物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)名錄之外企業(yè)難以跨過的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。作為市場(chǎng)上的寡頭，王老

吉無疑是“入遺”的最大受益者。

根據(jù)以上材料，回答下列問題：

1.根據(jù)案例分析王老吉整合了哪些營銷工具？

2.王老吉的定位是什么？這是用的哪種定位策略？

3.用本案例分析“廣告一響，黃金萬兩”這種說法。

4.王老吉采用了哪種營銷渠道策略？

5.從王老吉的做法分析公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)？

（15分）

正確答案：

1.王老吉用到的營銷工具包括：產(chǎn)品策略、渠道策略和溝通策略。

2.定位為“預(yù)防上火的飲料”，補(bǔ)缺定位。

3.“廣告一響，黃金萬兩”是一種推銷觀念的一種說法。雖然王老吉用強(qiáng)勢(shì)廣告

炸開市場(chǎng)，但是它的成功并不只是廣告巨額廣告的投入帶來的。

4.密集分銷。

5.公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是通過建立良好的企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者關(guān)系來實(shí)現(xiàn)商品的銷售。

《市場(chǎng)營銷學(xué)》（高起專）期末考試復(fù)習(xí)題

交卷時(shí)間2022-07-0109:13:48

一、單選題（每題1分，共15道小題，總分值15分）

L消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)是（）。

A市場(chǎng)較集中

B購買人數(shù)多而散

C專用性較強(qiáng)

D購買決策常為集體決策

正確答案:B

2.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（）。

A寬度

B長度

C深度

D相關(guān)度

正確答案:B

3.分銷渠道策略的實(shí)質(zhì)是（）。

A尋找盡可能短的銷售渠道

B找到最理想的中間商

C便于顧客購買，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售

D確定使用何種分銷渠道

正確答案:C

4.企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是（）。

A顧客

B企業(yè)

C產(chǎn)品

D營銷人員

正確答案:A

5.若需求價(jià)格彈性（），則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加盈利。

A等于0

B等于1

C小于1

D大于1

正確答案:D

6.品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是（）。

A品牌

B商標(biāo)

C品牌標(biāo)志

D品牌名稱

正確答案:D

7.處于（）的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略。

A成長期

B衰退期

C導(dǎo)入期

D成熟期

正確答案:C

8.促銷的實(shí)質(zhì)在于（）。

A傳播與溝通信息

B增加企業(yè)的利潤

C銷售更多的商品（或服務(wù)）

D吸引更多的消費(fèi)者

正確答案:A

9.人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得“美”，從

這個(gè)角度來說，化妝品所提供的“美化”功能屬于（）。

A潛在產(chǎn)品層

B附加產(chǎn)品層

C形式產(chǎn)品層

D核心產(chǎn)品層

正確答案:D

10.下列組織中，（）不是營銷中介單位。

A中間商

B供應(yīng)商

C銀行

D保險(xiǎn)公司

正確答案:B

11.某煙草公司將其顧客分為：少量使用者、中量使用者、大量使用者。這種市

場(chǎng)細(xì)分屬于

A地理細(xì)分

B人口細(xì)分

C心理細(xì)分

D行為細(xì)分

正確答案:D

12.生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是（）。

A以量取勝

B以廉取勝

C以質(zhì)取勝

D以形象取勝

正確答案:A

13.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（）。

A不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的差異性

B不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的共同性

C同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的同一性

D同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性

正確答案:D

14.南航胡曼公司針對(duì)暑假期間師生乘坐飛機(jī)的優(yōu)惠措施是：乘坐南航國內(nèi)航班

的教師可以享受25%的優(yōu)惠，教師配偶和教師同時(shí)購票乘機(jī)也可享受同樣的優(yōu)惠,

學(xué)生憑學(xué)生證可以享受40%的優(yōu)惠。該公司所采用的價(jià)格策略是（）。

A分區(qū)定價(jià)

B折讓

C招彳來定價(jià)

D需求差別定價(jià)

正確答案:D

15.對(duì)于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用（）。

A集中市場(chǎng)營銷

B差異性市場(chǎng)營銷

C整合市場(chǎng)營銷

D無差異市場(chǎng)營銷

正確答案:A

二、填空題（每題2分，共15道小題，總分值30分）

1.①:的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

正確答案：

①需求偏好差異

2.①:是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，將他

們細(xì)分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類過程。

正確答案：

①市場(chǎng)細(xì)分

3.市場(chǎng)細(xì)分包括四個(gè)層次，分別是①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①無市場(chǎng)細(xì)分②細(xì)分市場(chǎng)營銷③補(bǔ)缺市場(chǎng)營銷④完全市場(chǎng)細(xì)分

4.促銷的基本方式包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①廣告②人員推銷③營業(yè)推廣④公共關(guān)系

5.目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型①:、②:和③:。

正確答案：

①無差異性市場(chǎng)策略②差異性市場(chǎng)策略③集中目標(biāo)市場(chǎng)策略

6.①油一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類

別。

正確答案：

①產(chǎn)品線

7.組織市場(chǎng)分類包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①生產(chǎn)者市場(chǎng)②中間商市場(chǎng)③非營利組織市場(chǎng)④政府市場(chǎng)

8.①:市場(chǎng)指生產(chǎn)者為了滿足其生產(chǎn)、加工和經(jīng)營的需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

正確答案：

①生產(chǎn)者

9.市場(chǎng)營銷的STP戰(zhàn)略包括：①:、②:和③:。

正確答案：

①市場(chǎng)細(xì)分②目標(biāo)市場(chǎng)③市場(chǎng)定位

10.市場(chǎng)營銷是指?jìng)€(gè)人或群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，來滿足①:的社會(huì)和管

理過程。

正確答案：

①欲望和需要

11.①:是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、整理、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營銷問題

有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。

正確答案：

①市場(chǎng)調(diào)查

12.社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：組織應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客

提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會(huì)的福利。企業(yè)必須正確平衡①:、②：

和③:三者的關(guān)系。

正確答案：

①公司利潤②顧客需要③社會(huì)利益

13.品牌是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符

號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述的組合。包括①:、②:和商標(biāo)三部分。

正確答案：

①品牌名稱②品牌標(biāo)志

14.①:是指企業(yè)通過一定的傳播媒介向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使其了解、信

賴并購買企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。

正確答案：

①促銷

15.市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，

可分為①:環(huán)境和②:環(huán)境兩大類。

正確答案：

①宏觀營銷環(huán)境②微觀營銷環(huán)境

三、簡答題（每題5分，共8道小題，總分值40分）

1.簡答針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣工具主要有哪些？

正確答案：

針對(duì)消費(fèi)者（1）樣品贈(zèng)送；（2）有獎(jiǎng)銷售；（3）現(xiàn)場(chǎng)示范；4）代價(jià)券；（5）廉

價(jià)包裝；（6）禮品贈(zèng)送；（7）展銷會(huì)；8）服務(wù)促銷；（9）消費(fèi)信貸。

2.簡答促銷策略應(yīng)考慮的因素？

正確答案：

（1）促銷目標(biāo)；（2）產(chǎn)品類型；（3）市場(chǎng)性質(zhì)；（4）產(chǎn)品生命周期的階段；（5）

促銷策略；（6）促銷預(yù)算

3.簡述產(chǎn)品生命周期的成熟期的特征及主要營銷策略？

正確答案：

主要特征：（1）銷量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰、然后緩慢下降；（2）產(chǎn)品批量

大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價(jià)格開始下降；（3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作

十分重要，銷售費(fèi)用不斷提高；（4）利潤已達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降；（5）大多

數(shù)消費(fèi)者都參加購買；（6）同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。營銷

策略：市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)、營銷組合改進(jìn)。

4.簡述市場(chǎng)營銷觀念的演變過程？

正確答案：

市場(chǎng)營銷觀念的演變包括五個(gè)階段，分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營

銷觀念和社會(huì)營銷觀念。

5.簡述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？

正確答案：

影響消費(fèi)者購買行為的因素包括文化因素、社會(huì)因素、文化因素和心理因素。

6.簡答影響企業(yè)促銷組合策略的主要因素有哪些？

正確答案：

（1）各種促銷方式的特點(diǎn)。（2）產(chǎn)品種類或市場(chǎng)類型。（3）促銷的總策略。（4）

購買準(zhǔn)備過程的階段。（5）產(chǎn)品生命周期的階段。

7.簡答新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些？

正確答案：

（1）構(gòu)思產(chǎn)生并篩選；（2）概念發(fā)展與測(cè)試；（3）制定營銷計(jì)劃；（4）商業(yè)分

析；（5）產(chǎn)品開發(fā)；（6）市場(chǎng)測(cè)試；（7）商品化。

8.簡述產(chǎn)品生命周期的成長期的特征及主要營銷策略？

正確答案：

主要特征：（1）銷售量迅速上升；（2）生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本降低，產(chǎn)品價(jià)格

維持不變或略有下降；（3）企業(yè)需保持或稍微增加促銷費(fèi)用（4）利潤迅速增長;

（5）購買者多為早期采用者；（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。營銷策略：（1）改進(jìn)產(chǎn)

品：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；（2）拓寬市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市

場(chǎng)；進(jìn)入新的分銷渠道。（3）適時(shí)降價(jià)；（4）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標(biāo)從產(chǎn)品

知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。

四、論述題（每題15分，共1道小題，總分值15分）

1.在80年代和90年代初，罐頭在中國市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭,

更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩

下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往

藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才

有用？經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其

用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。

以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在

此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且

市場(chǎng)上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投

放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。

結(jié)合案例，請(qǐng)回答以下問題：

1、該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？

2、為什么要采用這種策略？

3、若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤？

（15分）

正確答案：

1、該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？

這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周

期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍

珠陳皮”這一新產(chǎn)品定價(jià)為33元/斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。

2、為什么要采用這種策略？

采取撇脂定價(jià)是因?yàn)椋?/p>

⑴“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿，

即使是專利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周

期的初期，趨競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤，來盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投

資。

⑵“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：①市場(chǎng)需求

較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配料和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的

心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)瀕；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。

3、若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤？

在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤大量流失，因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，

一方面無法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大；另一方面

該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無法收回

投資。

《市場(chǎng)營銷學(xué)》（高起專）期末考試復(fù)習(xí)題

一、單選題（每題1分，共15道小題，總分值15分）

1.南航胡曼公司針對(duì)暑假期間師生乘坐飛機(jī)的優(yōu)惠措施是：乘坐南航國內(nèi)航班的

教師可以享受25%的優(yōu)惠，教師配偶和教師同時(shí)購票乘機(jī)也可享受同樣的優(yōu)惠，

學(xué)生憑學(xué)生證可以享受40%的優(yōu)惠。該公司所采用的價(jià)格策略是（）。

A分區(qū)定價(jià)

B折讓

C招徒定價(jià)

D需求差別定價(jià)

正確答案:D

2.（）市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A產(chǎn)業(yè)

B中間商

C政府

D消費(fèi)者

正確答案:D

3.“云想衣裳花想容，您若想青春常駐，請(qǐng)購買XX化妝品”這句廣告詞是想喚

起消費(fèi)者對(duì)（）產(chǎn)品的重視。

A整體

B核心

C形式

D附加

正確答案:B

4.分銷渠道策略的實(shí)質(zhì)是（）。

A尋找盡可能短的銷售渠道

B找到最理想的中間商

C便于顧客購買，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售

D確定使用何種分銷渠道

正確答案:C

5.“酒香不怕巷子深”是一種（）觀念。

A生產(chǎn)

B產(chǎn)品

C推銷

D社會(huì)營銷

正確答案:B

6.企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是（）。

A顧客

B企業(yè)

C產(chǎn)品

D營銷人員

正確答案:A

7.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它

們所奉行的市場(chǎng)營銷管理觀念是()。

A推銷觀念

B生產(chǎn)觀念

C市場(chǎng)營銷觀念

D社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念

正確答案:D

8.下列組織中，()不是營銷中介單位。

A中間商

B供應(yīng)商

C銀行

D保險(xiǎn)公司

正確答案:B

9.某啤酒廠家為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)，在全國范圍內(nèi)通過低成本擴(kuò)張的形式收購其他啤酒

r,這種戰(zhàn)略叫做()。

A前向一體化

B后向一體化

C水平一體化

D同心多元化

正確答案:C

10.促銷的實(shí)質(zhì)在于()。

A傳播與溝通信息

B增加企業(yè)的利潤

C銷售更多的商品(或服務(wù))

D吸引更多的消費(fèi)者

正確答案:A

11.按照消費(fèi)者的國籍來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)屬于()。

A地理細(xì)分

B心理細(xì)分

C人口細(xì)分

D行為細(xì)分

正確答案:C

12.在2001年10月，蘋果公司推出的第一款iPod的MP3時(shí)，所定的市場(chǎng)零售價(jià)

高達(dá)399美元，隨著MP3的普及，其價(jià)格慢慢的下降，這種新產(chǎn)品的定價(jià)策略

屬于()。

A差別定價(jià)

B滲透定價(jià)

C撇脂定價(jià)

D習(xí)慣性定價(jià)

正確答案:C

13.某煙草公司將其顧客分為：少量使用者、中量使用者、大量使用者。這種市

場(chǎng)細(xì)分屬于()。

A地理細(xì)分

B人口細(xì)分

C心理細(xì)分

D行為細(xì)分

正確答案:D

14.消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)是（）。

A市場(chǎng)較集中

B購買人數(shù)多而散

C專用性較強(qiáng)

D購買決策常為集體決策

正確答案:B

15.企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒

體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道的促銷方式屬于（）。

A廣告

B公共關(guān)系

C銷售促進(jìn)

D人員推銷

正確答案:B

二、填空題（每題2分，共15道小題，總分值30分）

1.渠道系統(tǒng)是指渠道成員之間都實(shí)現(xiàn)了不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營，相互

聯(lián)系比較緊密。一般將渠道系統(tǒng)分為：①:、②:和③:。

正確答案：

①垂直分銷渠道系統(tǒng)②水平式分銷系統(tǒng)③混合式分銷系統(tǒng)

2.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)過的

歷程。這個(gè)歷程包括①:、②:、③:和④:四個(gè)階段。

正確答案：

①導(dǎo)入期②成長期③成熟期④衰退期

3.社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：組織應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提

供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會(huì)的福利。企業(yè)必須正確平衡①:、②:和

③:三者的關(guān)系。

正確答案：

①公司利潤②顧客需要③社會(huì)利益

4.①:市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

正確答案：

①消費(fèi)者

5.組織市場(chǎng)分類包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①生產(chǎn)者市場(chǎng)②中間商市場(chǎng)③非營利組織市場(chǎng)④政府市場(chǎng)

6.①:是指企業(yè)通過一定的傳播媒介向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使其了解、信賴

并購買企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。

正確答案：

①促銷

7.目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型①:、②:和③:。

正確答案：

①無差異性市場(chǎng)策略②差異性市場(chǎng)策略③集中目標(biāo)市場(chǎng)策略

8.①:是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、

特征、設(shè)計(jì)、品牌、包裝等要素。

正確答案：

①形式產(chǎn)品

9.①:市場(chǎng)指生產(chǎn)者為了滿足其生產(chǎn)、加工和經(jīng)營的需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

正確答案：

①生產(chǎn)者

10.品牌是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符

號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述的組合。包括①:、②:和商標(biāo)三部分。

正確答案：

①品牌名稱②品牌標(biāo)志

11.產(chǎn)品通常分為三個(gè)層次，包括①:、②:和③:。

正確答案：

①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③附加產(chǎn)品

12.馬斯洛的需要層次論將人的需要分成五個(gè)層次，分別是生理需要、①:需要、

②:需要、③:需要和④:需要。

正確答案：

①安全②社交③尊重④自我實(shí)現(xiàn)

13.①：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。包括安裝、

服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸。

正確答案：

①外延（附加）產(chǎn)品

14.市場(chǎng)營銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初的①:。是一門主要以企業(yè)等組織的營銷活動(dòng)及基

本規(guī)律和一般方法為研究對(duì)象的管理科學(xué)。

正確答案：

①美國

15.營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的①:和②:，比競(jìng)

爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

正確答案：

①欲望②需要

三、簡答題（每題5分，共8道小題，總分值40分）

1.簡答促銷策略應(yīng)考慮的因素？

正確答案：

（1）促銷目標(biāo)；（2）產(chǎn)品類型；（3）市場(chǎng)性質(zhì)；（4）產(chǎn)品生命周期的階段；（5）

促銷策略；（6）促銷預(yù)算

2.簡答有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)？

正確答案：

（1）可衡量性；（2）足量性（可盈利性）；（3）可接近性（可進(jìn)入性）；（4）差

異性；（5）行動(dòng)可能性。

3.簡述產(chǎn)品生命周期的成熟期的特征及主要營銷策略？

正確答案：

主要特征：（1）銷量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰、然后緩慢下降；（2）產(chǎn)品批量

大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價(jià)格開始下降；（3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作

十分重要，銷售費(fèi)用不斷提高；（4）利潤已達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降；（5）大多

數(shù)消費(fèi)者都參加購買；（6）同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。營銷

策略：市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)、營銷組合改進(jìn)。

4.簡答如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

正確答案：

（1）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么？（3）競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？（4）

競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？（5）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式是什么？

5.簡答影響企業(yè)促銷組合策略的主要因素有哪些？

正確答案：

（1）各種促銷方式的特點(diǎn)。（2）產(chǎn)品種類或市場(chǎng)類型。（3）促銷的總策略。（4）

購買準(zhǔn)備過程的階段。（5）產(chǎn)品生命周期的階段。

6.簡述市場(chǎng)營銷觀念的演變過程？

正確答案：

市場(chǎng)營銷觀念的演變包括五個(gè)階段，分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營

銷觀念和社會(huì)營銷觀念。

7.簡述分銷渠道流程的具體內(nèi)容有哪些？

正確答案：

實(shí)體流程：指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程；所用權(quán)流程：指

貨物所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程；付款流程:

指貨款在各市場(chǎng)營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過程；信息流程：指各市場(chǎng)營銷中間機(jī)

構(gòu)相互傳遞信息的過程；促銷流程：指廣告、人員推銷、宣傳報(bào)道、促銷等活動(dòng)

由一單位對(duì)另一單位施加影響的過程。

8.簡答消費(fèi)者購買決策過程？

正確答案：

（1）確認(rèn)需要；（2）信息收集；（3）評(píng)價(jià)方案；（4）購買決策；（5）消費(fèi)者購

后評(píng)價(jià)

四、論述題（每題15分，共1道小題，總分值15分）

1.宜康保健品公司通過派員到零售商店保健品專柜觀測(cè)發(fā)現(xiàn)，約有60%的顧客對(duì)

西洋參制品表示關(guān)注，前來咨詢者眾多但購買者還不多。同時(shí)該公司通過市場(chǎng)調(diào)

查了解到中老年人是主要消費(fèi)群體，結(jié)合近年來A省人均收入增長較快，城市老

齡化趨勢(shì)明顯，老年人數(shù)已占人口總量的9.6%的狀況，公司認(rèn)為西洋參制品在

該省市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)男枨鬂摿?，決定開發(fā)西洋參制品，引進(jìn)新的生產(chǎn)線。為了增

強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)抗其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)專門針對(duì)中老年人的需求特征設(shè)計(jì)

了4大類西洋參保健品（宜康夕陽紅口服液、宜康再青春滋補(bǔ)酒、宜康長壽含片、

宜康永壽果茶），共開發(fā)了32個(gè)不同產(chǎn)品規(guī)格，同時(shí)針對(duì)不同的市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)了

經(jīng)濟(jì)型、普通型、禮品型等包裝，并根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局頒布的西洋參技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。2002年元旦公司將產(chǎn)品投放本市各類零售商店與顧客見面，在定

價(jià)上，該公司將每盒西洋參口服液的價(jià)格定為49.8元，比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的平

均價(jià)格低20%左右。此外，該公司還開展了一系列促銷活動(dòng)，凡出生月份為元月

的老年顧客，均可憑身份證五折購買產(chǎn)品，同時(shí)還出資舉辦了全市老年新春門球

賽，迅速提高了產(chǎn)品的知名度，打開了銷路。

請(qǐng)根據(jù)以上資料回答下列問題：

1.宜康保健品公司產(chǎn)品組合的寬度和長度分別是多少？

2.宜康保健品公司的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？采用了何種目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略？

3.宜康公司的開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了什么訂價(jià)策略？采用了什么定價(jià)技

巧？

4.宜康公司的西洋參系列產(chǎn)品采用了什么品牌策略？

5.宜康公司在推廣西洋參新產(chǎn)品時(shí)采用了哪些促銷方式?

（15分）

正確答案：

1.寬度為4,長度為8。

2.中老年，差異性市場(chǎng)營銷策略。

3.滲透定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)。

4.統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并列（復(fù)合品牌）。

5.公共關(guān)系、營業(yè)推廣活動(dòng)。

《市場(chǎng)營銷學(xué)》（高起專）期末考試復(fù)習(xí)題

一、單選題（每題1分，共15道小題，總分值15分）

1.生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是（）。

A以量取勝

B以廉取勝

C以質(zhì)取勝

D以形象取勝

正確答案:A

2.分銷渠道策略的實(shí)質(zhì)是

A尋找盡可能短的銷售渠道

B找到最理想的中間商

C便于顧客購買，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售

D確定使用何種分銷渠道

正確答案:C

3.消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)是

A市場(chǎng)較集中

B購買人數(shù)多而散

C專用性較強(qiáng)

D購買決策常為集體決策

正確答案:B

4.某煙草公司將其顧客分為：少量使用者、中量使用者、大量使用者。這種市場(chǎng)

細(xì)分屬于（）。

A地理細(xì)分

B人口細(xì)分

C心理細(xì)分

D行為細(xì)分

正確答案:D

5.一家企業(yè)只生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，但冰箱的種類有無霜、有霜；容量有100升、

125升、178升、240升；顏色有乳白、淺綠、淺灰。由此可以肯定該企業(yè)的目

標(biāo)市場(chǎng)選擇策略為()。

A無差異市場(chǎng)

B差異性市場(chǎng)

C密集性市場(chǎng)

D以上都不是

正確答案:B

6.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是()。

A不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的差異性

B不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的共同性

C同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的同一性

D同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性

正確答案:D

7.對(duì)于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用()o

A集中市場(chǎng)營銷

B差異性市場(chǎng)營銷

C整合市場(chǎng)營銷

D無差異市場(chǎng)營銷

正確答案:A

8.人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得“美”，從

這個(gè)角度來說，化妝品所提供的“美化”功能屬于()。

A潛在產(chǎn)品層

B附加產(chǎn)品層

C形式產(chǎn)品層

D核心產(chǎn)品層

正確答案:D

9.()動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。

A求實(shí)

B求名

C求新

D求美

正確答案:A

10.品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是()。

A品牌

B商標(biāo)

C品牌標(biāo)志

D品牌名稱

正確答案:D

11.企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是()。

A顧客

B企業(yè)

C產(chǎn)品

D營銷人員

正確答案:A

12.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱。

它們所奉行的市場(chǎng)營銷管理觀念是()。

A推銷觀念

B生產(chǎn)觀念

C市場(chǎng)營銷觀念

D社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念

正確答案:D

13.“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。

A生產(chǎn)

B產(chǎn)品

C推銷

D社會(huì)營銷

正確答案:B

14.()市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A產(chǎn)業(yè)

B中間商

C政府

D消費(fèi)者

正確答案:D

15.按照消費(fèi)者的國籍來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)屬于()。

A地理細(xì)分

B心理細(xì)分

C人口細(xì)分

D行為細(xì)分

正確答案:C

二、填空題(每題2分，共15道小題，總分值30分)

1.促銷的基本方式包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①廣告②人員推銷③營業(yè)推廣④公共關(guān)系

2.①:是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、

特征、設(shè)計(jì)、品牌、包裝等要素。

正確答案：

①形式產(chǎn)品

3.社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：組織應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提

供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會(huì)的福利。企業(yè)必須正確平衡①:、②:和

③:三者的關(guān)系。

正確答案：

①公司利潤②顧客需要③社會(huì)利益

4.①：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。包括安裝、

服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸。

正確答案：

①外延(附加)產(chǎn)品

5.市場(chǎng)營銷的STP戰(zhàn)略包括：①:、②:和③:。

正確答案：

①市場(chǎng)細(xì)分②目標(biāo)市場(chǎng)③市場(chǎng)定位

6.營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的①:和②:，比競(jìng)

爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

正確答案：

①欲望②需要

7.組織市場(chǎng)分類包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①生產(chǎn)者市場(chǎng)②中間商市場(chǎng)③非營利組織市場(chǎng)④政府市場(chǎng)

8.①:市場(chǎng)指生產(chǎn)者為了滿足其生產(chǎn)、加工和經(jīng)營的需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

正確答案：

①生產(chǎn)者

9.產(chǎn)品通常分為三個(gè)層次，包括①:、②:和③:。

正確答案：

①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③附加產(chǎn)品

10.目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型①:、②:和③:。

正確答案：

①無差異性市場(chǎng)策略②差異性市場(chǎng)策略③集中目標(biāo)市場(chǎng)策略

11.品牌是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符

號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述的組合。包括①:、②:和商標(biāo)三部分。

正確答案：

①品牌名稱②品牌標(biāo)志

12.①:由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品

類別。

正確答案：

①產(chǎn)品線

13.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)過的

歷程。這個(gè)歷程包括①:、②:、③:和④:四個(gè)階段。

正確答案：

①導(dǎo)入期②成長期③成熟期④衰退期

14.①:市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

正確答案：

①消費(fèi)者

15.①:是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，將他

們細(xì)分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類過程。

正確答案：

①市場(chǎng)細(xì)分

三、簡答題（每題5分，共8道小題，總分值40分）

L簡答廣告策略的主要內(nèi)容？

正確答案：

（1）確定廣告目標(biāo)；（2）制定廣告預(yù)算；（3）選擇廣告媒體；（4）設(shè)計(jì)廣告內(nèi)

容；（5）評(píng)價(jià)廣告效果

2.簡述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪些？

正確答案：

影響消費(fèi)者購買行為的因素包括文化因素、社會(huì)因素、文化因素和心理因素。

3.簡述產(chǎn)品生命周期的成熟期的特征及主要營銷策略？

正確答案：

主要特征：（1）銷量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰、然后緩慢下降；（2）產(chǎn)品批量

大，生產(chǎn)成本降到最低程度，價(jià)格開始下降；（3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作

十分重要，銷售費(fèi)用不斷提高；（4）利潤已達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降；（5）大多

數(shù)消費(fèi)者都參加購買；（6）同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。營銷

策略：市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)、營銷組合改進(jìn)。

4.簡述市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容和步驟？

正確答案：

（1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)；（2）制定調(diào)查計(jì)劃以收集信息；（3）執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃

一收集和分析數(shù)據(jù)；（4）解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果。

5.簡述市場(chǎng)營銷觀念的演變過程？

正確答案：

市場(chǎng)營銷觀念的演變包括五個(gè)階段，分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營

銷觀念和社會(huì)營銷觀念。

6.簡答選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素有哪些？

正確答案：

（1）產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)；（2）目標(biāo)客體的媒介習(xí)慣；（3）廣告成本；（4）媒體

的性質(zhì)與傳播效果；（5）競(jìng)爭(zhēng)者的廣告媒體策略。

7.簡答影響定價(jià)的主要因素？

正確答案：

內(nèi)部因素：（1）市場(chǎng)營銷目標(biāo)；（2）營銷組合戰(zhàn)略；（3）成本；（4）組織考慮。

外部因素：（1）市場(chǎng)與需求性質(zhì)；（2）競(jìng)爭(zhēng)；（3）其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、

政府）

8.簡答新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些？

正確答案：

（1）構(gòu)思產(chǎn)生并篩選；（2）概念發(fā)展與測(cè)試；（3）制定營銷計(jì)劃；（4）商業(yè)分

析；（5）產(chǎn)品開發(fā)；（6）市場(chǎng)測(cè)試；（7）商品化。

四、論述題（每題15分，共1道小題，總分值15分）

1.從2005年開始，王老吉以大熱之勢(shì)成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點(diǎn)價(jià)值

的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨(dú)特符號(hào)的“涼茶”，

在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。

王老吉怎么做到的呢？

（1）產(chǎn)品策略

“王老吉”的品牌名稱有獨(dú)特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。從產(chǎn)品

包裝上看，罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化對(duì)于色彩的體認(rèn)，最

具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。從口感來看，罐裝王老吉口感

像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費(fèi)者的口感要求。從

功效來看，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是涼茶與其

他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)?！吧匣稹笔侨藗兛梢哉鎸?shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，隨著

人們健康意識(shí)的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場(chǎng)需求日益寵大。作為涼茶

市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個(gè)未被切割的飲料市場(chǎng)。

（2）定位

作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，

除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時(shí)

候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題,

這成了王老吉打入全國市場(chǎng)難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入

全國市場(chǎng)，不但市場(chǎng)培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費(fèi)用也是一個(gè)無底

洞。王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場(chǎng)中競(jìng)

爭(zhēng)，并在海量的“飲料”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類一一”預(yù)防上火的飲料”！把

涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。

（3）營銷投入

王老吉成功啟動(dòng)全國市場(chǎng)并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手

銅之一。2003、2004、2005、2006年，王老吉的宣傳推廣投入分別是4000多萬

元、1億元、1億多元、2億多元。其銷量也隨著廣告投入的猛增3年“3級(jí)跳”

------2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已

達(dá)到18億。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵

化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營銷需要在地方衛(wèi)視上投

放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有

力的支撐作用。王老吉在中央電視臺(tái)2007年廣告招標(biāo)大會(huì)上，又以4.2億元成

為2007年央視廣告的標(biāo)王。

（4）終端

王老吉終端的鋪貨和執(zhí)行非常到位，幾乎在所有大中型賣場(chǎng)都統(tǒng)一上TG或者端

架，以及形象堆頭,而且賣場(chǎng)廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣場(chǎng)廣告外，

店招廣告和招貼海報(bào)在大街小巷的出現(xiàn)頻率也極高。王老吉不僅進(jìn)入了各種商超,

甚至進(jìn)入餐飲店、酒吧。在on-trade市場(chǎng)，王老吉就做得非常成功，除了酒類，

絕對(duì)是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉

誠意合作店”。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進(jìn)入洋快餐店

肯德基，借助肯德基的品牌和網(wǎng)點(diǎn)資源來拓展市場(chǎng)。

牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請(qǐng)將涼茶列入中國非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄

更加體現(xiàn)了王老吉敏銳的營銷意識(shí)和老練的公關(guān)手段。涼茶“入遺”的成功不但

讓涼茶產(chǎn)品了合法訴求獨(dú)特功能的“護(hù)照”，更是在政府層面構(gòu)筑了一道中國非

物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)名錄之外企業(yè)難以跨過的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。作為市場(chǎng)上的寡頭，王老

吉無疑是“入遺”的最大受益者。

根據(jù)以上材料，回答下列問題：

1.根據(jù)案例分析王老吉整合了哪些營銷工具？

2.王老吉的定位是什么？這是用的哪種定位策略？

3.用本案例分析“廣告一響，黃金萬兩”這種說法。

4.王老吉采用了哪種營銷渠道策略？

5.從王老吉的做法分析公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)？

（15分）

正確答案：

1.王老吉用到的營銷工具包括：產(chǎn)品策略、渠道策略和溝通策略。

2.定位為“預(yù)防上火的飲料”，補(bǔ)缺定位。

3.“廣告一響，黃金萬兩”是一種推銷觀念的一種說法。雖然王老吉用強(qiáng)勢(shì)廣告

炸開市場(chǎng)，但是它的成功并不只是廣告巨額廣告的投入帶來的。

4.密集分銷。

5.公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是通過建立良好的企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者關(guān)系來實(shí)現(xiàn)商品的銷售。

《市場(chǎng)營銷學(xué)》（高起專）期末考試復(fù)習(xí)題

一、單選題（每題1分，共15道小題，總分值15分）

1.品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是（）。

A品牌

B商標(biāo)

C品牌標(biāo)志

D品牌名稱

正確答案:D

2.某啤酒廠家為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)，在全國范圍內(nèi)通過低成本擴(kuò)張的形式收購其他啤酒

r,這種戰(zhàn)略叫做（）。

A前向一體化

B后向一體化

C水平一體化

D同心多元化

正確答案:C

3.能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為（）競(jìng)爭(zhēng)者。

A愿望

B平行

C產(chǎn)品形式

D品牌

正確答案:B

4.促銷的實(shí)質(zhì)在于（）。

A傳播與溝通信息

B增加企業(yè)的利潤

C銷售更多的商品（或服務(wù)）

D吸引更多的消費(fèi)者

正確答案:A

5.產(chǎn)品價(jià)格低，其營銷渠道就應(yīng)（）。

A長而窄

B長而寬

C短而窄

D短而寬

正確答案:B

6.鐵路運(yùn)輸部門在春運(yùn)期間制定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，這種定價(jià)方法是（）。

A成本導(dǎo)向定價(jià)法

B理解價(jià)值定價(jià)法

C需求差異定價(jià)法

D競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

正確答案:C

7.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（）。

A寬度

B長度

C深度

D相關(guān)度

正確答案:B

8.在社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是()。

A企業(yè)利益

B消費(fèi)者利益

C社會(huì)利益

D企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益

正確答案:D

9.在2001年10月，蘋果公司推出的第一款iPod的MP3時(shí)，所定的市場(chǎng)零售價(jià)

高達(dá)399美元，隨著MP3的普及，其價(jià)格慢慢的下降，這種新產(chǎn)品的定價(jià)策略

屬于()。

A差別定價(jià)

B滲透定價(jià)

C撇脂定價(jià)

D習(xí)慣性定價(jià)

正確答案:C

10.人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得“美”，從

這個(gè)角度來說，化妝品所提供的“美化”功能屬于()。

A潛在產(chǎn)品層

B附加產(chǎn)品層

C形式產(chǎn)品層

D核心產(chǎn)品層

正確答案:D

11.企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒

體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道的促銷方式屬于()。

A廣告

B公共關(guān)系

C銷售促進(jìn)

D人員推銷

正確答案:B

12.()動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。

A求實(shí)

B求名

C求新

D求美

正確答案:A

13.對(duì)于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用(

A集中市場(chǎng)營銷

B差異性市場(chǎng)營銷

C整合市場(chǎng)營銷

D無差異市場(chǎng)營銷

正確答案:A

14.南航胡曼公司針對(duì)暑假期間師生乘坐飛機(jī)的優(yōu)惠措施是：乘坐南航國內(nèi)航班

的教師可以享受25%的優(yōu)惠，教師配偶和教師同時(shí)購票乘機(jī)也可享受同樣的優(yōu)惠,

學(xué)生憑學(xué)生證可以享受40%的優(yōu)惠。該公司所采用的價(jià)格策略是()。

A分區(qū)定價(jià)

B折讓

C招徒定價(jià)

D需求差別定價(jià)

正確答案:D

15.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。

它們所奉行的市場(chǎng)營銷管理觀念是()。

A推銷觀念

B生產(chǎn)觀念

C市場(chǎng)營銷觀念

D社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念

正確答案:D

二、填空題(每題2分，共15道小題，總分值30分)

L目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型①:、②:和③:。

正確答案：

①無差異性市場(chǎng)策略②差異性市場(chǎng)策略③集中目標(biāo)市場(chǎng)策略

2.營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的①:和②:，比競(jìng)

爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

正確答案：

①欲望②需要

3.組織市場(chǎng)分類包括：①:、②:、③:和④:。

正確答案：

①生產(chǎn)者市場(chǎng)②中間商市場(chǎng)③非營利組織市場(chǎng)④政府市場(chǎng)

4.渠道系統(tǒng)是指渠道成員之間都實(shí)現(xiàn)了不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營，相互

聯(lián)系比較緊密。一般將渠道系統(tǒng)分為：①:、②:和③:。

正確答案：

①垂直分銷渠道系統(tǒng)②水平式分銷系統(tǒng)③混合式分銷系統(tǒng)

5.市場(chǎng)營銷是指?jìng)€(gè)人或群體通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，來滿足①:的社會(huì)和管理

過程。

正確答案：

①欲望和需要

6.①油一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類

別。

正確答案：

①產(chǎn)品線

7.①:是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，將他

們細(xì)分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類過程。

正確答案：

①市場(chǎng)細(xì)分

8.①:是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、整理、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營銷問題有

關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。

正確答案：

①市場(chǎng)調(diào)查

9.①:市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

正確答案：

①消費(fèi)者

10.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)過的

歷程。這個(gè)歷程包括①:、②:、③:和④:四個(gè)階段。

正確答案：

①導(dǎo)入期②成長期③成熟期④衰退期

11.馬斯洛的需要層次論將人的需要分成五個(gè)層次，分別是生理需要、①:需要、

②:需要、③:需要和④:需要。

正確答案：

①安全②社交③尊重④自我實(shí)現(xiàn)

12.品牌是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符

號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述的組合。包括①:、②:和商標(biāo)三部分。

正確答案：

①品牌名稱②品牌標(biāo)志

13.社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：組織應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客

提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會(huì)的福利。企業(yè)必須正確平衡①:、②:

和③:三者的關(guān)系。

正確答案：

①公司利潤②顧客需要③社會(huì)利益

14.①:指生產(chǎn)者為了滿足其生產(chǎn)、加工和經(jīng)營的需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

正確答案：

①生產(chǎn)者市場(chǎng)

15.①：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。包括安裝、

服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸。

正確答案：

①外延（附加）產(chǎn)品

三、簡答題（每題5分，共8道小題，總分值40分）

L簡答有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)？

正確答案：

（1）可衡量性；（2）足量性（可盈利性）；（3）可接近性（可進(jìn)入性）；（4）差

異性；（5）行動(dòng)可能性。

2.簡答消費(fèi)者購買決策過程？

正確答案：

（1）確認(rèn)需要；（2）信息收集；（3）評(píng)價(jià)方案；（4）購買決策；（5）消費(fèi)者購

后評(píng)價(jià)

3.簡答如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

正確答案：

（1）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么？（3）競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？（4）

競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？（5）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式是什么？

4.簡述分銷渠道流程的具體內(nèi)容有哪些？

正確答案：

實(shí)體流程：指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程；所用權(quán)流程：指

貨物所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程；付款流程:

指貨款在各市場(chǎng)營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過程；信息流程：指各市場(chǎng)營銷中間機(jī)

構(gòu)相互傳遞信息的過程；促銷流程：指廣告、人員推銷、宣傳報(bào)道、促銷等活動(dòng)

由一單位對(duì)另一單位施加影響的過程。

5.簡述產(chǎn)品生命周期的成長期的特征及主要營銷策略？

正確答案：

主要特征：（1）銷售量迅速上升；（2）生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品成本降低，產(chǎn)品價(jià)格

維持不變或略有下降；（3）企業(yè)需保持或稍微增加促銷費(fèi)用（4）利潤迅速增長;

（5）購買者多為早期采用者；（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。營銷策略：（1）改進(jìn)產(chǎn)

品：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；（2）拓寬市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市

場(chǎng)；進(jìn)入新的分銷渠道。（3）適時(shí)降價(jià)；（4）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標(biāo)從產(chǎn)品

知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。

6.簡答影響企業(yè)促銷組合策略的主要因素有哪些？

正確答案：

（1）各種促銷方式的特點(diǎn)。（2）產(chǎn)品種類或市場(chǎng)類型。（3）促銷的總策略。（4）

購買準(zhǔn)備過程的階段。（5）產(chǎn)品生命周期的階段。

7.簡答選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素有哪些？

正確答案：

（1）產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)；（2）目標(biāo)客體的媒介習(xí)慣；（3）廣告成本；（4）媒體

的性質(zhì)與傳播效果；（5）競(jìng)爭(zhēng)者的廣告媒體策略。

8.簡述市場(chǎng)營銷觀念的演變過程？

正確答案：

市場(chǎng)營銷觀念的演變包括五個(gè)階段，分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營

銷觀念和社會(huì)營銷觀念。

四、論述題（每題15分，共1道小題，總分值15分）

1.位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月

前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲，耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商

店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不

了解它。對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造

型獨(dú)特，款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買熱

潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨

成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。

一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種

營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。

但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會(huì)上，希拉向

銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡，更

準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說，看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。

希拉準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬

發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對(duì)她說:將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上

提高兩倍再進(jìn)行銷售。希拉很疑惑，現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎。

（資料來源中國企業(yè)國際化管理課題組：《企業(yè)營銷國際化管理案例》，第223

頁，北京，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002）

回答下列問題：

1.希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營銷策略？

2.銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

3.貝克爾為什么提高售價(jià)？

4.結(jié)合案例，說明基本的定價(jià)方法有哪些。

（15分）

正確答案：

1.在商品方面，選擇了造型獨(dú)特，款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，

采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；；在促銷

方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。

2.定價(jià)與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。

3.珠寶商品的需求特性；消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營銷策略

相協(xié)調(diào)。

4.成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。本案例中，開始采用的成本

導(dǎo)向定價(jià)，后來采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)。

《市場(chǎng)營銷學(xué)》（高起專）期末考試復(fù)習(xí)題

一、單選題（每題1分，共15道小題，總分值15分）

1.（）市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A聲業(yè)

B中間商

C政府

D消費(fèi)者

正確答案:D

2.企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體

上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道的促銷方式屬于（）。

A廣告

B公共關(guān)系

C銷售促進(jìn)

D人員推銷

正確答案:B

3.品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是（）。

A品牌

B商標(biāo)

C品牌標(biāo)志

D品牌名稱

正確答案:D

4.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（）。

A不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的差異性

B不同產(chǎn)品的消費(fèi)需求的共同性

C同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的同一性

D同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性

正確答案:D

5.消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)是()。

A市場(chǎng)較集中

B購買人數(shù)多而散

C專用性較強(qiáng)

D購買決策常為集體決策

正確答案:B

6.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫