大學(xué)創(chuàng)意寫作（第二版）課件 第八章 廣告文案與軟文

第八章

廣告文案與軟文

從廣義的層面來看,軟文是廣告文案中較為獨(dú)特的一類,因而廣告文案的寫作原則與方法在很大程度上也適用于軟文。而之所以將軟文特地拈出作為獨(dú)立的一節(jié),是因?yàn)樵谛旅襟w的語境下,軟文的應(yīng)用面更廣,特色更鮮明,效果更獨(dú)特,更值得我們用心學(xué)習(xí)。第一節(jié)廣告文案

一、文體界說

廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告即“廣而告之”,是指廣泛地向社會公眾告知某項(xiàng)事情,它的范圍非常廣泛,包括一切公益性宣傳廣告和商業(yè)性廣告。狹義的廣告是以營利為目的的、具有鮮明商業(yè)營銷特征的廣告。

與之相應(yīng),廣告文案也有廣義與狹義之分。廣義的廣告文案,是指通過廣告語言、形象以及其他媒介要素,對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。因此,廣義的廣告文案不僅包括語言文字部分,還包括圖案、動畫等部分。狹義的廣告文案則僅指廣告作品中的語言文字部分(即廣告詞),主要由廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號、廣告附文(又稱廣告隨文)這四大要素構(gòu)成,它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。3二、文體特征作為一種借助媒介技術(shù)來為市場營銷服務(wù)且又具有文學(xué)藝術(shù)屬性的應(yīng)用性文類,廣告文案的文體特征相應(yīng)地包括以下三個方面。1.應(yīng)營銷而生的特性廣告文案需要為市場營銷服務(wù),這決定了其具有以下四個應(yīng)營銷而生的特殊屬性。(1)目的性。為營銷服務(wù)這一點(diǎn)決定了廣告文案不可能是自由的創(chuàng)作,它通常是“命題作文”,具有非常明確的目的性。4(2)告知性。作為一種行為,廣告在本質(zhì)上就是面向受眾告知信息,而廣告信息在很大程度上又是通過廣告文案來實(shí)現(xiàn)傳遞的,因此告知性就成為廣告文案的另一個重要文體屬性。(3)真實(shí)性。廣告文案的表達(dá),可以借助夸張、比擬、呼告等具有鼓動性的文學(xué)手法,征用積極的文藝手段來強(qiáng)調(diào)商品的亮點(diǎn)與賣點(diǎn),但無論怎樣的文學(xué)修飾與文藝渲染,最終都必須遵守真實(shí)性這一內(nèi)在的原則要求,不可做虛假宣傳,否則就是欺騙消費(fèi)者,就會觸碰廣告宣傳的紅線。5(4)說服性。廣告文案只有信息的告知作用的話,那還不行,它還必須具有在消費(fèi)上的引導(dǎo)力,具有在購買欲望方面的說服力。2.應(yīng)創(chuàng)作而生的特性作為廣告文案的一種外顯的形式屬性,文藝性決定了廣告文案在創(chuàng)作層面具有以下文體特征：(1)獨(dú)特的結(jié)構(gòu)形式。一般來說,一份完整的廣告文案主要包括四個部分:廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號、廣告附文。6(2)豐富的表現(xiàn)手段。廣告文案的表現(xiàn)手段是積極多樣的,無論是敘事、論述、說明、抒情等表達(dá)方式,還是開門見山、篇末點(diǎn)題、欲揚(yáng)先抑等寫作手法,抑或是比喻、擬人、排比等修辭手法,只要能達(dá)到廣告效果,都可靈活運(yùn)用,不拘形式。(3)多樣的文體與風(fēng)格類型。廣告文案風(fēng)格多種多樣,它打破了文體界限,凡是能夠吸引受眾、有助于傳達(dá)廣告信息、可以收到理想效果的風(fēng)格,它都可以使用,因此形成了靈活多樣、豐富多彩的文體與風(fēng)格類型。7(4)愉悅的審美享受。在這個資訊時代,廣告信息的獲得已經(jīng)不是難事,關(guān)鍵是如何讓信息的傳播被受眾接受并促成受眾產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行動。為了解決這一難題,廣告文案必須能讓受眾從中得到美的享受,在愉悅中形成對相關(guān)商品、品牌、公司以及相關(guān)價值理念的認(rèn)知,生成用戶黏性。隨著人民群眾生活水平和欣賞水平的提高,人們用越來越高的審美眼光去看待廣告作品,廣告文案的審美效應(yīng)起到越來越重要的引導(dǎo)作用。83.應(yīng)時代而生的新特征廣告文案一些新的變化：(1)更多樣化與多元化。(2)更文學(xué)化與文藝化。(3)更生活化與親民化。(4)更個性化與價值觀化。9三、寫作要點(diǎn)從賴聲川的創(chuàng)意學(xué)理論來看,“創(chuàng)”與“作”的啟示性主要體現(xiàn)在以下兩方面。一方面,“創(chuàng)”就是智慧層面的思考,即在自我認(rèn)知的基礎(chǔ)上“激發(fā)欲望”或“提出欲望”。另一方面,“作”就是將“欲望”恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)和表達(dá)出來,它既屬于藝術(shù)層面的執(zhí)行問題,也屬于形式層面的操作方法論問題,是一個偏實(shí)踐的命題。101.著手之初,意圖要弄明白學(xué)者杰夫·里查茲說過:“沒有策略的創(chuàng)意叫‘藝術(shù)’,有策略的創(chuàng)意叫‘廣告’?！睆V告文案處在營銷的兩端,分別維系著客戶與消費(fèi)者,無論忽略了哪一方,信息的傳遞都會不充分,營銷就難以順利進(jìn)行。廣告文案寫作的要求,既來自廣告主、廣告信息本身、廣告發(fā)布的媒介,又來自廣告營銷策劃與運(yùn)作的客觀規(guī)律。2.呈現(xiàn)之際,要素要活處理傳統(tǒng)的廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、口號、附文四個要素,各要素的功能不一:口號相對穩(wěn)定,是品牌理念的集中詮釋;標(biāo)題重在吸引受眾;正文與附文重在解說與傳遞信息。11我們討論的先后順序依次是:口號、標(biāo)題、正文、附文。(1)口號——畫龍點(diǎn)睛?？谔栍纸袠?biāo)語,是品牌在一段時間內(nèi)反復(fù)使用的商業(yè)宣傳語。因此,有人稱之為廣告的“商標(biāo)”。(2)標(biāo)題——過目不忘。標(biāo)題即廣告文案的題目,主要表明廣告文案的主旨,傳達(dá)那些最重要或最能引起受眾興趣的相關(guān)信息。12(3)正文——乘勝追擊。正文的作用是承廣告標(biāo)題之勢,進(jìn)一步詮釋品牌理念,傳遞商品信息,挖掘消費(fèi)訴求,進(jìn)行深入說服,同時還要展現(xiàn)商品風(fēng)采。(4)附文——錦上添花。附文又叫隨文,它是對廣告文案正文的補(bǔ)充,主要傳達(dá)購買產(chǎn)品的渠道、接受有償服務(wù)的方法等基本信息,幫助消費(fèi)行為順暢開展。13四、寫作訓(xùn)練1.標(biāo)題分析廣告大師威廉·伯恩巴克曾為奧爾巴克百貨商場撰寫過這樣一則廣告文案:正題:慷慨的舊貨換新副題:帶來你的太太,只要幾塊錢,我們將給你一位新的女人正文:為什么你硬是欺騙自己,認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨商場,你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新,一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們,我們會把她換成可愛的新女人——只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。附文:奧爾巴克紐約·紐瓦克·洛杉磯口號:做千百萬的生意,賺幾分錢的利潤142.品牌理念奇強(qiáng)洗衣粉公司曾用“干干凈凈做人,做中國人——奇強(qiáng)”來詮釋品牌理念,后來將這句話調(diào)整為“干干凈凈,中國人——奇強(qiáng)”。請談?wù)勀銓@一改動的理解。3.廣告文案仿寫本節(jié)提供了三則馬丁先生個性休閑服裝的廣告文案,請保持口號不變,對文案的標(biāo)題與正文進(jìn)行仿寫,注意保持形式、風(fēng)格、創(chuàng)意點(diǎn)等方面的一致性。15【延展閱讀】一、推薦書目1.李笑.廣告文案一本通.北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2014.2.沈虹.廣告文案創(chuàng)意教程.北京:北京大學(xué)出版社,2008.第二節(jié)軟文

一、文體界說顧名思義,軟文就是軟性廣告或隱性廣告的簡稱。軟文之“軟”,是相對于上節(jié)所言的傳統(tǒng)的“硬廣告”而言的。作為一種廣告文案,軟文在營銷手段上更具吸引力,在營銷風(fēng)格上更具親和力,在營銷目的上更具潛伏力。17二、文體特征目前,對軟文的分類研究還不是很深入,大體說來,故事型軟文、分享型軟文、科普型軟文、案例型軟文等軟文類型在業(yè)界發(fā)展得較好,在學(xué)界受到的關(guān)注度也較高。軟文的三大文體特征：1.宣傳營銷上的“隱性”軟文特別注重將廣告宣傳與營銷意味最小化,通常會以行業(yè)新聞、深度報道、科普文章、公益文章、案例分析、故事作品、娛樂八卦等多種面目出現(xiàn)在人們的閱讀與接受視野中。182.文案表現(xiàn)上的“軟性”既然軟文注重以“軟”來“動”人,那么就需要在人性化與人情化上更為用力,在有溫度與可親近上更為費(fèi)心。為此,軟文通常會借助大事、時事等話題性強(qiáng)的事件,借助生活熱點(diǎn)等百姓關(guān)注度高的話題,借助趣味性濃的故事或?qū)I(yè)性強(qiáng)的知識文章,來進(jìn)行文案的寫作與表達(dá)。3.傳播媒介上的“新性”如果說傳統(tǒng)的硬廣告更適合應(yīng)用于以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒介的話,那么軟文則更適合在微信公眾號、短視頻等網(wǎng)絡(luò)新興媒介上應(yīng)用,這就需要軟文文案的寫作適應(yīng)相應(yīng)媒介的傳播特點(diǎn)與受眾需求。19三、寫作要點(diǎn)正面切入是為了尋找成功的可能,我們通常將這些成功的捷徑稱為“干貨”;反面切入是為了避開失敗的可能,我們通常將這些失敗的教訓(xùn)稱為“坑”。從正面維度的“干貨”與反面維度的“坑”來展開闡說軟文的寫作要點(diǎn)：1.正面維度的“干貨”隨著新技術(shù)與新媒介的應(yīng)用,信息傳播的短板得到極大彌補(bǔ),信息的認(rèn)可與接受取代信息的接收,成為制約廣告效用的瓶頸。20從正面維度來看,與這兩大難題對應(yīng)的“干貨”包括如下兩個方面。(1)就“軟”而言。軟文需要將營銷意圖包裹在易于接受的背景材料中,這意味著軟文廣告實(shí)際上就是一顆“糖衣炮彈”。(2)就“新”而言。軟文借著新技術(shù)提供的便利,在表現(xiàn)形式上多樣,在手段運(yùn)用上豐富,這是其“新”之利;但“新”也意味著多變,意味著容易迷失,這是其“新”之弊。212.反面維度的“坑”有成功的軟文,自然也有失敗的軟文?？傮w來看,失敗的軟文的相同點(diǎn)大抵包括以下兩個方面。(1)營銷層面的“坑”——不夠用心,過于尬硬。(2)寫作層面的“坑”——過于文藝,沉迷“自嗨”。22四、寫作訓(xùn)練1.糖衣炮彈請在近年的爆款軟文中找一份你喜歡的,分析其中的“糖衣”(背景材料)“甜”在何處,“炮彈”(營銷內(nèi)容)的“爆點(diǎn)”是什么?“糖衣”與“炮彈”是如何做到圓融結(jié)合的?2.軟文的公式與套路軟文雖以“軟”著稱,大部分人認(rèn)為軟文寫作是有公式和套路的。你如何看待這一觀點(diǎn)?請結(jié)合具體案例,說說軟文寫作包含哪些公式與套路。233.軟文寫作請結(jié)合本地的人文風(fēng)情、風(fēng)物特產(chǎn)、景點(diǎn)名勝、老字號品牌等可營銷的對象,以“XX故事”為主題,寫一份軟文。24【延展閱讀】一、推薦