第4、5講 供應鏈績效提升之贏得戰(zhàn)略匹配

模塊四供應鏈戰(zhàn)略

主講人：龔荷英

提高供應鏈績效的關鍵:贏得戰(zhàn)略匹配一認知供應鏈戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的謀略，是對競爭中整體性、長期性、基本性問題的謀劃。一個公司的競爭戰(zhàn)略界定了該公司相對于競爭對手而言需要滿足的客戶需求組合，以及需要建立和維持的競爭優(yōu)勢。上世界九十年代以來，在波特所提出的成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略這三種基本競爭戰(zhàn)略指引下，企業(yè)幾乎都采取了價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、品類戰(zhàn)來建立自己的競爭優(yōu)勢。一、幾個重要概念戰(zhàn)略戰(zhàn)：戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭，略：謀略、策略、計劃，戰(zhàn)略：泛指統(tǒng)領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和策略。職能戰(zhàn)略描述了在執(zhí)行公司戰(zhàn)略的過程中，每一職能部門將采用的方法和手段。職能戰(zhàn)略在時間跨度、具體化（專門化、行動導向性以及制定者等方面都與公司戰(zhàn)略不同。供應鏈戰(zhàn)略：從企業(yè)戰(zhàn)略的高度來對供應鏈進行全局性規(guī)劃，以確定原材料的獲取、運輸，產(chǎn)品的制造或服務的提供，以及產(chǎn)品配送和售后服務的方式與特點。職能戰(zhàn)略供應鏈戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略包括營銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略等。一、幾個重要概念戰(zhàn)略戰(zhàn)略匹配是指企業(yè)不同戰(zhàn)略目標的一致性，比如：企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和供應鏈戰(zhàn)略要有共同目標。共同目標是指競爭戰(zhàn)略所要滿足的顧客至上理念和供應鏈戰(zhàn)略旨在建立的供應鏈能力之間的一致性。要執(zhí)行公司的競爭戰(zhàn)略，所有職能部門都必須規(guī)劃出與公司競爭戰(zhàn)略相配套的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略供應鏈戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略匹配二、深入理解供應鏈戰(zhàn)略供應鏈戰(zhàn)略關注原材料的獲取、物料的運輸、產(chǎn)品制造、分銷以及售后服務等相關流程是由公司自行解決還是外包。它包括供應鏈結(jié)構(gòu)設計，以及庫存、運輸、運作設施和信息流的設計，也包括傳統(tǒng)的供應戰(zhàn)略、運作戰(zhàn)略、物流戰(zhàn)略等方面的決策。供應鏈戰(zhàn)略要求生產(chǎn)經(jīng)營、分銷和服務等職能，無論外包還是自行解決，都要做到與競爭戰(zhàn)略意欲形成的競爭優(yōu)勢相匹配。供應鏈戰(zhàn)略突破了一般戰(zhàn)略規(guī)劃僅關注企業(yè)自身的局限，通過對整個供應鏈的規(guī)劃來為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。供應鏈戰(zhàn)略管理關注的重點不是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務本身給企業(yè)增加的競爭優(yōu)勢，而是產(chǎn)品或服務在企業(yè)內(nèi)部和整個供應鏈中運動的流程所創(chuàng)造的市場價值給企業(yè)增加的競爭優(yōu)勢。二、深入理解供應鏈戰(zhàn)略

示例：ZARA——快速高效的供應鏈戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略：買得起的快時尚價格遠低于同等時尚程度的時裝品牌首創(chuàng)時裝零售市場上的快速反應概念；每年推出12000個款式，保持一周兩次上新的頻率；產(chǎn)品從設計到上架的時間不超過3周十分關注顧客和最新潮流趨勢，快速捕捉T臺上的最新流行趨勢并融入自身產(chǎn)品中；對產(chǎn)品數(shù)量的控制，既保證了產(chǎn)品的稀缺性，同時保證ZARA總能引領最新的時尚。二、深入理解供應鏈戰(zhàn)略

示例：ZARA——快速高效的供應鏈戰(zhàn)略ZARA戰(zhàn)略定位：Affordablefastfashion（買得起的快時尚）為了實現(xiàn)“買得起的快時尚”這一戰(zhàn)略，ZARA以客戶為中心搭建起快速高效的ZARA的全程供應鏈體系。產(chǎn)品組織與設計、采購與生產(chǎn)、配送、銷售和反饋，所有環(huán)節(jié)都圍繞著目標客戶運轉(zhuǎn)，整個過程不斷滾動循環(huán)和優(yōu)化。二、深入理解供應鏈戰(zhàn)略

示例：ZARA——快速高效的供應鏈戰(zhàn)略由設計師、市場分析專家和采購人員組成商務團隊，共同開發(fā)新產(chǎn)品，形成快速、高效、準確的集中設計模式。ZARA在全球各地都有時尚買手幫助其收集流行產(chǎn)品，它們被依照類別、款式及風格進行改頭換面，重新組成產(chǎn)品系列。從產(chǎn)品設計開始，剔除產(chǎn)品中一切與時尚無關的因素，保證產(chǎn)品的時尚、品質(zhì)與低價?？焖?、取巧、緊跟時尚的產(chǎn)品開發(fā)模式二、深入理解供應鏈戰(zhàn)略

示例：ZARA——快速高效的供應鏈戰(zhàn)略快速的采購、生產(chǎn)系統(tǒng)，將產(chǎn)品生產(chǎn)周期控制在一周左右把大量精力放在預測面料需求的種類和數(shù)量上，快速響應生產(chǎn)需求，同時通過原料的預測預防成品失敗帶來的風險。40%的原料來源于集團內(nèi)部；剩余60%來源于外部供應商，每家供應商的份額不超過4%。分散采購的模式保證了ZARA在采購活動中擁有話語權(quán)，驅(qū)動供應商滿足自身需求；同時防止對某一家供應商形成依賴，鼓勵供應商之間的競爭以獲得更多的利益二、深入理解供應鏈戰(zhàn)略

示例：ZARA——快速高效的供應鏈戰(zhàn)略為應對各類需要，ZARA主要購買原坯布或標準化的半成品，根據(jù)需要進行染色后再生產(chǎn)，迅速應對市場上花色變換的潮流。自己設立了22個高度自動化的染色、剪裁中心，負責ZARA50%的產(chǎn)品，而剩余50%人力密集型的工作外包給外部供應商制造。在西班牙總部，ZARA有方圓200英里的生產(chǎn)基地，其中ZARA自建了22個染色、裁剪中心，其周邊有500家左右的工廠或家庭作坊，ZARA把這200英里的范圍內(nèi)架設地下傳送帶網(wǎng)絡，所有工廠之間由傳送帶緊密相連。在一個很小的輻射范圍內(nèi)集成了設計、染色、裁剪、縫制等功能，實現(xiàn)無縫生產(chǎn)。分工明確的生產(chǎn)模式二、深入理解供應鏈戰(zhàn)略

示例：ZARA——快速高效的供應鏈戰(zhàn)略全球調(diào)配體系，任何門店均在兩天內(nèi)送達利用小批量多批次的供貨方式，每周兩次，向各地專賣店進行新品配送，銷售超過兩周的商品也將被及時更換。A、B為位于西班牙的兩大物流中心，C、D、E為位于墨西哥、巴西、阿根廷的三個小型倉庫，在西班牙及智利設有兩個空運基地ABC墨西哥D巴西E阿根廷二、深入理解供應鏈戰(zhàn)略

示例：ZARA——快速高效的供應鏈戰(zhàn)略卓越的信息系統(tǒng)幫助ZARA供應鏈實現(xiàn)快速響應設計師們根據(jù)當天的發(fā)貨數(shù)量、銷售數(shù)量，以及時尚元素來設計新款式，改進現(xiàn)有款式；在決定具體款式所用布料、剪裁方式以及價格時，設計師必須先訪問數(shù)據(jù)庫。在ZARA的倉庫中，產(chǎn)品信息都是通用的、標準化的，這使得ZARA能快速、準確地下達生產(chǎn)指令。卓越的產(chǎn)品信息和庫存管理系統(tǒng)，使得ZARA的團隊能夠管理數(shù)以千計的布料、各種規(guī)格的裝飾品、設計清單和庫存商品分銷配送中心擁有每小時能分檢超過60000件的衣服的讀取工具。各地收集來的時尚資訊、各專賣店的消費者需求信息不斷進入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫二、深入理解供應鏈戰(zhàn)略

示例：ZARA——快速高效的供應鏈戰(zhàn)略銷售體系的主要策略統(tǒng)一店面管理與形象設計，打造品牌形象；在一流城市的黃金地段開店店；所有專賣店都是自己運營，店面的陳列、家具、櫥窗都是由總部統(tǒng)一設計。不依靠促銷建立品牌忠誠度每年僅兩次促銷活動保持產(chǎn)品的稀缺性；執(zhí)行“缺貨”策略，部分款式一家店只有十幾件，以稀缺性來激發(fā)消費者的購買欲望；每種款式產(chǎn)品上架時間不會超過3周，每種款式補貨一次，而未賣出的產(chǎn)品被運到該國的其它分店或西班牙總部?！把笫[圈式”擴張，快速提高市場占有率；洋蔥圈模式能在短時間內(nèi)，在一個區(qū)域范圍內(nèi)獲得較集中的市場占有率；以此提高分銷配送效率。二、深入理解供應鏈戰(zhàn)略

示例：京東——智慧供應鏈戰(zhàn)略2017年3月2日，京東在“京東Y事業(yè)部”戰(zhàn)略發(fā)布會上，對劉強東提出的“智能商業(yè)-供應鏈”戰(zhàn)略做出解讀：即從消費者洞察作為原點，借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應用，融合京東過去12年的零售經(jīng)驗積累，與各方合作伙伴一起，打造敏捷、智慧、開放的零售供應鏈，不斷滿足日益變化的用戶期望，共享消費時代的品質(zhì)生活。圍繞四個源動力，形成覆蓋“商品、價格、計劃、庫存、協(xié)同”五大領域的智慧供應鏈解決方案。四大源動力數(shù)據(jù)挖掘人工智能流程再造技術(shù)驅(qū)動到2017年底，預計自動化商品補貨在消費品、服飾家居、大家電、3C數(shù)碼等核心品類中將覆蓋80%以上的采購場景日常的非促銷價格調(diào)整80%以上可以由系統(tǒng)自動處理。將有百家企業(yè)接入開放的京東智慧供應鏈系統(tǒng)，全面提升智慧運營能力基于京東數(shù)年的線上銷售數(shù)據(jù)，人工智能算法將幫助京東更好地進行商品選擇、價格優(yōu)化和庫存平衡。二、深入理解供應鏈戰(zhàn)略

示例：1號店和聯(lián)合利華——“4步走”戰(zhàn)略第一步直供模式第二步：綠色通道項目第三步：聯(lián)合促銷計劃預測第四步：緊急需求滿足2013.1，從聯(lián)合利華指定經(jīng)銷商覆蓋轉(zhuǎn)變?yōu)橛陕?lián)合利華倉庫直供模式，帶來以下提高：?客戶訂單滿足率提升30+%；?1號店生意量增長100+%；?庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降低了25%。

2013年4月為聯(lián)合利華開通綠色通道服務，極大地提高了倉庫收貨效率并降低了在途時間：

訂單到收貨流程降低了70%以上；倉庫收貨等待時間降低一半以上；卸貨時間降低了超過40%。聯(lián)合利華和1號店定期回顧生意并預測大型活動，對于重點單品的銷售做合理預測，此舉使聯(lián)合利華極大改善了重點單品大需求訂單時的客戶滿足率：?對訂單滿足率的提高有很大貢獻；?降低庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)1/4。

1號店對供應商的供應反應能力有極高的要求，聯(lián)合利華啟動了緊急需求項目，例如在為“雙11活動”備貨中，有以下提升：為1號店的生意額提高了近一倍；比正常訂單反應速度縮短了1周多時間（減少了25%）。二、深入理解供應鏈戰(zhàn)略

庫存策略運輸策略設施策略信息策略變動靈活性1、循環(huán)庫存的部署策略；2、安全庫存的部署策略；3、季節(jié)庫存的部署策略。1、運輸方式的選擇；2、路徑和網(wǎng)絡的選擇；3、自營與外包；4、反應能力和盈利水平的權(quán)衡。1、節(jié)點布局。2、設施能力大小。3、選擇生產(chǎn)方式，是按訂單還是按庫存生產(chǎn)。4、選擇倉儲方式。5、反應能力和盈利水平的權(quán)衡。1、推動型或拉動型。2、如何進行供應鏈協(xié)調(diào)與信息共享。

在產(chǎn)品種類增多、產(chǎn)品生命周期縮短、顧客要求增加、供應鏈所有權(quán)分裂、全球化的情況下，如何保持供應鏈戰(zhàn)略的變動靈活性？供應鏈戰(zhàn)略決策的基本內(nèi)容供應鏈戰(zhàn)略之二供應鏈戰(zhàn)略匹配如如何實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略所設計的優(yōu)先滿足的顧客需求組合目標與供應鏈戰(zhàn)略旨在建立的供應鏈能力目標之間相互協(xié)調(diào)一致？實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配三、如何實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配供應鏈戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略匹配第一步理解顧客第二步理解供應鏈第三步實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配(一)第一步:理解顧客要理解顧客，企業(yè)必須明確目標顧客群的需要。顧客的需求存在很大差異，不過也正是由于這些差異，企業(yè)在發(fā)展方向上才有了完全不同的戰(zhàn)略目標。三、如何贏得戰(zhàn)略匹配7-11連鎖店山姆會員店低廉的價格購物便捷訂購的數(shù)量能接受的響應時間產(chǎn)品的價格要求服務水平顧客需求差異需求的產(chǎn)品品種產(chǎn)品革新率三、如何贏得戰(zhàn)略匹配——分析顧客需求差異顧客需求特點的重要衡量指標

——隱性需求不確定性需求不確定性隱性需求不確定性需求不確定性是指顧客對某種產(chǎn)品的需求是不確定的隱性需求不確定性是由供應鏈必須滿足的那部分需求所存在的不確定性，也就是指供應鏈予以滿足的需求部分和顧客期望的屬性是不確定的。顧客需求特點的重要衡量指標

——隱性需求不確定性顧客需求特性對隱性需求不確定性的影響顧客需求變化引起隱性需求不確定性變化顧客需求變化引起隱性需求不確定性變化需求量變化范圍增大增加：因為需求變化增大獲取產(chǎn)品的渠道增多增加：因為總的消費需求被更多的渠道分攤提前期縮短增加：因為響應時間減少產(chǎn)品更新加快增加：因為新產(chǎn)品的需求更不確定所需產(chǎn)品品種增多增加：因為每一種產(chǎn)品的需求更難分解服務水平提高增加：因為企業(yè)被迫處理例外需求被動顧客需求特點的重要衡量指標

——隱性需求不確定性

隱性需求不確定性與產(chǎn)品屬性的關系產(chǎn)品屬性隱性需求不確定性產(chǎn)品屬性隱性需求不確定性產(chǎn)品邊際利潤低低平均脫銷率1%-2%低高高10%-40%高平均預測誤差10%低平均期末被迫降價0%低40%-100%高10%-25%高顧客需求特點的重要衡量指標

——隱性需求不確定性

隱性需求不確定性圖譜低隱性需求不確定性高隱性需求不確定性稍微不確定的需求稍微確定的需求純功能性產(chǎn)品，如汽油定型商品，如牙膏已有商品新款，如新款小汽車全新產(chǎn)品，如智能手機三、如何贏得戰(zhàn)略匹配——第二步:理解供應鏈同顧客需求一樣，供應鏈也有許多不同的特性，也可以采用同樣的方法，找出一個衡量指標，用以描述所有供應鏈特點，將供應鏈放在同一個圖譜上研究。這個指標就是供應鏈響應能力和盈利水平之間的權(quán)衡。費舍爾根據(jù)產(chǎn)品需求特點將供應鏈分為兩大類功能性產(chǎn)品創(chuàng)新性產(chǎn)品供應鏈戰(zhàn)略有效性供應鏈戰(zhàn)略反應性供應鏈戰(zhàn)略費希爾根據(jù)產(chǎn)品的需求模特點將供應鏈戰(zhàn)略劃分為兩類：有效性供應鏈戰(zhàn)略和反應性供應鏈戰(zhàn)略。功能性產(chǎn)品包括可以從大量零售店買到的主要商品，這些產(chǎn)品滿足基本需求，需求穩(wěn)定且可以預測，并且生命周期長。但是，穩(wěn)定性意味著競爭較激烈，進而導致利潤較低。創(chuàng)新性產(chǎn)品指滿足特定需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品式樣上或技術(shù)上進行創(chuàng)新以滿足顧客的特殊需求。盡管創(chuàng)新性產(chǎn)品能使企業(yè)獲得更高的利潤，但是，創(chuàng)新性產(chǎn)品的新穎卻使需求不可預測，而且產(chǎn)品的壽命周期一般較短。有效性供應鏈戰(zhàn)略是指能夠以最低成本將原材料轉(zhuǎn)化成零部件、半成品、成品，以及在供應鏈中的運輸?shù)鹊墓湋?zhàn)略。由于功能性產(chǎn)品的需求可以預測，生產(chǎn)該類產(chǎn)品的企業(yè)可以采取各種措施降低成本，在低成本的前提下妥善安排訂單、完成生產(chǎn)和產(chǎn)品交付，使供應鏈存貨最小化和生產(chǎn)效率最大化。反應性供應鏈戰(zhàn)略是強調(diào)快速對需求做出反應的供應鏈戰(zhàn)略，所對應的產(chǎn)品是創(chuàng)新性產(chǎn)品。這是因為創(chuàng)新性產(chǎn)品所面臨的市場是非常不確定的，產(chǎn)品的壽命周期也比較短，企業(yè)面臨的重要問題是快速把握需求的變化并能夠及時對變化做出有效反應以適應需求的變化。高效率供應鏈高響應能力供應鏈首要目標低成本下滿足需求快速響應需求產(chǎn)品設計戰(zhàn)略最小成本，最大績效模塊化設計以延遲產(chǎn)品差異價格戰(zhàn)略價格是主要消費驅(qū)動，邊際利潤低價格非主要消費驅(qū)動，邊際利潤高制造戰(zhàn)略通過高效利用實現(xiàn)低成本保持能力柔性以滿足意外需求庫存戰(zhàn)略最小化庫存以降低成本保持緩沖庫存以滿足意外需求提前期戰(zhàn)略在不增加成本的條件下縮短提前期即使增加成本也要盡量縮短提前期供應商戰(zhàn)略基于成本和質(zhì)量選擇供應商基于速度、柔性和質(zhì)量選擇供應商運輸戰(zhàn)略極大依賴于低成本運輸方式極大依賴于快速運輸方式

高效率供應鏈和高響應能力供應鏈的對比三、如何贏得戰(zhàn)略匹配——第二步:理解供應鏈供應鏈響應能力需求數(shù)量的大范圍變化短的提前期高的服務水平多樣性(大量品種)產(chǎn)品高產(chǎn)品創(chuàng)新能力這些能力越高，供應鏈就越靈敏這些能力越高，成本越高成本一響應有效邊界改進技術(shù)響應成本低低高高高效性敏感性稍微敏感性稍微高效性綜合鋼廠：生產(chǎn)計劃提前期為數(shù)周至數(shù)月，品種柔性小服飾：傳統(tǒng)庫存生產(chǎn)，數(shù)周的提前期大多數(shù)自動化產(chǎn)品：二至數(shù)周內(nèi)交付，品種多戴爾：幾天內(nèi)交付定制個人計算機圖3-5供應鏈響應能力三、如何贏得戰(zhàn)略匹配——第二步:理解供應鏈三、如何獲取戰(zhàn)略匹配——第三步:實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配戰(zhàn)略匹配區(qū)響應性供應鏈確定性需求隱性需求不確定性譜不確定性需求供應鏈響應譜高效性供應鏈圖3-6供應鏈戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的匹配區(qū)圖中的每一個點都代表供應鏈響應能力和隱性需求不確定性的一種組合隱性需求不確定性代表顧客需求特點，也就是企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，供應鏈的反應能力代表著供應鏈的戰(zhàn)略定位。陰影區(qū)域代表了兩種戰(zhàn)略互相匹配的組合區(qū)域三、如何獲取戰(zhàn)略匹配——第三步:實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配智能手機，是一種全新的產(chǎn)品，結(jié)合費舍爾理論及表3-2，可以驗證其的確具有高度的隱性需求不確定性，必須采用高響應的供應鏈策略。再考慮日用品供應。日用品需求的隱性需求不確定性較小，價格是消費的主要驅(qū)動，商家必須采用高效的供應鏈策略以降低成本。因此，要實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配，就要求隱性需求不確定性越高對應的供應鏈的響應能力也越高,由此形成戰(zhàn)略匹配區(qū)。面食，面食是一種消費性產(chǎn)品，它擁有較為穩(wěn)定的需求，其隱性需求不確定性大大低于掌上計算機。如果面食制造商選擇了高反應能力的供應鏈，根據(jù)顧客需求采用小烤爐烘制、用聯(lián)邦快遞送貨，勢必是驚人的高價。因此，如果設計一條高盈利水平的供應鏈，把經(jīng)營重點放在降低成本上，更符合大多數(shù)顧客的需求。日用品需求的隱性需求不確定性較小，價格是消費的主要驅(qū)動，商家必須采用高效的供應鏈策略以降低成本。因此，要實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配，就要求隱性需求不確定性越高對應的供應鏈的響應能力也越高,由此形成戰(zhàn)略匹配區(qū)。三、如何獲取戰(zhàn)略匹配——第三步:實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配，企業(yè)價值鏈中所有職能戰(zhàn)略都必須支持企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。供應鏈的低層策略，如制造策略、庫存策略、提前期策略