北京市元代旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議與對策

PAGEPAGE12北京交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告北京市元代旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議與對策研究摘要：本文將從宏觀和微觀兩個角度系統(tǒng)的分析北京元代旅游產(chǎn)品開發(fā)的利弊，針對其問題總結(jié)出北京元代旅游產(chǎn)品的對策建議，為今后北京元代旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供依據(jù)。關(guān)鍵詞：元代旅游產(chǎn)品；文化旅游；對策研究引言北京，作為一座具有幾千年歷史的古都，她在中國旅游界中的地位無以倫比。任何一個來過北京的游客都不由不嫉妒北京在旅游資源上的得天獨厚，特別是在人文旅游資源方面。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計（《北京旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究》魏冰2004），北京現(xiàn)有的旅游景點約636處，而與文化方面相關(guān)的如古跡、寺廟、故居、園林、博物館等人文景觀就占據(jù)513處，其中不乏故宮、頤和園等舉世聞名的歷史文化遺產(chǎn)。在驚嘆其人文旅游資源豐厚的同時，我們發(fā)現(xiàn)：在當前北京旅游產(chǎn)業(yè)鏈條中，明清時代的旅游資源占據(jù)了主要的地位，像故宮、頤和園、天壇等等一直都是來京旅游者的首選之地。我們不禁要問，久負盛名的元大都到哪里去了？盡管元大都給我留下這么多舉世無雙的財富，可惜在故宮、頤和園的光環(huán)下，幾乎難以引起足夠的重視。對于元大都旅游產(chǎn)品的探究可以說少之又少。同樣，對于北京元代旅游產(chǎn)品的研究和開發(fā)也一直沒有系統(tǒng)起來，幾乎處于空白狀態(tài)。在這種情況下，自然造成北京市元代旅游資源的概念模糊，開發(fā)相對滯后。文本就對北京市元代旅游產(chǎn)品的開發(fā)進行初步探討，希望能起到拋磚引玉的作用，引起大家的共鳴。一、元代旅游產(chǎn)品的概念與分類1、概念界定在研究北京元代旅游產(chǎn)品之前，有必要先對元代旅游產(chǎn)品的概念及其分類進行界定。秉承傳統(tǒng)旅游教材中對旅游產(chǎn)品的經(jīng)典概念，結(jié)合實際調(diào)研中的對元代旅游資源的認識，本文給元代旅游產(chǎn)品下的定義為：“旅游經(jīng)營者為滿足旅游者審美和愉悅的需要，所開發(fā)或建設(shè)的，與元代有關(guān)的旅游對象（遺址、遺產(chǎn)、遺物），包括文物文化在內(nèi)的、以供旅游者欣賞、使用或購買?！备鶕?jù)上述定義，本文將重點放在旅游對象（具體到旅游景觀）的研究上來。北京市作為元大都的源頭和典范，擁有眾多的與元代相關(guān)的資源。由此，我們的視角將投向北京，重點探討北京元代旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議及對策研究。2、元代旅游產(chǎn)品分類及意義1）從形態(tài)上劃分我們可以將元代旅游產(chǎn)品分為無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品（見表1）。所謂無形產(chǎn)品，主要指的是一些口頭流傳的文化遺產(chǎn)，其中最著名的當然屬當時名震天下的元曲——“元曲四大家”：關(guān)漢卿的《竇娥冤》、《望江亭》，王實甫的《西廂記》，白樸的《今山西河曲》，馬致遠的《漢宮秋》等曲目，至今仍久演不衰。所謂有形產(chǎn)品，主要指的是現(xiàn)仍存實物的一些文化遺產(chǎn)。我所理解的元代旅游的有形產(chǎn)品應(yīng)該包含兩大類。第一類屬于興起于元代，而在以后的時間里慢慢衰落，最終僅存殘骸的遺址類，像北京元大都城垣遺址。第二類屬于興起于元代，而在明清時代或當代經(jīng)過翻修或更新而保存較好，但依然保留著明顯元代特征的延承類，像白塔寺、國子監(jiān)、孔廟等都可歸入此類。表1元代旅游產(chǎn)品分類無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品元代旅游產(chǎn)品口頭流傳的文化遺產(chǎn)現(xiàn)仍存實物的一些文化遺產(chǎn)舉例元曲北京元大都城垣遺址、磚塔胡同根據(jù)相關(guān)資料整理而成當然，我們在旅游開發(fā)過程中應(yīng)當以有形產(chǎn)品為主，但同時不可忽視無形產(chǎn)品的作用。往往會達到事半功倍的效果。本文所研究的對象，主要是元代的有形產(chǎn)品，而對無形產(chǎn)品也會進行相關(guān)的探討，在有重點的分別研究的基礎(chǔ)上，將兩者有機結(jié)合。2）從知名度上劃分我們可以將元代旅游產(chǎn)品分為較為知名的產(chǎn)品和不太知名的產(chǎn)品。以北京為例，較為知名的旅游產(chǎn)品包括北京元大都城垣遺址公園、白塔寺、磚塔胡同和萬松老人塔、鼓樓、孔廟、國子監(jiān)、東岳廟等等。這些在群眾中反響較高，也較容易形成較持久的旅游吸引物，為我們的旅游開發(fā)提供參考。3）元代旅游產(chǎn)品分類的意義第一，對元代旅游產(chǎn)品有更加清晰的認識。元代旅游產(chǎn)品的概念模糊，重視不足，從而造成對元代旅游產(chǎn)品的認識片面和不足。以北京為例，元代的旅游產(chǎn)品基本處于旅游的陰影區(qū)，鮮有人對其做系統(tǒng)的研究和分類，這不能不說是一種遺憾。第二，可以針對不同類型的產(chǎn)品做出不同的應(yīng)對策略。通過產(chǎn)品的分類，我們可以對元代旅游產(chǎn)品有更清醒的認識，從而開辟專項市場，面向不同市場對應(yīng)不同產(chǎn)品，滿足市場的需求，達到開發(fā)元代旅游產(chǎn)品的目的。二、北京元代旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析根據(jù)對北京元代旅游產(chǎn)品的定義，筆者對北京一系列知名度較高的旅游產(chǎn)品進行詳細的調(diào)研、分析并篩選，認為目前可以定義為北京元代旅游產(chǎn)品的有以下一些：北京元大都城垣遺址公園、白塔寺、磚塔胡同和萬松老人塔、鼓樓、孔廟、國子監(jiān)、東岳廟、白云觀、牛街清真寺等等。其中屬于第一類，也就是遺址類的旅游產(chǎn)品有：北京元大都城垣遺址公園等。同理，屬于第二類，也就是延承類的旅游產(chǎn)品有：白塔寺、、鼓樓、孔廟、國子監(jiān)、東岳廟、白云觀、牛街清真寺等。除此之外，還有部分景點兩類兼有之。像磚塔胡同，就在具有遺址的特點的同時，也兼有明清時代的文化遺產(chǎn)。從中可以看出，現(xiàn)階段，北京純粹屬于元代的旅游景觀已經(jīng)不復(fù)存在，更多是與明、清乃至近代的一些旅游景點或建筑交織在一起，這就要求我們在開發(fā)北京元代旅游產(chǎn)品的同時，要從縱向深入的融入后元時代的產(chǎn)品，單靠元代一朝的遺址難以成功。其次，這些景點都明顯帶有元代的濃郁氣息，反映了北京元代的歷史文化，具有很強的可開發(fā)性。通過以上介紹，我們將部分北京元代旅游產(chǎn)品做比較分析，現(xiàn)列舉如下。表2北京元代旅游產(chǎn)品分析景區(qū)名稱分類知名度特點可開發(fā)性北京元大都城垣遺址公園遺址類較高文化遺產(chǎn)較高白塔寺延承類較高宗教遺產(chǎn)較高磚塔胡同遺址類延承類一般特色遺產(chǎn)一般鼓樓延承類較高一般較低國子監(jiān)延承類較高文化、宗教遺產(chǎn)較高東岳廟延承類一般宗教遺產(chǎn)一般白云觀延承類一般宗教遺產(chǎn)一般牛街清真寺延承類一般宗教遺產(chǎn)一般根據(jù)相關(guān)資料整理而成從表中可以看出，她們的特點都比較鮮明，比如元大都城垣遺址公園就詳實的展現(xiàn)了元代的歷史文化，是人們休閑和游憩的絕好去處，而磚塔胡同更是以北京最古老的胡同之一聞名于世。然而，可惜的是，盡管它們是如此的與眾不同，但是在旅游行業(yè)中的受重視度卻一直難以令人滿意。究其原因，一方面固然與北京旅游吸引物眾多有關(guān)，但另一方面也不能否認旅游行業(yè)對此重視不足。這些不能不令人深表遺憾。更為重要的是，這些資源形不成規(guī)模、不能帶動很大的旅游效益，這正是我們課題研究的一個主要原因。當然也有一些令人欣喜的現(xiàn)象正在悄然發(fā)生。在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)：隨著2008奧運會的臨近，為了更好體現(xiàn)“人文奧運”的特質(zhì)，北京市政府將北京元大都城垣遺址公園、孔廟、國子監(jiān)景區(qū)等列入“人文奧運”文物保護規(guī)劃或修繕工程當中。這不能不說對提高元代旅游產(chǎn)品的可觀賞度有了很大的幫助，也預(yù)示著今后這些景點將越來越受到人們的關(guān)注。這些旅游品面臨著一個前所未有的發(fā)展機遇。通過對以上元代旅游產(chǎn)品得調(diào)研和分析，我們可以得出以下三個基本結(jié)論：第一，北京元代旅游產(chǎn)品受關(guān)注程度與其本身文化歷史價值差距較大。第二，北京元代旅游產(chǎn)品受重視程度日益提高。第三，北京元代旅游產(chǎn)品具有較強的可開發(fā)性。在今后的旅游開發(fā)中，如何通過合理的開發(fā)提高北京元代旅游產(chǎn)品的受關(guān)注程度是我們的重點工作所在，北京市發(fā)展元代旅游產(chǎn)品有利條件很多，不利因素也不少，但總體來看有利條件多于不利因素，如果處理得當，發(fā)展前景良好。通過以上分析，筆者認為開發(fā)北京元代旅游產(chǎn)品的有利因素主要有：第一，可以豐富北京旅游產(chǎn)品系列；第二，可以重新整合北京旅游資源；第三，可以拓展北京西方客源市場。其中，擴展海外客源市場尤其是歐美市場是北京旅游孜孜一求的目標之一，也是重要的任務(wù)，而元代旅游產(chǎn)品可以為此做出自己的貢獻。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和國家政府的大力支持，目前正是發(fā)展旅游業(yè)的大好時機，只要能夠揚長避短，在產(chǎn)品開發(fā)上突出特色，北京元代旅游產(chǎn)品就一定能抓住機遇，在旅游開發(fā)大潮中分一杯羹。三、北京市元代旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議與對策研究針對北京文化旅游和懷舊休閑旅游市場，開發(fā)吸引力強的游覽線路，逐步開拓國內(nèi)外旅游市場。（一）市場定位1、歐美市場元代的歷史文化遺存無論從任何角度來講，都無法與故宮、頤和園、長城相比，初次來到中國的游客通常要游覽北京的著名景點和西安、桂林等地，對尚未成型的旅游線路顯然無暇顧及。對己經(jīng)多次來過中國，參加過中國精華游的歐美旅行者而言，元代的歷史文化應(yīng)該值得一游。通過游覽元代的歷史文化遺跡來印證馬可·波羅在《馬可，波羅行記》中的描述。2、本地老年市場北京市的老年人既有充裕的時間，又有相對寬松的經(jīng)濟條件，是一塊很大的市場。但遺憾的是，由于缺乏宣傳，有關(guān)元代歷史文化的旅游景點被他們熟視無睹，而有些公園則人滿為患，對資源造成了很大的浪費。因此，本地老年人是我們應(yīng)當追求的客源市場之一。（二）開發(fā)思路1、體現(xiàn)文化回歸，挖掘文化主題北京，文化歷史悠久是一張世人皆知，不用宣傳的名片。而最能體現(xiàn)北京文化的當屬元、明、清三代的帝都文化。從某種程度上說，元代的帝都文化是明、清帝都文化的起源。但在當前旅游開發(fā)中，明、清旅游產(chǎn)品受重視的程度要遠遠大于元，這不能不說是北京文化的一種缺憾。所以，在旅游開發(fā)過程中，把握文化這個永恒的主題相當重要。制定旅游開發(fā)規(guī)劃時，應(yīng)以開發(fā)文化主題為主，形成特色的文化旅游路線。2、堅持主次明晰，鼓勵示范效應(yīng)景區(qū)的建設(shè)不應(yīng)遍地開花，而應(yīng)該明確重點，形成精品。比如從眾多景區(qū)中優(yōu)先發(fā)展知名度較高和觀賞度的景區(qū)，像磚塔胡同和萬松老人塔、北京元大都城垣遺址公園等等，用它們來帶動其他景區(qū)的發(fā)展，形成良好的產(chǎn)業(yè)體系。3、堅持政府指導(dǎo)，鼓勵企業(yè)參與政府應(yīng)切實把北京元代旅游產(chǎn)品作為北京旅游的重要方面大力扶持，協(xié)調(diào)好其和其他旅游景區(qū)之間的關(guān)系，做好旅游宣傳和規(guī)劃，努力提高知名度。同時，還應(yīng)大力鼓勵各有實力企業(yè)參與其中，提高自身競爭力，為市民建立一個良好的可持續(xù)的旅游環(huán)境。4、堅持環(huán)境保護，實施可持續(xù)發(fā)展原則在旅游開發(fā)過程中，要正確處理好旅游開發(fā)與環(huán)境保護之間的關(guān)系。堅持環(huán)境優(yōu)先的原則，尤其要強調(diào)保護歷史古跡和生態(tài)環(huán)境，實行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。（三）產(chǎn)品設(shè)計1、主要問題（1）主題定位問題如何定位北京元代旅游產(chǎn)品的主題是一件及其困難的事情。首先，雖然他們都具有元代文化的特征，可以通稱為元大都皇家文化，但是他們彼此之間分布較散，有些受后世影響較大，難以歸納初一個完全相同的特質(zhì)。其次，有些景區(qū)那面涵蓋了一些明清時代新建的小景區(qū)，規(guī)劃時很難將其分離，比如國子監(jiān)地區(qū)就包含雍和宮等景點。第三，元代旅游產(chǎn)品本身就代表了不同的用途。比如北京元大都城垣遺址公園就很難和代表宗教的白塔寺、東岳廟歸為一起。（2）開發(fā)建設(shè)問題前文提到過，目前北京受關(guān)注最高的旅游景點依然是明、清時代諸如故宮之類的景點，而元代旅游景點少人注目。經(jīng)過700多年的發(fā)展，有些元代遺址現(xiàn)在已經(jīng)挪為他用，有的甚至變成現(xiàn)在的老居民區(qū)。在這些地方開發(fā)旅游業(yè)，或許對當?shù)刈魜碚f難以接受。這必然造成了開發(fā)的困難。（3）宣傳促銷問題宣傳的問題自不必多言。任何一個旅游景區(qū)，哪怕做的再好，如果沒有好的宣傳促銷支持，也很難存活。這一方面要考政府努力，多多宣傳提高元代旅游產(chǎn)品的支持度，另一方面也要各大旅行社參與其中一起探討，制定科學(xué)合理的旅游線路。2、應(yīng)對策略針對上述問題，我們首先應(yīng)當有一些針對的措施和解決方法，然后進行合理的規(guī)劃，只有這樣才能做到盡善盡美。首先，產(chǎn)品的主題定位問題有些復(fù)雜。我認為應(yīng)該從兩個原則來討論此問題：第一、應(yīng)該全面的開發(fā)北京元代旅游產(chǎn)品，即不是一個一個把他們拆開。在這個前提下將其分類，歸入不同的類別有助于我們迅速提高其市場份額。第二、應(yīng)該將這些產(chǎn)品盡可能的與周邊相關(guān)的明清時代的旅游產(chǎn)品融為一體，形成跨越元－明－清的旅游產(chǎn)品鏈，這樣可以更好的提升其觀賞性和文化歷史性。這兩者并不沖突。前者是從橫向來談的，把真?zhèn)€元代旅游產(chǎn)品捏合在一起，而后者是從縱向的角度來談的，努力形成一條從元代至今的時代產(chǎn)業(yè)鏈。兩者相輔相成，相得益彰。其次，產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳問題需要政府和旅游企業(yè)雙重的努力。知名度稍低并不可怕，特別是在北京，旅游者的種類和數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，針對中國文化的旅游者更是居多，所以只要循序善導(dǎo)，總有一天會起來。3、旅游線路設(shè)計元代旅游產(chǎn)品的設(shè)計，應(yīng)當緊緊抓住文化旅游這個主題，特別突出元大都的文化特質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，我們可以打造以下兩種旅游方式：一種是橫向的文化游，將北京元代相關(guān)旅游產(chǎn)品整合在一起，形成具有元代文化特色的旅游線路。一種是縱向的文化游，將元明清的文化旅游產(chǎn)品整合在一起，形成一條頗具時代感的產(chǎn)業(yè)鏈。（1）橫向文化游線路設(shè)計第一，元代遺址游：元大都城垣遺址公園—鐘鼓樓—匯通祠—白塔寺—西四北胡同游—萬松老人塔和磚塔胡同主題：馬可·波羅贊美的偉大都市設(shè)計思路：在北京元代眾多旅游產(chǎn)品中，北京元大都城垣遺址公園、磚塔胡同、鐘鼓樓、匯通祠、白塔寺最能體現(xiàn)元代文化的精髓。北京元大都城垣遺址公園可以說將元大都皇家文化的精髓都融入其中，而磚塔胡同、西四北胡同則是了元大都民間生活的真實寫照，白塔寺、匯通祠則各代表了元代文化的一個方面。他們的結(jié)合，將元大都文化的點點滴滴盡情展示。第二，宗教旅游：白云觀(道教全真派)——萬松老人塔（佛教）——雍和官(元朝的國教－藏傳佛教)——東岳廟(道教正一派)——牛街清真寺(伊斯蘭教)主題：和平共處在同一藍天下設(shè)計思路：中國文化最大的特點是包容，這一點在宗教問題上體現(xiàn)的淋漓盡致，七百多年前的元代就是如此。這五處景點分別代表了道教全真派、佛教、藏傳佛教，道教正一派、伊斯蘭教，游完此五處，可以對元代乃至明清的宗教脈絡(luò)了解八分。第三，元代文化游：孔廟——國子監(jiān)——古觀象臺——匯通祠——欣賞元代歌舞演出（或元曲）主題：揭開東方文化神秘的面紗設(shè)計思路：儒學(xué)、觀象臺、元代歌舞或元曲，樣樣都是具有東方特色的文化遺產(chǎn)，喜歡文化旅游人都不會錯過其中的精彩之處。同樣，神秘的東方文化相信對境外旅游市場有非同一般的吸引力。這正是我們設(shè)計此線路的初衷所在。（2）縱向文化游線路設(shè)計元明清文化游：北京元大都城垣遺址公園——故宮——頤和園主題：元－明－清的驕傲設(shè)計思路：元代文化的代表北京元大都城垣遺址公園，明清時代的驕傲象征故宮、頤和園，將其融和，可以更好的展示元、明、清時代給北京留下的財富，游過之后令人感慨萬千，欲罷不能。（3）特色旅游線路設(shè)計元大都休閑游：元大都城垣遺址公園——胡同游——什剎海酒吧一條街主題：回味歷史享受現(xiàn)在設(shè)計思路：由古至今，只有文化延續(xù)，看到過去再享受下現(xiàn)在，未嘗不是件美妙的事情。此旅游線路正是出于此目的，通過此線路的旅游可以很好的體會到北京的點點滴滴，欣賞到古代與現(xiàn)代結(jié)合的魅力。四、元代旅游市場營銷1、重點突破，以點帶面在北京，有不少知名度較高的景點、景區(qū)。制定旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，應(yīng)把這些景區(qū)作為發(fā)展的重點，優(yōu)先發(fā)展，比如白塔寺、磚塔胡同和萬松老人塔、北京元大都城垣遺址公園等等。以他們的發(fā)展帶動相關(guān)景區(qū)的發(fā)展，形成一條良好的產(chǎn)業(yè)體系。2、挖掘文化主題，開展主題活動北京地區(qū)，文化歷史悠久是一張世人皆知，不用宣傳的名片。所以，在旅游開發(fā)過程中，把握文化這個永恒的主題相當重要。制定旅游開發(fā)規(guī)劃時，應(yīng)以開發(fā)文化主題為主，形成特色的文化旅游路線。3、抓住各種機遇，宣傳推銷自我全國范圍內(nèi)，旅游交易會可以說多如牛毛，要想發(fā)展自己首先要學(xué)會走出去，就要多到全國各地看看，開展一系列相關(guān)的主題活動，借以宣傳自己，推銷自我。這對于整個旅游業(yè)的發(fā)展有很大好處。五、結(jié)論文化是一個永恒不變的主題，把握文化的脈絡(luò)，在旅游開發(fā)過程中我們就等于成功了一半。無疑，北京元代，或者說元大都文化恰恰就是這種能為旅游創(chuàng)造新賣點的文化產(chǎn)品。一方面，我們可以通過旅游開發(fā)來修繕和保護北京元代旅游產(chǎn)品，避免她們的消失；另一方面，我們也可以通過元大都輝煌文化的吸引力，為北京旅游拓寬自己的發(fā)展空間，完善其旅游產(chǎn)品鏈。只有我們協(xié)調(diào)的得當，這無疑是一個雙贏的博弈。我們要做的是不僅僅表