營銷策劃 -漢堡王社會化媒體傳播方案

漢堡王社會化媒體傳播方案餐飲行業(yè)迎來了Social時代很多餐飲品牌

都走在了社會化營銷的前沿【黃太吉】第一個在Social上嘗鮮的快餐品牌主打社群概念及時互動客服不足之處：僅僅只是在微博上做足了口碑，微信端線上訂餐和服務體驗并不完善【雕爺牛腩】做足格調，把服務做成輕奢高端的食材+極致的服務+勁爆的炒作不足之處：線下服務有口皆碑，但Social營銷還只是停留在內容傳播的表象階段【一茶一坐】微信打造移動化的線下服務不足之處：無線上預訂和外賣功能，線上微信支付尚未打通；由于技術端問題，導致部分用戶手機無法體驗門店查詢在線點餐訂單查詢【肯德基】微信打通宅急送，提供外送訂餐服務在線點餐手機優(yōu)惠無法自動定位地址不足之處：微信提供線上點餐和外賣功能，但用戶體驗感較差，如微外賣無法自定幫助用戶定位地址，必須手動輸入?！咎窖罂Х取课⑿糯蛟焱暾鸒2O閉環(huán)微信獲取門店信息—咖啡購買—訂單查詢—會員管理—線下兌換微信形成完整的O2O閉環(huán)通過調研，我們發(fā)現(xiàn)：很多餐飲品牌都在嘗鮮Social領域，但大多做的并不完善定位不清晰做內容還是做服務，沒有清晰區(qū)隔功能不完善目前餐飲微信中能提供完整020閉環(huán)的僅太平洋咖啡體驗不流暢緩沖時間長，無法全智能模式漢堡王如何后來居上？1.定位以用戶為核心從用戶出發(fā)2.功能貼心服務便捷人性化3.體驗快速流暢以極致為目標如何布局SNS多平臺陣營？微信做好用戶關系做透用戶體驗做精推送內容區(qū)域性賬號微博做足品牌個性做好輿情監(jiān)測更及時的客服雙向導流內容發(fā)酵與擴散內容發(fā)酵與擴散漢堡王中國服務號漢堡王中國訂閱號地方賬號1地方賬號2地方賬號3漢堡王中國官方微博品牌Social形象用戶管理+用戶體驗漢堡王微信平臺完善建議Part1大號漲粉階段內容為王階段核心價值？階段1階段2階段3微信營銷生態(tài)的演變粉絲為王強調大號影響力微博復制版創(chuàng)意互動趣味內容及時客服微信后5.0時代？O2OLBS微網(wǎng)頁微信電商輕APPCRMBIGDATA在內容+技術+大數(shù)據(jù)+創(chuàng)意爆炸的微信時代如何找準自身獨特的營銷定位？微信后5.0時代，我們可以做什么？HOW

漢堡王微信如何定位訂閱號內容為王產品菜單品牌活動最新優(yōu)惠服務至上互動溝通用戶管理服務定制訂閱號和服務號差異化營銷服務號信息推送O2O微電商SCRM用戶管理訂閱號服務號內容營銷微外送微團購產品介紹，美味菜單在線客服7X24小時一對一溝通漢堡王漢堡王微信訂閱號和服務號整體架構圖漢堡王服務號體驗流程門店查詢微外送微團購

自助服務美味菜品實用功能信息展示

新品推薦查看全部二級菜單漢堡王服務號一覽對話漢堡王

投訴建議人工客服意見反饋新品推薦+查看全部兩大版塊展示漢堡王菜單，二級菜單頁面展示的產品可根據(jù)當季主推產品進行更新

美味菜單版塊亮點漢堡王有什么好吃的？午間都有些什么套餐呢？……服務號此功能版塊和訂閱號相同門店查詢版塊亮點我在朝陽區(qū)，最近的漢堡王門店在哪里呀？根據(jù)LBS定位，用戶自助完成門店位置導航

門店查詢簡化門店查詢的流程，用戶定位LBS，發(fā)送位置信息給漢堡王官方微信，即可自動反饋門店信息。用戶想去選擇想去的門店，完成位置導航。微外送微外送版塊亮點在線點餐、在線支付，微信移動端完成外送服務

電話訂餐好麻煩……如果能微信訂餐就好了！微外送Userflow選購流程：微外送的主頁面中選擇開始訂餐——進入菜單頁——自助選擇菜品——進入結算頁面，點擊結算進入正式下單配送環(huán)節(jié)微外送新功能上線，外送費五折優(yōu)惠！皇堡下單配送流程：填寫準確個人配送信息，確定送餐時間——結算中心確認訂單并選擇支付方式（微信支付、貨到付款、代金券or其他支付）——附近門店收到訂單信息，安排配送微外送16.8元微團購微團購版塊亮點微信完成團購服務，從獲取用戶到吸引用戶直到挖掘用戶價值形成閉環(huán)

團購不用再上團購網(wǎng)站了，直接微信完成，真方便！消費者購買團購flow（上）：點擊菜單查看團購清單——查看團購詳情，選擇喜歡的團購——填寫數(shù)量、聯(lián)系方式、生成訂單微團購消費者購買團購flow（下）：點擊稍候再付彈出對話框——點擊立即結算選擇在線支付方式——支付成功，收到二維碼微信微團購查看團購訂單詳情：點擊通知中的詳情——看到已購買商品詳情微團購消費者購買團購贈送朋友flow：點擊詳情中分享按鈕——選擇朋友發(fā)送內容——朋友收到微信通知——點擊鏈接關注漢堡王微信服務號——查看獲贈的商品詳情微團購消費者使用團購券flow：到門店將二維碼展示給收銀員——收銀員在POS機上驗證二維碼并消費——消費者二維碼狀態(tài)更改——收到團購已消費的微信通知微團購已使用對話漢堡王對話漢堡王版塊亮點微信對話漢堡王，客服在線溝通，反饋問題第一時間解決，提升用戶體驗好感

溝通、咨詢和投訴再也不用僅靠400電話了，直接微信對話促使用戶參與意見溝通反饋。意見反饋投訴建議的功能模板與此界面相似，僅是分類類型不同人工智能客服可根據(jù)粉絲回復預設的關鍵詞獲取相應的信息。人工客服漢堡王門店POS系統(tǒng)用于消費團購券和接收處理外送訂單POS機消費團購券門店收銀員常常操作的POS系統(tǒng)界面，通過數(shù)字鍵來選擇消費類型并可集合打印結賬單。門店flow：收銀員掃描消費者手機上的二維碼——查看團購訂單詳情——選擇團購兌換數(shù)量——確認兌換——打印小票——將小票交給消費者——準備餐品——交付完成消費POS機接收處理外賣訂單點擊“外賣訂單”鍵看到的外賣訂單接收處理界面，根據(jù)位置分配給附近門店，由經理根據(jù)本店外送情況選擇接受or拒絕，普通收銀員無法進入此頁面。漢堡王會員權益建議第二期上線以下為會員權益版塊的菜單設置構想會員權益版塊亮點如何成為漢堡王會員？加入會員有什么好處？打造漢堡王SCRM會員管理體系，對用戶實行統(tǒng)一化

還不是漢堡王會員？第一步進入【我的檔案】來實現(xiàn)綁定吧！綁定之后即可查看積分積分明細積分換取給力優(yōu)惠，刺激用戶進行互動兌換成功之后獲取兌換碼設置一套積分規(guī)則給用戶，讓用戶一目了然積分渠道互動獲得積分權重較小Purchase通過線上訂單積攢積分購買獲得積分權重較大優(yōu)惠券在線下門店購買指定漢堡套餐可享受優(yōu)惠價抽獎機會實物獎品：產品/定制紀念品等線下活動參與漢堡王線下活動積分換取獎勵Engagement行為參加APP活動互動（評論/轉發(fā)/點贊/）日常用戶主動互動詳細積分渠道及規(guī)則說明漢堡王微信服務號管理后臺漢堡王微信服務號后臺管理系統(tǒng)總菜單非userflow換成功能菜單模式團購管理團購列表團購添加團購回收站團購分類添加團購分類管理全部外賣訂單外賣管理菜品管理訂單管理外賣設置菜品分類菜品列表菜品添加用戶管理會員管理會員列表會員卡設置非會員管理數(shù)據(jù)統(tǒng)計非會員列表數(shù)據(jù)統(tǒng)計用戶價值團購訂單統(tǒng)計效果分析外賣訂單報表（門店）系統(tǒng)設置權限管理微信菜單微信自動回復LBS應用客服設置與管理管理員隨時了解客服整體情況。客服直觀了解提問者的情況。各種標簽標示數(shù)據(jù)庫中記錄的該用戶數(shù)據(jù)。例如，注冊時間長度、經?；拥?，也包括該用戶在后臺記錄的公開個人信息，如年齡、性別等?！拔⑿趴头焙笈_漢堡王微信服務號人工智能客服DEMO漢堡王微信服務號后臺管理系統(tǒng)團購管理示例demo在“微團購”中增加新的團購內容查看目前在“微團購”菜單中的團購明細列表效果用戶效果用戶漢堡王微信服務號后臺管理系統(tǒng)外賣管理示例demo在“微外送”的功能菜單中增加新的餐品放入用戶選擇菜單中，添加成功后也可在后臺菜品列表查看并編輯、刪除。效果用戶漢堡王微信服務號后臺管理系統(tǒng)外賣管理示例demo餐飲管理公司查看各外送訂單的執(zhí)行配送情況，并獲得全部外送訂單消費者信息用戶在“微外送”的功能菜單中設置外送訂單填寫的內容，用戶選擇外送訂單所能享受的權益用戶漢堡王微信服務號后臺管理系統(tǒng)會員管理示例demo在“會員權益”的功能菜單中設置成為會員的條件和會員所能享受的權益，可查看會員和非會員用戶的列表，獲得用戶資料沉淀漢堡王微信服務號后臺管理系統(tǒng)系統(tǒng)設置示例demo系統(tǒng)設置權限管理微信菜單微信自動回復LBS應用

設置后臺管理權限設置服務號自定義菜單設置微信賬號中自動回復內容將LBS應用于服務號中幫助消費者更快捷的找到門店漢堡王訂閱號體驗流程新品推薦查看全部

實用功能信息展示優(yōu)惠券下載及查看

新品特惠經典超值最新品牌活動及優(yōu)惠活動推送定期上新

KING駕到KING出沒KING時間到為KING代言二級菜單漢堡王訂閱號一覽最新活動版塊亮點漢堡王最近有什么活動？點開看看……愚人節(jié)活動以及其他創(chuàng)意活動分期上線，與官方微博活動同步推出，形成雙微互動

美味菜單版塊亮點漢堡王有什么好吃的？午間都有些什么套餐呢？……新品推薦+查看全部兩大版塊展示漢堡王菜單，二級菜單頁面展示的產品可根據(jù)當季主推產品進行更新

訂閱號此功能版塊和服務號相同新品推薦樂享晨味下午茶精選午間套餐新品優(yōu)惠版塊亮點這么給力的優(yōu)惠？！去看看……新店開業(yè)信息告知訂閱號推送圖文消息圖文消息詳情頁面本地KOL擴散傳播漢堡王微博平臺運營建議Part2品牌人設官微擬人化，樹立漢堡王人設調性形象塑造常規(guī)運營日常微博內容合理規(guī)劃實時熱點及時反饋分階段打造創(chuàng)意活動關系培育社會化聆聽第一時間及時客服KOL關系拓展口碑監(jiān)測漢堡王微博運營重點方向口碑監(jiān)測社會化聆聽與客服關系拓展WhereWhatWhen受眾在哪里談論漢堡王：監(jiān)測目標消費者群體的聚集平臺利用SCRM平臺對社會化媒體實行全網(wǎng)監(jiān)測，傾聽消費者在各個平臺上的聲音口碑監(jiān)測：傾聽消費者，及時互動和客服受眾在談論漢堡王什么：監(jiān)測目標消費者群體的談論內容精準定義關鍵詞，搜索與品牌相關的信息，全面了解受眾圍繞品牌的談論內容受眾在什么時間段談論漢堡王：監(jiān)測目標消費者群體的活躍時間段了解目標消費者群體社會化媒體的活躍時間段，選擇有利時間點進行溝通對話口碑監(jiān)測：打造企業(yè)社會化聆聽體系社會化媒體聆聽體系正面

（產品良好體驗）中性（咨詢和答疑）負面（抱怨和投訴）全面聆聽與企業(yè)危機管控品牌的社會化管理部門客服團隊產品團隊市場部公關部協(xié)作協(xié)作協(xié)作產品調研和支持客服答疑和幫助危機預警和處理口碑傳播和銷售引導行業(yè)社會化趨勢跟蹤和洞察定期的社會化趨勢研究，逐步完善行業(yè)知識庫積累時趣口碑監(jiān)測引導流程監(jiān)測采用時趣SCRM軟件工具+服務團隊收集獲得信息危機預警及時與客戶郵件、電話溝通，協(xié)調處理方法處理給予恰當而及時的回復，引導傳播效果擴散正面：與客戶溝通后進行轉發(fā)、評論，放大正面聲音中性：進行引導性評論負面：與客戶溝通后給出正確反饋以及引導評論CASEINTRODUCTION案例名稱

21客“受”字牌危機公關案例媒體平臺新浪微博行業(yè)標簽食品服務亮點危機監(jiān)控及正向引導所獲獎項

第四屆金鼠標網(wǎng)絡營銷大賽

社會化營銷類案例大獎2013年度被新浪微博評為中小企業(yè)微博成長大獎

時趣案例OURCASECASEINTRODUCTION案例題目拉卡拉的社會化客服解決方案媒體平臺新浪微博行業(yè)標簽金融

電商服務亮點基于眾趣社會化聆聽客服系統(tǒng)和拉卡拉內部客服運營

流程的完美結合，實現(xiàn)社會化客服一站式服務?？蛻敉对V處理KOLs互動贊譽跟進、客戶關懷關系拓展：基于社會化聆聽的KOLs互動和管理根據(jù)可控性和影響力效果，將KOL分為以下三類在執(zhí)行中可根據(jù)各部分KOL的特點來進行針對性合作美食評論家達人名博相關媒體產品使用者核心KOL輿論引導者忠實消費者相關草根大號關聯(lián)合作品牌KOL大號互動關系易于建立，通過內部溝通可達成長期、友好的關系資源數(shù)量豐富，影響力覆蓋范圍廣，有利于協(xié)助擴散內容擴大聲量，且可控性較好影響力大，易產生影響力，但合作成本高、可控性低可控性影響力效果忠實粉絲企業(yè)內部員工關鍵KOL拓展策略潛在粉絲分析和拓展競品粉絲挖掘和拓展重要KOL互動和維系基于標簽的粉絲拓展?jié)撛诜劢z分析和拓展競品粉絲挖掘和拓展重要KOLs互動和維系人設定位樹立鮮明形象WHY拉近品牌和受眾之間的距離統(tǒng)一品牌自身的形象吸引受眾進行互動HOW深入研究社交平臺生態(tài)和行為模式，突破以往品牌自說自話的狀況。形象塑造和MCD、KFC相比較小年輕的聚集地有活力家庭聚餐老少皆宜更小資更白領更時尚更精致BurgerKing人設形象建議：=TherealAmericanKING正宗美式文化王者風范，真實、幽默、喜歡挑戰(zhàn)有紳士風度但接地氣King人設畫像：姓名：KING性別：男重視健康，堅持運動，經常運動旅行年齡：30歲自認為正在人生最好的階段，熱情浪漫，有成熟的閱歷飲食習慣：注重飲食健康，更偏愛美食食物，喜歡創(chuàng)意菜系職業(yè)：漢堡王任職

充滿挑戰(zhàn)和商機的品牌，需要創(chuàng)意與靈感，但又特別需要統(tǒng)籌掌控的快節(jié)奏工作。在工作中會接觸到各種各樣的人，復雜多變的狀況充滿挑戰(zhàn)，恰恰滿足了自己求知欲和好奇心。身世背景：ABC這樣的環(huán)境造就了更加包容、開放的人生心態(tài)。在學校時成績并不算頂級優(yōu)秀，但學位要求課程以外旁聽了很多非本專業(yè)的課程，參與多種活動，平時的儲蓄等基本用在假期中享受美食體驗。與品牌的核心特點堅持自己的生活標準，不湊合不將就，勇于嘗試新鮮的事物。追求更好的更美的，并享受其過程，是生活的常態(tài)。享受異國風情，見識外面的世界，嘗試不同生活。興致勃勃體驗多種不同文化環(huán)境并樂在其中，開放而包容性的心態(tài)，絕不固守成見。中美文化下美好的品味感：無論是風景還是藝術品，無論是快餐還是正餐，只要是美好事物，都逃不過靈敏優(yōu)異的雷達系統(tǒng)，鑒賞品質才是生活中的正經事。作為burgerking的參與者，當然有必要留下自己的對品牌的記錄與心得，將自己親身參與的食物分享給別人，可以供美式快餐愛好者參考，也可以找到一起分享美食的同好。1234對多樣性文化充滿好奇幽默善良講究生活品質賦予挑戰(zhàn)精神熱愛美好的事物中美文化融會貫通樂于分享內容定位創(chuàng)造趣味活動和內容WHY提升品牌形象和品牌關注度增加受眾對品牌的討論聲量提升特定用戶群體的忠誠度HOW改變社會化平臺當前內容風格同質化、板塊散亂的問題，將微博注入更多個性、提升圖片文字內容的質量關系培育常規(guī)活動細水長流1、細水長流，定期舉辦常規(guī)互動活動，保持微博的個性和格調，吸引重點粉絲2、定期策劃亮點，結合時事熱點迅速策劃話題點主題活動重點出擊節(jié)假日定期引爆1.針對品牌合作和重點話題，策劃相應主題活動，在短時間內引發(fā)關注；2.利用KOL輿論引導，進行重點傳播，迅速提升品牌知名度1.每個月策劃1-2個小型事件，吸引粉絲們的活躍參與，不斷提升官微的活躍度和互動率。2.事件話題與品牌調性相符，持續(xù)擴散事件影響力傳播策略：細水長流重點出擊事件引爆愚人節(jié)創(chuàng)意活動構想愚人節(jié)活動-#小皇堡套餐，大有玩頭#結合愚人節(jié)熱點，推廣小皇堡套餐優(yōu)惠創(chuàng)意闡述通過微博&微信前期預熱，利用有趣的推廣方式告知用戶小皇堡套餐優(yōu)惠活動即將開啟；愚人節(jié)當天進行創(chuàng)意UGC活動，階段性引爆小皇堡套餐在社交網(wǎng)絡上的曝光，活動使線上活動轉化為線下購買行為，進一步提高套餐的銷售。Phase1前期預熱（3.25—3.31）Phase2集中推廣（4.1—4.10）#小皇堡套餐，大有玩頭#小皇堡套餐促銷，雙微推廣Roadmap微博：3月25日發(fā)布競猜活動微博，告知小皇堡促銷信息。邀請粉絲參與競猜，并且以優(yōu)惠券的獎勵刺激粉絲分享。微博：4月1日發(fā)布#小皇堡套餐，大有玩頭#借位拍攝活動，加大小皇堡套餐促銷曝光量。通過預埋內容+KOL推廣，引起全網(wǎng)跟風。微信：3月25日同步發(fā)起測試微信，在微信回復：【愚人節(jié)競猜】參與活動。微信：4月1日同步發(fā)布活動，每日推送精彩活動信息讓粉絲分享至朋友圈并點贊。Phase1-#小皇堡套餐，大有玩頭##小皇堡套餐，大有玩頭#King寶們，以下9張圖片，憑直覺點擊任意一枚，看看是否能一次就找到真實的優(yōu)惠信息呢？馬上來關注＠漢堡王中國，回答正確的King寶，將有機會獲得漢堡王提供的小皇堡套餐優(yōu)惠券！1.購買任意產品加22元獲得小皇堡套餐

2.熱可樂4月1日上市

3.天椒皇堡改名為成吉思汗皇堡

4.香脆鱈魚堡改為香脆雪梨寶

5.漢堡王推出全素漢堡

6.1分鐘內吃完小皇堡套餐免單

7.購買可樂可享“再來一瓶”

8.小皇堡套餐免費送小食

9.海綿寶寶4月1日入職漢堡王微博示例/2001185053/AByMo0AxbPhase2-#小皇堡套餐，大有玩頭#亮點1：錯位攝影掀起娛樂狂潮亮點2：KOL線上跟進病毒傳播亮點3：美式幽默吸引關注品牌發(fā)起“大有玩頭”活動KOL跟進，引爆本次活動網(wǎng)友跟風，Viral全網(wǎng)創(chuàng)意活動-官微發(fā)布活動#小皇堡套餐，大有玩頭#4月1日—16日漢堡王套餐加送小食啦，24小時歡樂fun不停！愚人節(jié)讓來自小皇堡套餐的漢堡、可樂、薯條、小食，成為愚人節(jié)的大主角吧！上傳你拍攝的創(chuàng)意圖片并且@漢堡王中國就有機會獲得豐厚獎品！快點行動吧！創(chuàng)意活動-KOL@小矛背景：網(wǎng)絡漫畫人，《青年甲》《香蕉先生勃耐耐》作者。@所長別開槍是我背景：知名網(wǎng)絡評論人、新浪微博社區(qū)委員會專家委員@李亞有鴨梨背景：《屌絲男士》主筆、湖北《我為喜劇狂》總編劇、山東《語眾不同》總策劃/編劇@所長別開槍是我：#小皇堡套餐，大有玩頭#今天買了一份小皇堡套餐，吃了倆小時，終于吃掉小皇堡的1/3。@小矛：#小皇堡套餐，大有玩頭#番茄醬什么的都OUT了！漢堡王薯條最新吃法，蘸云！據(jù)吃過的人表示，云是冰激凌味兒的。漢堡王微博常規(guī)內容規(guī)劃漢堡王常規(guī)內容規(guī)劃做精品內容，拒絕粗制濫造產品推薦品牌解讀趣味分享實時熱點漢堡王中國：微博常規(guī)內容規(guī)劃分類話題標簽內容方向頻率產品推薦#當家口味#推薦漢堡王的明星產品3~4條一周#堡正新鮮#介紹新品上市、新品口感體驗#大堡發(fā)福#產品優(yōu)惠及促銷信息告知品牌解讀#King那些事#品牌熱點、品牌事件、品牌新聞根據(jù)企業(yè)情況趣味分享#King道問候#關聯(lián)樂享晨味、午間美味、午后精選等產品進行心情問候1~2條一天#King享時刻#關聯(lián)產品和品牌，制造新鮮且有趣的創(chuàng)意話題1~2條一天#King看世界#美式文化、美式幽默等趣味分享1~2條一天全民互動#King言King語#發(fā)起互動活動和互動話題，與地域賬號聯(lián)動協(xié)作2~3條一周熱點結合#King有話說#根據(jù)熱點事件、熱點話題等進行趣味解讀和二次創(chuàng)意2~3條一周#King那些事#每一個奇跡的背后，都有一段不朽的傳奇！戳大圖，了解上世紀BurgerKing的炫酷成長史，堡正你會看到一個不一樣的King!(以長微博形式，講述BK品牌故事）常規(guī)內容DEMO#King有話說#難道頒獎典禮不給飯吃么？看著各位好萊塢大咖吃皇堡吃得那叫一個香！King堡們，你們餓了么？#新店開業(yè)#漢堡王大家庭又添新成員啦！4月28日漢堡王上海仙霞路新店開業(yè)，給力優(yōu)惠來襲！開業(yè)當天起至5月5日，凡到店購買皇堡即贈中薯及中飲一份，小伙伴們快來吧！本地KOL擴散傳播新店開業(yè)信息告知#米歇爾訪華#米歇爾·奧巴馬將于20至26日期間將訪問北京、西安和成都三地，美國第一夫人除了品嘗當?shù)匦〕?，會不會想念正宗的美式漢堡呢？VS熱點結合#老干媽進軍韓國#史上最兇殘吃法，薯條蘸全民女神——老干媽！#愚人節(jié)#只在漢堡王才有的新鮮。熱點結合#五一勞動節(jié)#身體被切碎，在高溫油地獄掙扎過，就算慢慢變得軟塌塌，只為聽到一句“挺好吃的”而咬牙堅持著，一旦賣剩下就會被立刻倒掉的薯條到底有著怎樣的人生。#復活節(jié)#耶穌等了三天才復活。法老說，我有一個秘密，一分鐘都不用等，迅速補充能量，原地滿狀態(tài)復活！熱點結合節(jié)日話題熱點結合創(chuàng)意互動—#來自星