湖北理工學(xué)院《市場營銷學(xué)》(市場營銷專業(yè)專升本2022)考試大綱

湖北理工學(xué)院《市場營銷學(xué)》（專升本）考試大綱一、課程性質(zhì)與設(shè)置的目的要求《市場營銷學(xué)》是工商管理類必修的骨干專業(yè)課程，市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課。它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。它主要研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在目前市場環(huán)境下，以現(xiàn)代營銷觀念為先導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)在充分進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。設(shè)置本課程的目的要求是：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論和方法；學(xué)會(huì)如何進(jìn)行環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略決策、營銷策劃以及能夠運(yùn)用各種營銷策略，為今后從事營銷工作打下理論基礎(chǔ)。二、考核基本要求《市場營銷學(xué)》課程考試旨在考察市場營銷學(xué)基本知識，注重考察學(xué)生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)的原理和方法分析解決簡單的實(shí)際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力?？忌鷳?yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對性的把握重點(diǎn)章節(jié)，掌握重點(diǎn)內(nèi)容。識記層次的內(nèi)容主要包括重點(diǎn)名詞、概念、重要知識點(diǎn)等。領(lǐng)會(huì)層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應(yīng)用層次主要涉及到理論聯(lián)系實(shí)際的內(nèi)容。三、考核形式和方法1、考核形式閉卷2、考核方法考試時(shí)間為90分鐘，100分試卷。題型分為客觀性試題和主觀性試題，客觀性試題可采用名詞解釋、填空、選擇、判斷等題型，主要考核基本概念和單個(gè)知識點(diǎn)；主觀性試題可采用簡答、計(jì)算、論述以及案例分析等題型，主要考核多個(gè)知識點(diǎn)的綜合運(yùn)用。四、考核內(nèi)容第一章營銷與營銷學(xué)1．重點(diǎn)掌握市場的構(gòu)成要素，營銷的含義，營銷的核心概念。掌握交換、交易和關(guān)系的基本含義及它們的區(qū)別與聯(lián)系；正確理解關(guān)系營銷和營銷網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵。2．正確理解變革營銷的內(nèi)涵；正確認(rèn)識影響變革營銷的因素。3．正確理解市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷和當(dāng)代營銷面臨的新環(huán)境。4．正確認(rèn)識和掌握市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象。第二章營銷哲學(xué)的演變1．了解各種市場營銷觀念的概念與特點(diǎn)；重點(diǎn)掌握市場營銷觀念，包括顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠等；正確認(rèn)識和理解客戶觀念與整體營銷觀念以及社會(huì)營銷觀念。2．了解市場營銷組合的擴(kuò)充與演變，識記每種營銷組合的基本構(gòu)成；重點(diǎn)掌握4P、4C、4R等理論；關(guān)注營銷組合的最新發(fā)展。3．深入理解營銷哲學(xué)新視野。第三章戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷管理1．掌握企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的過程；能用波士頓矩陣法和通用電氣矩陣法進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)單位分類評價(jià)；重點(diǎn)掌握和理解企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法；正確理解戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場導(dǎo)向。2．了解營銷管理的概念，理解市場營銷管理的實(shí)質(zhì)；掌握在不同市場需求狀態(tài)下相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。3．熟練掌握市場營銷管理過程。4．掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，正確認(rèn)識和理解一個(gè)有效的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的特征。第四章營銷環(huán)境分析1．了解市場營銷環(huán)境的含義，掌握市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運(yùn)用環(huán)境威脅矩陣圖和市場機(jī)會(huì)矩陣圖來分析和評價(jià)企業(yè)的市場機(jī)會(huì)與威脅的方法；了解企業(yè)對機(jī)會(huì)和威脅的相應(yīng)對策。2．掌握微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場環(huán)境分析的主要內(nèi)容。第五章營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測1．掌握營銷調(diào)研的含義和營銷調(diào)研過程；重點(diǎn)掌握市場營銷調(diào)研的方法和工具以及營銷數(shù)據(jù)分析的相關(guān)內(nèi)容。2．正確理解和認(rèn)識市場需求測量的含義和方法；正確理解如何估計(jì)當(dāng)前市場需求；理解并能靈活運(yùn)用各種市場需求預(yù)測的方法。第六章消費(fèi)者市場及其購買行為1．掌握消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)，了解消費(fèi)者市場的購買對象。2．熟練掌握和正確理解影響消費(fèi)者購買的主要因素及其影響。3．理解消費(fèi)者購買決策過程中的參與者；熟練掌握消費(fèi)者購買行為類型、特點(diǎn)及主要的營銷策略。4．熟練掌握消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。第七章組織市場購買行為1．了解組織市場的概念和類型，掌握組織市場的特點(diǎn)；理解產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)。2．掌握產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場購買行為的主要類型，理解政府采購的基本概念。3．熟練掌握影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素和決策過程。第八章目標(biāo)營銷戰(zhàn)略1．掌握市場細(xì)分的依據(jù)及市場細(xì)分的有效標(biāo)志，重點(diǎn)掌握市場細(xì)分的步驟。2．熟練掌握三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其適用情形，熟練掌握選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素。3．掌握市場定位的概念、步驟，熟練運(yùn)用市場定位的依據(jù)分析實(shí)際問題。第九章市場競爭戰(zhàn)略1．掌握競爭者分析的步驟；重點(diǎn)理解如何識別企業(yè)的競爭者。2．熟練掌握競爭戰(zhàn)略的基本類型。3．熟練掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略；第十章產(chǎn)品與服務(wù)策略1．熟練掌握和正確理解產(chǎn)品整體概念及其所包含的層次；正確理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；正確理解產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略。2．掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征與營銷策略。3．正確理解新產(chǎn)品的概念和類型；熟練掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程；重點(diǎn)掌握和理解新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散過程。4．正確理解服務(wù)的特點(diǎn)和服務(wù)市場營銷組合的7P理論；掌握如何進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)質(zhì)量的提升；理解服務(wù)傳遞三要素。第十一章品牌策略1．掌握品牌的概念；理解品牌資產(chǎn)的含義；重點(diǎn)掌握品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和品牌價(jià)值鏈。2．熟練掌握品牌策略的內(nèi)容。第十二章定價(jià)策略1．理解并掌握影響定價(jià)的主要因素。2．掌握企業(yè)定價(jià)的步驟和主要方法，熟練掌握企業(yè)定價(jià)策略的主要內(nèi)容。3．了解價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策的基本內(nèi)容。第十三章分銷策略1．掌握分銷渠道的概念，理解分銷渠道的層次與寬度；理解分銷渠道的類型；理解O2O模式。2．掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，熟練掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，正確理解如何進(jìn)行分銷渠道的管理；理解渠道沖突的類型。3．正確理解物流和供應(yīng)鏈的定義，掌握供應(yīng)鏈管理的實(shí)質(zhì)。第十四章促銷策略1．掌握促銷組合的含義，熟練掌握影響促銷組合的因素。2．重點(diǎn)掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其各自主要的策略和工具等。第十五章營銷管理1．熟練掌握市場營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容；掌握營銷執(zhí)行的過程。2．掌握市場營銷組織的類型及其特點(diǎn)；3．掌握市場營銷控制的內(nèi)容。第十六章大數(shù)據(jù)營銷1．正確理解大數(shù)據(jù)以及大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)涵及其價(jià)值；2．重點(diǎn)掌握大數(shù)據(jù)營銷的主要模式；理解國內(nèi)主要大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)各自的優(yōu)勢和特點(diǎn)。3．掌握大數(shù)據(jù)營銷的程序，關(guān)注大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展。五、各章近似分值章節(jié)內(nèi)容分值第一章營銷與營銷學(xué)5第二章營銷哲學(xué)的演變5第三章戰(zhàn)略計(jì)劃與營銷管理6第四章營銷環(huán)境分析4第五章營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測6第六章消費(fèi)者市場及其購買行為8第七章組織