短視頻與直播電商（全彩微課版）課件 第5章 直播電商的籌劃與準備

直播電商的籌劃與準備案例引入某電器企業(yè)董事長在2020年4月開啟了直播“帶貨”，但是由于準備不足，直播首秀成績不佳：全網共431萬人觀看，銷售額僅22萬元。2020年5月，該電器企業(yè)董事長開啟了第2次直播。這一次，她做足了準備：優(yōu)化設備、調整網絡、充分演練、邀請名人暖場、邀請“達人”助陣……在如此策劃與籌備后，第2場直播非常成功：主推單品成交額破億元；100分鐘內總成交額破2億元；3個小時后最終成交額突破3.1億元，超額完成了任務。思考題：1．查找資料，分析該電器企業(yè)董事長首次直播成績不佳的原因。2．分析該電器企業(yè)董事長在第2次直播前都做了哪些準備。目錄直播團隊的組建直播電商的前期準備直播活動的流程設計直播團隊的組建一場好的直播不是主播一個人就能完成的，更多的是靠團隊。因此，一個完整高效的直播團隊對直播是至關重要的，是直播持續(xù)、高效、穩(wěn)定發(fā)展的保障。直播團隊的崗位職責在直播營銷與運營工作中，不同的崗位有不同的職責。下面一起了解一下直播營銷與運營工作中都需要哪些崗位，這些崗位都有什么職責。（1）主播在直播間觀眾最先看到的就是主播，主播是核心人物。比如一些頭部主播，只要他們在直播間，直播間人氣就會上漲。主播相當于主持人，熟悉并介紹產品優(yōu)點、控場、與粉絲互動、介紹活動以及測品（試吃、試穿、試用）等，同時還需要掌握一定的銷售技巧，比如促單。（2）副播副播的工作主要負責協(xié)助主播直播，幫助主播做場控，比如：在主播冷場的時候，幫忙調節(jié)氣氛、營造歡樂氛圍。副播也可以是商家（品牌方）的人員。如××專場一般會邀請商家的員工到直播間，配合講解一些產品的專業(yè)知識，和主播一起直播。直播團隊的崗位職責（3）助理助理負責直播間內各種瑣事，比如：傳遞接下來售賣的產品，準備直播過程需要的道具、優(yōu)惠卡片、手稿，提示主播等。助理也可以充當副播的角色，有的小的直播間可能只有副播，沒有助理。（4）選品選品主要負責產品篩選，幫助主播把關產品質量、預判熱度，選出能夠打動消費者的產品。這個崗位需要有豐富的專業(yè)知識。（5）直播運營直播運營相當于導演，主要負責整場直播的運營，包括直播玩法設計（活動、利益點、營銷點等）、產品的組合銷售、直播商品排款、直播的流程與腳本、主播的話術、直播場控（屏蔽關鍵詞、授權管理員安排等）、廣告投放，以及下播之后做直播復盤等，是統(tǒng)籌型的崗位。直播團隊的崗位職責（6）中控運營中控運營通常在直播過程可以利用平臺控制直播，如：管理直播產品（上架、下架、調整庫存），添加產品講解、改價、查看直播間實時數(shù)據(jù)、設置優(yōu)惠券等操作。一般大型的直播間才需要這個崗位，中小型直播間由直播運營負責以上工作。（7）選品內容運營主要負責直播賬號的運營，包括更新賬號日常內容，推送直播預熱視頻和直播間切片視頻等，通過短視頻為直播間引流。（8）編導編導主要負責定位賬號內容、編寫腳本、把控劇本策劃，構思故事情節(jié)并拍攝滿足受眾需求，臺詞設計符合角色性格的視頻。（9）拍攝拍攝主要負責根據(jù)腳本設計分鏡頭、布光、拍攝日常產品圖片、拍攝短視頻以及拍攝直播過程等。直播團隊的崗位職責（10）剪輯剪輯主要負責賬號的短視頻制作，短視頻拍完之后，根據(jù)劇本要求，對短視頻進行剪輯、添加特效等。（11）設計設計主要負責產品主圖、詳情圖制作，以及宣傳海報、活動海報設計等。（12）數(shù)據(jù)運營數(shù)據(jù)運營主要負責商業(yè)廣告投放（DOU+、Feed流、巨量千川等）。分析、統(tǒng)計每場直播的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)給出直播間優(yōu)化建議。（13）客服客服主要負責用戶的咨詢解答：一種是在直播間公屏解答，活躍直播間的氣氛，引導用戶關注、下單；另一種是在電商后臺，處理各種售前、售后問題。直播團隊的人員配置要想做好直播運營，直播團隊的組建是至關重要的。直播團隊的人數(shù)并不一定要多，因為新成立的直播團隊，為了節(jié)約成本，通常會一人身兼數(shù)職，隨著團隊經濟實力的不斷增強，配備的人員就會越來越多、越來越全面。根據(jù)直播團隊人員的多少，可以將直播團隊分為低配版團隊、標配版團隊、中配版團隊和高配版團隊。低配版團隊標配版團隊中配版團隊高配版團隊內容指標（1）低配版團隊直播初期，如果預算不高，那么就可以組建低配版團隊。低配版團隊對運營的要求比較高，需要全能型的人才——干得了營銷、干得了運營、干得了策劃、干得了商務、干得了場控、干得了技術。一般情況下，低配版團隊至少需要設置1名主播和1名運營，如表5-1所示。內容指標（2）標配版團隊為了更好地開展直播工作，在預算允許的情況下，就可以組建一支標配版團隊。標配版團隊除了需要主播和運營外，通常還需要配備策劃、場控，如表5-2所示。內容指標（3）中配版團隊直播間運營一段時間，擁有了一定用戶基礎后，直播團隊可以根據(jù)業(yè)務需求適當增加團隊人員數(shù)量，以提升直播營銷的效果。中配版團隊如表5-3所示。內容指標（4）高配版團隊直播團慢慢形成比較大的規(guī)模后，可以再次細分，增加團隊人員，進而保證直播工作有序進行，取得更好的營銷效果。高配版團隊如表5-4所示。主播人設的類型技能專家類“網紅達人”類導購促銷類領導店長類主播人設的打造打造主播人設可以讓用戶在腦海中迅速形成一個既定的印象，進而關注主播，成為主播的粉絲。因此，主播要想培養(yǎng)一批忠實粉絲，就應當明確自身定位，找到喜歡自己的用戶群體。打造主播人設可以按照以下3個步驟進行。確定直播的行業(yè)或領域打造個性化標簽強化IP形象確定直播的行業(yè)或領域主播要進入合適的細分領域，找到適合自己的發(fā)展方向，可以從以下3個方面來確定。01才華天賦才華天賦決定著主播的擅長領域，主播只有找到能夠盡情施展自身才華的領域，才能更快地獲得成功。02經驗積累一個主播只有在其所處領域積累了足夠多的專業(yè)知識和經驗，才能達到頂尖水平。在打造人設時主播需要投入很多時間和精力，花費的時間和精力越多，獲得的影響力也就越大。03用戶基數(shù)選擇一個用戶基數(shù)比較大的領域，這樣獲得關注的機會更多。打造個性化標簽在注意力稀缺的時代，主播只有被用戶記住名字才會有繼續(xù)打造人設的可能性。起個好名主播要內外兼修，不僅要打造良好的外在形象，讓設計師根據(jù)自己的氣質為自己設計一套形象，還應有恰當?shù)难哉勁e止，動作文雅，并注重自己的內在形象，如輸出正確的價值觀。打造個人形象主播要學習借鑒所在領域的頭部主播，學習他們的經驗，如引流方式、運營方式和互動方式等，將這些技巧和策略為自己所用，然后形成頗具個人特色的直播話術。研究頭部主播主播要憑借自己在某一細分領域積累的經驗，深耕該領域，通過對行業(yè)內競爭對手及直播間粉絲需求的分析，找到適合自己的細分領域進行深耕，努力做到最好，最大化地展現(xiàn)自身優(yōu)勢，逐步擴大自己的影響力。深耕細分市場AI合成主播的發(fā)展AI合成主播2.0階段AI合成主播2.0階段的AI合成主播經過了深度學習，已經可以模擬真人主播原型，表情更加生動自然，聲音也更富情感，語音語調可以模仿人類，與人形成更深層的交互對話。AI合成主播1.0階段主播通常以虛擬造型或實體機器人造型出現(xiàn)，不具備真人形態(tài)，需要前期預先輸入大量數(shù)據(jù)，然后AI合成主播在收到指令并進行語音、語義識別后，從數(shù)據(jù)庫中匹配合適的內容，調取現(xiàn)成的相關信息。AI合成主播3.0階段AI合成主播3.0階段的AI合成主播不僅外表更加逼真，具有和真人一般細膩自然的微表情和微動作，同時在人機交互行為上體現(xiàn)出更強的邏輯性、互動性以及更高的智能化水平。直播電商的前期準備直播電商的前期準備，包括直播設備的選擇、直播間的環(huán)境布置和直播間的燈光布置。直播硬件的配置（1）手機直播的硬件配置直播硬件的配置（2）計算機直播的硬件配置直播軟件的調試直播團隊在直播前除了需要對直播硬件設備進行調試外，還需要對一些軟件進行調試，如對直播平臺進行設置和反復測試。對直播平臺的設置和測試主要從主播視角和用戶視角兩個方面進行，如表5-7所示。直播間場景布置的原則（1）風格匹配直播間場景的風格要與主播形象（也就是“人設”）、直播主題及直播內容的類型相符。例如，如果主播是活潑可愛的少女，那么直播間場景就可以布置成可愛風格的，如圖5-1所示。但是，如果主播是陽剛、爽朗的男生，直播間場景布置成可愛風格的就不合適了，此時可以將直播間場景布置成簡約風格的，如圖5-2所示。直播間場景布置的原則（2）干凈整潔直播間場景一定要保證干凈整潔，凌亂的直播間場景會削弱觀眾對直播間的好感。在布置直播間場景時，如果做不到讓場景為直播加分，至少別讓它減分。在條件有限的情況下，直播間場景的干凈整潔是最重要的，如圖5-3所示。直播間的背景布置01背景顏色直播背景顏色一般選擇純色和淺色，這樣顯得更精簡，視覺效果會更好。因為深色通常會給觀眾帶來視覺上的壓迫感，讓人感到不舒服。02裝飾點綴如果直播空間很大，為了避免直播間顯得過于空曠，可以適當?shù)刎S富直播背景。例如，可以掛一張裝飾畫，放一些室內小盆栽、小玩偶等，但是要保持干凈整潔，不可過于煩瑣。03置物架很多時候，直播背景墻或者墻紙風格不適合直播調性，就可以用置物架來調節(jié)。例如，在背景中的置物架上放置小件商品或者體現(xiàn)主播風格、品位的小物件等。直播間的背景布置直播間的燈光布置如何進行燈光布置，才能使直播間看起來更吸引人呢？在基本的布光中有暖光效果和冷光效果兩種選擇，冷暖兩種比較經典的布光效果如下。直播活動的流程設計一場商業(yè)直播活動，看似只是一個人或幾個人對著鏡頭說話、唱歌、玩游戲、賣產品，但其背后有著非常明確的營銷目的，如提升企業(yè)品牌形象、提高產品銷量、引流“漲粉”等。直播活動策劃的流程直播規(guī)劃可以分為直播前規(guī)劃、直播中規(guī)劃和直播后規(guī)劃3個部分。直播前規(guī)劃的主要任務可以細分為設計整體思路和籌備直播，直播中規(guī)劃的主要任務是直播執(zhí)行，直播后規(guī)劃的主要任務可以細分為做好二次傳播和進行復盤總結直播前規(guī)劃直播活動的整體思路設計包括3個部分，即目的分析、方式選擇和元素組合。（1）設計整體思路俗話說，“兵馬未動，糧草先行”。直播前，首先需要做好直播活動方案；其次需要提前測試直播過程中可能用到的軟硬件設備，防止因設備問題而影響直播效果；最后為確保直播間當天的人氣，還需要提前對直播活動進行預熱宣傳，鼓勵粉絲提前或準時進入直播間。（2）籌備直播直播中規(guī)劃雖然前期的整體思路設計、直播籌備能確保直播方案執(zhí)行流暢，但是直播現(xiàn)場的情況無法預料。因此，為了達到預期的直播營銷目的和效果，主播及現(xiàn)場工作人員需要盡可能地按照步驟執(zhí)行直播活動方案，使直播開場、直播互動、直播收尾等各環(huán)節(jié)順利推進，確保直播順利開展。直播執(zhí)行直播后規(guī)劃直播過程可能只有幾個小時，但是直播結束并不意味著營銷結束。在直播結束之后，直播團隊還需要對直播涉及的圖片、文字、視頻等進行再次加工、包裝，通過互聯(lián)網進行二次傳播，讓未觀看直播的用戶也可以看到直播的視頻，實現(xiàn)直播營銷效果的最大化。做好二次傳播在直播活動接近尾聲時，直播團隊還需要對直播活動進行復盤總結，如圖5-11所示。進行復盤總結直播活動的整體思路設計通常按照直播的目的，直播營銷大致可以分為短期營銷、持久性營銷和為提升知名度而進行的營銷3種類型。明確直播的目的直播活動的整體思路設計持久性營銷是直播電商中最常見的一種類型。通常直播團隊可以從產品、用戶和營銷目標3個角度來提煉直播的目的。（1）產品角度梳理出產品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產品的亮點和關鍵詞推送與產品相關的實用知識和技巧梳理出產品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產品的亮點和關鍵詞推送與產品相關的實用知識和技巧直播活動的整體思路設計（2）用戶角度用戶會影響直播間的人氣，沒有人氣的直播間是無法順利開展營銷的。因此，直播主題的策劃應以用戶為主，從用戶角度出發(fā)。從用戶角度出發(fā)，最重要的是了解用戶究竟喜歡什么、對什么感興趣。梳理出產品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產品的亮點和關鍵詞推送與產品相關的實用知識和技巧（3）營銷目標角度企業(yè)的營銷目標往往不止一個，這些目標不可能簡單地通過一場直播就全部實現(xiàn)。直播團隊在策劃直播時，需要尋找到各個營銷目標與直播契合的關鍵點，然后通過直播逐步實現(xiàn)。直播團隊在分析營銷目標時，應盡可能地做到明確、規(guī)范和科學，遵循SMART原則。直播電商的常見營銷方式直播電商的常見營銷方式有多種，它們各有各的特點。梳理出產品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產品的亮點和關鍵詞推送與產品相關的實用知識和技巧直播營銷方式的選擇直播營銷的重點工作可以分為推新品、講產品、樹口碑、促銷售4項。梳理出產品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產品的亮點和關鍵詞推送與產品相關的實用知識和技巧直播團隊在策劃直播時，需要結合不同營銷方式的特點，根據(jù)直播活動的重點進行選擇或組合搭配。設計直播營銷元素組合直播營銷元素組合在直播中起著承上啟下的作用，一方面便于直播方案的落地實施，另一方面便于直播的執(zhí)行。因此直播團隊在明確直播目的并選擇好合適的直播營銷方式后，還需要對直播營銷的元素進行優(yōu)化組合。直播營銷涉及產品、人物、場景和創(chuàng)意4個關鍵元素。梳理出產品的優(yōu)勢和劣勢提煉出產品的亮點和關鍵詞推送與產品相關的實用知識和技巧這4個關鍵元素會影響直播的整體效果，因此需要由直播團隊進行優(yōu)化組合。直播團隊將直播營銷的4個關鍵元素隨機組合，可以組成很多個策略模板，即什么樣的人在什么場所購買了某產品，并在什么場所使用后獲得了什么樣的效果，然后通過直播的形式把以上環(huán)節(jié)展示給觀眾，讓觀眾了解產品、購買產品。直播