第03章注意與廣告吸引學(xué)習(xí)資料

第三章注意與廣告吸引 【開篇案例】野狼125摩托，以懸念吸引注意力的策略 2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1第一節(jié)注意與注意力經(jīng)濟一、注意的概念 二、注意力經(jīng)濟 2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版2第二節(jié)注意的動機與強度一、注意的動機 （一）廣告信息的實用性 （二）廣告信息的刺激性 （三）廣告信息的娛樂性 二、注意的強度 2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版3第三節(jié)注意的選擇性一、注意力限制 二、注意的選擇 三、影響注意選擇的因素 （一）有意注意和無意注意 （二）廣告信息的新穎性 （三）廣告形象的生動性 2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版4第四節(jié)引起注意的廣告策略 一、如何引起消費者的無意注意 （一）大小與強度 （二）重復(fù)或變化 （三）動態(tài)與靜態(tài) （四）色彩及對比 （五）版面或位置 （六）突破與新奇 （七）廣告標語或口號 2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版6二、如何引起消費者的有意注意（一）注意迎合消費者的需求 （二）善于捕捉消費者的興趣 （三）充分運用藝術(shù)感染力 （四）恰當(dāng)運用懸念手法 一則“脫”穎而出的戶外廣告 2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版7第三章知識要點 01．注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。02．“注意力經(jīng)濟”一詞最早見于美國學(xué)者RichardA.Lawbam在1994年發(fā)表一篇題為《注意力的經(jīng)濟學(xué)》的文章。03．所謂注意力，從心理學(xué)上看，就是指人們注意一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久程度。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版804．注意力有如下幾個特點：（1）不能共享，無法復(fù)制的；（1）它是有限的、稀缺的；（3）它有易從眾的特點；（4）注意力是可以傳遞的；（5）注意力產(chǎn)生的經(jīng)濟價值是間接的。05．注意力經(jīng)濟也被稱為“眼球經(jīng)濟”。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版906．正確理解“注意力經(jīng)濟”，應(yīng)該注意以下幾個要點：（1）在知識爆炸的后信息社會，注意力資源已經(jīng)成為十分稀缺的經(jīng)濟資源；（2）注意力經(jīng)濟已經(jīng)成為一種十分流行的商業(yè)模式；（3）注意力經(jīng)濟營造了一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系，它改變了市場的觀念以及市場的價值分配；2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版10（4）這種新的商業(yè)模式使得企業(yè)越來越注重客戶價值；（5）注意力經(jīng)濟引發(fā)了發(fā)展戰(zhàn)略的變革，專注化已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的趨勢；（6）注意力經(jīng)濟對人的能力提出了新的要求。07．消費者對廣告注意的動機可能是：（1）廣告信息的實用性；（2）廣告信息的刺激性；（3）廣告信息的娛樂性。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1108．根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家GeorgeMiller的理論，人們可以同時注意7個（加或減2個）單位的信息，即人們的注意強度即人們能夠注意的信息數(shù)量可在5個到9個單位之間變化。09．喚起和注意強度之間的關(guān)系可用一個倒轉(zhuǎn)的“U”型來描述，也就是說，當(dāng)喚起狀態(tài)或低或高的時候，注意強度都是低的。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1210．注意有兩個基本的特征，一是注意的選擇性，二是注意的集中性。注意的選擇性顯示出人們的認識活動具有某種指向性；注意的集中性，就是把心理活動貫注于某一事物，拋開一切局外的、與被注意對象無關(guān)的東西。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1311．對尼克爾立方體現(xiàn)象說明了一個重要的原則，即我們有意識的注意具有選擇性。選擇性注意指的是，在任何時候，我們所意識到的只占我們所經(jīng)歷全部事情的一小部分。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1412．為了檢驗過濾器理論，研究者用雙耳分聽技術(shù)，在實驗室里，應(yīng)試者戴著耳機聽同時呈現(xiàn)的兩種錄音信息——不同的信息呈現(xiàn)給不同的耳朵。13．影響注意選擇的因素有：（1）有意注意和無意注意；（2）廣告信息的新穎性；（3）廣告形象的生動性。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1514．有兩種不同的注意，即無意注意和有意注意。無意注意是指事先沒有預(yù)定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一對象的注意。有意注意則剛好相反，指自覺的、有意圖的、必要時還得付出意志努力的注意。15．新穎的、不同尋常的、變化著的、移動著的、鮮艷的、強烈的、綜合的廣告信息刺激，其廣告效果是顯著的。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1616．廣告形象生動性刺激的形式有：（1）感情上個人感興趣；（2）具體、有形并能激發(fā)想象的信息；（3）感覺、時間和空間上的接近性。17．影響可信度的第一個因素是“理解”，第二個是“重復(fù)”，第三是“推斷”。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清華版1718．關(guān)于廣告的理解、誤解與誤導(dǎo)涉及到以下幾個問題（1）可信度；（2）省略比較對象；（3）零碎數(shù)據(jù)；（4）肯定的結(jié)果；（5）肯定的結(jié)果；（6）示范說明。19．如何引起消費者的無意注意？應(yīng)該關(guān)注以下幾個方面：（1）大小與強度；（2）重復(fù)或變化；（3）動態(tài)與靜態(tài)；（4）色彩及對比；（5）版面或位置；（6）突破與新奇；（7）廣告標語或口號。2024/9/26吳柏林廣告心理學(xué)清