需求不確定下生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策研究

摘

要：以單一零售商和供應(yīng)商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究對(duì)象，在需求確定以及需求服從均勻分布下，分析了由供應(yīng)商提供保鮮努力的生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策。主要結(jié)論為：（1）無論需求是否具備不確定性，線下渠道價(jià)格、線上渠道價(jià)格以及保鮮努力水平與消費(fèi)者新鮮度偏好正相關(guān)。（2）在需求滿足均勻分布時(shí)，線上渠道價(jià)格與線上渠道需求波動(dòng)負(fù)相關(guān)，線下渠道價(jià)格與線下渠道需求波動(dòng)負(fù)相關(guān)，批發(fā)價(jià)格和保鮮努力水平與線下渠道需求波動(dòng)正相關(guān)，與線上需求波動(dòng)負(fù)相關(guān)。關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;需求不確定;保鮮努力0

引

言生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一種特殊的農(nóng)產(chǎn)品，其存在易腐性和時(shí)鮮性，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)銷售，從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)多、時(shí)間長。因此開始從傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)向“線上線下”相結(jié)合的雙渠道模式。針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)研究中，大部分學(xué)者的研究是從新鮮度[1]以及權(quán)力結(jié)構(gòu)[2-3]方面入手。在新鮮度方面，許多學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品的新鮮度與時(shí)間[4-5]、溫度[6]等因素有關(guān)。產(chǎn)品保鮮需要付出一定成本，成本函數(shù)多種多樣，目前主流的成本函數(shù)是關(guān)于保鮮努力水平的二次函數(shù)[7-8]。保鮮努力成本的承擔(dān)也主要分為由零售商承擔(dān)[9]，供應(yīng)商承擔(dān)[10]，通過契約實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商和零售商共擔(dān)[11]，或由第三方冷鏈服務(wù)商承擔(dān)[7]。在權(quán)力結(jié)構(gòu)方面，Choi較早的提出，包括零售商主導(dǎo)、供應(yīng)商主導(dǎo)以及Nash權(quán)力均衡決策的三種決策模型[12]。范體軍等則在三種分散決策中，研究由兩競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)商和單零售商組成的供應(yīng)鏈最優(yōu)決策[13]。在生鮮電商快速發(fā)展的同時(shí)，供應(yīng)鏈的不確定性日益增加[14]，其中需求不確定成為供應(yīng)鏈成員面對(duì)的常見問題[15]。Wang在需求不確定的情況下，綜合考慮銷售努力水平和綠色水平，并通過收入共享契約實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[16]。樓振凱等則在市場(chǎng)需求以及價(jià)格敏感系數(shù)不確定的情況下，討論了制造商和零售商的定價(jià)決策[17]。以上文獻(xiàn)可以看出來考慮需求不確定的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)研究是近來的研究熱點(diǎn)，但以往文獻(xiàn)中少有綜合考慮保鮮努力和需求不確定的研究，因此本文以供應(yīng)商為決策的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)比需求確定以及需求不確定情況下的均衡解，探討消費(fèi)者新鮮度偏好以及需求不確定性對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響。1

問題說明及模型假設(shè)1.1

問題描述本文以單一供應(yīng)商和單一零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究對(duì)象，其中供應(yīng)商在負(fù)責(zé)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)建立線上渠道，并通過該渠道將商品銷售給消費(fèi)者，零售商則從供應(yīng)商批發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通過傳統(tǒng)零售渠道銷售給消費(fèi)者，具體結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。1.2

模型假設(shè)及符號(hào)說明假設(shè)1：供應(yīng)商和零售商均完全理性，以自身期望利潤最大為目標(biāo)進(jìn)行決策。假設(shè)2：市場(chǎng)需求是關(guān)于價(jià)格和產(chǎn)品新鮮度的線性函數(shù)。假設(shè)3：線下渠道需求隨機(jī)部分為ε，線上渠道需求隨機(jī)部分為ε，并且服從均勻分布，其中ε服從U-m，m，ε服從U-n，n。兩個(gè)渠道為應(yīng)對(duì)需求變化將設(shè)置安全庫存，分別為τ和τ，且0<τ<m，0<τ<n。<p=""></m，0<τ<n。<>假設(shè)4：本文認(rèn)為在一個(gè)銷售周期內(nèi)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度與時(shí)間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與保鮮努力水平呈正相關(guān)[11]，構(gòu)建產(chǎn)品的新鮮度函數(shù)ge=g+ke+Φt/T，g為農(nóng)產(chǎn)品初始新鮮度，e為保鮮努力水平，Φ為產(chǎn)品新鮮度衰減的極值，k為保鮮技術(shù)對(duì)保鮮努力水平的影響系數(shù)，t為銷售時(shí)間，T為銷售周期。供應(yīng)商需要為此付出的保鮮努力成本ce=ke/2[18]，其中k為保鮮技術(shù)對(duì)保鮮努力水平的影響系數(shù)，為了簡(jiǎn)便后續(xù)表達(dá)令Δ=Φt/T。假設(shè)5：α>β>0;p>w>c>0;p>c>0;k>0，k>0。假設(shè)6：未出售的商品不具備殘值。2

模型構(gòu)建及分析根據(jù)上述假設(shè)并借鑒文獻(xiàn)[14，19]，認(rèn)為渠道需求受價(jià)格和保鮮努力水平的影響，在需求確定下線下渠道需求d和線上渠道需求d分別為：（1）其中：A為供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)需求總額，θ為線下渠道所占的市場(chǎng)份額，α為渠道需求對(duì)價(jià)格變化的敏感系數(shù)，β為交叉渠道需求對(duì)價(jià)格變化的敏感系數(shù)，λ為生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度對(duì)需求的影響系數(shù)，p為線下渠道價(jià)格，p為線上渠道價(jià)格。借鑒姚學(xué)香等[20]在文章中對(duì)需求不確定情況下的渠道需求表達(dá)式的定義認(rèn)為在滿足均勻分布時(shí)線下渠道需求d和線上渠道需求d分別為：（2）從而在需求滿足均勻分布的情況下，線上渠道訂購量q和線下渠道訂購量q分別為：（3）模型中用到的其他符號(hào)：c為產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本，需求確定下零售商期望利潤Eπ，供應(yīng)商期望利潤Eπ，需求滿足均勻分布下零售商期望利潤Eπ和供應(yīng)商期望利潤Eπ，并且后續(xù)參數(shù)中上標(biāo)為c均表示需求確定，上標(biāo)為v則表示需求滿足均勻分布。2.1

需求確定下雙渠道供應(yīng)鏈決策模型在需求確定下，零售商期望利潤和供應(yīng)商期望利潤分別為：在供應(yīng)商主導(dǎo)線上渠道情況下，此決策順序?yàn)?，供?yīng)商先確定保鮮水平以及線上渠道銷售價(jià)格，之后零售商確定線下渠道銷售價(jià)格。采用逆序歸納法求最優(yōu)決策解如下：將e，w，p，p帶入式（1）、式（2）、式（3）即可求出q，q，π，π。2.2

渠道需求服從均勻分布下雙渠道供應(yīng)鏈的決策模型在研究中僅考慮渠道需求服從均勻分布這一需求不確定模型中。供應(yīng)商期望利潤和零售商期望利潤為：同需求確定情況下，需求服從均勻分布下仍由供應(yīng)商先確定保鮮水平、批發(fā)價(jià)格以及線上渠道價(jià)格，之后零售商確定線下渠道價(jià)格，運(yùn)用逆向歸納法求模型最優(yōu)決策解為：2.3

模型分析需求確定和需求服從均勻分布下，新鮮度偏好λ對(duì)供應(yīng)鏈決策影響相同，因此后續(xù)的推論并不做過多區(qū)分，均采用需求確定下的最優(yōu)解分析λ對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響。推論1：線下渠道銷售價(jià)格與新鮮度偏好λ正相關(guān)，在需求滿足均勻分布的情況下線下渠道價(jià)格還與線下渠道需求波動(dòng)m和線上渠道需求波動(dòng)n負(fù)相關(guān)。證明如下：推論2：線上渠道價(jià)格與消費(fèi)者新鮮度偏好λ正相關(guān)。在需求滿足均勻分布的情況下線上渠道價(jià)格還與線下渠道需求波動(dòng)m正相關(guān)，與線上需求波動(dòng)n負(fù)相關(guān)。證明如下：推論3：批發(fā)價(jià)格與新鮮度偏好λ正相關(guān)，在需求滿足均勻分布的情況下批發(fā)價(jià)格還與線下需求波動(dòng)m正相關(guān)，與線上需求波動(dòng)n負(fù)相關(guān)。證明如下：由推論1、2、3可知，當(dāng)消費(fèi)者新鮮度偏好增加時(shí)，消費(fèi)者的購買欲望更高，渠道需求更大，因此渠道價(jià)格上升。當(dāng)需求滿足均勻分布的情況下，渠道決策者在面對(duì)渠道需求不確定性增加時(shí)，將選擇降低價(jià)格來面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。線上渠道價(jià)格因線上需求波動(dòng)下降，使得批發(fā)價(jià)格下降，因此線下銷售成本降低，所以線下渠道價(jià)格下降。但值得注意的是，供應(yīng)商并不愿意犧牲自己的利益幫助零售商面對(duì)需求不確定帶來的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)線下需求不確定性增加時(shí)，批發(fā)價(jià)格和線上渠道價(jià)格將增加。推論4：保鮮努力水平與消費(fèi)者新鮮度偏好λ正相關(guān)。在需求滿足均勻分布的情況下保鮮努力水平還與線下渠道需求波動(dòng)m正相關(guān)，與線上需求波動(dòng)n負(fù)相關(guān)。證明如下：=>0，=>0，=-<0。推論4表明，若消費(fèi)者產(chǎn)品新鮮度偏好增加，供應(yīng)商將愿意提供更高的保鮮努力水平。當(dāng)需求滿足均勻分布時(shí)，線下渠道需求波動(dòng)變大時(shí)，供應(yīng)商為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，將選擇提高批發(fā)價(jià)格，但為鼓勵(lì)零售商訂貨，保鮮努力水平也將同方向變化，當(dāng)線上渠道需求波動(dòng)變大時(shí)，為面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，線上渠道價(jià)格以及批發(fā)價(jià)格下降，而保鮮努力水平將同方向變化。3

數(shù)值分析在滿足假設(shè)的基礎(chǔ)上，較為直觀地分析參數(shù)變化對(duì)渠道價(jià)格、批發(fā)價(jià)格以及保鮮努力水平的影響。參考文獻(xiàn)[21]并稍作修改，參數(shù)具體設(shè)置如表1所示：3.1

參數(shù)變化對(duì)定價(jià)決策的影響在保持上述其他參數(shù)不變的情況下，令λ以步長0.5，在區(qū)間3，7之間取值，分析消費(fèi)者新鮮度偏好對(duì)渠道定價(jià)的影響。令m以步長0.1，在區(qū)間2，3之間取值，n以步長0.1，在區(qū)間1，2之間取值，分析需求波動(dòng)程度對(duì)渠道定價(jià)決策的影響。由圖2可知，為面對(duì)需求不確定帶來的風(fēng)險(xiǎn)，渠道決策者會(huì)選擇降低渠道價(jià)格，但無論需求是否服從均勻分布，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮度偏好λ的增加，提高了消費(fèi)者的購買欲望，促使渠道需求增加，因此渠道價(jià)格將增加。渠道決策者均選擇降低價(jià)格以應(yīng)對(duì)需求不確定性增加帶來的風(fēng)險(xiǎn)，即隨著渠道需求波動(dòng)的增加，渠道價(jià)格將降低。由圖3可知，在需求滿足均勻分布下產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格低于需求確定情景。隨消費(fèi)者新鮮度λ偏好的提升，供應(yīng)商愿意提供更高的保鮮努力，因此批發(fā)價(jià)格將隨著λ的提高而增加。當(dāng)線下需求波動(dòng)m變大時(shí)，供應(yīng)商從自身利潤出發(fā)，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)將提高產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，線上需求波動(dòng)n變大時(shí)，供應(yīng)商所主導(dǎo)的線上渠道價(jià)格下降，進(jìn)而使得產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格下降，即批發(fā)價(jià)格與m正相關(guān)，與n負(fù)相關(guān)。3.2

參數(shù)變化對(duì)保鮮努力決策的影響同上述參數(shù)設(shè)置，分析消費(fèi)者新鮮度偏好λ以及需求波動(dòng)程度m，n對(duì)保鮮努力水平的影響。由圖4可知，在需求滿足均勻分布情境下，供應(yīng)商所愿意提供的保鮮努力水平低于需求確定情境下，主要原因是，供應(yīng)商從自身利益出發(fā)，將選擇降低保鮮努力水平減少因此付出的保鮮成本。但無論需求是否具備不確定性，λ的增加使市場(chǎng)需求增加，渠道價(jià)格上漲，因此供應(yīng)商愿意提供更高的保鮮努力水平。在需求滿足均勻分布的情況下，供應(yīng)商為規(guī)避線下渠道風(fēng)險(xiǎn)，將提高產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，為鼓勵(lì)零售商訂貨，保鮮努力水平也將同方向變化，線上渠道需求波動(dòng)增加，線上渠道價(jià)格下降，為保證自身利潤，供應(yīng)商愿意提供的保鮮努力水平也將下降。4

結(jié)

論本文以單一供應(yīng)商和單一零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究對(duì)象，在渠道需求不確定的基礎(chǔ)上分類討論雙渠道供應(yīng)鏈的決策，并通過數(shù)值分析較為直觀地展示出研究結(jié)論。所得的研究結(jié)論如下：（1）通過對(duì)比兩種情境下的最優(yōu)解，可以發(fā)現(xiàn)在需求服從均勻分布的