汽車營銷問題對策營銷模式分析研究 市場營銷專業(yè)

論文摘要：汽車一直是人們經(jīng)久不衰的談?wù)撛掝}和夢寐以求的代步工具，成為一個國家科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平和社會物質(zhì)生活水平高低的標(biāo)志，推動著社會、經(jīng)濟(jì)、科技、文化以及人們?nèi)粘Ｉ畹臉O大進(jìn)步。汽車工業(yè)是一個綜合性的產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)的帶頭產(chǎn)業(yè)，是關(guān)聯(lián)度和波及效應(yīng)大的產(chǎn)業(yè)，是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)型、技術(shù)密集型、資金密集型、勞動密集型產(chǎn)業(yè)，具有投入大、產(chǎn)出高的特點(diǎn)。汽車工業(yè)不但對第二產(chǎn)業(yè)的眾多行業(yè)有直接的帶動作用，而且對維修、銷售、金融、保險、交通運(yùn)輸以及加油站、駕駛培訓(xùn)、餐飲、儲運(yùn)和旅游等第三產(chǎn)業(yè)起到了巨大的推動作用。我國的汽車工業(yè)起步晚，產(chǎn)量低，但生產(chǎn)和消費(fèi)增長快。巨大的市場需求和激烈的市場競爭促使汽車廠家近年來不斷提高產(chǎn)量，推出新車型、降低價格、提高服務(wù)水平和加強(qiáng)營銷力度。2008年下半年，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對汽車市場帶來了巨大的壓力，經(jīng)銷商也嘗試了各種新的營銷方式，試圖來減少經(jīng)濟(jì)危機(jī)對汽車行業(yè)的沖擊。同全球其他國家經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的汽車市場萎靡不振的情況相比，中國汽車市場仍然是全球汽車市場當(dāng)中少見的亮點(diǎn)。當(dāng)前我國的汽車市場的情況是怎樣的？2009年的汽車市場的情況會如何？國家對汽車汽車行業(yè)又會有怎樣的刺激政策呢？2009年的汽車市場也給了我們更多的期待。本文主要是對當(dāng)前我國汽車營銷存在的問題及對策的探討。

Abstracts:

Carhasalwaysbeenpeopletalkingaboutthetopicandthetime-honoredmeansoftransportdream,tobecomeanationalscienceandtechnologydevelopmentlevelandsociallevelofmateriallivingstandardsofthelabelsandtopromotethesocial,economic,scienceandtechnology,cultureanddailylifeofthegreatprogress.AutomotiveIndustryisacomprehensiveindustry,aretakingtheleadinthenationaleconomyindustriesareassociatedrippleeffectandlargeindustries,isatypicaltypeofeconomiesofscale,technology-intensive,capital-intensive,labor-intensiveindustries,haveinvestedlargehighoutputcharacteristics.Theautomobileindustrynotonlyforthesecondindustry,manyindustrieshaveadirectroleinDriven,butalsoforrepair,sales,finance,insurance,transportation,aswellasgasstations,drivingtraining,catering,transportation,tourismandothertertiaryindustryhasplayedanenormousimpetusrole.China'sautoindustrystartedlate,theoutputlow,butincreasedfasterthanproductionandconsumption.Enormousmarketdemand,andintensemarketcompetitionhasforcedautomanufacturerstoincreaseproductioninrecentyears,theintroductionofnewmodels,lowerprices,improveservicelevelsandstrengthenthemarketingefforts.Thesecondhalfof2008,theglobaleconomiccrisisontheautomotivemarkethasbroughtenormouspressure,dealersaretryingavarietyofnewmarketingmethodstotrytoreducetheeconomiccrisisontheimpactoftheautomotiveindustry.Withtheglobaleconomiccrisisinothercountriesundertheflaggingautomarketsituation,China'sautomarketisstillamongtheglobalautomobilemarketrarebrightspot.Atpresent,China'sautomarketislike?Theautomotivemarketin2009,howwillthesituation?Countryofautomobiletheautomobileindustrywillalsostimulatethekindofpolicy?Theautomotivemarketin2009hasgivenusmoreexpectations.ThisarticleismainlyonthecurrentChina'sAutomobileMarketingProblemsandCountermeasuresof.關(guān)鍵字：汽車營銷問題對策營銷模式目錄TOC\o\h\z\u論文摘要： 3關(guān)鍵字： 4目錄 5一、汽車銷售市場的簡要介紹 61、中國汽車沒有實(shí)現(xiàn)千萬輛預(yù)期 62、2008年增長速度創(chuàng)過去八年新低 63、全球金融危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī) 64、基本數(shù)據(jù)介紹 7二、當(dāng)前我國市場上的汽車營銷 81、汽車營銷模式 82、中國汽車營銷模式 93、汽車制造商 94、國際汽車市場營銷策略分析 9三、未來汽車營銷模式 101、4S店?duì)I銷模式的發(fā)展經(jīng)營情況 102、市場需要新營銷模式 113、新模式叫板 114、二、三級市場的營銷 12（1）開辟二、三級市場 12（2）、二、三級市場的差異化 13附錄 14政府對汽車行業(yè)的刺激和扶持政策 14致謝 18參考文獻(xiàn) 18一、汽車銷售市場的簡要介紹1、中國汽車沒有實(shí)現(xiàn)千萬輛預(yù)期根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年汽車的銷售總量沒有達(dá)到2008年初，中國汽車營銷界人士預(yù)測1000萬臺的目標(biāo)數(shù)值。但是，同全球其他國家經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的汽車市場萎靡不振的情況相比，中國汽車市場仍然是全球汽車市場當(dāng)中少見的亮點(diǎn)，即雖然總體增長速度已經(jīng)降到8.52%左右，但是畢竟同其他國家，尤其是美國的三季度的大幅下滑，尤其在十月份下滑45%的份額的情況相比，中國的市場仍然處于穩(wěn)定增長的狀態(tài)。2、2008年增長速度創(chuàng)過去八年新低2008年增長速度創(chuàng)過去八年新低，并首次低于10%，預(yù)示中國汽車市場將進(jìn)入穩(wěn)定增長階段，高速增長已經(jīng)結(jié)束。2008年1-11月，汽車產(chǎn)銷870.40萬輛和862.98萬輛，同比增長7.98%和8.52%，分別比上年同期回落14.27個百分點(diǎn)和14.67個百分點(diǎn)。乘用車產(chǎn)銷624.14萬輛和616.45萬輛，同比增長8.38%和8.87%。1-11月，乘用車共銷售616.26萬輛，同比增長8.87%。在乘用車主要品種中，基本型乘用車（轎車）銷售458.83萬輛，同比增長8.20%；多功能乘用車（MPV）銷售18.35萬輛，同比下降9.92%；運(yùn)動型多用途乘用車（SUV）銷售40.68萬輛，同比增長27.57%；交叉型乘用車銷售98.59萬輛，同比增長9.69%這一速度是自上個世紀(jì)末，即1998年以來的最低，中國汽車銷售增長，1999年到2001年汽車產(chǎn)銷年增長速度在13％－14％，2002年－2003年出現(xiàn)“井噴”，2004年增長速度降到15％，2005年進(jìn)一步下降12%，但是乘用車仍然增長接近19%。而此次乘用車增長速度降到8.87%，為過去十年最低。這是否預(yù)示著中國汽車進(jìn)入穩(wěn)定增長期，或者中速增長期，值得關(guān)注與研究。3、全球金融危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)全球金融危機(jī)對中國的影響雖然很大，但是還沒有充分的表現(xiàn)出來，或者說，影響還沒有達(dá)到徹底影響中國汽車市場的水平和狀態(tài)。在一定程度上，這表明，2009年的中國汽車市場可能并不像我們想象的那么悲觀。盡管大家都擔(dān)心前途，從總體來看，增長的基本態(tài)勢仍然是客觀存在的。4、基本數(shù)據(jù)介紹1-11月商用車產(chǎn)銷246.26萬輛和246.53萬輛，同比增長6.98%和7.65%。08年全國1-11月乘用車銷量乘用車銷量/輛轎車銷量/輛SUV銷量/輛MPV銷量/輛交叉乘用車銷量/輛1月66190050110030500171001132002月4888003571002830015400880003月70050051580043400227001186004月60490044460039500203001005005月5646004152003790017700938006月5884004336004520018100915007月4882003608003630014700764008月4513003446003510013200584009月55280041600037000150008480010月53840040960037300147007680011月522800389600350001440083800總計(jì)6162600458800040550018330098580008-07年1-11月份全國汽車銷量統(tǒng)計(jì)車型08年產(chǎn)量（輛）07年產(chǎn)量同比增長08年銷量（輛）07年銷量同比增長汽車870400080594007.98%862980079512008.52%乘用車624140057586008.38%616450056621008.87%其中：基本型轎車42555004240700商用車246260023008006.98%246530022891007.65%2008年11月汽車銷量情況（按品牌所屬國別劃分）品牌國別劃分銷量總計(jì)/輛百分比自主品牌10550027.08%日系12020030.86%德系8520021.87%美系4030010.34%韓系273007.01%法系111002.84%07-08年基本乘用車（轎車）前十大企業(yè)銷量排名與同期比汽車企業(yè)11月排名汽車企業(yè)08年1-11月累計(jì)銷量07年1-11月累計(jì)銷量同比銷量增長情況%1.一汽大眾435081.一汽大眾4672984256009.7974622.上海大眾382542.上海大眾4317713976008.5943163.東風(fēng)日產(chǎn)281903.上海通用358236380800-5.925424.上海通用264294.一汽豐田32143523510036.722675.一汽豐田235015.東風(fēng)日產(chǎn)28246322810023.832976.比亞迪217796.奇瑞259654300100-13.47757.北京現(xiàn)代208557.廣州本田2508972281009.9943018.廣州本田205118.北京現(xiàn)代2277922237001.8292369.奇瑞196859.吉利2008491972001.85040610.吉利1720210.長安福特183767186500-1.46542（備注：上述數(shù)據(jù)來源于中國汽車工業(yè)行業(yè)協(xié)會所發(fā)布數(shù)據(jù)）二、當(dāng)前我國市場上的汽車營銷1、汽車營銷模式汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。上述三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應(yīng)該是一個有機(jī)的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。如果單從任何一個要素確定某種營銷模式的合理性和先進(jìn)性，很難得出全面和正確的結(jié)論。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務(wù)理念。從這個意義上講，營銷模式?jīng)]有定式，因?yàn)槊總€企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會因?yàn)橹饔^、客觀環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據(jù)，而營銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。2、中國汽車營銷模式中國的汽車營銷模式由國家計(jì)劃分配體制開始至今，已經(jīng)有了長足的發(fā)展。按照營銷組織的具體形式，現(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，消費(fèi)者在汽車營銷模式的優(yōu)勝劣汰中起到了一定的積極作用，隨著消費(fèi)者需求增長和變化，產(chǎn)生了汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、汽車置換等新的營銷技術(shù)。同時，汽車制造企業(yè)和汽車流通企業(yè)也越來越重視消費(fèi)者的需求，越來越多的企業(yè)把滿足消費(fèi)者的需求作為自己的營銷理念。然而，消費(fèi)者在汽車銷售環(huán)節(jié)中還屬于弱勢群體這仍是不爭的事實(shí)，因此，消費(fèi)者對企業(yè)營銷理念的影響還不足夠強(qiáng)，大多數(shù)企業(yè)對普通消費(fèi)者的服務(wù)意識還需要加強(qiáng)。3、汽車制造商在現(xiàn)在的汽車營銷體系中汽車制造商實(shí)力最強(qiáng)大，對汽車營銷模式發(fā)展的影響力也最大，從汽車制造商授權(quán)的汽車4S專賣店，到有形的汽車交易市場，再到汽車連鎖經(jīng)營，汽車經(jīng)銷商是在汽車制造商制訂的規(guī)則下生存，這些現(xiàn)有的汽車營銷模式都在汽車制造商（國內(nèi)、國外、合資）的牢牢控制之下。隨著WTO完全開放期限的臨近，資金雄厚、管理經(jīng)驗(yàn)豐富的大牌國際汽車金融集團(tuán)必將給中國的汽車營銷以巨大的沖擊，中國的汽車流通企業(yè)在這種沖擊之下將重新洗牌。未來中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢是：汽車經(jīng)銷商將倒向消費(fèi)者一方，汽車制造商將逐步失去對經(jīng)銷商的控制權(quán)；汽車經(jīng)銷商將進(jìn)行大規(guī)模整合。

中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭，是廣大汽車經(jīng)銷商共同關(guān)注的問題?？梢钥隙ǖ氖牵軌蜃畲笙薅葷M足消費(fèi)者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。4、國際汽車市場營銷策略分析隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化，市場營銷策略也隨之國際化。涉外企業(yè)在激烈的國際汽車市場競爭中不僅要靠實(shí)力取勝，而且還應(yīng)靠巧妙地運(yùn)用市場營銷策略取勝，企業(yè)應(yīng)根據(jù)國際汽車市場的特點(diǎn)來靈活地制定和調(diào)整產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等各種營銷策略。從產(chǎn)品方面來看,國際汽車市場產(chǎn)品的升級換代加快，開發(fā)周期縮短，新車不斷問世，汽車產(chǎn)品的多樣化趨勢加劇。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)和定位上，應(yīng)針對客戶和社會不斷變化的需求，作出迅速反應(yīng)。突破傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，建立“多國營銷”新觀念，推行“多國設(shè)計(jì)、多國生產(chǎn)、多國銷售”的營銷方式，以滿足世界不同使用地區(qū)、不同檔次客戶的各種使用要求，使各地消費(fèi)者都能買到自己稱心如意的汽車。如福特汽車公司從1995年起就建立了一個服務(wù)于本公司全球8萬名員工的INTERNET系統(tǒng)，這種快速和廣域的網(wǎng)絡(luò)使福特產(chǎn)品研究開發(fā)周期大大縮短；德國奔馳、美國通用等汽車公司也于幾年前推出了按消費(fèi)者個人要求進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品營銷策略。所有這些都為我國汽車企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品策略、擴(kuò)大市場服務(wù)領(lǐng)域提供了借鑒和啟示。此外，新開發(fā)的汽車產(chǎn)品還必須面對三項(xiàng)重要的環(huán)保挑戰(zhàn)，即廢氣造成的空氣污染、由CO2造成的全球變暖和石油的耗竭。

從價格方面來看，主要應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場上競爭對手的狀況制定出相應(yīng)的有競爭力的價格。值得注意的是，在跨國公司內(nèi)部須實(shí)施轉(zhuǎn)移價格。轉(zhuǎn)移價格的最大特點(diǎn)是不受市場供求關(guān)系的影響，也不是買賣雙方在市場上按獨(dú)立競爭原則來確定的價格，而是根據(jù)跨國公司的全球戰(zhàn)略目標(biāo)和謀求利潤最大化的目標(biāo)，由跨國公司最高決策層在綜合分析評估交易雙方所在國的外匯政策、稅收政策、利率水平、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及政治氣候等因素以及所屬子公司盈利能力之后決定的。其目的是為了轉(zhuǎn)移資金，避免外匯風(fēng)險，繞過關(guān)稅、貿(mào)易壁壘的限制，增加收益。從分銷渠道來看，應(yīng)在主要目標(biāo)市場國建立自己獨(dú)立的銷售系統(tǒng)，也可彼此利用對方已有的銷售渠道，前往對方國推銷自己的產(chǎn)品，進(jìn)行營銷合作。此外，在國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，從事國際營銷的企業(yè)，必須迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，除建立傳統(tǒng)有形銷售渠道網(wǎng)之外，還應(yīng)將企業(yè)營銷及時納入互聯(lián)網(wǎng)的渠道，以使企業(yè)在國際競爭中取得有利位置，提高國際競爭力。

從促銷策略來看，從事國際營銷的企業(yè)，首先應(yīng)注意如何根據(jù)各國不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境來策劃不同的促銷內(nèi)容。促銷內(nèi)容不僅要受各國不同價值觀的影響，而且要受各國法規(guī)的限制。

其次應(yīng)加強(qiáng)國際推銷人員素質(zhì)的培養(yǎng)。他們必須知識面廣，不僅要懂得國際貿(mào)易和國際商法的知識，還要具有經(jīng)濟(jì)、文化、社會和地理等方面的知識，應(yīng)充分了解國際目標(biāo)市場的情況和本企業(yè)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)；他們必須能力強(qiáng)，不僅應(yīng)具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)知識和外語水平，還要能靈活運(yùn)用推銷技巧和妥善處理各種人際關(guān)系。在廣告方面應(yīng)注意廣告語言和內(nèi)容與各國文化背景相協(xié)調(diào)，廣告色彩、圖案和數(shù)字與各國的偏好相一致。為避免文化差異造成的負(fù)面影響，可請當(dāng)?shù)氐膹V告代理公司來策劃和宣傳。在營銷推廣方式的選擇上，可根據(jù)市場類型、銷售目標(biāo)、競爭環(huán)境以及每一種推廣方式的效果和費(fèi)用來進(jìn)行選擇。目前在美國，各汽車廠商為了增加銷路，已競相選擇了銷售后不滿意可退還現(xiàn)款、降低分期付款利率、調(diào)低租賃等優(yōu)惠措施，來加強(qiáng)競爭；法國政府也推出了“有獎購車”的政策，消費(fèi)者只要放棄自己已使用8年以上的舊車而購買新車，均可享受一定額度的貨幣獎勵。在公共關(guān)系方面可借助于本國政府的力量同目標(biāo)國政府及其有關(guān)經(jīng)濟(jì)組織溝通關(guān)系，加強(qiáng)國際交流與合作，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的售后服務(wù)來樹立企業(yè)良好的形象和信譽(yù)，并通過參與國際上一些重大賽事、提供贊助或參加國際汽車交易會等公關(guān)活動來提高自己企業(yè)和車型的知名度。三、未來汽車營銷模式目前,我國主流的汽車營銷模式是4S店銷售渠道模式,但4S店不僅開店成本高,眼下經(jīng)營更是不景氣。4S店是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的，一切經(jīng)營管理都要服從廠家，這一體制也決定其必倒無疑，凡是了解4S店的人都知道，其維修保養(yǎng)價格之高無人能比,4S店事實(shí)上已經(jīng)成了廠商壟斷和控制市場的工具，廠家通過4S店實(shí)現(xiàn)了自己的利潤。面對中國的國情，這一營銷模式的種種問題也開始逐步的顯示出來。要解決目前我國汽車營銷中的這些問題，專家指出未來汽車營銷模式應(yīng)是多種并舉。為促進(jìn)汽車行業(yè)的健康的發(fā)展，政府也出臺了一些有利政策。（見附錄）1、4S店?duì)I銷模式的發(fā)展經(jīng)營情況2008年11月初，上海某媒體報道，一家有著13年歷史的老牌4S店將50%股權(quán)以“1元底價拍賣”，信息發(fā)出20天后，竟無人問津。其原因是該店目前擁有資產(chǎn)4714.29萬元，而負(fù)債卻高達(dá)4758.42萬元。目前，與這個13年老店命運(yùn)類似的4S店，國內(nèi)有很多。有專家預(yù)測，2009年國內(nèi)4S店將面臨較大困境。1月24日，北京亞運(yùn)村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉在接受記者采訪時說，未來汽車經(jīng)銷將是多種模式并存。1999年，4S店由廣州本田引入國內(nèi)，后來發(fā)展成中國車市的主流銷售渠道模式，到2008年，全國4S店已經(jīng)達(dá)到7600多家。其實(shí)，4S店一開始就處于高處不勝寒的位置，開店成本很高。“沒有3000萬，別開4S店?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者。據(jù)了解，在北京、上海等大城市，開一個國產(chǎn)合資品牌4S店需要1300萬~1800萬元，省會城市平均要900萬~1200萬元，在中型城市要500萬~800萬元，再加上庫存車、在途車、備件儲備，每一個4S店至少要有3000萬元的資金。4S店不僅開店成本高，眼下經(jīng)營更是不景氣。蘇暉告訴記者，北京目前的4S店有1/3虧損，有1/3處在虧損邊緣，只有1/3是盈利的。而深圳80%的4S店都在虧損。有人預(yù)測，今年上海將有一成4S店面臨倒閉。除了成本和自身經(jīng)營之外，4S店的體制也決定其必倒無疑。由于4S店是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的，一切經(jīng)營管理都要服從廠家。4S店賣不出車，而廠家又要將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給4S店，所有4S店都會面臨壓庫問題。更多的庫存帶來的惡果是4S店不得不賠本大甩賣。據(jù)有關(guān)報道，上海某知名企業(yè)在去年末要求各4S店再從該廠提貨值800萬元的車。4S店表示，每年廠家都會在一些固定時期向4S店壓庫，而4S店本身就有很多困難，如此壓力令4S店舉步維艱。2、市場需要新營銷模式凡是了解4S店的人都知道，其維修保養(yǎng)價格之高無人能比，在4S店換一個火花塞需要60元，而在普通維修點(diǎn)可能只需15元。在4S店維修一輛蹭點(diǎn)漆的豪華車，工時費(fèi)加配件費(fèi)可能需要幾千元。4S店事實(shí)上已經(jīng)成了廠商壟斷和控制市場的工具，廠家通過4S店實(shí)現(xiàn)了自己的利潤。中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊曾指出，4S店模式存在8大癥結(jié)：品牌授權(quán)合同不規(guī)范；單一的銷售模式與過高的建店標(biāo)準(zhǔn)；營銷網(wǎng)絡(luò)盲目擴(kuò)張；部分廠商的分網(wǎng)策略導(dǎo)致經(jīng)銷商惡性競爭；廠商在零部件、汽車裝飾、汽車金融等方面實(shí)施強(qiáng)權(quán)策略；退出機(jī)制缺失；跨國公司高度掌控進(jìn)口汽車流通環(huán)節(jié)；二級經(jīng)銷商與汽車有形市場問題。事實(shí)上，2009年4S店的寒冬還來自于政策的變化。據(jù)報道，2008年8月1日，《反壟斷法》正式施行，由于《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的條款違反了反壟斷法的精神，這一改革直接影響到我國現(xiàn)有的汽車營銷模式4S店模式。另外，去年10月歐盟取消特許經(jīng)營，在經(jīng)銷商之間引入競爭機(jī)制，徹底打破汽車市場的行業(yè)壟斷。這些政策實(shí)施之后，通過零配件、保養(yǎng)、保險，包括汽車金融等消費(fèi)項(xiàng)目的搭售等4S店的“常規(guī)”利潤都會被取締。從汽車行業(yè)整個銷售模式的演變，以及銷售競爭的充分程度上來講，4S店模式的變革是個大趨勢。4S店只是從國外引進(jìn)的一種營銷模式，它要改革，要適應(yīng)中國13億人的需要。3、新模式叫板目前很多4S店已開始轉(zhuǎn)身，在杭州，很多經(jīng)銷商只建立臨時展廳，不具備維修功能。有的經(jīng)銷商在展廳中除了銷售自己代理的車型外，還銷售其他品牌的多款車型，這種多品牌銷售的方式一定程度上也得到了廠家的默許。隨著二三線城市汽車消費(fèi)能力的迅速提升，很多廠家另辟蹊徑。今年寶馬將在全國增加30家經(jīng)銷商，重點(diǎn)布局在二三線城市。而上海通用、一汽大眾、海南馬自達(dá)等也紛紛啟動了二三線城市擴(kuò)展的戰(zhàn)略。一些合資品牌的4S店也正在想辦法把網(wǎng)絡(luò)拓展到二級市場，在二級市場建立2S店、3S店。去年下半年，青島一家以經(jīng)營輪胎為主的專業(yè)輪胎超市在大連開張。在這里購買的輪胎比4S店便宜20%以上。而且這里集納了米其林、普利斯通、固特異、鄧祿普、韓泰、錦湖、橫濱、邁克斯、倍耐力等10多個輪胎品牌和日本work、意大利momo等品牌，在“超市”都能“一站式”購齊。針對輪胎超市直接叫板4S店的現(xiàn)象，專家指出，在國外汽車行業(yè)劃分得特別細(xì)致，賣新車的、賣二手車的、汽車保養(yǎng)的、汽車維修的基本是“各司其職”，而不會像中國這樣4S店“全權(quán)包辦”，國外的方式是今后國內(nèi)發(fā)展的一種趨勢。其實(shí)，4S店更多的是代表了一種服務(wù)理念，而非僅僅體現(xiàn)在硬件設(shè)施上。中國汽車市場的地域差異性很大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不平衡，中國的汽車銷售模式應(yīng)該多元化，未來4S店模式只是多元化模式之一。隨著消費(fèi)者的成熟，原有大賣場經(jīng)營已經(jīng)不再適應(yīng)中國汽車市場發(fā)展的步伐，專業(yè)化汽車大道的發(fā)展模式會是未來的趨勢。因?yàn)椋袊M(fèi)者不適應(yīng)孤店選購，喜歡比價選購，汽車大道的出現(xiàn)滿足了中國消費(fèi)者的購物心理。因此目前北京亞運(yùn)村汽車交易市場正在籌劃建設(shè)4條汽車大道，分別為整車銷售市場、二手車市場、汽車配件用品市場和汽車售后市場?！凹菏降钠噲@區(qū)還是主流?！北本﹣嗊\(yùn)村汽車交易市場專營店和二級代理并存的現(xiàn)狀在規(guī)范管理下是有利于市場競爭的。未來汽車銷售將逐步擺脫集散式，走向集群式，汽車大道、汽車園區(qū)將成為主流。集中建店、統(tǒng)一規(guī)劃，形成集群效應(yīng)。在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，多種營銷模式共存是主流趨勢。4、二、三級市場的營銷（1）開辟二、三級市場現(xiàn)在所有汽車廠家都非常重視二、三級市場，而且大家做法一樣：渠道下沉，加速拓展網(wǎng)絡(luò)，加大對區(qū)域市場廣告資源的投入。但核心問題在于要充分認(rèn)識二、三級市場的差異化，并據(jù)此進(jìn)行營銷管理體系變革。2008年的車市在大起大落中收場了，除了東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田少數(shù)幾個汽車廠家，絕大多數(shù)汽車廠家都沒能完成年初定下的銷量目標(biāo)。對于2009年，幾乎所有的汽車廠家和行業(yè)人士的預(yù)測都很保守，同比增長10%已經(jīng)是非常大膽的預(yù)測了，很多人悲觀地認(rèn)為2009年只能增長5%—雖然從全球范圍來看，這個增長速度依然是最高的。在全球性金融危機(jī)中，首當(dāng)其沖的是京、滬、穗、深等一線市場和沿海發(fā)達(dá)城市，據(jù)車管部門發(fā)布的數(shù)據(jù)，這些城市的新車上牌數(shù)量出現(xiàn)了急劇下滑的態(tài)勢，以廣東東莞為例，自2007年8月份以來，同比降幅高達(dá)50%以上。所以，一線城市是靠不住了，要想拓展市場空間，汽車廠家必須向二、三級市場甚至是四級市場轉(zhuǎn)移，也就是我們通常所說的內(nèi)地省會城市、地級市以及經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的縣級市。當(dāng)所有的汽車廠家都想這么做的時候，中國汽車市場的營銷版圖將發(fā)生革命性的變化。在此之前，二、三級市場基本上是自主品牌的天下，當(dāng)合資品牌在一線城市跑馬圈地的時候，奇瑞、吉利、比亞迪們轉(zhuǎn)戰(zhàn)“敵后”，開辟了各自的“根據(jù)地”，比如在山東、河南、河北、湖南等省的一些地級市，自主品牌的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于合資品牌。但現(xiàn)在，合資品牌們一旦調(diào)轉(zhuǎn)槍口，并加大降價幅度，自主品牌好不容易打下的江山就面臨著丟失的危險。以上述省為例，在小型車細(xì)分市場上，上海通用雪佛蘭樂風(fēng)的銷量增長極為迅速，而它的武器只有兩個：快速擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)，以及直抵6萬元大關(guān)的價格。現(xiàn)在，所有的汽車廠家都非常重視二、三級市場，而且大家的做法都是一樣的：渠道下沉，加速拓展網(wǎng)絡(luò)，加大對區(qū)域市場廣告資源的投入。這些做法無疑是對的，但是我認(rèn)為，核心問題在于要充分認(rèn)識二、三級市場的差異化，并據(jù)此進(jìn)行營銷管理體系變革，否則許多針對二、三級市場的營銷策略就無法落實(shí)下去。（2）、二、三級市場的差異化現(xiàn)在大部分汽車廠家的營銷策略基本上是以大區(qū)為單位制定的，而一個大區(qū)管理幾個省份，很難顧及每一個地級市或小縣城的差異化需求，在這種情況下，汽車廠家制訂的營銷策略和計(jì)劃是沒有任何實(shí)際意義的。一旦深入到二、三級市場，我們就會發(fā)現(xiàn)，中國地廣人多，每一個地級市，每一個縣城，消費(fèi)者的審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣都有著巨大差異，同樣一款車，在不同的地區(qū)，其競爭車型都各不相同。因此，如果以一套營銷策略來涵蓋區(qū)域內(nèi)的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的。所以，針對二、三級市場的特殊性，汽車廠家首先要對營銷管理體系進(jìn)行變革。變革的重點(diǎn)之一，是進(jìn)一步細(xì)化作戰(zhàn)單元、強(qiáng)化作戰(zhàn)單元。打個比方，以往汽車廠家在一、二線市場大多是大兵團(tuán)作戰(zhàn)，總部負(fù)責(zé)全國范圍內(nèi)的媒體公關(guān)與廣告投放，一陣狂轟濫炸之后，總能有所收獲。但二、三級市場被分割成一小塊一小塊，漫無目標(biāo)的空中打擊無法奏效，汽車廠家必須派遣特種兵開赴各個小市場，在一個個小市場上取得勝利，才能積小勝為大勝。按照這種思路，汽車廠家應(yīng)該在大區(qū)下面，針對每一個省或個別城市設(shè)立代表處，其職責(zé)除了管理市場和服務(wù)經(jīng)銷商，還要承擔(dān)區(qū)域推廣任務(wù)，包括媒體公關(guān)、廣告投放和市場活動策劃與執(zhí)行，真正讓它成為一個獨(dú)立的作戰(zhàn)單元。如果設(shè)立代表處成本較高，總部可以成立一個由市場、公關(guān)、銷售、售后等部門精兵強(qiáng)將組成的“特別行動小組”，奔赴各個地級市，進(jìn)行市場調(diào)研并拜訪媒體，和經(jīng)銷商一起有針對性地策劃各種推廣活動，在短時間內(nèi)引爆市場，然后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他地區(qū)。以省或地級市為單位開展?fàn)I銷，對汽車行業(yè)的影響將極為深遠(yuǎn)。比如，絕大多數(shù)汽車廠家聘請的公關(guān)公司、廣告公司都是全國性的公司，它們的慣常做法是向全國媒體刊發(fā)新聞稿件、設(shè)計(jì)相同的廣告畫面。但一旦汽車廠家的營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)到區(qū)域市場，這些公關(guān)公司、廣告公司就無法適應(yīng)了，而那些在區(qū)域內(nèi)擁有媒體資源、對消費(fèi)者理解更加深刻的公關(guān)公司、廣告公司就有了更多的商業(yè)機(jī)會。據(jù)我了解，如今一些跨國廣告公司正抓緊在內(nèi)地物色有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域性公關(guān)公司、廣告公司，或者直接收購，或者參股，這表明跨國廣告公司已經(jīng)充分看到了汽車營銷區(qū)域化的商業(yè)前景。2009年的車市，“決勝在二、三級市場”，它不能只是一句口號，而是要成為汽車廠家的實(shí)際行動。附錄政府對汽車行業(yè)的刺激和扶持政策2009年中國經(jīng)濟(jì)GDP要保8%的增長目標(biāo)，而其中擴(kuò)大住房、汽車、農(nóng)村消費(fèi)信貸都成為力保經(jīng)濟(jì)增長的首要措施。1月14日，汽車和鋼鐵產(chǎn)業(yè)成為幾大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)中率先推出調(diào)整振興規(guī)劃的產(chǎn)業(yè)。此次政策規(guī)劃一方面針對消費(fèi)端，側(cè)重市場短期刺激消費(fèi)，樹立人們的消費(fèi)信心；另一方面則針對產(chǎn)業(yè)端，明確提出將通過重點(diǎn)支持兼并重組、新能源汽車（首次明確提出支持電動車），以及能自主創(chuàng)新技術(shù)等核心問題來促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。雖然除減征購置稅外，其他幾條都只是粗略的概括了未來重點(diǎn)發(fā)展的大方向，但政府對汽車行業(yè)的刺激和扶持力度足以讓聰明人品出未來車市的無限商機(jī)。1、刺激消費(fèi)：政府補(bǔ)貼過百億元汽車產(chǎn)業(yè)為什么能率先審議通過調(diào)整振興規(guī)劃？一個重要原因就是汽車產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，對上下游產(chǎn)業(yè)和就業(yè)的拉動效應(yīng)十分明顯，對實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)意義重大。有人認(rèn)為此次減征購置稅的力度似乎對刺激消費(fèi)很有限，但縱觀政府最近推出的一系列行為，燃油稅政策的實(shí)施，一個月內(nèi)連續(xù)兩次下調(diào)油價，普遍性減征購置稅等政策幾乎都是史無前例的，再加上政府對農(nóng)村汽車市場的開拓，汽車消費(fèi)信貸的完善，汽車限制政策的取消等，政府推出積極汽車消費(fèi)政策的決心是不言而喻的，業(yè)界預(yù)測，甚至還有繼續(xù)擴(kuò)大的可能性。2、減收購置稅：1.6L成黃金排量政策原文：為培育汽車消費(fèi)市場，從2009年1月20日至12月31日，對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。政策解讀（新華信汽車營銷解決方案專家郎學(xué)紅）：如果按一輛10萬元的汽車計(jì)算，此次優(yōu)惠將節(jié)約4274元。從小賬看，這筆費(fèi)用和汽車使用開銷相比并不多，但從政府的大賬看，此次購置稅減收政策算得上是一次普及性的消費(fèi)刺激政策，它將惠及1/3的乘用車購車人群。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2008年轎車部分排量1.6升以下品種占整個轎車市場的60%左右，共銷售310多萬輛，如果每輛車減免2000元，那就是62個億，可見政府對于刺激汽車消費(fèi)是重下決心的。以前都認(rèn)為汽車是奢侈品，所以汽車消費(fèi)也成了“唐僧肉”，誰都要來割一塊，路橋費(fèi)、養(yǎng)路費(fèi)、購置稅、上戶費(fèi)、牌照費(fèi)……只要你買車，就有一大堆費(fèi)用等著你。此次購置稅減收是多年來第一次下調(diào)，其意味著汽車已經(jīng)從奢侈品變成了消費(fèi)品，養(yǎng)車越來越便宜的觀念將漸成主流，其象征意義足以給消費(fèi)者更多消費(fèi)信心。前景猜想：汽車消費(fèi)將再一次向低排量車傾斜，優(yōu)秀的低排量發(fā)動機(jī)將迎來絕好的發(fā)展機(jī)遇。1.6L無疑將成為緊湊型中級車名副其實(shí)的“黃金排量”，類似福克斯、思域等排量在1.8L以上的主流緊湊型中級車卻不得不通過降價或性價比提升等方式來減弱政策帶來的不利影響。3、農(nóng)村市場：50億能帶動數(shù)百億銷售政策原文：從2009年3月1日至12月31日，國家安排50億元，對農(nóng)民報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買1.3升以下排量的微型客車，給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。政策解讀：（長安汽車董事長徐留平）這是國家首次明確針對微型客車推出的鼓勵政策。這項(xiàng)措施將極大刺激微車生產(chǎn)企業(yè)的積極性，50億的政策補(bǔ)貼后面，將帶動數(shù)百億的銷售收入。2008年12月21日，溫家寶總理視察長安汽車，我陪同總理參觀生產(chǎn)工廠，并重點(diǎn)展示了長安微車產(chǎn)品，借此向總理匯報了金融危機(jī)下國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展困難，并再次提出了鼓勵微型車下鄉(xiāng)等一系列建議。最終，鼓勵微型車下鄉(xiāng)這一系列建議能夠獲得政府采納，除了經(jīng)濟(jì)形勢的需要之外，也是微車企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、“以微為本”發(fā)展戰(zhàn)略全面提升的結(jié)果。前景猜想：可以說，國家“汽車下鄉(xiāng)”政策和長安汽車“決勝農(nóng)村”戰(zhàn)略不謀而合。今年1月份，長安就啟動“春季汽車下鄉(xiāng)、億元補(bǔ)貼大行動”，該計(jì)劃包括長安億元補(bǔ)貼、配合家電下鄉(xiāng)等活動，長安微車1月份銷量同比增長30%。隨著此次汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的出臺，長安汽車“決戰(zhàn)農(nóng)村”的計(jì)劃具備了更大的實(shí)施空間。對國內(nèi)微車行業(yè)來說，農(nóng)村市場將是廣闊天地、大有作為。4、汽車消費(fèi)信貸：將進(jìn)一步放寬政策原文：支持汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展自主品牌，加快汽車及零部件出口基地建設(shè)，發(fā)展現(xiàn)代汽車服務(wù)業(yè)，完善汽車消費(fèi)信貸。政策解讀（新華信汽車營銷解決方案專家郎學(xué)紅）：“完善汽車消費(fèi)信貸”，雖然只有短短一句，但對于進(jìn)入中國后一直難以施展拳腳的外資汽車金融公司來說，無疑是重大利好。汽車信貸在我國的比例一直都不高，目前僅有不到10%的比例，即便在2003年最高的時候也只有20%左右，而在發(fā)達(dá)國家，汽車信貸的比例高達(dá)70%~80%以上。對于汽車信貸的刺激方案相信隨后政府還將出臺具體的內(nèi)容，在更好控制風(fēng)險的同時，通過做大汽車信貸來帶動汽車消費(fèi)。前景猜想：2003年我國曾放開過汽車信貸，但由于當(dāng)時的信用體系還不完善，所以汽車信貸出現(xiàn)了很多問題，隨后各大汽車商業(yè)銀行都開始收緊汽車信貸業(yè)務(wù)，這也是為什么我國汽車信貸比例一直不高的原因。而此次由于大筆汽車信貸壞賬而對汽車金融持謹(jǐn)慎保留態(tài)度的中央政府，目前對汽車金融的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)向鼓勵。與銀行相比，汽車金融公司與汽車制造廠商的結(jié)合更緊密，汽車信貸業(yè)務(wù)能做得更靈活、更專業(yè)，通過汽車金融公司開展汽車信貸業(yè)務(wù)是今后的發(fā)展趨勢。對于已經(jīng)擁有汽車金融公司的汽車企業(yè)來講，無疑將有更好的發(fā)展前景。5、產(chǎn)業(yè)調(diào)整：推動重組鼓勵創(chuàng)新如果說此次振興計(jì)劃推出的短期刺激消費(fèi)政策是否可以讓汽車行業(yè)達(dá)到年均12%增長幅度，依然存在諸多不確定因素，但規(guī)劃中對汽車產(chǎn)業(yè)升級部分卻都是非常核心和關(guān)鍵的部分。如強(qiáng)調(diào)支持自主品牌重點(diǎn)在支持有自主創(chuàng)新和技術(shù)革新的企業(yè)，新能源戰(zhàn)略首次明確指出將支持電動車項(xiàng)目，企業(yè)重組力度再次被強(qiáng)調(diào)等，都是長期產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵部分，它可以推動中國汽車產(chǎn)業(yè)在未來3年到10年實(shí)現(xiàn)革命性的變化。所以看待此次的“汽車業(yè)振興規(guī)劃”，或許我們應(yīng)當(dāng)將目光放的更加長遠(yuǎn)。6、車企重組：“三大”唱主角政策原文：推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)重組。支持大型汽車企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行兼并重組，支持汽車零部件骨干企業(yè)通過兼并重組擴(kuò)大規(guī)模。政策解讀（汽車獨(dú)立分析師賈新光）：支持結(jié)構(gòu)調(diào)整和重組，這是長期以來政府支持產(chǎn)業(yè)升級的一貫方針和政策，無論對汽車行業(yè)還是其他行業(yè)。但歷史證明，任何一個產(chǎn)業(yè)低潮期，都是企業(yè)重組并購的高發(fā)期，因此這個時候提出這個說法，很可能不是簡單的應(yīng)景之作。也許針對性的配套鼓勵措施正在醞釀之中，值得期待。另一方面，