跨國(guó)公司理論與實(shí)務(wù)教學(xué)課件第六章 跨國(guó)公司的研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)管理

1第六章跨國(guó)公司的研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)管理

學(xué)習(xí)要點(diǎn)跨國(guó)公司研發(fā)管理是跨國(guó)公司保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、維持其壟斷地位的核心管理職能。隨著跨國(guó)公司研發(fā)戰(zhàn)略的演變，其經(jīng)歷了由母國(guó)集權(quán)、多國(guó)集權(quán)、多國(guó)分權(quán)、核心型和網(wǎng)絡(luò)化整合五種組織類(lèi)型的演進(jìn)?？鐕?guó)生產(chǎn)的組織與管理是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的，包括跨國(guó)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗芾?。跨?guó)公司營(yíng)銷(xiāo)管理是指國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)所在國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的總和。由于國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境存在巨大差異，跨國(guó)公司對(duì)不同環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)分析，制定不同目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，主要包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略。制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。2主要內(nèi)容第一節(jié)跨國(guó)公司的研發(fā)管理第二節(jié)跨國(guó)公司的生產(chǎn)管理

第三節(jié)跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理3第一節(jié)跨國(guó)公司的研發(fā)管理一、研究與開(kāi)發(fā)的概念1．基礎(chǔ)研究（BasicorFundamentalResearch）2．應(yīng)用研究（AppliedResearch）3．試驗(yàn)性開(kāi)發(fā)（Development）4表6-1研究與發(fā)展活動(dòng)的分類(lèi)實(shí)例表基礎(chǔ)研究應(yīng)用研究實(shí)驗(yàn)發(fā)展1、研究微分方程的理論為說(shuō)明無(wú)線電波傳輸?shù)膹?qiáng)度和速度而研究微分方程研制用于微分方程的數(shù)值解的計(jì)算程序2、研究氣流中的壓力條件與固體浮力為獲得建造導(dǎo)彈和飛機(jī)所需的空氣動(dòng)力學(xué)數(shù)據(jù)，進(jìn)行氣流中壓力條件和固體浮力的研究飛機(jī)樣機(jī)機(jī)身的開(kāi)發(fā)工作3、對(duì)地?zé)釁^(qū)的地質(zhì)位置和地?zé)岚l(fā)生過(guò)程的研究為利用蒸汽、熱水等自然儲(chǔ)藏而研究地?zé)釣檫M(jìn)行發(fā)電、取暖或提取礦物而開(kāi)發(fā)使用地?zé)嵴羝驘崴姆椒?、研究微生物耐輻射的生物化學(xué)和生物物理的機(jī)制為獲得保存果汁方法所需的知識(shí)，或加熱和輻射對(duì)酵母生存的影響而進(jìn)行的微生物學(xué)研究發(fā)展一種用r射線保存果汁的方法5二、跨國(guó)公司R&D的特點(diǎn)（一）跨國(guó)公司是全球研發(fā)的驅(qū)動(dòng)者（二）跨國(guó)公司R&D活動(dòng)國(guó)際化（三）跨國(guó)公司之間的技術(shù)合作日益增加（四）跨國(guó)公司是一個(gè)全球技術(shù)流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（五）跨國(guó)公司對(duì)新技術(shù)的控制將成為對(duì)子公司非股權(quán)控制的重要手段（六）跨國(guó)公司研發(fā)的績(jī)效水平各異6表6-2世界R&D和工商R&D開(kāi)支前10個(gè)國(guó)家（1996，2002年）（單位：百萬(wàn)美元）全部R&D開(kāi)支工商R&D開(kāi)支排名國(guó)家或地區(qū)19962002排名國(guó)家或地區(qū)199620021美國(guó)197.3276.51美國(guó)142.4194.42日本138.6133.02日本92.592.33德國(guó)52.350.23德國(guó)34.634.84法國(guó)35.332.54法國(guó)21.820.65英國(guó)22.429.35英國(guó)14.519.66中國(guó)4.915.66大韓民國(guó)9.910.47大韓民國(guó)13.513.87中國(guó)—9.58加拿大10.113.88加拿大5.97.99意大利12.613.79瑞典6.67.310瑞典8.89.410意大利6.76.67表6-3貿(mào)發(fā)會(huì)議創(chuàng)新能力指數(shù)區(qū)域未加權(quán)平均值（1995，2001年）區(qū)域19952001年發(fā)達(dá)國(guó)家（不包括歐盟新成員）0.8760.869歐盟新成員0.6650.707東南歐和獨(dú)聯(lián)體0.6020.584東南亞和東亞0.4920.518西亞和北非0.3480.361拉丁美洲和加勒比地區(qū)0.3750.360南亞0.2230.215撒哈拉以南非洲0.1570.1608三、跨國(guó)公司R&D的組織結(jié)構(gòu)的類(lèi)型1．母國(guó)集權(quán)型（EthnocentricCentralizedR&D）2．多國(guó)集權(quán)型（GeocentricCentralizedR&D）3．多國(guó)分權(quán)型（PolycentricDecentralizedR&D）4．核心型（R&DHubModel）5．網(wǎng)絡(luò)化整合型（IntegratedR&DNetwork）9圖6-1跨國(guó)公司R&D組織機(jī)構(gòu)的類(lèi)型及演進(jìn)

多國(guó)分權(quán)型R&D核心型R&D母國(guó)集權(quán)型R&D多國(guó)集權(quán)型R&D網(wǎng)絡(luò)整合型R&D協(xié)同分散R&D競(jìng)爭(zhēng)集中R&D合作再集中授權(quán)監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)導(dǎo)向資料來(lái)源：RomanBoutellier,OliverGassmannandMaximilianVonZedtwitz:“ManagingGlobalInnovation,UncoveringtheSecretsofFutureCompetitiveness”,Springer-VerlagBerlinHeidellberg,1999.10第二節(jié)跨國(guó)公司的生產(chǎn)管理

一、跨國(guó)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）

1．跨國(guó)生產(chǎn)中推行標(biāo)準(zhǔn)化的作用（1）降低設(shè)計(jì)費(fèi)用，縮短建設(shè)時(shí)間。（2）加強(qiáng)生產(chǎn)的專(zhuān)門(mén)化，促進(jìn)生產(chǎn)資源的合理配置。（3）降低技術(shù)復(fù)雜性，從而減少技術(shù)培訓(xùn)的需求，方便技術(shù)的調(diào)整和更新。（4）便于公司總部的統(tǒng)一控制與協(xié)調(diào)。112．標(biāo)準(zhǔn)化與母公司生產(chǎn)系統(tǒng)（1）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。（2）生產(chǎn)過(guò)程和方法的標(biāo)準(zhǔn)化。（3）生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和機(jī)器設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化。123．跨國(guó)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的障礙（1）因文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入的差異，各國(guó)消費(fèi)者的偏好往往并不相同。對(duì)某些產(chǎn)品的需求會(huì)因國(guó)、因地甚至因人而異。（2）政治因素尤其是東道國(guó)政府實(shí)施的當(dāng)?shù)鼗?，不利于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的推行。（3）推行產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化通常需要采用資本密集型的自動(dòng)化生產(chǎn)線。13二、跨國(guó)生產(chǎn)的當(dāng)?shù)鼗↙ocalization）1.在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，由母公司提供的產(chǎn)品技術(shù)要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的特點(diǎn)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。2.強(qiáng)調(diào)技術(shù)的適用性。3.生產(chǎn)系統(tǒng)相對(duì)獨(dú)立。14三、工廠設(shè)計(jì)（PlantDesign）1．廠址選擇（1）影響廠址選擇的因素：①氣候條件；②基礎(chǔ)設(shè)施；③勞動(dòng)、資本和土地等生產(chǎn)要素的成本；④原材料、零部件的可供量；⑤人力資源可供量；⑥接近市場(chǎng)的程度；⑦當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)貼或其他優(yōu)惠政策。（2）規(guī)定適當(dāng)權(quán)數(shù)。（3）比較和選擇。2．工廠規(guī)模（1）市場(chǎng)潛力。（2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。（3）行業(yè)特征。（4）投資力度。（5）生產(chǎn)活動(dòng)的一體化程度。15第三節(jié)跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)管理是指國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)所在國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的總和。其目的在于，通過(guò)用企業(yè)的資源滿足在地域上分散的多國(guó)購(gòu)買(mǎi)者的需要，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)。跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)研究具體包括跨國(guó)公司的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略研究等問(wèn)題。16一、跨國(guó)公司產(chǎn)品策略（一）國(guó)際性產(chǎn)品的特性（ProductCharacteristics）1．文化差異2．經(jīng)濟(jì)差異3．產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（二）跨國(guó)公司產(chǎn)品策略（ProductStrategies）17表6-4國(guó)際產(chǎn)品——溝通策略組合：策略方案策略產(chǎn)品功能或所滿足的需求產(chǎn)品使用的條件購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的能力推薦產(chǎn)品策略推薦的溝通策略調(diào)整的相對(duì)成本產(chǎn)品實(shí)例1相同相同有能力購(gòu)買(mǎi)延伸延伸1軟性飲料2不同相同有能力購(gòu)買(mǎi)延伸適應(yīng)2自行車(chē)3相同不同有能力購(gòu)買(mǎi)適應(yīng)延伸3洗滌劑4不同不同有能力購(gòu)買(mǎi)適應(yīng)適應(yīng)4祝賀卡5相同-沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新研制新的溝通策略5汽車(chē)資料來(lái)源：WarrenJ.Keegan,“MultinationalProductPlanning,StrategicAlternatives”,JournalofMarketing,January1969,p.59.18二、跨國(guó)公司定價(jià)策略（一）市場(chǎng)定價(jià)的方法1．成本導(dǎo)向定價(jià)法2．需求導(dǎo)向定價(jià)法3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（二）不同產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)定價(jià)策略1．產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)階段(IntroductionStage)2．產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)階段(GrowthStage)3．產(chǎn)品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化階段(StandardizedStage)