波士頓矩陣與SWOT分析的關系淺析

波士頓矩陣與SWOT1波士頓矩陣（BCGMatrix--相對市場份額矩陣、波士頓波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發(fā)展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品群（明星類產品；①銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群（瘦狗類產品；①銷售增長率高、市場占有率低的產品群（問號類產品；①銷售增長率低、市場占有率高的產品群（現(xiàn)金牛類產品（如圖）2、波士頓矩陣產品象限及戰(zhàn)略對策：波士頓矩陣對于企業(yè)產品所處的四個象限具有不同的定義和相應的戰(zhàn)略對策。明星產品（stars）。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品能夠成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產品，能夠為企業(yè)的其他投資行為提供足額的資金支持，同事由于其高速市場增長率，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經(jīng)營者負責?，F(xiàn)金牛產品（cashcow），又稱厚利產品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資，即通過現(xiàn)有的規(guī)模和形式就可以為企業(yè)提供大量的資金收入，因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產品，尤其明星產品投資的后盾。對這一象限內的大多數(shù)產品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。①和其它投資盡量壓縮，因為市場占有率不斷下降已經(jīng)成為必然；①式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其它產品提供資金。對于這一象限內的銷售增長率仍有所增長的產品，應進一步進行市場細分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產品，適合于用事業(yè)部制進行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。低市場增長率其實是市場穩(wěn)定和成熟的表現(xiàn)，而高市場份額則是企業(yè)領導者的表現(xiàn)，所以說現(xiàn)金牛業(yè)務區(qū)域是成熟市場中的領導者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)模，同時作為市場中的領導者，該業(yè)務享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶大量財源。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務。圖中所示的公司只有兩個現(xiàn)金牛業(yè)務，說明它的財務狀況是很脆弱的。因為如果市場環(huán)境一旦變化導致這兩項業(yè)務的市場份額下降，公司就不得不從其他業(yè)務單位中抽回現(xiàn)金來維持現(xiàn)金牛的領導地位，否則這個強壯的現(xiàn)金?？赡芫蜁內?，甚至成為瘦狗。問號產品（questionmarks）。它是處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在產品生命周期中處于引進期（投入期）、因種種原因未能開拓市場局面的新產品即屬此類問題的產品。對問題產品應采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星產品”；對其它將來有希望成為明星的產品則在一段時期內采取扶持的對策。因此，對問題產品的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題產品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。瘦狗產品（dogs），也稱衰退類產品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產品應采用撤退戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產品轉移。第三是整頓產品系列，最好將瘦狗產品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。我們發(fā)現(xiàn)，在波士頓矩陣中，四個象限的區(qū)域是可以轉移和改變的（瘦狗類作為需要放棄撤退的業(yè)務可以不考慮了），通過適當?shù)牟呗钥梢援a生更多的利潤和市場。但是我們可以改變的其實是市場占有率的情況，通過有效的促銷或其他營銷手段，迅速提升市場占有率是可能的；而市場增長率是市場本身的行為，是難以改變的。所以說，市場增長率是一個難以控制指標。3、具體運用策略：充分了解了四種業(yè)務的特點后還須進一步明確各項業(yè)務單位在公司中的不同地位，從而進一步明確其戰(zhàn)略目標。通常有四種戰(zhàn)略目標分別適用于不同的業(yè)務。發(fā)展以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標．甚至不惜放棄短期收益，采用非常規(guī)手段促使市場出現(xiàn)告訴增長，刺激市場需求，要使現(xiàn)金牛類業(yè)務想盡快成為“明星”，當然我們要增加資金投入。保持投資維持現(xiàn)狀，目標是保持業(yè)務單位現(xiàn)有的市場份傾、對于較大的“金牛”可以此為目標，以使它們產生更多的收益。收割這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標是在短期內盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。對處境不佳的金牛類業(yè)務及沒有發(fā)展前途的問題類業(yè)務和瘦拘類業(yè)務應視具體情況采取這種策略。放棄目標在于清理和撤銷某些業(yè)務，減輕負擔，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務。這種目標適用于無利可圖的瘦狗類和問題類業(yè)務。一個公司必須對其業(yè)務加以調整，以使其投資組合趨于合理。二、SWOT1（1）S（strength）競爭優(yōu)勢——是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。包括技術優(yōu)勢、資產（有形資產、無形資產）優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢……影響企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)的時間，主要因素有三個：簡歷競爭優(yōu)優(yōu)勢所需要的時間；能獲得的競爭優(yōu)勢有多大；競爭對手作出有力反應需要的時間的長短（2）W（weakness）競爭劣勢——指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。包括缺乏具有競爭意義的技能技術、缺乏有競爭力的有形資產或無形資產、關鍵領域的競爭能力正在喪失等。（3）O（opportunities）環(huán)境機會（外部機會）——市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應當確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。如客戶群的擴大化、前向或后向的整合（供應鏈再造、市場進入壁壘變化、國家經(jīng)濟政策變化等（4）T（threats）環(huán)境威脅——公司的盈利能力和市場地位構成威脅的因素。如市場上出現(xiàn)強大的競爭對手、替代品搶占市場、匯率和外貿政策發(fā)生不利變化、經(jīng)濟蕭條等。注意：優(yōu)勢和劣勢是企業(yè)內部具備的，這可通過“企業(yè)經(jīng)營管理檢核表”的方式進行。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機構都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財務、制造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。而機會和威脅則是指企業(yè)面臨的環(huán)境，一般用PEST分析或波特五力分析工具。2、如何評價SWOT分析SWOT分析法是由麥肯錫公司最早提出來的，具有時代的局限性。但是企業(yè)更關注成本和質量，而目前的企業(yè)則更多的關注流程再造和供應鏈的建設。但是SWOT分析法依舊是一種非常簡單實用的工具。3、SWOT分析法戰(zhàn)略選擇（轉型戰(zhàn)略三、波士頓矩陣與SWOT們發(fā)現(xiàn)“明星業(yè)務”（高占有率、高增長率，采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。而對應的在SWOT分析中的理想業(yè)務（內部優(yōu)勢和外部機會），采用的也是擴展性或者說是增長型的戰(zhàn)略，與波士頓矩陣中的明星業(yè)務不謀而合。對于波士頓矩陣中的“現(xiàn)金牛業(yè)務”（高市場占有率、低市場增長率）采用的收獲戰(zhàn)略，在短期內獲得收益的最大化，并為其他業(yè)務模塊氣功資金