論文-主題公園(以清明上河圖為例)

主題公園的長期發(fā)展------以清明上河園為例摘要：主題公園以1955年7月美國加利福尼亞州迪斯尼樂園的出現(xiàn)為標(biāo)志,在中國,第一個(gè)真正意義的大型主題公園是1989年9月在深圳開業(yè)的錦繡中華。深圳錦繡中華的成功在中國產(chǎn)生了轟動性的示范效應(yīng),此后,主題公園如雨后春筍般涌現(xiàn),對于改變我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化和改善我國旅游投資結(jié)構(gòu)起了很大作用。但盲目建設(shè)、缺乏科學(xué)論證、產(chǎn)品雷同等現(xiàn)象也非常嚴(yán)重,多數(shù)主題公園的經(jīng)營狀況不能令人滿意。本文主要以清明上河園為例對影響主題公園長期發(fā)展的因素做一簡要分析并提出一些合理建議。關(guān)鍵字：主題公園、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、宣傳、主題定位、建議主題公園是一種以游樂為目標(biāo)的模擬景觀的呈現(xiàn),它的最大特點(diǎn)就是賦予游樂形式以某種主題,圍繞既定主題來營造游樂的內(nèi)容與形式。在主題公園里,游客尋求的主要是驚奇、震撼、溫馨和快樂等主觀感受。所以,如何制造出這樣的感受,就成為主題公園經(jīng)濟(jì)的核心所在,也是任何主題公園成功的秘訣。主題公園以1955年7月美國加利福尼亞州迪斯尼樂園的出現(xiàn)為標(biāo)志，在中國，第一個(gè)真正意義的大型主題公園是1989年9月在深圳開業(yè)的錦繡中華。深圳錦繡中華的成功在中國產(chǎn)生了轟動性的示范效應(yīng)，此后.主題公園如雨后春筍般涌現(xiàn)。20年來，主題公園在我國得到了迅速發(fā)展，然而隨著競爭的日趨劇烈、經(jīng)營策略失當(dāng)?shù)葐栴}的存在，國內(nèi)大部分主題公園處于虧損或勉強(qiáng)支撐的狀態(tài)。2004年.在上海召開的中國主要景點(diǎn)國際峰會上.中國旅游研究報(bào)告指出:中國現(xiàn)有2500多個(gè)主題公園.沉淀了150。億元投資，其中70%處于虧損狀態(tài).20%持平.只有10%左右盈利。主題公園的建設(shè)一度陷入僵局，然而影響其發(fā)展的因素是多方面的（如圖一所示），對此我們要理性分析，找出其癥結(jié)所在。下面我們將逐步展開。關(guān)鍵關(guān)鍵主題定位項(xiàng)目開發(fā)宣傳選址主題公園長期發(fā)展客源服務(wù)水平配套設(shè)施市場定位決定促進(jìn)促進(jìn)影響決定限制因子圖一一、正確選址如何選擇正確合適的地理位置是建設(shè)主題公園的關(guān)鍵，主題公園首先選擇一個(gè)區(qū)位進(jìn)行建設(shè),且區(qū)位可選擇是主題公園開發(fā)規(guī)劃的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。沒有充足的客源市場,主題公園只有失敗。因此主題公園在投資興建之前,必須對影響市場的主要因素進(jìn)行嚴(yán)密的論證與系統(tǒng)的分析。東京迪斯尼樂園便是一個(gè)成功的案例。其一，從客源市場角度分析，龐大的人口規(guī)模將為大型主題公園提供充足客源，成為公園日后經(jīng)營成功的首要前提和基本保證。據(jù)美國華盛頓的城市土地研究所研究，一個(gè)大型主題公園的一級客源市場（80Km或1小時(shí)汽車距離內(nèi)）至少需要有200萬人口，二級客源市場（240Km或3小時(shí)汽車距離內(nèi)）也要有200萬人口以上，之外的三級客源市場雖也很有幫助，但不能過分依賴。因此，迪斯尼主題公園的選址也盡量向人口龐大的國際都市靠攏。東京擁有1200萬人口，（以東京為核心，500公里或1000公里半徑）而來自東南亞其他各國的流動人口規(guī)模更加龐大。其二，從交通運(yùn)輸條件來看，完善的交通設(shè)備配置，可擴(kuò)大主題公園的可進(jìn)入性。東京迪斯尼樂園位于市郊，良好的公路系統(tǒng)和軌道系統(tǒng)將優(yōu)化主題公園的交通條件。其次，東京機(jī)場方便的進(jìn)出口航班為東南亞游園顧客提供了便利的條件。其三，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上考察，80年代日本GDP達(dá)11799.8億美元，人均GDP達(dá)9894.2美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在同期亞洲其他國家的前列，它不僅關(guān)系到主題公園的投資規(guī)模，而且直接影響到游客的消費(fèi)水平。其四，地理投資環(huán)境方面的優(yōu)越性對主題公園選址有著重要參考價(jià)值?？陀^地講，日本東京的氣候條件不夠理想，不僅寒冷而且溫度變化較大，但是其地理?xiàng)l件、投資環(huán)境非常優(yōu)越。東京迪斯尼樂園的原址是東京灣的一片淺海區(qū)，上世紀(jì)60年起在政府指示下開始填海工程，歷經(jīng)十年完工。迪斯尼公司為此享有了土地使用的零機(jī)會成本。其五，政府的政策傾斜與資金扶持。迪斯尼公司在海外的拓展過程中，十分關(guān)注當(dāng)?shù)卣闹С至Χ?，因?yàn)橄硎軆?yōu)厚的政府扶持政策能降低迪斯尼公司的投資成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上無論在東京、巴黎和香港地區(qū)，迪斯尼公司都獲得了當(dāng)?shù)卣谕恋?、貸款和基建等方面的大力支持，從而實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張。除了上述六個(gè)原因之外，日本國民對美國文化的認(rèn)同也在東京迪斯尼樂園取得成功中起到了很重要的作用。對國內(nèi)主題公園的借鑒意義有數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)現(xiàn)存的主題公園，只有百分之十在盈利，百分之二十在保本經(jīng)營，百分之七十在虧損。這就需要國內(nèi)在建設(shè)主題公園時(shí)要根據(jù)中國國情及上述參考條件作出正確的選擇二、主題定位主題是主題公園的靈魂，因此選好主題對主題公園來講至關(guān)重要。清明上河園的主題定位與杭州宋城相似杭州宋城景區(qū)于1993年開始籌建,面積40多公頃,1996年5月18日建成(第一期)開放。主體建筑依據(jù)北宋畫家張擇端的長卷《清明上河圖》中景觀,并嚴(yán)格按照宋書《營造法式》建造的。以“給我一天,還你千年”為宣傳口號。而開封清明上河園同樣是依照北宋著名畫家張擇端的傳世之作《清明上河圖》為藍(lán)本建造的。1998年10月建成(第一期)開放,宣傳口號為“:一朝步入畫卷,一日夢回千年?！眱烧卟粌H在主題定位上相似,宣傳口號也幾乎雷同,都強(qiáng)調(diào)“一天”與“千年”的震撼對比。另外,景區(qū)活動項(xiàng)目也基本相同。在與杭州宋城的比較中,除了占據(jù)開封是《清明上河圖》的原產(chǎn)地外,清明上河園基本上沒有太大優(yōu)勢。所以主題公園的主題定位一定在當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上要有所創(chuàng)新。三、市場定位市場定位就是在充分了解分析自己及周邊市場的基礎(chǔ)上，對企業(yè)確立的一個(gè)目標(biāo)，認(rèn)清自己在市場中的位置。清明上河園的市場定位比較好，初始時(shí)，打區(qū)域品牌，先抓住河南，在河南重點(diǎn)抓鄭州。根據(jù)國際上的理論，他們做了適合自己的市場定位---半徑100公里以內(nèi)為一級市場，300公里以內(nèi)為二級市場，500公里以內(nèi)為三級市場根據(jù)國外的旅游市場的理論，第一市場就是100公里以內(nèi)1個(gè)小時(shí)的車程，是核心市場；第二市場是200公里以內(nèi)，為主題市場；300公里以內(nèi)是的一個(gè)邊緣市場。但是，國外的大多是大中型的游樂場，所以距離比較近。根據(jù)中國的情況和高速公路的發(fā)展，做了自己的定位。剛開始時(shí)，有人建議到北京，香港去開新聞發(fā)布會，他們沒有做，只把目光盯向河南，盯著鄭州，所以前兩年，40%的全是鄭州的，然后借勢向300公里點(diǎn)擴(kuò)張，經(jīng)過10年發(fā)展，已經(jīng)擴(kuò)張到500公里，象濟(jì)南，石家莊，太原，陜西武漢等周邊省市基本都擴(kuò)張到了，區(qū)域品牌已經(jīng)建立起來了。下一步，將向全國發(fā)展。做好市場定位是是主題公園長期發(fā)展的一個(gè)重要步驟。四、項(xiàng)目開發(fā)娛樂項(xiàng)目最能吸引游客眼球了，而項(xiàng)目開發(fā)來源于創(chuàng)新，創(chuàng)新是主題公園的生命。因此在項(xiàng)目開發(fā)上要不斷推陳出新。迪斯尼就是一座“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”,根據(jù)時(shí)代的變化,盡量利用現(xiàn)代化的電子設(shè)備,每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施的迪斯尼多年一直是慣用“三三制”,即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備,新建1/3的新概念項(xiàng)目,使游客常玩常新。迪斯尼樂園的服務(wù)主題是“為世界各地所有不同年齡的人們創(chuàng)造幸福與快樂”。因此,世界各地的迪斯尼樂園是不同的。東京迪斯尼樂園的核心理念是安全、禮貌、表演與效率,是家庭娛樂。截然不同于美國迪斯尼樂園的核心理念幻想和魔法王國的,東京迪斯尼展示的是日本人本身。巴黎迪斯尼樂園在經(jīng)歷不景氣之后,選擇了與日本迪斯尼類似的路徑,主動加入更多的歐洲故事傳說,推出歐洲當(dāng)?shù)仫L(fēng)味菜,允許在園里賣紅酒等。香港迪斯尼樂園則是加入更多的東方元素，如中國神話、美食、園林設(shè)計(jì)等。他們總是根據(jù)社會需求并結(jié)合自身特色精心策劃推出的含有豐富創(chuàng)意的新景點(diǎn)、新項(xiàng)目或新活動，這是是保持公園吸引力的秘訣。然而清明上河園的精品表演節(jié)目欠缺，在節(jié)目的設(shè)置及運(yùn)作方面:公園表演節(jié)目的設(shè)置與運(yùn)作方式除要體現(xiàn)公園的特色,與公園的主題相協(xié)調(diào)外,還要考慮到游客的觀賞性、趣味性，清明上河園產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)思路，特別要考慮到其參與性與動態(tài)性。文化是主題公園的靈魂,而表演又是文化的載體,因此表演是主題公園吸引游客的關(guān)鍵所在。然而,到目前為止,在開業(yè)的數(shù)年里,清明上河園并沒有最具代表性和最具震撼力的產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾。而杭州宋城的大型歌舞《宋城千古情》,年均演出800場,觀眾1000萬人次,年創(chuàng)收1.82億元,并呈現(xiàn)逐年增長趨勢,成為代表杭州文化的一臺標(biāo)志性演出。將文化與旅游有機(jī)結(jié)合,是《宋城千古情》的創(chuàng)意,也是最大的賣點(diǎn)。相比于杭州宋城,清明上河園的活動項(xiàng)目則顯得極為粗糙。在這一方面,清明上河園設(shè)置的最能體現(xiàn)宋代特色的節(jié)目,雖然能較好地表現(xiàn)公園的主題,但其項(xiàng)目單調(diào)的運(yùn)作方式值得改進(jìn),演員的表演水平和敬業(yè)精神也有待提高和加強(qiáng)。尤其是二期開發(fā)的項(xiàng)目,其主題定為北宋皇家文化,但活動節(jié)目檔次明顯不能與皇家掛鉤。比如女子馬球,就節(jié)目而言應(yīng)當(dāng)是一場極為精彩的表演,然而當(dāng)觀眾認(rèn)真欣賞時(shí)才發(fā)現(xiàn),不僅參與表演的演員數(shù)量少,更為嚴(yán)重的是演員的球技太差,一場精彩的比賽變?yōu)楹搴鍋y搶。3.旅游產(chǎn)品趨于老化清明上河園從開業(yè)至今,除了二期增添一些新節(jié)目外,其他的并沒有太大變動。比如“王員外招婿”,這是一檔景區(qū)內(nèi)真正由游客參與的活動項(xiàng)目,游客積極性普遍較高。然而在開業(yè)至今,此節(jié)目無論是演繹流程、服裝道具還是語言劇本,沒有發(fā)生絲毫變化。這是清明上河園比較失敗的地方，在以后的建設(shè)發(fā)展中要引以為鑒，注重創(chuàng)新。不能想著一朝投入，終生受利，時(shí)代是發(fā)展變化的，不能固守老本。四、宣傳營銷宣傳營銷是主題公園發(fā)展的必要條件，方便的地理位置，良好的項(xiàng)目開發(fā)，準(zhǔn)確的主題定位對于發(fā)展主題公園來說只是其基礎(chǔ)部分，關(guān)鍵是如何大規(guī)模的向外宣傳，如何將自己推銷給廣大游客，宣傳營銷做得好，客源市場就會趨于穩(wěn)定快速的增長，做得不好，即便主題再好也會被遺忘在一個(gè)小角落?，F(xiàn)介紹一種營銷模式：體驗(yàn)式營銷?？v觀國內(nèi)外學(xué)者對于體驗(yàn)營銷的研究,體驗(yàn)營銷組合被認(rèn)為應(yīng)包含五大要素:體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。首先得成功設(shè)計(jì)場景,營造體驗(yàn)氛圍。好的情景能誘導(dǎo)游客自覺進(jìn)入體驗(yàn)狀態(tài),強(qiáng)化體驗(yàn)的力度。清明上河園從各個(gè)方面展現(xiàn)宋文化主題:除按畫面格局仿建的虹橋、上普門、孫羊正店、勾欄瓦肆等各種景觀建筑外,更為引人注目的應(yīng)該是隨處可見身著古裝的“宋代人”:挑著擔(dān)子賣燒餅的“武大郎”,煞有介事在賣刀的楊志,盛裝出行的“皇帝”,騎馬巡街的“軍士”,甚至用公平秤專門為游客稱體重的一代清官“包公”,而且你還可以與各路身懷絕技的民間藝人攀談合影,他們熱情,并且專業(yè)。這樣由演員活靈活現(xiàn)地將充滿大宋遺風(fēng)的民俗絕活呈示給游客,并讓之全身心地投入到體驗(yàn)事件中的方式使游客贊不絕口,印象深刻。最后通過參與達(dá)到浸入層次,使體驗(yàn)結(jié)束后,仍能在消費(fèi)者內(nèi)心深處長久保存體驗(yàn)感受和美好回憶。然后游客們通過口碑相傳，將美譽(yù)傳到全國乃至世界，從而達(dá)到企業(yè)的最終目的。五、客源市場旅游需求的空間分布結(jié)構(gòu)主要指旅游者的地理來源和強(qiáng)度,其集中性可以用地理集中指數(shù)來定量分析,其計(jì)算公式為:G為客源地的地理集中指數(shù);Xi為第i個(gè)客源地的游客數(shù)量;T為旅游地接待游客總量;n為客源地總數(shù)。在此公式中,若G值越接近100,則客源地越少越集中;若G值越小,則客源地越多越分散。對于旅游地來說,若客源地過于集中,其經(jīng)營易受客源地的影響;若過于分散,不便確定穩(wěn)定的目標(biāo)市場。因而,G值以適中為妥。問卷的客源地調(diào)查表明:一是受訪的省內(nèi)游客占總調(diào)查人數(shù)的46%,說明清園的客源市場以省內(nèi)游客為主。二是清園國內(nèi)客源市場分布不均勻（如圖二）。這些數(shù)據(jù)表明,來自各個(gè)省份的客源市場基本上反映出客源市場與地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的關(guān)系,說明地域空間位置差異及旅游資源吸引力隨距離衰減的規(guī)律性,使不同地區(qū)的游客對特定旅游地有著相異的感知映象。三是通過地理集中指數(shù)模型定量分析,得G=49.6,G值適中。清園的客源市場范圍適中,據(jù)研究,一般旅游目的地吸引范圍為500km,因而清園經(jīng)營較為穩(wěn)定。通過以上三方面對數(shù)據(jù)的分析,可以將清園客源市場分為三級:一級客源市場為河南省內(nèi)和周邊的山東、江蘇、陜西、山西、河北、安徽、湖北七個(gè)省份;二級客源市場定位為北京、遼寧、天津、上海、浙江、福建、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省區(qū);三級客源市場定位為全國其他省份。清園應(yīng)加大宣傳力度，擴(kuò)大其市場份額。比如：充分利用網(wǎng)絡(luò)，每月免費(fèi)發(fā)放一定數(shù)量的免費(fèi)門票，讓網(wǎng)民們進(jìn)行秒殺，這既滿足了一部分人出門游玩的愿望同時(shí)又宣傳了自己企業(yè)，這比動輒上百萬的廣告費(fèi)用可實(shí)惠多了。還可以組織一些免費(fèi)游活動，讓小學(xué)生、企業(yè)員工等等免費(fèi)參觀，并贈送一些有紀(jì)念價(jià)值的禮品，讓這些游客感覺到親切，利用他們的口碑去宣傳，加強(qiáng)清園的知名度。還可以對二、三級客源市場的游客進(jìn)行一些優(yōu)惠活動，從而帶動距離遠(yuǎn)的客源地游客的積極性。圖二圖二 六、服務(wù)水平以上談的都是硬件問題，現(xiàn)在說一下軟件，就是工作人員的服務(wù)態(tài)度問題。景區(qū)工作人員是直接與游客接觸的，他們服務(wù)態(tài)度的好壞直接影響著游客對景區(qū)的印象，就清明上河園來說，景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度較差。有人曾數(shù)次進(jìn)入園中參觀游覽，幾乎每一次都有看到園中購物商店的工作人員與游客爭吵。這樣的事件在服務(wù)業(yè)中是不應(yīng)該出現(xiàn)的。服務(wù)業(yè)是什么？服務(wù)業(yè)就是消費(fèi)者花錢買服務(wù)員的服務(wù)，而不是服務(wù)員的怒氣?；蛟S有些游客是比較令人煩惱的，但是作為旅游景區(qū)的工作人員，不能因?yàn)橐粫r(shí)的氣憤而不顧后果。游客進(jìn)入某個(gè)地方、某個(gè)景區(qū)旅游之前是非常關(guān)注這個(gè)景區(qū)的口碑的，一傳十，十傳百，與一個(gè)游客發(fā)生爭執(zhí)的結(jié)果有可能使一百個(gè)甚至上千個(gè)游客對這個(gè)景區(qū)的反感和拒絕。加強(qiáng)員工培訓(xùn)，增強(qiáng)其服務(wù)意識是當(dāng)務(wù)之急。建議：針對影響主題公園長期發(fā)展的因素，應(yīng)對癥下藥。比如清明上河園在以下方面還可以做得更好1、強(qiáng)化對外宣傳清明上河園的游客由特定的文化、職業(yè)、地域等群體特征的人群構(gòu)成,針對其特定的游客群體,公園的宣傳工作應(yīng)有針對性、靈活性,而且工作要盡量細(xì)化.比如在工作細(xì)化方面,家庭出游已經(jīng)是該園游客出游的重要方式之一,了解家庭出游的動機(jī)、目的及其旅游偏好等較為細(xì)化的問題對主題公元宣傳工作進(jìn)而對主題公園的發(fā)展十分重要.另外,縱觀國內(nèi)外比較成功的主題公園,無一不在宣傳上下大功夫.成功的產(chǎn)品離不開成功的宣傳,如蘇州的蘇州樂園、北京的世界公園和深圳的世界之窗等,在開業(yè)時(shí)無不造成極大的轟動效應(yīng),特別是深圳的世界之窗,每年投入到宣傳方面的費(fèi)用近兩千萬元.清明上河園,其選址并不特別好,交通比較閉塞、城市規(guī)模比較小,要克服這些劣勢,也都必須在宣傳上加大投入,多做工作.2、提高服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)質(zhì)量是當(dāng)前清明上河園亟待解決的重要問題.首先,CS(customersatisfaction)戰(zhàn)略本身就是旅游業(yè)發(fā)展的一大基本戰(zhàn)略;其次,從該園的各項(xiàng)內(nèi)容的喜好程度來看,服務(wù)排在最后一位,而調(diào)查中又得知口碑效應(yīng)在主題公園的發(fā)展中有極其重要的地位,而良好的口碑是建立在良好的服務(wù)之上的,因此,提高服務(wù)質(zhì)量將會在很大程度上提高游客的滿意度,從而使口碑效應(yīng)在主題公園的發(fā)展中發(fā)揮更大的作用.3、樹立精品意識旅游精品的樹立涉及到公園的方方面面,比如在節(jié)目的設(shè)置及運(yùn)作方面:公園表演節(jié)目的設(shè)置與運(yùn)作方式除要體現(xiàn)公園的特色,與公園的主題相協(xié)調(diào)外,還要考慮到游客的觀賞性、趣味性、文化內(nèi)涵,特別要考慮到其參與性與動態(tài)性.文化是主題公園的靈魂,而表演又是文化的載體,所以表演是主題公園吸引游客關(guān)鍵所在,表演節(jié)目的設(shè)置及運(yùn)作形式