《紅動(dòng)倫敦-精彩之吉》奧運(yùn)線下促銷方案1省公開課一等獎(jiǎng)全國(guó)示范課微課金獎(jiǎng)?wù)n件

品牌管理部王老吉品牌策劃中心年2月紅動(dòng)倫敦·精彩之吉——奧運(yùn)線下促銷方案1/33活動(dòng)策略活動(dòng)背景活動(dòng)形式活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)預(yù)算目錄2/33活動(dòng)策略活動(dòng)背景活動(dòng)形式活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)預(yù)算目錄3/33是年王老吉奧運(yùn)整合營(yíng)銷項(xiàng)目標(biāo)線下促銷傳輸載體；是年傳輸“正宗涼茶加多寶出品”概念主要品牌體驗(yàn)活動(dòng)；是PET瓶裝產(chǎn)品全國(guó)上市后主要消費(fèi)者推廣機(jī)會(huì)。紅動(dòng)倫敦·精彩之吉活動(dòng)背景4/332、連續(xù)深化傳輸“正宗涼茶加多寶出品”,提升品牌價(jià)值；1、與熱點(diǎn)事件相關(guān)聯(lián)，提升品牌地位；紅動(dòng)倫敦精彩之吉3、提升渠道滲透率，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，有效提升銷量；活動(dòng)目標(biāo)——活動(dòng)背景5/33活動(dòng)策略活動(dòng)背景活動(dòng)形式活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)預(yù)算目錄6/33活動(dòng)策略策略關(guān)鍵——覆蓋五一、端午、即飲旺季CAN和PET產(chǎn)品聯(lián)合推廣傳播“正宗涼茶加多寶出品”線下人群帶入線上互動(dòng)Mini秀當(dāng)代、傳統(tǒng)渠道場(chǎng)外售賣“瓶+罐”組合買贈(zèng)五一端午5月-8月即飲熱賣四月、七月批促買贈(zèng)吸引人氣刮卡互動(dòng)高中獎(jiǎng)率拍照@微博抽獎(jiǎng)刮卡送官網(wǎng)積分終端布建瓶+罐聯(lián)合促銷線上活動(dòng)體驗(yàn)話術(shù)7/331、活動(dòng)發(fā)起階段和奧運(yùn)賽時(shí)階段投入力度大，即配合線上大事件造勢(shì)傳輸，也涵蓋五一和7-8月即飲旺季；2、為有效覆蓋五一、端午、6-8月即飲旺季，采取人員買贈(zèng)和綁贈(zèng)兩種力度不一樣促銷方式，延續(xù)終端促銷聲量；3、刮卡促銷除特等獎(jiǎng)外，其它獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)兌換，提升互動(dòng)體驗(yàn)。4、MINI秀將成為活動(dòng)資源投入重點(diǎn)，加大投入力度。時(shí)間規(guī)劃策略重點(diǎn)——8/33促銷裝售賣時(shí)間:四月底——八月中4.1-4.305.1-5.135.14-5.316.1-6.307.1-7.247.25-8.12當(dāng)代渠道旺市旺點(diǎn)A活動(dòng)第一檔（15天）4.29-5.13餐飲通路第一檔（15天）4.29-5.13MINI秀活動(dòng)時(shí)間段5月—8月,詳細(xì)時(shí)間各區(qū)域依據(jù)市場(chǎng)情況自行安排批發(fā)促銷4.1-4.29（29天）A活動(dòng)第二檔（19天）7.25-8.12第二檔（19天）7.25-8.12網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紅動(dòng)倫敦之星評(píng)選5月—7月初經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)評(píng)選出10人終端活動(dòng)十城互動(dòng)5月—7月十城消費(fèi)者互動(dòng)明星參加鳥巢出征儀式7.15倫敦慶賀活動(dòng)7.22奧運(yùn)會(huì)賽時(shí)7.27-8.124月15日—8月12日SA類餐飲形象布建B活動(dòng)5.14—7.24綁贈(zèng)（71天）時(shí)間規(guī)劃——活動(dòng)策略7.1-7.24（24天）區(qū)域補(bǔ)強(qiáng)4月29日—8月12日9/33紅動(dòng)倫敦精彩之吉消費(fèi)者促銷渠道促銷商超旺市旺點(diǎn)MINI秀餐飲批發(fā)主題陳列買贈(zèng)促銷刮卡抽獎(jiǎng)手機(jī)簽到主題陳列形象布建買贈(zèng)促銷

手機(jī)簽到主題陳列

形象布建游戲互動(dòng)買贈(zèng)促銷刮卡抽獎(jiǎng)手機(jī)簽到形象布建買贈(zèng)促銷刮卡促銷手機(jī)簽到搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)框架——活動(dòng)策略10/33活動(dòng)策略活動(dòng)背景活動(dòng)形式活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)預(yù)算目錄11/33上市時(shí)間：5-8月；活動(dòng)渠道：全渠道；活動(dòng)方式：推出紅色罐裝A6.A12、A24產(chǎn)品奧運(yùn)促銷裝?；顒?dòng)價(jià)值：迎合線上品牌傳輸，實(shí)現(xiàn)品牌傳輸聲量最大化；1.奧運(yùn)促銷裝——活動(dòng)形式12/33活動(dòng)時(shí)間:第一檔（4.29-5.13）第二檔（7.25-8.12）活動(dòng)渠道:商超、MINI秀、旺市旺點(diǎn)、餐飲；活動(dòng)價(jià)值:增加消費(fèi)者購(gòu)置吸引力，提升活動(dòng)附加值；活動(dòng)方式:詳見各渠道活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)重點(diǎn):罐裝與PET瓶裝聯(lián)合促銷形式，有效傳輸“正宗涼茶加多寶出品”品牌信息；2.人員買贈(zèng)促銷（商超A活動(dòng)）——活動(dòng)形式13/33獎(jiǎng)品等級(jí)刮卡文字獎(jiǎng)品數(shù)量中獎(jiǎng)率特等獎(jiǎng)“紅動(dòng)倫敦精彩之吉”倫敦旅游基金價(jià)值4999元1000.0017%一等獎(jiǎng)“正宗涼茶加多寶出品”價(jià)值50元運(yùn)動(dòng)套裝40000.068%二等獎(jiǎng)“正宗涼茶王老吉”再來王老吉一瓶或一罐59109410.0526%三等獎(jiǎng)謝謝參加無5284806-----活動(dòng)時(shí)間：第一檔（4.29-5.13）第二檔（7.25-8.12）活動(dòng)渠道：商超、MINI秀、餐飲；活動(dòng)方式：商超買六罐王老吉產(chǎn)品即可取得刮刮卡一張，多買多送；MINI秀購(gòu)置4罐或2瓶、旺市旺點(diǎn)、餐飲購(gòu)置2罐及以上即可取得刮刮卡一張，多買多送；(餐飲通路刮卡二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為王老吉一罐，其它通路均為王老吉一瓶）活動(dòng)價(jià)值：1、“倫敦旅游基金”借力奧運(yùn)，刺激消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，有效拉動(dòng)終端銷售；2、刮獎(jiǎng)區(qū)16位代碼能夠進(jìn)行官網(wǎng)積分累積，參加官網(wǎng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上、線下有效整合；3.刮卡文字有效傳遞網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)信息，將終端參加活動(dòng)消費(fèi)者帶入線上互動(dòng)。3.刮卡促銷——活動(dòng)形式14/33獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn):三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)品總價(jià)值:310萬元

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn):獎(jiǎng)卡兌獎(jiǎng)文字設(shè)計(jì)三款，綜合中獎(jiǎng)率22.52%，詳細(xì)獎(jiǎng)項(xiàng)以下:特等獎(jiǎng):刮出“紅動(dòng)倫敦精彩之吉”字樣可取得【倫敦旅游基金】，價(jià)值4999元，共100名，獎(jiǎng)品價(jià)值:499900元一等獎(jiǎng):刮出“正宗涼茶加多寶出品”字樣可取得【價(jià)值50元運(yùn)動(dòng)套裝】，價(jià)值50元，共4000名，獎(jiǎng)品價(jià)值:00元二等獎(jiǎng):刮出“正宗涼茶王老吉”字樣可取得【加多寶王老吉1瓶】（餐飲渠道為1罐），共591094名，獎(jiǎng)品價(jià)值2400000元活動(dòng)形式15/33活動(dòng)時(shí)間：5.14-7.24活動(dòng)渠道：商超（在全國(guó)當(dāng)代第一檔活動(dòng)執(zhí)行點(diǎn)中進(jìn)行優(yōu)選，重點(diǎn)選擇配合意愿高、銷量大、客流大商超執(zhí)行）活動(dòng)價(jià)值：有效延續(xù)兩檔活動(dòng)之間熱度，覆蓋整個(gè)銷售旺季。活動(dòng)重點(diǎn)：加強(qiáng)綁贈(zèng)獎(jiǎng)品監(jiān)督管理，商超對(duì)活動(dòng)配合執(zhí)行至關(guān)主要；活動(dòng)方式：1、全檔期71天使用長(zhǎng)久理貨員進(jìn)行綁贈(zèng)、陳列維護(hù)；2.購(gòu)置對(duì)應(yīng)產(chǎn)品綁贈(zèng)不一樣價(jià)值獎(jiǎng)品；詳細(xì)詳見渠道活動(dòng)內(nèi)容

4.綁贈(zèng)促銷（商超B活動(dòng)）——活動(dòng)形式16/33活動(dòng)時(shí)間：（4.29-8.12，貫通活動(dòng)一直）活動(dòng)渠道：全部終端促銷活動(dòng)渠道活動(dòng)方式：消費(fèi)者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，利用移動(dòng)終端登錄活動(dòng)官網(wǎng)，拍照并上傳“包含王老吉”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)照片，并@王老吉涼茶官方微博即可參加網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)并進(jìn)行積分累計(jì)。活動(dòng)價(jià)值：1、消費(fèi)者一步完成抽獎(jiǎng)活動(dòng)；2.消費(fèi)者對(duì)@王老吉涼茶“加關(guān)注”，成為粉絲取得更多品牌信息。5.傳現(xiàn)場(chǎng)照片發(fā)微博送禮品——活動(dòng)形式消費(fèi)者在終端活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍照發(fā)送活動(dòng)照片并@王老吉涼茶網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行抽獎(jiǎng)17/33活動(dòng)時(shí)間:第一檔（4.29-5.13）第二檔（7.25-8.12）活動(dòng)渠道:旺市旺點(diǎn)、MINI秀；活動(dòng)價(jià)值:在PET產(chǎn)品全國(guó)上市早期，增加PET產(chǎn)品嘗試購(gòu)置，并通知PET與紅罐產(chǎn)品同為正宗涼茶加多寶出品；活動(dòng)重點(diǎn):促銷話術(shù)通知“正宗涼茶加多寶出品”活動(dòng)方式:活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)無償邀請(qǐng)消費(fèi)者嘗試飲用PET產(chǎn)品

6.PET產(chǎn)品試飲——活動(dòng)形式18/33目錄活動(dòng)策略活動(dòng)背景活動(dòng)形式活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)預(yù)算19/33活動(dòng)檔期:第一檔（4.29-5.13）、第二檔（7.25-8.12）活動(dòng)策略:力度大，點(diǎn)數(shù)多；活動(dòng)方式:商超A活動(dòng)說明——活動(dòng)內(nèi)容當(dāng)代渠道A活動(dòng):三重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道A活動(dòng):三重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道A活動(dòng):三重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道A活動(dòng):三重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道A活動(dòng):三重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道A活動(dòng):三重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道A活動(dòng):三重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道A活動(dòng):三重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道A活動(dòng):三重獎(jiǎng)20/33活動(dòng)檔期:(5.14——7.24)暫時(shí)理貨員進(jìn)行贈(zèng)品綁贈(zèng)維護(hù)（提議在全國(guó)當(dāng)代A活動(dòng)第一檔網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)選門店執(zhí)行）；活動(dòng)方式:商超B活動(dòng)說明——活動(dòng)內(nèi)容當(dāng)代渠道B活動(dòng):雙重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道B活動(dòng):雙重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道B活動(dòng):雙重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道B活動(dòng):雙重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道B活動(dòng):雙重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道B活動(dòng):雙重獎(jiǎng)當(dāng)代渠道B活動(dòng):雙重獎(jiǎng)21/33資源分配:方式一:刮卡有獎(jiǎng)+買贈(zèng)+簽到方式二:綁贈(zèng)+簽到銷售企業(yè)點(diǎn)數(shù)總費(fèi)用（元）王老吉事業(yè)部10008380000全國(guó)當(dāng)代8004800000累計(jì)180013180000選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：——降低單點(diǎn)費(fèi)用，增加活動(dòng)點(diǎn)數(shù)：1、在省會(huì)及重點(diǎn)二線城市集中選點(diǎn)，高密度、短期內(nèi)集中引爆活動(dòng)音量；2.重點(diǎn)配合十城巡演活動(dòng)，資源側(cè)重在十大城市（北京、西安、鄭州、廣州、福州、成都、武漢、重慶、上海、杭州）。銷售企業(yè)點(diǎn)數(shù)總費(fèi)用（元）全國(guó)當(dāng)代150790000累計(jì)150790000當(dāng)代渠道活動(dòng)整體活動(dòng)概要——活動(dòng)內(nèi)容22/33活動(dòng)檔期:年5月1日——年8月12日（適合用于小區(qū)、廣場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)MINI秀，詳細(xì)時(shí)間視區(qū)域情況確定）；活動(dòng)方式:MINI秀活動(dòng)說明——活動(dòng)內(nèi)容MINI秀:三重獎(jiǎng)MINI秀:三重獎(jiǎng)MINI秀:三重獎(jiǎng)MINI秀:三重獎(jiǎng)MINI秀:三重獎(jiǎng)MINI秀:三重獎(jiǎng)MINI秀:三重獎(jiǎng)MINI秀:三重獎(jiǎng)MINI秀:三重獎(jiǎng)MINI秀:三重獎(jiǎng)MINI秀:三重獎(jiǎng)23/33線上活動(dòng)信息通知:經(jīng)過DM單張、促銷員推薦、微博關(guān)注等形式通知網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)訊息，號(hào)召終端消費(fèi)者參加網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，到達(dá)線上線下活動(dòng)有效結(jié)合；選點(diǎn)說明:重點(diǎn)選擇終端互動(dòng)十大城市，同時(shí)選擇重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)四、五級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)MINI秀選點(diǎn)分類:旺點(diǎn)MINI秀:人流量眾多旺市旺點(diǎn)；小區(qū)MINI秀:居住密集，人口眾多大型小區(qū)；廣場(chǎng)MINI秀:城市重點(diǎn)廣場(chǎng)，地標(biāo)建筑；鄉(xiāng)鎮(zhèn)MINI秀:人口眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；費(fèi)用歸屬:由全國(guó)當(dāng)代及王老吉事業(yè)部區(qū)域費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)MINI秀活動(dòng)說明——活動(dòng)內(nèi)容24/33活動(dòng)檔期:第一檔（4.29-5.13）、第二檔（7.25-8.12）活動(dòng)方式:旺市旺點(diǎn)活動(dòng)說明——活動(dòng)內(nèi)容旺市旺點(diǎn):旺市旺點(diǎn):旺市旺點(diǎn):旺市旺點(diǎn):旺市旺點(diǎn):旺市旺點(diǎn):旺市旺點(diǎn):25/33線上活動(dòng)信息通知:經(jīng)過DM單張、促銷員推薦、微薄關(guān)注等形式通知網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)訊息，號(hào)召終端消費(fèi)者參加網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，到達(dá)線上線下活動(dòng)有效結(jié)合；選點(diǎn)說明:重點(diǎn)選擇終端互動(dòng)十大城市，活動(dòng)通路側(cè)重選擇在重點(diǎn)商圈、景點(diǎn)、校園、加油站等通路執(zhí)行。

費(fèi)用分配:由王老吉事業(yè)部區(qū)域費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)旺市旺點(diǎn)活動(dòng)說明——活動(dòng)內(nèi)容26/33活動(dòng)時(shí)間:4月15日——8月12日，覆蓋整個(gè)活動(dòng)周期；活動(dòng)方式:餐飲活動(dòng)說明——活動(dòng)內(nèi)容SA類餐飲買贈(zèng)刮卡微博簽到抽獎(jiǎng)形象布建購(gòu)置王老吉2罐即送“價(jià)值2元精美禮品”購(gòu)置王老吉6罐即送“價(jià)值4元精美禮品”購(gòu)置2罐王老吉即送刮卡1張，多買多送，單點(diǎn)天天限24張卡。將現(xiàn)場(chǎng)照片@王老吉涼茶官方微博即可參加網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)。4.15-8.12先于活動(dòng)提前布建，并覆蓋整個(gè)活動(dòng)周期；選取“十城互動(dòng)”城市進(jìn)行SA類餐飲店進(jìn)行重點(diǎn)形象布建

A類餐飲形象布建微博簽到抽獎(jiǎng)4.15-8.12先于活動(dòng)提前布建，并覆蓋整個(gè)活動(dòng)周期；選取“十城互動(dòng)”城市進(jìn)行SA類餐飲店進(jìn)行重點(diǎn)形象布建

將現(xiàn)場(chǎng)照片@王老吉涼茶官方微博即可參加網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)。27/33線上活動(dòng)信息通知:經(jīng)過DM單張、促銷員推薦、微薄關(guān)注等形式通知網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)訊息，號(hào)召終端消費(fèi)者參加網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，到達(dá)線上線下活動(dòng)有效結(jié)合；選點(diǎn)說明:降低餐飲活動(dòng)點(diǎn)數(shù)，提升單點(diǎn)費(fèi)用SA類餐飲客戶執(zhí)行選擇十城互動(dòng)十大城市:買贈(zèng)+有獎(jiǎng)刮卡+形象布建A類餐飲客戶進(jìn)行形象布建（由區(qū)域費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)）；資源分配:事業(yè)部點(diǎn)數(shù)總費(fèi)用（元）10009400000餐飲活動(dòng)說明——活動(dòng)內(nèi)容28/33目錄活動(dòng)策略活動(dòng)背景活動(dòng)形式活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)預(yù)算29/33活動(dòng)通路費(fèi)用累計(jì)（元）全國(guó)當(dāng)代5590000事業(yè)部商超8380000餐飲9400000刮卡獎(jiǎng)品2670000廣宣物料1080000累計(jì)2710活動(dòng)預(yù)算全國(guó)當(dāng)代費(fèi)用累計(jì):600萬其中包含活動(dòng)執(zhí)行費(fèi):559萬；刮卡獎(jiǎng)品費(fèi):33萬；廣宣物料費(fèi):8萬王老吉事業(yè)部