《新編經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫作》課件第13章

第十三章市場調(diào)查報告第一節(jié)市場調(diào)查報告的特點、作用與分類 第二節(jié)市場調(diào)查報告的寫作格式 第三節(jié)市場調(diào)查報告的寫作要求

一、市場調(diào)查報告的概念

(一)市場調(diào)查概述

1.市場調(diào)查的定義

市場，是社會分工和商品生產(chǎn)的必然產(chǎn)物。市場有廣義和狹義兩種理解。廣義的市場是指在一定時間、地點條件下商品交換關(guān)系的總和；狹義的市場是指商品交換的場所。市場調(diào)查就是指運用科學(xué)的方法，第一節(jié)市場調(diào)查報告的特點、作用與分類有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀、正確的資料。

2.市場調(diào)查的內(nèi)容

市場調(diào)查的范圍十分廣泛。凡是直接或間接影響市場營銷的情報資料都應(yīng)是調(diào)查的內(nèi)容。歸結(jié)起來，大致可分為三個方面：產(chǎn)品情況調(diào)查、市場情況調(diào)查、競爭情況調(diào)查。

1)產(chǎn)品情況調(diào)查

產(chǎn)品情況調(diào)查一般包括市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品用途和發(fā)展趨勢，以及產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。

(1)市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求調(diào)查：要反映本企業(yè)產(chǎn)品對市場的占有率是上升還是下降、在市場上的地位如何，具體說明市場對產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格、型號、式樣、花色、品種等方面的要求；根據(jù)市場需求，提出本企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方向的可行性建議。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查：要從產(chǎn)品的內(nèi)在性能質(zhì)量、外觀質(zhì)量、包裝裝潢質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)質(zhì)量四個方面說明本企業(yè)產(chǎn)品的用途、特性及滿足使用者的程度，還要反映使用者對產(chǎn)品質(zhì)量的反饋意見，及產(chǎn)品質(zhì)量對銷售的影響程度等，并提出改進(jìn)建議。

(3)產(chǎn)品價格調(diào)查：主要說明供求情況、同類產(chǎn)品的競爭情況、產(chǎn)品的生命周期、消費者的心理及消費途徑等因素對產(chǎn)品價格的影響，并根據(jù)產(chǎn)品的成本，提出合理的定價建議或價格策略建議。

(4)產(chǎn)品用途和發(fā)展趨勢調(diào)查：主要寫清通過調(diào)查所發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新功能、新用途、新作用范圍和發(fā)展趨勢，提出改進(jìn)產(chǎn)品用途，開拓新市場的建議。例如，啤酒本為飲料，曾有企業(yè)通過市場調(diào)查和化驗發(fā)現(xiàn)它具有護(hù)發(fā)功能，進(jìn)而就研制生產(chǎn)了啤酒洗發(fā)香波。

(5)產(chǎn)品生命周期調(diào)查：產(chǎn)品的生命周期包括引入期、增長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)首先要明確自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，然后再對產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營策略進(jìn)行改進(jìn)、調(diào)整。例如產(chǎn)品處于增長期時，需要調(diào)查產(chǎn)品受歡迎的原因；產(chǎn)品在哪些方面尚有不足，還需要改進(jìn)；是否出現(xiàn)了競爭產(chǎn)品；潛在的消費需求量有多大等。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，就要停止生產(chǎn)或經(jīng)營，把主要精力轉(zhuǎn)向研發(fā)新產(chǎn)品上。

2)市場情況調(diào)查

市場情況調(diào)查主要調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品的總體市場和各分部市場的需求量及影響因素。其重點有如下幾個方面：

(1)市場的政治法律環(huán)境調(diào)查：主要是指國家各項方針、政策、法律、法規(guī)等對市場活動的影響。市場的政治法律環(huán)境調(diào)查主要是了解與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)的方針、政策的具體內(nèi)容，如國家在一定歷史時期的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的方針政策、工資政策、物價政策、對外貿(mào)易政策，以及有關(guān)法律法規(guī)，如企業(yè)法、經(jīng)濟(jì)合同法、環(huán)境保護(hù)法、商標(biāo)法、消費者權(quán)益法等。我國加入世界貿(mào)易組織以來，企業(yè)對政治法律環(huán)境的調(diào)查，還包括熟悉WTO的規(guī)則，了解國際貿(mào)易的慣例和要求。

(2)產(chǎn)品銷售的市場情況調(diào)查：反映本企業(yè)產(chǎn)品市場的分布、人口數(shù)量、消費規(guī)模和發(fā)展趨勢；分析不同市場的特點與差異，說明產(chǎn)品市場的生產(chǎn)發(fā)展水平、生活水平；反映產(chǎn)品的流通渠道、交通運輸條件及其對產(chǎn)品銷路的影響等。

(3)購買力情況調(diào)查：包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、消費者情況調(diào)查等。購買力情況調(diào)查不僅要反映調(diào)查對象地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然資源和能源的開發(fā)、供應(yīng)狀況、進(jìn)出口產(chǎn)品數(shù)量及變化狀況、稅收和銀行利率及其變動，還要反映當(dāng)?shù)叵M者的人員構(gòu)成、收入水平、文化背景，社會教育水平、民族與宗教狀況、風(fēng)俗習(xí)慣、社會心理；消費者較為集中的購買時間、地點和購買方式等；消費者對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的要求，以及潛在需求的調(diào)查與分析；用于購買本企業(yè)產(chǎn)品的貨幣總量，要特別注意反映購買力的變化及影響因素等。

3)競爭情況調(diào)查

市場調(diào)查中有關(guān)競爭情況的調(diào)查，一般是針對競爭對手的，其主要內(nèi)容有以下幾個方面：

(1)競爭對手基本情況的調(diào)查：包括同類產(chǎn)品企業(yè)的數(shù)量、分布、生產(chǎn)規(guī)模，可提供的產(chǎn)品總量、滿足需要的總體程度等。

(2)競爭對手的競爭力調(diào)查：包括擁有資金情況，企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平、生產(chǎn)組織、經(jīng)營方式、推銷方式、服務(wù)特點、價格策略及其產(chǎn)品占有率等。尤其要反映出產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭狀況。例如，比較用戶和消費者對本企業(yè)產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的評價，質(zhì)量方面各有什么長處與短處，價格方面哪個企業(yè)最合適，各自的產(chǎn)品在競爭中所處的地位等。

(3)競爭對手發(fā)展新產(chǎn)品的動向調(diào)查：包括新產(chǎn)品的發(fā)展方向、特性、進(jìn)展情況、所運用的技術(shù)及上市后的競爭形勢等。

(4)潛在競爭對手的調(diào)查：包括將要出現(xiàn)的競爭對手和競爭能力迅速由弱變強的競爭對手。

總之，市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍十分廣泛，撰寫市場調(diào)查報告時，要根據(jù)調(diào)查目的及實際需要，有重點地確定調(diào)查內(nèi)容。

3.市場調(diào)查的程序

市場調(diào)查的程序，—般分為調(diào)查前的準(zhǔn)備、實施調(diào)查和寫出調(diào)查報告三個階段。

1)調(diào)查前的準(zhǔn)備

調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，其內(nèi)容和步驟大致如下：

(1)確定調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計劃。首先要根據(jù)市場調(diào)查和經(jīng)營決策的要求，確定明確的調(diào)查目標(biāo)。在確定目標(biāo)的過程中，要認(rèn)真分析調(diào)查意圖是什么，要通過調(diào)查說明和回答哪些問題，搞清這些問題有什么作用。

(2)搜集和利用現(xiàn)有資料，進(jìn)行初步調(diào)查?？梢运鸭屠玫默F(xiàn)成資料，主要包括企業(yè)內(nèi)部的會計、統(tǒng)計、技術(shù)、經(jīng)營方面的歷史資料和現(xiàn)實資料，有關(guān)總結(jié)、經(jīng)驗材料；外部資料包括有關(guān)管理部門的計劃、統(tǒng)計數(shù)字，調(diào)查報告，研究成果，國內(nèi)外的銷售資料、技術(shù)資料等。

(3)根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，確定調(diào)查對象和調(diào)查范圍。此項工作應(yīng)注意調(diào)查對象的代表性和典型性，注意“點”與“面”的結(jié)合，保證調(diào)查結(jié)果的真實性。

(4)選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法。常用的調(diào)查方法有觀察法、問卷調(diào)查、訪談法等，要根據(jù)調(diào)查目的選擇運用。運用觀察法要注意綜合各種感官的作用，還要有攝像、照相等輔助手段，以便客觀、全面地把握調(diào)查對象的各種情況。問卷調(diào)查要設(shè)計富有吸引力、看上去很專業(yè)化的問卷，注意提高問卷回收率及其質(zhì)量。運用訪談法既要注意訪談的藝術(shù)與技巧，又要認(rèn)真記錄談話內(nèi)容以備整理資料時使用。

(5)安排調(diào)查進(jìn)度，培訓(xùn)調(diào)查人員。調(diào)查進(jìn)度既涉及時間的安排，又涉及人員、任務(wù)的分工分配，要合理組織，保證實效與進(jìn)度。如果調(diào)查范圍廣，工作量大，為保證質(zhì)量，必要時，應(yīng)對人員進(jìn)行培訓(xùn)。

2)實施調(diào)查

實施調(diào)查既要按計劃進(jìn)行，又要善于與調(diào)查對象合作，根據(jù)實際情況靈活處理各種偶然因素，積極應(yīng)對突發(fā)事件，以確保調(diào)查實事求是。對調(diào)查結(jié)果的及時處理是最重要的一個環(huán)節(jié)，一般的處理方式有歸納法、對照法、計算法、圖示法和編程處理法。

歸納法是由個別性前提得到一般性結(jié)論的邏輯推理方法。如果作為個別事物的調(diào)查對象不斷重復(fù)相同或相似的結(jié)果，那么，從中抽出的一般性結(jié)論大多是正確無誤的。對照法亦即比較法，是將調(diào)查來的兩組或兩組以上的材料加以對照比較，從中獲得有關(guān)結(jié)論。計算法是用數(shù)理統(tǒng)計方法來處理調(diào)查結(jié)果，市場調(diào)查通常是要用數(shù)據(jù)說明問題的。圖示法是用圖示表達(dá)調(diào)查結(jié)果，最具直觀效應(yīng)。編程處理是將查找到的資料信息存于磁盤，然后加以整理，以獲取需要的結(jié)論。

3)寫出調(diào)查報告

將搜集到的各種資料進(jìn)行歸類、整理、編輯列表，并且運用科學(xué)方法對整理后的調(diào)查資料加以鑒定，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析與綜合，得出結(jié)論，提出建議，寫成系統(tǒng)而條理化的市場調(diào)查報告。

4.市場調(diào)查方法

前文已提及觀察法、問卷調(diào)查、訪談法等常用的調(diào)查方法，下面詳細(xì)介紹市場調(diào)查的基本方法和一些具體方法。

1)市場調(diào)查的基本方法

(1)全面調(diào)查法。這種方法可以獲得全面情況和總體資料，但它要求對購買某種商品的所有消費者無一例外地進(jìn)行調(diào)查，一般只用于那些使用范圍有限或試銷試用的新產(chǎn)品。

(2)抽樣調(diào)查法。這種方法主要適用于一些消費量大、涉及面廣的商品，是一種通過部分而了解掌握整體的辦法。應(yīng)注意的是，它要求在所有被調(diào)查對象都有同等被抽取的可能性的原則下，按一定的規(guī)則進(jìn)行抽樣。此種方法如運用得當(dāng)，可以取得近似全面調(diào)查的效果。

(3)間接市場調(diào)查法。利用本企業(yè)內(nèi)外的現(xiàn)成資料和數(shù)據(jù)來間接了解、推測市場情況。此法經(jīng)常利用政府機關(guān)、經(jīng)濟(jì)主管部門、經(jīng)濟(jì)研究機構(gòu)、金融部門、各類情報網(wǎng)，以及報刊雜志中保存和發(fā)表的文件、數(shù)據(jù)、信息、科研成果、經(jīng)濟(jì)論文等資料，通過分析、研究和比較，來認(rèn)識市場，推測市場需求情況。

(4)典型市場調(diào)查法。又稱重點市場調(diào)查法，是通過對少數(shù)有代表性的消費者的調(diào)查，來了解市場需求狀況的調(diào)查方法。運用此種方法的關(guān)鍵，是調(diào)查對象應(yīng)具有典型性。

2)市場調(diào)查的具體方法

(1)觀察法。調(diào)查者親臨調(diào)查現(xiàn)場，在調(diào)查對象無所感知的情況下，觀察其行為、言談及現(xiàn)場狀況，并對觀察的現(xiàn)實情況和數(shù)量進(jìn)行記錄。用這種方法搜集的資料比較客觀真實，不足之處是涉及面往往比較窄，也不易了解事物內(nèi)在的因素。

(2)訪談法。訪談法又稱詢問法，是根據(jù)事先確定的調(diào)查內(nèi)容，通過與被調(diào)查者直接交談來取得調(diào)查資料的方法。詢問法有當(dāng)面?zhèn)€別詢問、召開座談會詢問、信函詢問、電話詢問等。

(3)實驗法。實驗法是通過小規(guī)模、小范圍的試銷實驗來了解購買者、使用者的反映，以收集調(diào)查資料的方法。常見的有產(chǎn)品價格實驗，產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、款式、包裝實驗，以及市場飽和程度實驗等。這種方法在市場調(diào)查中經(jīng)常使用，如展銷會，新產(chǎn)品試銷、代銷等都是這種方法的具體運用形式。

(4)問卷調(diào)查法。依據(jù)調(diào)查的目的，在制訂好調(diào)查提綱的基礎(chǔ)上，擬制出簡明易懂的調(diào)查表格，分發(fā)給調(diào)查對象，征求意見，取得資料。以上幾種具體的調(diào)查方法可以單獨使用，也可以結(jié)合起來運用。

(二)市場調(diào)查報告釋義

市場調(diào)查報告就是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上，以科學(xué)方法對市場的供求關(guān)系、購銷狀況以及消費情況等進(jìn)行深入研究之后形成的書面報告，旨在透過市場現(xiàn)狀揭示市場運行的規(guī)律、本質(zhì)。它是市場調(diào)查人員以書面形式，反映市場調(diào)查內(nèi)容及工作過程，并提供調(diào)查結(jié)論和建議的報告。市場調(diào)查報告是市場調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)，其撰寫質(zhì)量直接影響到整個市場調(diào)查研究工作的成果質(zhì)量。一份好的市場調(diào)查報告，能為企業(yè)的決策提供客觀依據(jù)。二、市場調(diào)查報告的特點

1.針對性

市場調(diào)查報告主要用來幫助企業(yè)了解掌握市場的現(xiàn)狀和趨勢，增強企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大潮中的應(yīng)變能力和競爭能力，從而有效地促進(jìn)經(jīng)營管理水平的提高。它是企業(yè)決策的重要依據(jù)之一，具有很強的針對性，撰寫時必須有的放矢。

2.真實性

真實性也可稱為客觀性，是指市場調(diào)查報告必須符合客觀實際，引用的材料、數(shù)據(jù)必須是真實可靠的。撰寫時不能弄虛作假，或是為迎合上級領(lǐng)導(dǎo)的意圖挑選片面的材料來寫，必須從實際出發(fā)，用事實說話，只有客觀、全面地分析真實材料，才能得出正確的結(jié)論。

3.典型性

與普通調(diào)查報告相比，市場調(diào)查報告無論是材料的形成還是結(jié)構(gòu)布局方面，都存在著明顯的共性特征，但它相比普通調(diào)查報告，在內(nèi)容上更為集中，也更具典型性。其典型性主要表現(xiàn)為：要對調(diào)查得來的材料進(jìn)行科學(xué)分析，找出反映市場變化的內(nèi)在規(guī)律，提出準(zhǔn)確可靠的結(jié)論。

4.時效性

市場調(diào)查報告要及時、迅速、準(zhǔn)確地反映、回答現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的新情況、新問題，突出“快”、“新”。時效性還體現(xiàn)在市場調(diào)查報告有一定的時間跨度：一是市場調(diào)查報告本身有起止時間，二是調(diào)查對象的情況如材料、數(shù)據(jù)等有起止時間。只有準(zhǔn)確界定這兩種時間，市場調(diào)查報告才會有實際的效用和價值。三、市場調(diào)查報告的作用

1.為經(jīng)濟(jì)預(yù)測提供客觀依據(jù)

如果說，現(xiàn)代企業(yè)管理重在經(jīng)營，經(jīng)營重在決策，而決策的前提是經(jīng)濟(jì)預(yù)測，那么，市場調(diào)查報告則是經(jīng)濟(jì)預(yù)測的基礎(chǔ)，它能為經(jīng)濟(jì)預(yù)測提供客觀依據(jù)。

2.是經(jīng)濟(jì)決策的依據(jù)

各個企業(yè)在經(jīng)營活動中，都需要做好經(jīng)營決策，這就需要通過市場調(diào)查了解國內(nèi)外市場的供需情況及其發(fā)展趨勢，了解國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、科技等方面的情報信息，從而獲得戰(zhàn)略眼光，高瞻遠(yuǎn)矚地做出符合實際、切實可行的決策。市場調(diào)查報告使經(jīng)濟(jì)決策建立在客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)之上，保證其正確性和及時性。

3.有利于掌握市場競爭的主動權(quán)

市場調(diào)查報告有利于企業(yè)按消費者的需求組織生產(chǎn)，制定出適應(yīng)市場需要的產(chǎn)量計劃和品種計劃，以提高產(chǎn)品的市場占有率?？梢姡袌稣{(diào)查報告有利于生產(chǎn)經(jīng)營者實行商品定位營銷戰(zhàn)略，掌握市場競爭的主動權(quán)，提高經(jīng)營水平和經(jīng)濟(jì)效益。

4.促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)營管理水平

消費者的需要多種多樣且富于變化。企業(yè)通過市場調(diào)查，可以獲得各類需求信息，及時掌握消費者的購買動機、購買心理、消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)、支付能力等方面的情況及其變化。同時，還可以了解同行業(yè)的經(jīng)營情況，吸取同類企業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)，促使企業(yè)全面提高經(jīng)營管理水平。四、市場調(diào)查報告的種類

1)根據(jù)調(diào)查的時間劃分

市場調(diào)查報告可分為定期性市場調(diào)查報告、臨時性市場調(diào)查報告兩種。

2)根據(jù)調(diào)查的區(qū)域劃分

市場調(diào)查報告可分為區(qū)域性市場調(diào)查報告、全國性市場調(diào)查報告、國際性市場調(diào)查報告。

3)根據(jù)調(diào)查的范圍劃分

市場調(diào)查報告可分為全面市場調(diào)查報告和專題市場調(diào)查報告。全面調(diào)查相當(dāng)于市場普查，而專題調(diào)查則是有針對性的市場調(diào)查。

4)根據(jù)調(diào)查的對象劃分

市場調(diào)查報告可分為商品市場調(diào)查報告、房地產(chǎn)市場調(diào)查報告、金融市場調(diào)查報告、投資市場調(diào)查報告等。

5)根據(jù)調(diào)查的目的、內(nèi)容和作用劃分

市場調(diào)查報告可分為以下四種：

(1)關(guān)于商品情況的調(diào)查報告。商品情況主要包括商品生產(chǎn)狀況、質(zhì)量、價格、售后服務(wù)、市場供給量等。

(2)關(guān)于商品銷售的調(diào)查報告。它是包括對商品銷量、銷售環(huán)節(jié)、存儲運輸以及與此相關(guān)的影響因素的調(diào)查報告。

(3)關(guān)于消費需求的調(diào)查報告。它是從消費者角度入手，調(diào)查消費者家庭構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)收入等自身情況，以及消費者購買力及變化趨勢、消費心理需求、潛在消費需求等，并據(jù)此寫出的調(diào)查報告。

(4)關(guān)于市場競爭的調(diào)查報告。這類調(diào)查報告的內(nèi)容包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營管理水平，競爭產(chǎn)品的質(zhì)量、性能與特色，競爭對手的競爭方式與手段等。

一、市場調(diào)查報告的格式與寫法

一般來說，市場調(diào)查報告由標(biāo)題、正文、落款三個部分組成。

1.標(biāo)題

市場調(diào)查報告的標(biāo)題既要準(zhǔn)確揭示調(diào)查報告的主題思想，又要簡單明了、高度概括。常見的有單行標(biāo)題和雙行標(biāo)題兩類。第二節(jié)市場調(diào)查報告的寫作格式

1)單行標(biāo)題

單行標(biāo)題比較多樣，主要有公文式標(biāo)題、文章式標(biāo)題兩種。

(1)公文式標(biāo)題。該種標(biāo)題常由四個因素構(gòu)成，即調(diào)查的時間、范圍、對象和文體名稱，如《2012年7月份全國消費品市場調(diào)查報告》。有時還冠以調(diào)查單位的名稱，例如《××摩托車廠關(guān)于250型兩輪摩托車產(chǎn)銷情況的調(diào)查報告》、《××五金公司關(guān)于2011年下半年機電產(chǎn)品銷售的調(diào)查報告》。在實際應(yīng)用中，這些構(gòu)成因素是可以靈活組合的。公文式標(biāo)題側(cè)重于告知內(nèi)容，形式上類似于公文。

(2)文章式標(biāo)題。該種標(biāo)題一般根據(jù)調(diào)查內(nèi)容、范圍，靈活擬寫，又可分為結(jié)論式、提問式兩種。結(jié)論式標(biāo)題，如《電動自行車市場需求持續(xù)上升》、《辣椒市場由暢轉(zhuǎn)滯》、《家用電腦更新加快》。提問式標(biāo)題，如《充氣玩具為什么如此熱銷》、《山地車為什么在城市走俏》。

2)雙行標(biāo)題

雙行標(biāo)題又稱復(fù)合式標(biāo)題，又可分為正、副題配合與引、正題配合兩種，以前者較為多見。

(1)正、副題配合式。該種標(biāo)題的正題多揭示主旨或概括文章內(nèi)容，副題作為補充，用以說明調(diào)查對象、范圍和文種，如《泥巴換外匯——陶瓷出口情況調(diào)查》。

(2)引、正題配合式。該種標(biāo)題的正題一般也是揭示主旨或概括文章內(nèi)容，而引題位于主題的上方，常用簡練生動的文字突出文意的核心要素，以引起讀者注意，激發(fā)閱讀興趣，如《產(chǎn)量增加，銷量上升——2011年紡織市場大突破》。

2.正文

正文一般包括導(dǎo)語、主體和結(jié)尾三個部分。

(1)導(dǎo)語。

導(dǎo)語又稱前言，是市場調(diào)查報告的開頭部分，一般說明市場調(diào)查的目的和意義，介紹市場調(diào)查工作的基本概況，包括市場調(diào)查的時間、地點、內(nèi)容和對象，以及采用的調(diào)查方法。還有一種較為常見的寫法，是在調(diào)查報告的導(dǎo)語中，寫明調(diào)查的結(jié)論是什么，或直接提出問題，這樣能夠增強讀者閱讀報告的興趣。例如，《家用冰箱品種更新加快》一文的導(dǎo)語如下：

我國電冰箱市場需求正穩(wěn)步增長，城鎮(zhèn)居民以更新和購置并重，農(nóng)村以新購為主，需求將呈增長之勢。

這段導(dǎo)語文字精練，高度概括地說明了電冰箱市場總的狀況與趨勢。有的調(diào)查報告不寫導(dǎo)語，而是直接切入中心內(nèi)容，尤其是內(nèi)容集中、篇幅短小的報告，這樣處理往往給人簡潔明快之感。寫有導(dǎo)語的市場調(diào)查報告，常用一個過渡句開啟下文，如“現(xiàn)將調(diào)查情況報告如下”。

(2)主體。

主體部分是市場調(diào)查報告的核心內(nèi)容，是表現(xiàn)調(diào)查報告主題的重要部分，也是寫作的重點和難點所在。這部分的寫作直接決定著調(diào)查報告的質(zhì)量和效用，一般要寫清基本情況、分析預(yù)測、措施建議等方面的內(nèi)容。①基本情況?；厩闆r作為全文的基礎(chǔ)和主要內(nèi)容，要用敘述和說明相結(jié)合的手法，完整、準(zhǔn)確、具體地闡明調(diào)查所獲悉的基本情況，包括調(diào)查對象的市場占有情況，生產(chǎn)與消費的關(guān)系，產(chǎn)品、產(chǎn)量及價格等，都要表述清楚。

②分析預(yù)測。分析預(yù)測要客觀、全面闡述市場調(diào)查所獲得的材料、數(shù)據(jù)，用它們來說明有關(guān)問題，得出有關(guān)結(jié)論，并對有些問題、現(xiàn)象要做深入分析、評論。有的調(diào)查報告在這部分還要對市場發(fā)展趨勢做出預(yù)測。在表達(dá)方式上，通常以議論為主，對調(diào)查所獲得的資料條分縷析，進(jìn)行科學(xué)的研究和推理，以形成符合事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論性意見。③措施建議。措施建議主要是對市場調(diào)查的結(jié)果作一個小結(jié)，以體現(xiàn)寫作的目的和宗旨。要在上文的基礎(chǔ)上，提出具體的建議、對策、措施，供有關(guān)決策者參考。建議或措施要明確具體、切實可行。有時也可以不寫措施建議，僅給有關(guān)決策者提供實際情況。

(3)結(jié)尾。

結(jié)尾部分或是重申觀點，強調(diào)意義；或是展望未來，提出希望和建議；或是由調(diào)查引出存在的問題，以期引發(fā)相關(guān)的延展性研究。

3.落款

落款包括署名和日期。署名應(yīng)寫明單位名稱或作者姓名，寫在正文右下方；日期應(yīng)寫明年、月、日，寫在署名的下面。落款雖然簡單，但一般不能省略，其作用主要是備查。在報刊上發(fā)表的市場調(diào)查報告，署名在標(biāo)題下一行居中的位置，日期可以省略。

有的市場調(diào)查報告還有附錄。附錄的內(nèi)容一般是有關(guān)調(diào)查的統(tǒng)計圖表、有關(guān)材料出處、參考文獻(xiàn)等。二、市場調(diào)查報告的慣用格式模板

為了便于廣大讀者學(xué)習(xí)掌握市場調(diào)查報告的寫法，特此歸納出市場調(diào)查報告的慣用格式模板與表達(dá)方式如下：

關(guān)于××××的市場調(diào)查報告

為了深入了解××××的消費情況，特進(jìn)行此次調(diào)查。調(diào)查由××××承擔(dān)，調(diào)查時間是××年×月至×月，調(diào)查方式為×××調(diào)查，本次調(diào)查選取的樣本是××××。各項調(diào)查工作結(jié)束后，××××將調(diào)查內(nèi)容予以總結(jié)，其調(diào)查報告如下。一、調(diào)查對象的基本情況(以敘述、說明為主要表達(dá)方式)

二、專門調(diào)查部分及情況分析(以議論為主要表達(dá)方式)

三、結(jié)論與建議(以議論為主要表達(dá)方式)

××××(作者)

××年×月×日

一、市場調(diào)查報告的寫作要求

1.力求實事求是

撰寫市場調(diào)查報告，必須以實事求是的市場調(diào)查為前提。要從實際出發(fā)，如實反映市場的真實情況，一是一，二是二，不夸大，不縮小；要用真實、可靠、典型的材料反映市場的本來面貌。市場調(diào)查報告要符合客觀實際，所引用的材料、數(shù)據(jù)必須是真實可靠的，要用事實來說話。第三節(jié)市場調(diào)查報告的寫作要求因此，寫作前要根據(jù)確定的調(diào)查目的，進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查，掌握充分的材料和數(shù)據(jù)，并運用科學(xué)的方法，進(jìn)行分析研究和理性判斷，為寫作市場調(diào)查報告打下良好的基礎(chǔ)。

2.注意觀點和材料的統(tǒng)一

運用多種方式進(jìn)行市場調(diào)查，得到的材料往往是大量而復(fù)雜的，要善于根據(jù)主旨的需要對材料進(jìn)行嚴(yán)格的鑒別和篩選，給材料歸類，并分清材料的主次輕重，按照一定的條理，將有價值的材料組織到文章中去。市場調(diào)查報告是以調(diào)查資料為依據(jù)的，但是不能滿足于材料的堆積和數(shù)據(jù)的羅列，不僅要既有材料又有觀點，還要使所有觀點、結(jié)論都有翔實的調(diào)查資料為根據(jù)。在撰寫過程中，要善于用材料說明觀點，用觀點概括材料，二者相互統(tǒng)一。切忌材料與觀點相分離。

3.要突出市場調(diào)查的目的

任何市場調(diào)查都是為了解決或是說明某一問題。撰寫市場調(diào)查報告，必須目的明確，有的放矢，有詳有略，切忌面面俱到。要突出寫作重點，緊緊圍繞市場調(diào)查的目的進(jìn)行論述，抓住重點，深入分析。

4.語言要簡明易懂

市場調(diào)查報告是有其針對性的，無論是廠長、經(jīng)理，還是企業(yè)的利益相關(guān)者，抑或是一般讀者，大家都不喜歡冗長、乏味、呆板的語言，也未必精通市場調(diào)查的專業(yè)術(shù)語。因此，市場調(diào)查報告的語言要力求簡明扼要、通俗易懂。二、寫作中應(yīng)注意的問題

1.要正確把握文體性質(zhì)和表達(dá)方法，做到準(zhǔn)確恰當(dāng)、言之有序

市場調(diào)查報告是一種兼用說明、記敘和議論等多種表達(dá)方法，而又不同于一般說明文、記敘文和議論文的一種應(yīng)用文體。它既要運用敘述、說明的方法介紹市場情況，說明預(yù)測背景，兼用數(shù)據(jù)、圖表、公式來說明問題；還要運用議論的方法分析資料，闡明事理，表達(dá)見解。

市場調(diào)查報告一般內(nèi)容豐富，材料繁多，還須注意做到條理清晰，言之有序，使內(nèi)容多而不散，繁而不亂。這就要求：第一，寫作時要對材料很好地歸類整理，區(qū)分材料的不同性質(zhì)，不可把性質(zhì)不同的材料攪在一起，造成內(nèi)容混亂。

第二，按事物的內(nèi)在邏輯性組織結(jié)構(gòu)順序?！銇碚f，市場調(diào)查報告基本上是按照發(fā)現(xiàn)和提出問題、分析問題、解決問題的規(guī)律來安排結(jié)構(gòu)的。

第三，要注意圍繞中心敘述問題，以使報告重點突出，意脈貫通，不可游離題外，節(jié)外生枝。

2.重事實、重數(shù)據(jù)，保證信息的有效性

市場調(diào)查報告的價值，在于提供確切有效的信息。因此，寫調(diào)查報告必須以調(diào)查資料為依據(jù)，充分體現(xiàn)重事實、重數(shù)據(jù)、靠事實數(shù)據(jù)講話的原則，言之有理、有據(jù)。調(diào)查報告中所有觀點、結(jié)論都要有大量的調(diào)查資料作為根據(jù)。報告引用的各種事實和數(shù)據(jù)資料，必須是確鑿可靠的，能夠呼應(yīng)觀點，說明結(jié)論。而且要能反映事物本質(zhì)，具有典型意義，即使是推算也要科學(xué)合理，具有說服力。

3.文風(fēng)樸實，簡潔明了

市場調(diào)查報告的文風(fēng)要力求樸實，簡潔明了，通曉流暢，以體現(xiàn)實事求是的精神。尤其要注意準(zhǔn)確運用專業(yè)術(shù)語、數(shù)據(jù)圖表及概括性語言，正確反映客觀實際。

4.要講究時效

由于市場變化急驟，市場調(diào)查報告也應(yīng)及時迅捷地向有關(guān)部門提出有價值的信息，這是保證其有效性的關(guān)鍵。市場調(diào)查所得情況要及時地反映和傳遞，依據(jù)過時的信息，非但不可能做出準(zhǔn)確的預(yù)測和科學(xué)的決策，有時甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。撰寫市場調(diào)查報告，一定要在文中寫明兩個時間：市場調(diào)查報告本身的起止時間，調(diào)查對象的情況如材料、數(shù)據(jù)等的起止時間。

[例文]

2006年1—3月中國天然氣市場分析

2006年1—3月，全國天然氣生產(chǎn)總量為159.2億立方米，比去年同期增長了31.3%，同比漲幅比去年同期提升了13.9個百分點。2006年3月當(dāng)月全國天然氣生產(chǎn)總量為52.9億立方米，同比增長了24.5%，比去年同月提升了3.7個百分點，比2月份下降了16.6個百分點。

目前，天然氣在我國一次能源消費結(jié)構(gòu)中所占比例遠(yuǎn)低于24%的世界平均水平和8.8%的亞洲平均水平。但國內(nèi)天然氣市場有較大的發(fā)展?jié)摿?，有資料顯示，我國天然氣發(fā)電和工業(yè)用氣以及城市燃?xì)獾认M需求快速增長。2000年天然氣需求量為260億立方米以上，2005年達(dá)到600～700億立方米。天然氣在一次能源消費結(jié)構(gòu)中所占的比例將逐步增加到5%。我國基本形成了以四川、鄂爾多斯、塔里木、柴達(dá)木、鶯瓊、東海六大盆地為主的氣層氣資源區(qū)和渤海灣、松遼、準(zhǔn)噶爾三大盆地氣層與溶解氣共存資源區(qū)的格局。另外，我國周邊國家俄羅斯、烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦、哈薩克斯坦天然氣資源豐富，占世界天然氣總地質(zhì)資源的32.7%，剩余可采儲量為54.51萬立方米。這些國家每年尚有400～600億立方米產(chǎn)能的天然氣需尋找新市場。天然氣作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，既有其欣欣向榮的一面，也存在著許多有待解決的瓶頸問題：第一，天然氣消費結(jié)構(gòu)不夠合理。目前我國天然氣主要用于化工