平面廣告文案012

2024/11/23平面廣告文案012文案寫(xiě)作如何把握媒介特性1.媒介的傳播符號(hào)傳播借助傳/受雙方都能理解的符號(hào)進(jìn)行符號(hào)——指代信息的中介劃分標(biāo)準(zhǔn)：語(yǔ)言與非語(yǔ)言/視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)性語(yǔ)言符號(hào)：文字聽(tīng)覺(jué)性語(yǔ)言符號(hào)：有聲語(yǔ)言視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)：動(dòng)態(tài)視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)（運(yùn)動(dòng)畫(huà)面）/靜態(tài)視覺(jué)非語(yǔ)言符號(hào)（靜止畫(huà)面）聽(tīng)覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)：類(lèi)語(yǔ)言（人類(lèi)發(fā)出的沒(méi)有固定意義的聲音）/其他聲音符號(hào)（音樂(lè)、音響）11/23/20242文案寫(xiě)作照所使用的符號(hào),媒介可以分為視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)媒介和視聽(tīng)綜合媒介。語(yǔ)言是人類(lèi)傳播中最主要的符號(hào)系統(tǒng),傳達(dá)確定含義的能力強(qiáng)于非語(yǔ)言符號(hào)。視覺(jué)媒介的信息在空間中展開(kāi),便于反復(fù)閱讀和理解。傳播媒介所使用的符號(hào)類(lèi)型越多,單一類(lèi)型符號(hào)所起到的作用越小。有聲語(yǔ)言和文字有不同的傳播特性,文案一定要適應(yīng)符號(hào)的傳播特性。11/23/20243文案寫(xiě)作有聲語(yǔ)言的線性傳播

以時(shí)間順序傳播；聽(tīng)者不能自主選擇接收信息的順序，不能重復(fù)接收（除非錄音）有聲文案留給聽(tīng)者理解傳播內(nèi)容的時(shí)間很短。訴諸聽(tīng)覺(jué)的文案應(yīng)該:避免過(guò)于復(fù)雜、需要深入解釋的信息；避免使用復(fù)雜句式、生僻詞語(yǔ)和過(guò)長(zhǎng)的語(yǔ)句；注意詞語(yǔ)含義的明確性，尤其注意同音字詞，避免產(chǎn)生歧義。11/23/20244文案寫(xiě)作文字的空間傳播

文字以空間(版面)順序傳播讀者能自主選擇接收信息的順序書(shū)面文案留給受眾理解信息的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)對(duì)復(fù)雜信息做深入解釋,可以使用較復(fù)雜的句式、較長(zhǎng)語(yǔ)句,必要時(shí)也可以使用普及性不強(qiáng)的專業(yè)詞匯。應(yīng)考慮訴求對(duì)象的閱讀能力和閱讀習(xí)慣。11/23/20245文案寫(xiě)作2.媒介的信息傳播功能

信息傳播的直接程度：視覺(jué)媒介——看到文字和靜態(tài)畫(huà)面——較直接聽(tīng)覺(jué)媒介——只能聽(tīng)到聲音——距離感較大；視聽(tīng)綜合媒介——同時(shí)聽(tīng)到聲音、看到畫(huà)面，直接讀到文字——最直接平面廣告應(yīng)該盡量追求生動(dòng)形象廣播廣告應(yīng)該盡量營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感持久性：保存信息時(shí)間/信息與受眾接觸時(shí)間的長(zhǎng)短。視覺(jué)媒介持久性最強(qiáng)；聽(tīng)覺(jué)媒介和視聽(tīng)媒介持久性較差。11/23/20246文案寫(xiě)作是解釋性媒介還是告知性媒介:與持久性相關(guān)報(bào)紙、雜志、直郵——解釋性媒介聽(tīng)覺(jué)媒介——沒(méi)有視覺(jué)符號(hào)輔助/不能反復(fù)接觸——告知性媒介視聽(tīng)綜合媒介介于二者之間媒介便于解釋還是便于告知，直接影響到廣告文案的內(nèi)容和形式11/23/20247文案寫(xiě)作3、受眾媒介接觸的特點(diǎn)為什么接觸某種類(lèi)型的媒介什么時(shí)間/什么地點(diǎn)/什么環(huán)境/接觸時(shí)專注程度視覺(jué)媒介——較專注接收；聽(tīng)覺(jué)媒介和視聽(tīng)綜合媒介——非專注接收狀態(tài)專注程度直接代表受眾接觸媒介的“質(zhì)量”4、具體媒介的編輯環(huán)境媒體形象和內(nèi)容上的特性。不同編輯環(huán)境的媒介適合不同產(chǎn)品、不同表現(xiàn)風(fēng)格的廣告從文案的語(yǔ)言和風(fēng)格上配合編輯環(huán)境5.具體媒介的受眾群不同受眾群體的差異直接影響他們喜歡或不喜歡什么格調(diào)的廣告11/23/20248文案寫(xiě)作報(bào)紙媒介概況1.報(bào)紙主要類(lèi)型發(fā)行區(qū)域：全國(guó)性——全國(guó)性廣告地方性——地方性廣告不適合對(duì)農(nóng)村廣告出版周期：日?qǐng)?bào)/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周報(bào)出版周期越短，報(bào)紙的時(shí)效性越強(qiáng)適合適時(shí)的廣告讀者對(duì)同一期報(bào)紙很少反復(fù)閱讀11/23/20249文案寫(xiě)作出版時(shí)間:早報(bào)/日?qǐng)?bào)/晚報(bào)/周末報(bào)。晚報(bào)是最深入讀者日常生活的報(bào)紙。內(nèi)容:大眾報(bào)紙——適合大眾消費(fèi)品廣告；專業(yè)報(bào)紙——適合目標(biāo)市場(chǎng)明確的產(chǎn)品向特定消費(fèi)者傳達(dá)信息；行業(yè)報(bào)紙——適合發(fā)布面向?qū)ｉT(mén)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)廣告。11/23/202410文案寫(xiě)作2.

報(bào)紙廣告版面規(guī)格

對(duì)開(kāi)/四開(kāi)/特殊規(guī)格雙整版/整版/半版/雙通欄/通欄/半通欄/報(bào)眼/中縫/以公分計(jì)算的小版面/以字計(jì)算的分類(lèi)廣告特殊形式的廣告版面——豎式半版、跨頁(yè)雙通欄等等報(bào)紙版面大、獨(dú)占版面費(fèi)用高通常面臨同一版面其他廣告的干擾11/23/202411文案寫(xiě)作雜志媒介概況1.

雜志主要類(lèi)型發(fā)行區(qū)域:國(guó)際性雜志——配合國(guó)際性/全球性廣告活動(dòng)全國(guó)性雜志——全國(guó)性廣告地方性雜志——較少不適合對(duì)農(nóng)村廣告出版周期:周刊/半月刊/月刊/雙月刊/季刊出版周期越長(zhǎng)，持久性越強(qiáng)，時(shí)效性越差不適合適時(shí)的廣告適合注重長(zhǎng)期目標(biāo)的品牌廣告11/23/202412文案寫(xiě)作內(nèi)容:雜志內(nèi)容高度細(xì)分——不同讀者群體

讀者對(duì)象:

一般雜志——面向廣泛讀者，如新聞雜志對(duì)象性雜志——面向更確定的讀者對(duì)象

一般對(duì)象性雜志:主要面向以年齡、性別或者興趣愛(ài)好區(qū)分的讀者專業(yè)雜志:以專業(yè)內(nèi)容面向某一專業(yè)的讀者11/23/202413文案寫(xiě)作2.

雜志廣告版位、規(guī)格、特殊形式

封二/、封底/封三、內(nèi)頁(yè)整版/半版/1/4版/1/6版等等一般不接受太小版面的廣告固定裝訂順序/版面數(shù)量多/獨(dú)占版面費(fèi)用低——特殊的廣告形式跨頁(yè)/連續(xù)廣告/三維形式/小包裝樣品印刷品質(zhì)高于報(bào)紙,適合表現(xiàn)精美圖片適合高關(guān)心度商品和精美商品的廣告11/23/202414文案寫(xiě)作文案對(duì)報(bào)刊媒介特性的配合文字符號(hào):適應(yīng)閱讀需要為讀者提供最大限度閱讀便利力求生動(dòng)、流暢、簡(jiǎn)明不適合對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白解釋型媒介:表達(dá)方式的適度把握面對(duì)普通大眾——盡量做富有趣味的解釋面對(duì)專業(yè)型的/“懂行”——可以做更具專業(yè)性的解釋持久性媒介:不可期待的反復(fù)閱讀讀者很少重復(fù)閱讀舊報(bào)會(huì)重復(fù)閱讀雜志，不會(huì)重復(fù)閱讀廣告以醒目標(biāo)題吸引讀者閱讀正文正文應(yīng)明確傳達(dá)信息讓讀者一次讀懂。11/23/202415文案寫(xiě)作受眾的專注與選擇讀者可以自由選擇閱讀內(nèi)容不會(huì)專注地閱讀廣告缺乏廣播和電視廣告的強(qiáng)迫型是最容易被讀者忽略的部分增強(qiáng)創(chuàng)造性和吸引力在讀者瀏覽版面內(nèi)容時(shí)抓住他們的目光文案對(duì)編輯環(huán)境和讀者特性的配合報(bào)刊媒介的類(lèi)型逐漸細(xì)分一份報(bào)紙、雜志的內(nèi)容、風(fēng)格都相對(duì)穩(wěn)定會(huì)吸引相對(duì)穩(wěn)定、特征鮮明的讀者群體盡量貼近這份報(bào)刊的風(fēng)格和讀者的喜好

如財(cái)經(jīng)報(bào)刊和生活時(shí)尚報(bào)刊

11/23/202416文案寫(xiě)作文案與報(bào)刊廣告其他要素配合1.

文案與圖形的有效配合平面廣告構(gòu)成要素:文案/圖形/色彩/版面編排平面廣告閱讀順序:圖形——標(biāo)題——正文。圖形的作用:抓住讀者的注意力引起讀者對(duì)標(biāo)題的興趣展示產(chǎn)品展示產(chǎn)品在使用中的情景印證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象幫助說(shuō)服讀者相信文案的承諾11/23/202417文案寫(xiě)作文案本身增強(qiáng)形象性/借助適當(dāng)畫(huà)面對(duì)形象性進(jìn)行補(bǔ)充畫(huà)面能更有效傳達(dá)的信息,留給畫(huà)面來(lái)傳達(dá)。不必解釋圖形已清楚傳達(dá)的信息 簡(jiǎn)明解釋圖形不確切的含義直接指向創(chuàng)意核心的標(biāo)題通?？梢詭椭f(shuō)明圖形,將文案與畫(huà)面結(jié)合起來(lái)。文案所占空間和圖形所占空間的合理配比11/23/202418文案寫(xiě)作2.

文案篇幅與版面留白文案之間或畫(huà)面與文案周?chē)羞m當(dāng)留白使廣告更醒目使廣告各要素之間保持平衡與和諧幫助調(diào)節(jié)信息傳遞的節(jié)奏使廣告顯得輕松宜人減輕讀者心理壓力與抵觸3.

適合閱讀的版面編排不要依賴版面上細(xì)碎的技術(shù)處理增加文案的魅力不能為了配合版面設(shè)計(jì)而寫(xiě)找不到閱讀順序的文案與設(shè)計(jì)人員充分溝通文案的編排方式簡(jiǎn)單整齊的編排易于閱讀11/23/202419文案寫(xiě)作主要類(lèi)型報(bào)紙廣告寫(xiě)作一般商業(yè)廣告:最主要的類(lèi)型一般包含圖形與文案/讀者可自動(dòng)識(shí)別公告/聲明/啟事不以銷(xiāo)售為目的的、商業(yè)或非商業(yè)的告知性信息公告/訃告/法律權(quán)利聲明/個(gè)人啟事需要嚴(yán)肅地告知重要信息措辭應(yīng)該準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)、正式必要時(shí)可以采用非常嚴(yán)正的語(yǔ)氣注重內(nèi)容的條理性11/23/202420文案寫(xiě)作文章型廣告“閱讀告示”（readingnotice）內(nèi)容與風(fēng)格看上去像是普通的報(bào)紙文章/標(biāo)明“廣告”研究所選報(bào)紙的行文風(fēng)格將文案當(dāng)作文章來(lái)寫(xiě)不能像寫(xiě)一般文案那樣注重創(chuàng)造性和特殊風(fēng)格分類(lèi)廣告以文字為主的小版面廣告/房屋租賃/求職/便利服務(wù)主要信息/聯(lián)系方式傳達(dá)清楚電報(bào)式文體注重信息的準(zhǔn)確而不是語(yǔ)句的修飾插頁(yè)廣告:插入報(bào)紙之中、隨報(bào)紙發(fā)送的獨(dú)立印刷品畫(huà)面應(yīng)該比報(bào)紙內(nèi)容醒目制作比報(bào)紙版面精美11/23/202421文案寫(xiě)作主要類(lèi)型雜志廣告寫(xiě)作

一般商業(yè)廣告/文章型廣告/插頁(yè)廣告以一般商業(yè)廣告為主1.圖片式廣告紙張品質(zhì)/印刷，能夠突出/美化表現(xiàn)：產(chǎn)品或者產(chǎn)品被使用的情景產(chǎn)品的使用效果產(chǎn)品的細(xì)節(jié)適合名牌服裝/皮具/名表/洋酒等高關(guān)心度精美產(chǎn)品的品牌形象廣告。注重視覺(jué)表現(xiàn)只需要注明品牌/突出廣告語(yǔ)/簡(jiǎn)單解釋/產(chǎn)品售點(diǎn)11/23/202422文案寫(xiě)作2.

圖文型廣告以文字為主的雜志——廣告是讀者閱讀雜志文字內(nèi)容的間歇,需要以醒目圖片留住讀者的目光圖片雜志的讀者不習(xí)慣閱讀純文字的版面

雜志廣告一般以圖片為主需要傳達(dá)較多信息時(shí)——以較大版面圖片和適度篇幅的文案相結(jié)合汽車(chē)/電腦/化妝品/酒店/旅游觀光/信用卡/商務(wù)服務(wù)/航空公司更注重創(chuàng)意,以創(chuàng)意將圖片與文案統(tǒng)一起來(lái)11/23/202423文案寫(xiě)作3.郵購(gòu)廣告

多為小型廣告主采用發(fā)行地域大、面向大眾的一般性雜志主要元素:產(chǎn)品圖片/產(chǎn)品介紹/郵購(gòu)辦法必須依靠產(chǎn)品獨(dú)特功能的介紹和購(gòu)買(mǎi)利益的說(shuō)服來(lái)打動(dòng)讀者必須提供購(gòu)買(mǎi)方法的詳盡指導(dǎo)來(lái)促使讀者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)不能極力美化產(chǎn)品11/23/202424文案