服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（第2版）課件：服務(wù)產(chǎn)品策略

服務(wù)產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提綱服務(wù)產(chǎn)品組合內(nèi)涵1服務(wù)過(guò)程及管理2開(kāi)發(fā)新服務(wù)3服務(wù)的內(nèi)涵基本服務(wù)組合反映了服務(wù)給予顧客的最終價(jià)值和利益內(nèi)涵拓展服務(wù)組合反映了服務(wù)過(guò)程帶給顧客的價(jià)值核心服務(wù)基本服務(wù)組合是顧客從服務(wù)中獲得的最終利益和滿(mǎn)足基本服務(wù)組合：便利服務(wù)支持服務(wù)附加服務(wù)核心服務(wù)的開(kāi)發(fā)原則必須建立在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上必須在企業(yè)資源允許的范圍內(nèi)要和企業(yè)的形象相一致和企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致要適應(yīng)環(huán)境的改變核心服務(wù)強(qiáng)化服務(wù)概念強(qiáng)化服務(wù)概念提升企業(yè)形象提升企業(yè)形象傳遞一致的信息傳遞一致的信息開(kāi)發(fā)原則應(yīng)盡可能統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的標(biāo)志便利服務(wù)的設(shè)計(jì)要力求強(qiáng)化核心服務(wù)概念應(yīng)該堅(jiān)持圍繞核心服務(wù)和利用服務(wù)有形展示的理念來(lái)設(shè)計(jì).便利服務(wù)：促成顧客方便用核心服務(wù)的服務(wù)要素支持服務(wù)權(quán)衡開(kāi)發(fā)支持服務(wù)與企業(yè)資源是否相匹配的問(wèn)題考慮顧客是否接受支持服務(wù)的問(wèn)題。核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持服務(wù)三者關(guān)系產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)核心服務(wù)是內(nèi)核，便利服務(wù)是為促成核心服務(wù)，支持服務(wù)則形成一些附加利益。核心服務(wù)的開(kāi)發(fā)顧客導(dǎo)向，便利服務(wù)則要促使核心服務(wù)有形化，支持服務(wù)要考慮企業(yè)的資源。核心服務(wù)是存在的價(jià)值，便利服務(wù)是必不可少的，支持服務(wù)則體現(xiàn)為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。概念辨析開(kāi)發(fā)原則關(guān)系辨析討論騰訊公司的支持服務(wù)服務(wù)組合舉例支持服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)保障便利服務(wù)投保單保險(xiǎn)單健身俱樂(lè)部家政服務(wù)核心服務(wù)三者辨析1、三者概念辨析2、三者關(guān)系辨析3、三者開(kāi)發(fā)原則辨析討論一、以下各項(xiàng)服務(wù)的基本服務(wù)組合1.餐飲服務(wù)2.搜索服務(wù)3.配鏡服務(wù)討論二、你去書(shū)店嗎？你需要書(shū)店提供哪些支持服務(wù)？24小時(shí)書(shū)店，就是為這個(gè)城市點(diǎn)燃一盞燈，這盞燈指的不是一盞知識(shí)的燈，也不是一盞人文的燈，而是為這個(gè)城市增添一絲溫暖的燈。拓展服務(wù)組合表現(xiàn)服務(wù)的關(guān)鍵性服務(wù)地點(diǎn)的獲得性服務(wù)時(shí)間的安排服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)服務(wù)員工的數(shù)量與能力技術(shù)的應(yīng)用顧客的知識(shí)顧客的角色避免挫折感是全方面和多層次的是顧客導(dǎo)向的是關(guān)系導(dǎo)向的

可獲得性

顧客參與性

互動(dòng)性和內(nèi)部員工的互動(dòng)貫徹服務(wù)理念培訓(xùn)員工激發(fā)員工的熱情持續(xù)開(kāi)發(fā)良好的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)核心服務(wù)服務(wù)組合便利服務(wù)支持服務(wù)附加服務(wù)可獲得性互動(dòng)性參與性拓展服務(wù)組合服務(wù)組合的內(nèi)涵討論：服務(wù)過(guò)程的特點(diǎn)

服務(wù)過(guò)程及其管理服務(wù)過(guò)程含義

指一個(gè)企業(yè)將其服務(wù)產(chǎn)品交付給顧客使用，在這一使用過(guò)程中安排的時(shí)間、活動(dòng)、程序、工作流程等日常過(guò)程。服務(wù)過(guò)程的特征

服務(wù)過(guò)程的關(guān)鍵要素1.過(guò)程規(guī)劃2.設(shè)備布局3.時(shí)間安排4.作業(yè)規(guī)劃5.庫(kù)存規(guī)劃和控制6.作業(yè)控制7.質(zhì)量檢測(cè)8.預(yù)測(cè)服務(wù)接觸含義：服務(wù)接觸是指服務(wù)組織或人員在服務(wù)過(guò)程中與顧客發(fā)生的有效接觸。服務(wù)接觸的過(guò)程正是服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的過(guò)程，服務(wù)接觸對(duì)顧客的服務(wù)感知的影響最直接也最重要。顧客正是在與服務(wù)機(jī)構(gòu)或人員的接觸中真切地感知到服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)和功能。因此，服務(wù)接觸也叫作服務(wù)的“真實(shí)瞬間”或“關(guān)鍵時(shí)刻”。服務(wù)接觸的方式：遠(yuǎn)程、電話(huà)、面對(duì)面服務(wù)接觸的作用：影響服務(wù)感知、影響服務(wù)文化、影響服務(wù)效率服務(wù)接觸的策略：迅速補(bǔ)救、個(gè)性化地滿(mǎn)足、提供額外服務(wù)、接觸問(wèn)題顧客服務(wù)藍(lán)圖：淘寶品牌1.含義

一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的綜合，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！评?科特勒2.品牌要素表層要素：品牌標(biāo)志、品牌名稱(chēng)內(nèi)層要素：利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等3.品牌效應(yīng)磁場(chǎng)效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、聚合效應(yīng)、時(shí)尚效應(yīng)品牌管理——品牌定位品牌管理-品牌識(shí)別品牌管理——服務(wù)品牌化品牌管理——品牌傳播綜合使用多種傳播方式開(kāi)展品牌宣傳，尤其重視軟廣告的傳播。軟廣告形式：POP、試用、公益公關(guān)活動(dòng)、口碑傳播、政治公關(guān)活動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)新類(lèi)別：主體創(chuàng)新——核心服務(wù)創(chuàng)新流程創(chuàng)新生產(chǎn)線(xiàn)延伸流程線(xiàn)延伸附加性服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)改進(jìn)風(fēng)格變化服務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)改善實(shí)體產(chǎn)品的價(jià)值1.產(chǎn)品和服務(wù)可以互相替換2.服務(wù)可以是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之外的選擇3.實(shí)體產(chǎn)品創(chuàng)造的服務(wù)業(yè)務(wù)例如：懶人經(jīng)濟(jì)和勤