服務(wù)營(yíng)銷（第2版）課件：服務(wù)定價(jià)策略

Page1服務(wù)定價(jià)策略教學(xué)內(nèi)容包括：◆服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)◆服務(wù)定價(jià)的方法◆服務(wù)定價(jià)的主要策略◆服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價(jià)

價(jià)格是營(yíng)銷要素中最為敏感的要素，因?yàn)榻^大部分的消費(fèi)者都是價(jià)格敏感者。定價(jià)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，也是一個(gè)心理學(xué)問題。定價(jià)受到成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)、品牌甚至經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)家相關(guān)政策的影響，特別是受消費(fèi)者心理因素的影響。因此，是一件復(fù)雜而微妙的事情！Page2本章思政思考價(jià)格是價(jià)值的貨幣體現(xiàn)，價(jià)格應(yīng)該客觀、真實(shí)地反映商品或服務(wù)的價(jià)值。因此，定價(jià)應(yīng)該遵循誠(chéng)信原則。誠(chéng)信是中華民族的傳統(tǒng)美德，反映在服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)領(lǐng)域應(yīng)該堅(jiān)持公平公正、童叟無欺、實(shí)事求是的定價(jià)原則，反對(duì)價(jià)格欺詐，反對(duì)暴利，反對(duì)價(jià)格歧視，以貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉贏得消費(fèi)者的信任。Page35.1服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)1．服務(wù)定價(jià)的特殊性（1）服務(wù)定價(jià)表現(xiàn)形式的多樣性（2）服務(wù)定價(jià)影響因素的復(fù)雜性（3）服務(wù)定價(jià)時(shí)間的滯后性（4）服務(wù)定價(jià)幅度的彈性（5）服務(wù)價(jià)格調(diào)整的頻繁性（6）服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格管制嚴(yán)格（7）服務(wù)的差異性和不可分離性影響服務(wù)產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)Page45.1服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)2．影響服務(wù)定價(jià)的因素根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)的規(guī)律，成本因素、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格、替代品的價(jià)格以及服務(wù)品牌、購(gòu)買力、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)政策等都會(huì)影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)。成本因素市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)因素其他影響因素問題思考：你認(rèn)為還有哪些因素會(huì)影響服務(wù)的定價(jià)？Page55.2服務(wù)定價(jià)的方法

服務(wù)企業(yè)在為其服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)通常采取成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法等三類基本的定價(jià)方法或定價(jià)戰(zhàn)略。1．成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本，并在成本基礎(chǔ)上通過利潤(rùn)加成來決定服務(wù)價(jià)格的定價(jià)方法。（1）成本加成定價(jià)法（2）邊際成本定價(jià)法（3）投資回報(bào)率定價(jià)法Page65.2服務(wù)定價(jià)的方法延伸討論：為什么還有那么多企業(yè)仍然堅(jiān)持采用成本導(dǎo)向的定價(jià)方法呢？理由如下：①成本導(dǎo)向定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)在于定價(jià)簡(jiǎn)單明了，賣方可以簡(jiǎn)化他們自己的定價(jià)任務(wù)；當(dāng)需求變化時(shí)，他們也無須頻繁地調(diào)整價(jià)格，還能保證合理利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。②當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減少到最小，就可以避免掀起行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。③許多人感到，成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來講都比較公平。結(jié)論：雖然成本定價(jià)法有諸多優(yōu)點(diǎn)，但因服務(wù)的無形性不便準(zhǔn)確計(jì)算成本，成本定價(jià)法不太適合服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)！Page75.2服務(wù)定價(jià)的方法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者的價(jià)值感知為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括理解價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法等。（1）理解價(jià)值定價(jià)法

理解價(jià)值定價(jià)法又稱感知價(jià)值定價(jià)法，是企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所認(rèn)知的價(jià)值水平來定價(jià)的方法。2．需求導(dǎo)向定價(jià)法Page85.2服務(wù)定價(jià)的方法（2）需求差異定價(jià)①基于時(shí)間差異的差別定價(jià)②基于不同地理位置的差別定價(jià)③基于顧客差異的差別定價(jià)④基于交易條件差異的差別定價(jià)（3）反向定價(jià)法所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的產(chǎn)品終端銷售價(jià)格，扣除中間流通環(huán)節(jié)從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出該產(chǎn)品的出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)的定價(jià)方法。這是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的定價(jià)方法！Page95.2服務(wù)定價(jià)的方法3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是一種根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。（1）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法，又稱通行價(jià)格定價(jià)法，是指公司根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格或一般市場(chǎng)價(jià)格制定自己產(chǎn)品價(jià)格的方法。（2）投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法是通過投標(biāo)爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的公司通常采取的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。Page105.3服務(wù)定價(jià)的主要策略1．價(jià)格折扣與折讓（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣Page115.3服務(wù)定價(jià)的主要策略2．心理定價(jià)策略（1）聲望定價(jià)（2）尾數(shù)定價(jià)（3）整數(shù)定價(jià)（4）招徠定價(jià)Page125.3服務(wù)定價(jià)的主要策略3．組合定價(jià)（1）選擇品定價(jià)（2）互補(bǔ)品定價(jià)（3）分部定價(jià)（4）捆綁定價(jià)（5）必需附帶品定價(jià)Page135.4服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價(jià)1．服務(wù)新產(chǎn)品定價(jià)（1）撇脂定價(jià)（2）滲透定價(jià)2．彈性定價(jià)3．關(guān)系定價(jià)（1）長(zhǎng)期合同（2）多購(gòu)優(yōu)惠Page145.4服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價(jià)4．服務(wù)自主定價(jià)（討論）（1）什么是自主定價(jià)（2）實(shí)施自主定價(jià)的條件5．服務(wù)免費(fèi)體驗(yàn)（討論）（1）什么是免費(fèi)體驗(yàn)？（2）免費(fèi)體驗(yàn)定價(jià)模式的適用范圍Page15思考題：1.哪些因素會(huì)影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)？討論。2.成本定價(jià)法有哪些合理的地方？適用于哪些行業(yè)？3.什么是理解價(jià)值定價(jià)法？怎樣確定其中的理解價(jià)值？4.什么是撇脂定價(jià)？它適合于哪些類產(chǎn)品？5.什么是招徠定價(jià)？這種定價(jià)方法有什么作用？6.怎樣理解服務(wù)產(chǎn)品組合定價(jià)的思想？試舉例說明。Page16訓(xùn)