工業(yè)品營銷策劃方案

太陽能光伏工業(yè)品營銷策劃方案玻璃工業(yè)品營銷策劃方案2013/11/92013/11/9JonMMx2000姓名：李云學(xué)號：11095101指導(dǎo)老師：嚴海寧目錄摘要第一部分（光伏玻璃的介紹）玻璃行業(yè)概述太陽能光伏玻璃的分類與應(yīng)用3、TCO鍍膜玻璃的特性及種類第二部分（發(fā)展環(huán)境分析）宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析第三部分（營銷環(huán)境市場分析）市場競爭分析市場預(yù)測分析第四部分（營銷戰(zhàn)略）工業(yè)品營銷戰(zhàn)略模型構(gòu)建工業(yè)品營銷策略組合第五部分參考文獻能要求，這些特性指標與太陽能電池的輸出特性密切相關(guān)?？梢哉f，薄膜太陽能電池的發(fā)展將在一定程度上依賴于光伏TCO的改進程度。能源的緊缺促進了光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也必將拉動光伏TCO玻璃產(chǎn)品的市場需求。國際太陽能玻璃機械制造業(yè)市場看好。目前，在國際上隨著太陽能產(chǎn)業(yè)市場的擴張，歐洲的幾家壓花玻璃制造商正經(jīng)歷著來自太陽能玻璃制造商的前所未有的需求。光伏產(chǎn)業(yè)正在爭取在成本上變得有競爭力。據(jù)預(yù)測，大約在1~4年內(nèi)可以實現(xiàn)使用光伏發(fā)電設(shè)施的發(fā)電成本不超過使用常規(guī)手段發(fā)電的成本。這其中，玻璃起到的作用越來越大。為了實現(xiàn)太陽能發(fā)電產(chǎn)品的成本效益具有競爭性，太陽能產(chǎn)品必須降低價格。目前在歐洲，每瓦太陽能發(fā)電的成本由3～4歐元降到1歐元以下，這種降價趨勢也適用于玻璃行業(yè)。目前，厚膜模塊制造成本占玻璃成本約5%，薄膜組件的成本占1%~25%。如果光伏產(chǎn)業(yè)成本減少2/3，考慮到玻璃價格保持穩(wěn)定，這相當于產(chǎn)品成本中玻璃的因素將增加3倍，即厚膜模塊成本占15%，薄膜模塊為45%～75%。經(jīng)過多年發(fā)展，我國太陽能熱利用產(chǎn)品應(yīng)用已非常普及，并形成了比較完整的太陽能光伏產(chǎn)業(yè)鏈，國內(nèi)太陽能光伏發(fā)電市場也已開始啟動，起步良好。據(jù)統(tǒng)計，我國太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模已占到全球的78%，我國是世界上最大的太陽能集熱器生產(chǎn)國和使用國之一。2010年，我國太陽能熱水器保有量約達1.73億平方米，位居世界第一。目前，我國太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)科技水平和產(chǎn)品質(zhì)量較高，應(yīng)用領(lǐng)域已涵蓋熱水、采暖、建材、印染、養(yǎng)殖等多個領(lǐng)域；生產(chǎn)裝備完善，工業(yè)化生產(chǎn)模式基本形成，并建立了現(xiàn)代化企業(yè)制度和多元化營銷模式，以及完善的標準化體系。我國在“十二五”期間，將采取多項措施促進太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國內(nèi)光伏市場的穩(wěn)步啟動。一是繼續(xù)推廣利用太陽能熱水器，到2015年，我國太陽能熱利用面積將達到4億平方米。二是加大對太陽能發(fā)電技術(shù)研發(fā)的支持力度，建設(shè)國家級太陽能研發(fā)實驗中心，增加財政和企業(yè)的研發(fā)投入。三是穩(wěn)步啟動國內(nèi)太陽能發(fā)電市場，在太陽能資源豐富、具有荒漠和荒蕪?fù)恋刭Y源的地區(qū)，建設(shè)一批大型并網(wǎng)光伏示范電站；在城鎮(zhèn)推廣與建筑結(jié)合的分布式并網(wǎng)光伏發(fā)電系統(tǒng)；在偏遠、無電地區(qū)推廣光伏發(fā)電系統(tǒng)或建設(shè)小型光伏電站。四是引導(dǎo)我國太陽能光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，加快光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新和進步，將其培養(yǎng)成為我國先進的裝備制造和新興能源支柱產(chǎn)業(yè)。

第二部分1、國際市場分析國際太陽能玻璃機械制造業(yè)市場看好。目前，在國際上隨著太陽能產(chǎn)業(yè)市場的擴張，歐洲的幾家壓花玻璃制造商正經(jīng)歷著來自太陽能玻璃制造商的前所未有的需求。光伏產(chǎn)業(yè)正在爭取在成本上變得有競爭力。據(jù)預(yù)測，大約在1~4年內(nèi)可以實現(xiàn)使用光伏發(fā)電設(shè)施的發(fā)電成本不超過使用常規(guī)手段發(fā)電的成本。這其中，玻璃起到的作用越來越大。為了實現(xiàn)太陽能發(fā)電產(chǎn)品的成本效益具有競爭性，太陽能產(chǎn)品必須降低價格。目前在歐洲，每瓦太陽能發(fā)電的成本由3～4歐元降到1歐元以下，這種降價趨勢也適用于玻璃行業(yè)。目前，厚膜模塊制造成本占玻璃成本約5%，薄膜組件的成本占1%～25%。如果光伏產(chǎn)業(yè)成本減少2/3，考慮到玻璃價格保持穩(wěn)定，這相當于產(chǎn)品成本中玻璃的因素將增加3倍，即厚膜模塊成本占15%，薄膜模塊為45%～75%。就目前國際市場而言，世界上只有美國PPG、法國圣戈班、英國皮爾金頓、日本旭硝子、比利時Glaverbel等少數(shù)企業(yè)能夠生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)異的低鐵超白太陽能玻璃，但產(chǎn)量無法滿足全球日益增長的市場需求。2、國內(nèi)市場分析據(jù)統(tǒng)計，我國太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模已占到全球的78%，我國是世界上最大的太陽能集熱器生產(chǎn)國和使用國之一。2010年，我國太陽能熱水器保有量約達1.73億平方米，位居世界第一。目前，我國太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)科技水平和產(chǎn)品質(zhì)量較高，應(yīng)用領(lǐng)域已涵蓋熱水、采暖、建材、印染、養(yǎng)殖等多個領(lǐng)域；生產(chǎn)裝備完善，工業(yè)化生產(chǎn)模式基本形成，并建立了現(xiàn)代化企業(yè)制度和多元化營銷模式，以及完善的標準化體系。我國在“十二五”期間，將采取多項措施促進太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國內(nèi)光伏市場的穩(wěn)步啟動。一是繼續(xù)推廣利用太陽能熱水器，到2015年，我國太陽能熱利用面積將達到4億平方米。二是加大對太陽能發(fā)電技術(shù)研發(fā)的支持力度，建設(shè)國家級太陽能研發(fā)實驗中心，增加財政和企業(yè)的研發(fā)投入。三是穩(wěn)步啟動國內(nèi)太陽能發(fā)電市場，在太陽能資源豐富、具有荒漠和荒蕪?fù)恋刭Y源的地區(qū)，建設(shè)一批大型并網(wǎng)光伏示范電站；在城鎮(zhèn)推廣與建筑結(jié)合的分布式并網(wǎng)光伏發(fā)電系統(tǒng)；在偏遠、無電地區(qū)推廣光伏發(fā)電系統(tǒng)或建設(shè)小型光伏電站。四是引導(dǎo)我國太陽能光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，加快光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新和進步，將其培養(yǎng)成為我國先進的裝備制造和新興能源支柱產(chǎn)業(yè)。我國太陽能玻璃的生產(chǎn)起步較晚。目前國內(nèi)能夠生產(chǎn)低鐵（超白）玻璃（含壓延超白玻璃）的生產(chǎn)線已經(jīng)有10多家，分布在山東、江蘇、上海、浙江、廣東、河南等地區(qū)，擁有20多條生產(chǎn)線，實際產(chǎn)能約日產(chǎn)3000噸左右。其中山東、江蘇、上海、浙江、廣東等地的產(chǎn)品大部分出口荷蘭、德國、日本、韓國、泰國和我國臺灣地區(qū)，在國內(nèi)基本直接出售原片給其他加工玻璃商的市場正逐步上升。第三部分（市場營銷環(huán)境分析）1、行業(yè)市場競爭分析（波特五力模型分析）太陽能光伏玻璃這種深加工玻璃行業(yè)進入壁壘較高。深加工玻璃行業(yè)準入門檻相對較高。首先，從初始投入資本而言，建設(shè)一條優(yōu)質(zhì)LOW-E玻璃生產(chǎn)線需4～5億人民幣，一條超白光伏玻璃生產(chǎn)線需5～6億人民幣；其次，深加工玻璃屬技術(shù)密集型產(chǎn)品，目前國內(nèi)深加工玻璃的研發(fā)實力較弱，國外技術(shù)引進的趨勢短時間內(nèi)難以改變；最后，深加工玻璃屬于明顯的規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品，由于生產(chǎn)線要求持續(xù)運作（連續(xù)運行6～8年），只有當產(chǎn)量達到一定規(guī)模時，經(jīng)濟效應(yīng)才能夠體現(xiàn)出來。與平板玻璃迥異之處在于，深加工玻璃屬于國家政策扶持行業(yè)，特別是《節(jié)約能源法》大力推動節(jié)能玻璃的生產(chǎn)以及《太陽能光電建筑應(yīng)用財政補助資金管理暫行辦法》有效促進超白光伏玻璃的發(fā)展。圖3（深加工玻璃行業(yè)較高準入門檻體現(xiàn)）行業(yè)內(nèi)競爭較緩和。相比于平板玻璃行業(yè)近乎于白熱化的完全競爭態(tài)勢，深加工類光伏玻璃行業(yè)行業(yè)集中度較高，某些細分子行業(yè)甚至呈現(xiàn)出寡頭壟斷特征。供應(yīng)商的議價能力較弱。深加工類光伏玻璃的主要原材料即為普通平板玻璃，由于普通平板玻璃產(chǎn)能過剩、進入門檻較低、行業(yè)內(nèi)競爭激烈等特點，其議價能力偏弱。且許多深加工玻璃企業(yè)自身具有原片生產(chǎn)線，能夠?qū)崿F(xiàn)自給自足。消費者議價能力呈周期性波動。深加工玻璃行業(yè)下游需求主要分為房地產(chǎn)、汽車、電子等行業(yè)。如上所述，房地產(chǎn)、汽車與電子行業(yè)消費者議價能力呈周期性波動。替代品的威脅較小。深加工玻璃與平板玻璃的不同之處還在于，光伏玻璃幾乎沒有替代品的威脅，而平板玻璃卻有被替代的可能。圖4（光伏玻璃行業(yè)“波特五力”模）2、市場預(yù)測分析超白光伏玻璃國內(nèi)市場容量測算。在過去的5年內(nèi)，全球光伏市場異軍突起、發(fā)展迅猛，是能源技術(shù)發(fā)展速度最快的領(lǐng)域，年均復(fù)合增長率達35%。各級政府相繼出臺的扶持政策對光電建筑一體化的推動效應(yīng)毋庸置疑，從而直接拉動國內(nèi)超白玻璃需求。下面我們從需求角度對超白玻璃國內(nèi)市場容量進行定量測算。圖5（全球光伏電池產(chǎn)量單位：MW）圖6（中國光伏電池產(chǎn)量單位：MW）從長遠看，光伏產(chǎn)業(yè)屬于新興朝陽行業(yè)，具有光明發(fā)展前景。世界能源組織(1EA)與歐洲光伏工業(yè)協(xié)會(EPIA)，對太陽能光伏發(fā)電的未來發(fā)展，一致作出如下預(yù)測：2020年全球光伏發(fā)電的發(fā)電量占總發(fā)電量的11％，2040年占總發(fā)電量的20％，到2050年光伏發(fā)電總裝機容量將達440GW。作為太陽能電池的重要組件，超白玻璃的市場潛力巨大，將受益于未來光伏產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，長期趨勢向好。第四部分（營銷戰(zhàn)略）1、工業(yè)品營銷戰(zhàn)略模型構(gòu)建為了解決傳統(tǒng)工業(yè)品營銷中存在的問題，促進我國工業(yè)品市場的發(fā)展，把光伏玻璃的營銷流程劃分為客戶溝通、采購決策、產(chǎn)品體驗、售后服務(wù)和客戶關(guān)系五個階段，綜合采用了以關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、差異化營銷、品牌營銷、價值營銷以及低風(fēng)險營銷為主的營銷策略組合，構(gòu)建出光伏玻璃營銷戰(zhàn)略模型(見圖7)，以期為光伏玻璃營銷人員提供參考。圖7（工業(yè)品營銷戰(zhàn)略模型）首先，生產(chǎn)廠商與客戶進行溝通。這是生產(chǎn)企業(yè)與客戶初步接觸的階段，光伏玻璃營銷人員首先要搞清楚客戶面臨的問題，了解客戶需求，辨識出客戶的購買動機，同時要使客戶獲得對生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的初步認識。第二，客戶做出采購決策。這是客戶根據(jù)光伏玻璃營銷人員提供的大量產(chǎn)品、服務(wù)以及有關(guān)企業(yè)的信息，結(jié)合企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和運營需求，經(jīng)過綜合評價產(chǎn)品價值，決定購買與否的關(guān)鍵階段，也是光伏玻璃營銷工作的重點。第三，客戶獲得產(chǎn)品體驗?？蛻羰褂卯a(chǎn)品的過程，即是對所購產(chǎn)品的質(zhì)量進行檢驗和評估的過程，只有真正滿足客戶需求、達到或超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品體驗才能提高客戶的忠誠度和長期合作的可能性。第四，光伏玻璃生產(chǎn)廠商提供售后服務(wù)。光伏玻璃的技術(shù)含量高的特點決定了產(chǎn)品檢測和維修服務(wù)的重要性，這也是客戶在購買決策的過程中慎重考慮的因素。完善的售后服務(wù)不僅僅是檢測和維修，還應(yīng)該為客戶提供技術(shù)咨詢及系統(tǒng)的解決方案。最后，生產(chǎn)廠商與客戶建立起商業(yè)信任關(guān)系當客戶高度認可生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、履約效率以及企業(yè)信譽的時候，兩者之間就建立起了良性的商業(yè)關(guān)系。這將有助于生產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展，并建立起牢固的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這五個階段并非是孤立存在，它們不僅環(huán)環(huán)相扣，而且在很多情況下相互交疊，形成一個完整的營銷閉環(huán)系統(tǒng)。例如，在客戶采購決策的過程中，營銷人員需要不斷地與客戶溝通，確保信息傳遞的準確性，加深客戶對產(chǎn)品的認識和信任，把客戶的購買決策導(dǎo)向有利于生產(chǎn)企業(yè)的方面。實際上，客戶溝通貫穿于工業(yè)品營銷的始終。2、工業(yè)品營銷策略組合1)關(guān)系營銷關(guān)系營銷是指識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟地交換及履行承諾的方式。光伏玻璃營銷屬于工業(yè)品營銷，工業(yè)品客戶具有一定的特點。工業(yè)品客戶具有集中性、長期性等特點，工業(yè)品銷售金額巨大，因此，建立相互信任、互利雙贏的商業(yè)關(guān)系對雙方來說都十分重要。生產(chǎn)廠商應(yīng)針對目標客戶的實際情況制定有效的客戶溝通方案，傳遞有效的產(chǎn)品信息以及解決方案建議;通過人際、專業(yè)技能與客戶多層級的相關(guān)人員建立廣泛聯(lián)系，贏得初步信任;提供滿足實際需求的產(chǎn)品和高質(zhì)的服務(wù)來履行客戶溝通中的承諾，強化信任關(guān)系。關(guān)系營銷的關(guān)鍵在于:不僅創(chuàng)造新交易、與新客戶識別和建立關(guān)系重要，維護和鞏固已有的客戶關(guān)系更為重要。在營銷工作的整個過程中，只有建立雙贏思維，使生產(chǎn)廠商與客戶共同發(fā)展，才能鞏固信任關(guān)系，雙方長期互惠。光伏玻璃生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)著重分析關(guān)系營銷的特點，針對不同的情況制定出結(jié)合本企業(yè)特點的關(guān)系營銷策略。(2)服務(wù)營銷服務(wù)營銷工業(yè)品營銷理性的購買動機、營銷周期長等特點對服務(wù)提出了高要求，尤其是在工業(yè)品產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道平行化、價格透明化的市場環(huán)境下，服務(wù)營銷成為營銷策略中不可忽略的關(guān)鍵因素。光伏玻璃生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該制定標準的服務(wù)因營銷策略，從服務(wù)對象、服務(wù)標準、服務(wù)程度以及服務(wù)成本四個方面考慮按照營銷過程中的參與程度、決策影響程度，以及接觸順序等三個因素對所要服務(wù)的對象進行排序，并分別賦予相應(yīng)權(quán)重，即對服務(wù)程度進行量化，再分別計算出相應(yīng)的服務(wù)成本，據(jù)此擬定單個項目或是某個客戶單位的服務(wù)預(yù)算與服務(wù)計劃。在服務(wù)策略實施的過程中，企業(yè)應(yīng)及時記錄與總結(jié)反饋在項目結(jié)束的時候統(tǒng)計出服務(wù)總賬與明細賬。因此，生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)是有形的可以作為說服與取信客戶的依據(jù)。實際上，服務(wù)網(wǎng)點的有效設(shè)置，技術(shù)咨詢的專業(yè)化，以及快捷優(yōu)質(zhì)的檢測、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)往往是影響客戶做出工業(yè)品購買決策的直接因素。(3)差異化營銷在光伏玻璃的購買決策中，客戶注重的是其使用價值。生產(chǎn)廠商必須能夠提供確?？蛻羯a(chǎn)設(shè)備正常運行，并且降低生產(chǎn)運營綜合成本，提高生產(chǎn)運營效率的工業(yè)產(chǎn)品。但是，生產(chǎn)廠商在滿足客戶對產(chǎn)品高質(zhì)量的基本需求的情況下，還要能夠提供獨特的產(chǎn)品，即進行差異化營銷。主要的差別因素包括:產(chǎn)品特征，產(chǎn)品的預(yù)期壽命、產(chǎn)品的價格合理性等等。從這些因素中提取出差異化營銷的入手點。為顧客提供差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。(4)品牌營銷一般說來，工業(yè)品的直接購買者是消費品的生產(chǎn)商。但實際上，普通消費者的購買決策對生產(chǎn)商會產(chǎn)生重要影響。因此，工業(yè)品品牌的樹立不能僅限于生產(chǎn)商，而應(yīng)當延伸到最終消費者，從價值鏈的角度出發(fā)，明確品牌營銷對象，有針對性地進行推廣活動。光伏玻璃營銷應(yīng)該在品牌的營銷過程中引入情感因素，打造出光伏玻璃品牌人性化、富有親和力的形象。同時，光伏玻璃品牌還需要文化內(nèi)涵的支撐，只有品牌文化才能增加消費者的認同感，積累品牌價值。對于光伏玻璃生產(chǎn)企業(yè)來說，企業(yè)形象和品牌的關(guān)系也非常密切，產(chǎn)品品牌在一定程度上是企業(yè)形象的延伸，所以在品牌建設(shè)過程中應(yīng)該與企業(yè)形象建設(shè)互動。光伏玻璃生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，設(shè)計光伏玻璃的品牌內(nèi)涵，以期建立光伏玻璃的品牌形象，充分發(fā)揮品牌營銷的優(yōu)勢。(5)價值營銷光伏玻璃的價格由質(zhì)量、技術(shù)、附加服務(wù)等因素綜合作用形成。營銷策略的制定必須透過市場價格，從產(chǎn)品的內(nèi)涵價值進行考慮，把價格轉(zhuǎn)化為價值體現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上的價值營銷策略分為價值構(gòu)成、價值談判、價值標準、價值回報等階段。光伏玻璃的價值構(gòu)成包括生產(chǎn)廠商與客戶在合作中形成的社會、政治、人際關(guān)系價值，客戶從工業(yè)品使用中獲得的產(chǎn)品增殖價值、運行效率提升價值、成優(yōu)化價值等。價值談判是指賦