網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 課件 模塊五 網(wǎng)絡(luò)促銷

網(wǎng)絡(luò)促銷Chapter5網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷1網(wǎng)絡(luò)促銷概述目錄2節(jié)假日促銷3價(jià)格促銷4活動(dòng)促銷5網(wǎng)絡(luò)促銷方案設(shè)計(jì)討論：同學(xué)們，請(qǐng)談一談什么樣的促銷打動(dòng)你，讓你產(chǎn)生購(gòu)買欲望呢？捕捉話題，乘勢(shì)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷概述一、網(wǎng)絡(luò)促銷的含義廣義：促銷是指企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列宣傳報(bào)道、說(shuō)服、激勵(lì)、聯(lián)絡(luò)等促進(jìn)性工作。狹義：促銷則僅指銷售促進(jìn)，是企業(yè)在某一特定時(shí)期內(nèi)，采取一些刺激措施，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷：是指運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)各種方式向虛擬市場(chǎng)傳遞商品和服務(wù)信息，利用各種短期刺激，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特點(diǎn)，引起消費(fèi)者興趣，促進(jìn)其消費(fèi)和購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)促銷概述二、網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)準(zhǔn)確性和個(gè)性化的特征數(shù)據(jù)分析優(yōu)化促銷活動(dòng)交互性和互動(dòng)性強(qiáng)具有實(shí)時(shí)性特點(diǎn)與傳統(tǒng)促銷對(duì)比網(wǎng)絡(luò)促銷概述三、網(wǎng)絡(luò)促銷的作用信息傳遞，提醒用戶及時(shí)捕捉追求利益的機(jī)會(huì)。通過(guò)促銷宣傳，使用戶熟悉產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)溝通獲取用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和意見(jiàn)促銷激起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望和需求，創(chuàng)造新需求。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠及時(shí)使銷售回升，穩(wěn)定銷售水平。穩(wěn)定銷售反饋功能服務(wù)功能告知功能創(chuàng)造需求網(wǎng)絡(luò)促銷概述四、網(wǎng)絡(luò)促銷的類型節(jié)假日促銷活動(dòng)促銷價(jià)格促銷聯(lián)合促銷網(wǎng)絡(luò)促銷概述職業(yè)道德與法規(guī)《規(guī)定》明確，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷售商品或者提供服務(wù)損害消費(fèi)者合法權(quán)益，其向消費(fèi)者承諾的賠償標(biāo)準(zhǔn)高于相關(guān)法定賠償標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者主張平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者按照承諾賠償?shù)?，人民法院?yīng)依予以支持?！兑?guī)定》要求，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在促銷活動(dòng)中提供的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品或者消費(fèi)者換購(gòu)的商品給消費(fèi)者造成損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任，不得以獎(jiǎng)品、贈(zèng)品屬于免費(fèi)提供或者商品屬于換購(gòu)為由主張免責(zé)。節(jié)假日促銷一、節(jié)假日網(wǎng)絡(luò)促銷家居行業(yè)“雙11”的線上線下布局2023年“雙11”，居然之家第六次與阿里巴巴展開(kāi)合作。此次合作，居然之家聯(lián)動(dòng)全國(guó)門店，疊加“淘系”資源支持，為促銷活動(dòng)提供充足的流量支撐。

居然之家從傳統(tǒng)賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型為新零售數(shù)字化平臺(tái)，取得了巨大的進(jìn)步。近幾年，居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果顯著，核心成果體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是從原來(lái)的同城門店轉(zhuǎn)化成“洞窩”，完成線上布局；二是下沉到線下，開(kāi)設(shè)自營(yíng)“貓窩”實(shí)體門店，圍繞數(shù)字化，通過(guò)場(chǎng)景化的方式服務(wù)消費(fèi)者，重塑新的商業(yè)模式；三是戰(zhàn)略布局具有前瞻性，打造“實(shí)體體驗(yàn)店?+?流量服務(wù)平臺(tái)?+?物流交付?+?到家服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。

淘系平臺(tái)對(duì)居然之家進(jìn)行了專屬流量扶持與曝光支持，為前置運(yùn)營(yíng)提供了充分的流量激勵(lì)措施。淘系平臺(tái)在“雙11”期間提供專屬資源支持，并通過(guò)直播流量券激勵(lì)、公域流量抉擇等渠道，多渠道助力居然之家獲客。居然之家在“雙11”期間還采取了“縱橫策略”：通過(guò)居然之家旗艦店圍繞商品縱向挖掘暢銷爆款；通過(guò)第三方家裝家居數(shù)字化平臺(tái)橫向拓展行業(yè)資源。本次營(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)了超過(guò)100余家賣場(chǎng)，逾2?000家經(jīng)銷商參與。

2023年“雙11”，居然之家銷售目標(biāo)同比增長(zhǎng)20%。居然之家作為家居行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上線下融合的標(biāo)桿企業(yè)，“雙11”也是檢驗(yàn)其實(shí)力的難得機(jī)會(huì)。從2023年10月21日“蓄水”開(kāi)始，至11月11日“雙11”當(dāng)日爆發(fā)，居然之家投入2?000萬(wàn)元、曝光4.8億次、獲客20萬(wàn)人，全國(guó)聯(lián)動(dòng)，取得了良好的營(yíng)銷效果。討論：同學(xué)們，請(qǐng)談一談什么是節(jié)假日促銷，有什么特點(diǎn)？節(jié)假日促銷一、傳統(tǒng)節(jié)假日活動(dòng)促銷清明孝道安康端午中秋團(tuán)圓春節(jié)團(tuán)圓、喜慶重陽(yáng)孝道關(guān)注目標(biāo)用戶的文化背景、消費(fèi)心理，并融合傳統(tǒng)文化元素，促銷活動(dòng)的參與感和互動(dòng)性要強(qiáng)，不僅要吸引用戶，更要留住用戶，提高好評(píng)率。節(jié)假日促銷二、電子商務(wù)購(gòu)物節(jié)網(wǎng)絡(luò)促銷電子商務(wù)購(gòu)物節(jié)：是指一年中商家推出大規(guī)模促銷活動(dòng)的時(shí)間段，如前述的“雙11”、“618”等。在這些時(shí)間段內(nèi)，商家會(huì)提供豐富的促銷活動(dòng)，包括折扣、滿減、贈(zèng)品等，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品。注意事項(xiàng)：活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則、促銷節(jié)奏價(jià)格促銷一、直接折扣直接折扣：是指在商品原價(jià)格的基礎(chǔ)上給予一定的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠既可以使用折扣或者直接降價(jià)的形式，也可以以滿減的形式出現(xiàn)。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)惠直接、明白缺點(diǎn)：容易形成價(jià)格敏感、不適合頻繁使用價(jià)格促銷一、直接折扣直接折扣：是指在商品原價(jià)格的基礎(chǔ)上給予一定的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠既可以使用折扣或者直接降價(jià)的形式，也可以以滿減的形式出現(xiàn)。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)惠直接、明白缺點(diǎn)：容易形成價(jià)格敏感、不適合頻繁使用注意事項(xiàng)：折扣要綜合考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者的因素，折扣不能打破企業(yè)品牌價(jià)格定位。價(jià)格促銷二、限時(shí)折扣限時(shí)折扣：是指在一定時(shí)間范圍內(nèi)提供商品或服務(wù)的特別折扣或優(yōu)惠，以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的方式。這種促銷通常是短暫的，限制購(gòu)買時(shí)間，以激發(fā)人們?cè)谙拗频臅r(shí)間內(nèi)抓住優(yōu)惠時(shí)機(jī)、趕緊購(gòu)買的心理。優(yōu)點(diǎn)：吸引效果好缺點(diǎn)：容易形成價(jià)格敏感、不適合頻繁使用限時(shí)折扣秒殺倒計(jì)促銷新品上市促銷時(shí)間緊迫性新階段價(jià)格促銷一、直接折扣直接折扣：是指在商品原價(jià)格的基礎(chǔ)上給予一定的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠既可以使用折扣或者直接降價(jià)的形式，也可以以滿減的形式出現(xiàn)。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)惠直接、明白缺點(diǎn)：容易形成價(jià)格敏感、不適合頻繁使用價(jià)格促銷三、競(jìng)拍促銷競(jìng)拍促銷：商家通常會(huì)選擇一些熱門商品或限量商品，并設(shè)定一個(gè)底價(jià)或起拍價(jià)。顧客可以參與競(jìng)拍，出價(jià)高于最高出價(jià)的顧客將會(huì)獲得該商品優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格反向、新穎、參與度高、缺點(diǎn)：不可控、價(jià)值低的商品不適合價(jià)格促銷四、滿減促銷滿減促銷：是一種打折的方式，即購(gòu)買一定金額的商品后，可以從總價(jià)格里減去一部分。比價(jià)格折扣更能提升銷量和客單價(jià)，也是最常用的一種促銷形式。滿減促銷優(yōu)惠券的設(shè)置技巧：（1）合理定價(jià)。（2）多樣化策略。（3）限制規(guī)則。（4）發(fā)放方式。（5）數(shù)據(jù)分析。（6）階梯設(shè)置。①滿100元減20元。②滿200元減50元。③滿300元減80元?；顒?dòng)促銷一、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)促銷自發(fā)團(tuán)購(gòu)專業(yè)團(tuán)購(gòu)銷售商組織團(tuán)購(gòu)討論：團(tuán)購(gòu)有什么特點(diǎn)，為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)收到消費(fèi)者的喜愛(ài)？活動(dòng)促銷一、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)促銷團(tuán)購(gòu)：就是團(tuán)體購(gòu)物，指的是認(rèn)識(shí)的或者不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)購(gòu)買，以加大與商家的議價(jià)能力，求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。團(tuán)購(gòu)類型消費(fèi)者自發(fā)行為的團(tuán)購(gòu)①團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)團(tuán)②團(tuán)員參團(tuán)一人開(kāi)團(tuán)多人參與，共享優(yōu)惠①活動(dòng)返利。②廣告推廣服務(wù)綜合性的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站標(biāo)品通過(guò)降低中間環(huán)節(jié)成本讓利消費(fèi)者商家發(fā)起（如商超等）自發(fā)團(tuán)購(gòu)專業(yè)團(tuán)購(gòu)銷售商組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)促銷三、會(huì)員促銷會(huì)員促銷：企業(yè)通過(guò)發(fā)展會(huì)員，提供差別化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷（促銷）手段，提高顧客忠誠(chéng)度，長(zhǎng)期增加企業(yè)利潤(rùn)。是一種綜合促銷手段，可以將不同的會(huì)員綁定進(jìn)行差異化的促銷，長(zhǎng)期以來(lái)就會(huì)使客戶產(chǎn)生黏性，在會(huì)員優(yōu)惠條件的吸引下刺激消費(fèi)。京東plus會(huì)員的促銷體系案例：討論會(huì)員促銷的優(yōu)勢(shì)，如何進(jìn)行會(huì)員體系搭建？1.會(huì)員價(jià)值的基礎(chǔ)搭建2.聯(lián)合會(huì)員的黏性收益3.“無(wú)界會(huì)員”的場(chǎng)景交叉活動(dòng)促銷四、紅包促銷店鋪紅包：是由賣家自己設(shè)置、供消費(fèi)者在賣家自己店鋪消費(fèi)時(shí)使用的紅包。紅包促銷設(shè)置的流程：（1）確定紅包促銷目的和規(guī)則。（2）配置紅包代碼。（3）選擇紅包領(lǐng)取方式。。（4）紅包派發(fā)。（5）紅包管理?；顒?dòng)促銷五、贈(zèng)品促銷贈(zèng)送促銷：是指給予消費(fèi)者超過(guò)支付金額以外的產(chǎn)品或服務(wù)，這種促銷方式有助于促進(jìn)交易的達(dá)成、商品品牌的建立與傳播。主要方式包括免費(fèi)試用、售后服務(wù)延長(zhǎng)、送贈(zèng)品等。贈(zèng)品需要與商品合理搭配才能起到促銷效果。價(jià)格與體積的搭配關(guān)聯(lián)性與實(shí)用性精美與質(zhì)量避免捆綁營(yíng)銷感選擇合適的伴手禮考慮贈(zèng)品的成本與效益互補(bǔ)性原則活動(dòng)促銷六、免費(fèi)體驗(yàn)促銷免費(fèi)體驗(yàn)：讓顧客通過(guò)對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行一段長(zhǎng)期或者短期的免費(fèi)體驗(yàn)之后，對(duì)其性能和效果表示認(rèn)可，并主動(dòng)表達(dá)消費(fèi)意向，商家再出售商品或服務(wù)的一種符合市場(chǎng)變化發(fā)展的全新的營(yíng)銷形式。（一）免費(fèi)體驗(yàn)促銷的特點(diǎn)（1）給體驗(yàn)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品或服務(wù)說(shuō)明。（2）不管購(gòu)買與否，都不給體驗(yàn)者任何壓力。（3）免費(fèi)體驗(yàn)可以讓更多人了解該商品或服務(wù)，等于無(wú)形中為商品或服務(wù)做了廣告。（二）免費(fèi)體驗(yàn)促銷的類型（1）試吃/試用/試穿/試玩。（2）限時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)。（3）預(yù)約免費(fèi)體驗(yàn)。（4）組合免費(fèi)體驗(yàn)。（5）社交媒體免費(fèi)體驗(yàn)。（6）推薦免費(fèi)體驗(yàn)。活動(dòng)促銷七、返利式促銷購(gòu)物返利：是指商家或供應(yīng)商為了刺激銷售，提高經(jīng)銷商（或代理商）的銷售積極性而采取的一種商業(yè)操作模式，一般在一定市場(chǎng)、一定時(shí)間范圍內(nèi)達(dá)到指定銷售額的基礎(chǔ)上給予顧客一定的獎(jiǎng)勵(lì)，所以此方式也被稱為返點(diǎn)或返利。返利促銷形式：（1）微信購(gòu)物返利。（2）銀行信用卡返利。（3）友商激勵(lì)返利。（4）交叉營(yíng)銷返利?；顒?dòng)促銷八、預(yù)售促銷預(yù)售促銷：是指在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)售活動(dòng)時(shí)，商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提前展示新品，提供一定程度的折扣或其他優(yōu)惠活動(dòng)，讓消費(fèi)者在上市前預(yù)訂和支付定金或全款，并在市后按照一定的規(guī)則進(jìn)行交付。網(wǎng)絡(luò)預(yù)售促銷使用場(chǎng)景：（1）適用于新品發(fā)布時(shí)（2）適用于產(chǎn)品促銷時(shí)（2）適用于產(chǎn)品促銷時(shí)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售促銷使用場(chǎng)景注意事項(xiàng)：①必須明確預(yù)售產(chǎn)品或服務(wù)的交付時(shí)間和具體規(guī)則；②必須保證預(yù)售產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和數(shù)量；③必須確保企業(yè)的宣傳和促銷活動(dòng)合法合規(guī)活動(dòng)促銷九、抽獎(jiǎng)促銷抽獎(jiǎng)促銷：就是利用公眾消費(fèi)過(guò)程中的僥幸心理，設(shè)置中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，利用抽獎(jiǎng)的形式來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品。注意事項(xiàng)：（1）設(shè)定合理的獎(jiǎng)品。（2）明確抽獎(jiǎng)規(guī)則。（3）保證公平性。（4）合法合規(guī)。（5）宣傳和推廣。（6）持續(xù)跟進(jìn)。設(shè)置演示活動(dòng)促銷十、聯(lián)合促銷抽獎(jiǎng)促銷：聯(lián)合促銷是指多方利用各自的資源和平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行合作促銷活動(dòng)的一種營(yíng)銷模式。聯(lián)合促銷可以通過(guò)跨平臺(tái)、跨店鋪等維度進(jìn)行聯(lián)合促銷的特點(diǎn)：①多家企業(yè)共同參與，共享營(yíng)銷利益；②多方合作，共擔(dān)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和成本；③各方資源可以互相補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)資源整合。聯(lián)合促銷的使用場(chǎng)景：（1）品牌推廣。

（2）產(chǎn)品銷售。

（3）促銷活動(dòng)。注意事項(xiàng)：（1）合作伙伴的選擇：（2）促銷方案制定：（3）內(nèi)部的交流與協(xié)調(diào)：網(wǎng)絡(luò)促銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)施一、網(wǎng)絡(luò)促銷方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容討論：什么樣的網(wǎng)絡(luò)促銷方案是好的促銷方案，網(wǎng)絡(luò)促銷方案有哪些內(nèi)容，設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)時(shí)需要注意什么。（見(jiàn)word）網(wǎng)絡(luò)促銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)施一、網(wǎng)絡(luò)促銷方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容：（1）網(wǎng)絡(luò)促銷形式的選擇（2）獎(jiǎng)品設(shè)定（3）活動(dòng)時(shí)間的選擇（4）渠道定位（5）宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)促銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)施二、網(wǎng)絡(luò)促銷方案設(shè)計(jì)流程1、方案調(diào)整。2、反饋控制。（三）網(wǎng)絡(luò)促銷方案設(shè)計(jì)調(diào)整階段0102031、方案設(shè)計(jì)。2、費(fèi)用預(yù)算制定。3、方案溝通。1、資料收集與分析:宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境分析,企業(yè)概況分析，對(duì)調(diào)查材料的分析。2、確定此次促銷的基本目標(biāo)（二）網(wǎng)絡(luò)促銷方案設(shè)計(jì)主體階段（一）準(zhǔn)備階段：網(wǎng)絡(luò)促銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)施三、網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)實(shí)施明確網(wǎng)絡(luò)促銷的目的和方式1制訂網(wǎng)絡(luò)