2024乘風(fēng)破浪央企新媒體營銷獲客之戰(zhàn)方案

乘風(fēng)而行01探索新媒體藍(lán)海新營銷、新陣地Q1目前新媒體營銷在營銷體系中的定位是什么？是否成為央企營銷體系升級的新動能？新營銷、新陣地抖音房產(chǎn)營銷新陣地總部-區(qū)域-項(xiàng)目賬號矩陣化新媒體渠道成為了各項(xiàng)目業(yè)績增量、成本降低的重要手段新營銷、新陣地Q2中建信和最初是在背景和機(jī)遇之下開始啟動做新媒體？最初錨定的新媒體營銷的目標(biāo)是什么？新媒體營銷已成為獲客效率提升的重要途徑不斷地追求創(chuàng)新的營銷手法和營銷活動跨行業(yè)聯(lián)名

扶貧助農(nóng)

多業(yè)態(tài)聯(lián)合很清晰地看到了其他行業(yè)把生意做到了線上，讓我們感受到新媒體的巨大潛力，所以我們一步步在線上獲客方面做了很多的探索和嘗試。新營銷、新陣地Q3中建信和集團(tuán)在抖音房產(chǎn)營銷上，無論是流量還是轉(zhuǎn)化效果都十分顯著，可以分享一下新媒體營銷成果嗎？新媒體營銷成果2億17%1W組認(rèn)購額總獲客量來訪轉(zhuǎn)認(rèn)購7.

2倍認(rèn)購額較去年上半年新營銷、新陣地Q4在新媒體探索中經(jīng)歷了哪些階段嗎？以及在每個(gè)階段有什么重點(diǎn)，達(dá)到了什么目標(biāo)？新營銷、新陣地1.02.03.0大

浪

淘

沙破

而

后

立去

偽

存

真新營銷、新陣地Q52023年可以說是中建信和新媒體線上獲客的質(zhì)變元年，其中里程碑的事件和成果有哪些？視頻營銷發(fā)展歷程&階段成果強(qiáng)化運(yùn)營中臺|升級管理辦法《新媒體運(yùn)營制度1.0》視頻獲客發(fā)展歷程進(jìn)一步完善運(yùn)營架構(gòu)、關(guān)鍵崗位傭金制度，提高獲客轉(zhuǎn)化制定標(biāo)準(zhǔn)+中臺獲客從“人-財(cái)-事”全維度規(guī)范制度大規(guī)模線索獲取

初步管控流量陣地19年司慶，直播間成交175套實(shí)現(xiàn)“引流、留存、轉(zhuǎn)化”目標(biāo)金牌主播計(jì)劃以賽代練BOSS視頻號直播BOSS躬身入局培養(yǎng)主播銷售氛圍地產(chǎn)總帶貨20202021202220232024標(biāo)志性成果駐點(diǎn)陪跑，以獲客成交為目的，賦能一線全員直播+短視頻實(shí)操1個(gè)月/雙項(xiàng)目線索

212

組，來訪

28

組，成交

4套制定公司管理制度2.0版，沉淀出多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)操專業(yè)手冊新媒體運(yùn)營制度營銷中臺管理制度周

月報(bào)管控關(guān)注：一

線

銷

售

團(tuán)

隊(duì)

如

何

快

速

上

手

有

效

的

短

視

頻

拍

攝

和

直

播

，

項(xiàng)

目

核心

價(jià)

值

如

何

輸

出

能

符

合

新

媒

體

傳

播

邏

輯

，

房

產(chǎn)

直

播

投

流

技

巧

等新營銷、新陣地Q6“原來在找到海底的寶藏之前，我們曾經(jīng)歷一次又一次的深潛”在這個(gè)深潛的過程中，有沒有遇到哪些問題或者是避坑點(diǎn)可以和大家分享一下？新營銷、新陣地新媒體就像一個(gè)黑匣子里面有看不見的種種合力，用接地氣的話來說就是“玄學(xué)”?！熬褪悄愀静涣私飧鱾€(gè)平臺規(guī)則和底層邏輯，無法做出最‘有效’的決策和執(zhí)行，有錢可能也買不到有效流量?！逼评送粐?2打贏抖音房產(chǎn)營銷打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q1行業(yè)普遍認(rèn)為，新媒體營銷是一把手工程。在這個(gè)業(yè)務(wù)上，集團(tuán)要承擔(dān)哪些重要的定位？中建信和有哪些創(chuàng)新策略/模式？從頂端構(gòu)架層面做思維轉(zhuǎn)型，跳出舒適圈，建立全新的體系和架構(gòu)——線上獲客運(yùn)營中心從人員管理、獲客-成交全鏈路運(yùn)營sop、考核辦法等方面編制新制度，以組織構(gòu)架引領(lǐng)營銷職能轉(zhuǎn)型新媒體業(yè)務(wù)端，進(jìn)行線上獲客運(yùn)營中心架構(gòu)調(diào)整2023年2024年打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q2當(dāng)新媒體營銷進(jìn)入集團(tuán)軍作戰(zhàn)時(shí)代，房企要做好線上獲客應(yīng)該搭建怎樣的一支團(tuán)隊(duì)？集團(tuán)線上獲客運(yùn)營中心，即「賦能項(xiàng)目獲客」也「自主盤活公客」項(xiàng)目自循環(huán)促進(jìn)激活公池客戶把控內(nèi)容策劃文本輸出內(nèi)容策劃賦能一線項(xiàng)目賬號留資陪跑實(shí)操制度沉淀運(yùn)營架構(gòu)集團(tuán)線上獲客運(yùn)營中心電訪負(fù)責(zé)雙號直播到訪直播運(yùn)營直播間潛在用戶健康運(yùn)轉(zhuǎn)推介崗位職責(zé)傭金制度城市藍(lán)V管控客資流轉(zhuǎn)全流程城市賬號運(yùn)營運(yùn)營中心銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)訪轉(zhuǎn)化打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q3對于線上獲客團(tuán)隊(duì)中重要的角色—比如主播、策劃、運(yùn)營等各角色，中建信和的選拔標(biāo)準(zhǔn)、崗位職責(zé)、考核目標(biāo)分別是什么？獲客核心崗位「內(nèi)容生產(chǎn)」「價(jià)值傳播」「客戶導(dǎo)流」大直播組大中臺組何

源集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人思華小夢佳琪卉

卉客戶運(yùn)營內(nèi)容策劃直播運(yùn)營三石夢可客營中臺銷售中臺銷售來銷管來源：區(qū)域集團(tuán)銷管佳妮?

特質(zhì)：熱點(diǎn)敏感度+內(nèi)容創(chuàng)作?

工作：腳本輸出+直播布場?

指標(biāo)：文本創(chuàng)作數(shù)+直播運(yùn)營?

薪酬：底薪績效+業(yè)績激勵?

特質(zhì)：好奇+親和+新媒體?

工作：賬號管控/輪播/監(jiān)管?

指標(biāo)：直播時(shí)長+場觀+留資?

薪酬：底薪績效+業(yè)績激勵?

特質(zhì)：內(nèi)控經(jīng)驗(yàn)+熟知管理規(guī)則?

工作：帶領(lǐng)電訪+需求判斷+轉(zhuǎn)介?

指標(biāo)：電訪及時(shí)率+成交數(shù)量?

薪酬：底薪+績效+業(yè)績掛鉤專崗主播內(nèi)

容

生

產(chǎn)價(jià)

值

傳

播客

戶

導(dǎo)

流打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q4中建信和的實(shí)踐中，如何建立有效的考核機(jī)制、激勵機(jī)制，保證落地性同時(shí)激發(fā)積極性？項(xiàng)目端傳統(tǒng)的策銷渠團(tuán)隊(duì)如何高效帶動起來？制定全鏈路崗位職責(zé)制度及獎勵機(jī)制主播：直播能力評估崗位級別內(nèi)容策略崗線索量直接掛鉤個(gè)人考核及績效薪，銷售業(yè)績指標(biāo)完成度掛鉤主播整體工資把控所有內(nèi)容策略和文本產(chǎn)出崗位職責(zé)重點(diǎn)中臺銷售流轉(zhuǎn)線上渠道人員（承接線索）：基礎(chǔ)工資低于主播，偏重成交業(yè)績的銷售直播崗負(fù)責(zé)整體直播間的健康運(yùn)轉(zhuǎn)客戶運(yùn)營崗需要管控客資流轉(zhuǎn)的全流程打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q5在新媒體獲客陣地中，中建信和的矩陣賬號的布局是怎么樣的，這些賬號都由誰來運(yùn)營？運(yùn)營定位和目標(biāo)分別是什么？矩陣賬號布局新媒體矩陣中臺運(yùn)營各項(xiàng)目運(yùn)營項(xiàng)目號銷售員品牌號城市號個(gè)人號打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q6在矩陣賬號中，城市藍(lán)V號、項(xiàng)目號是如何定位的，以及可否分享一下體系內(nèi)目前比較成功的藍(lán)V號打造案例？司慶「城市藍(lán)V+項(xiàng)目號」節(jié)點(diǎn)直播，業(yè)務(wù)實(shí)踐拆解集團(tuán)級直播活動，城市號+項(xiàng)目號，不間斷直播活動主題留資XX加微1

X

+組+組X+組流量巔峰

最高直播獲客登頂城市TOP1開播準(zhǔn)備及時(shí)復(fù)盤緊盯轉(zhuǎn)化說辭熱點(diǎn)優(yōu)惠話術(shù)評論線索客資電訪引防打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q7當(dāng)下的新媒體運(yùn)營模式中，中建信和選擇了哪種模式、內(nèi)容資源分配是怎么鋪排的？在實(shí)踐當(dāng)中，短視頻和直播分別要實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)？新媒體運(yùn)營模式：目前著重在直播上，未來會在短視頻上會有“大動作”渠道端集中發(fā)力短直雙開短視頻直播打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q8在內(nèi)容生產(chǎn)上，想要運(yùn)營好一個(gè)賬號需要源源不斷的內(nèi)容更新，并且要保持高質(zhì)量的產(chǎn)出

。在中建信和的實(shí)踐中是如何解決這個(gè)問題的呢？全流程精細(xì)管控，做到觸達(dá)力、銷售力、運(yùn)營力的保障內(nèi)容組直播組轉(zhuǎn)化組內(nèi)容策略管理崗客戶運(yùn)營管理崗優(yōu)化師直播管理崗年度運(yùn)營計(jì)劃管控新媒體運(yùn)營中心及項(xiàng)目的新媒體輸出內(nèi)容客戶線索全程跟進(jìn)投流獲取線索執(zhí)行直播計(jì)劃提升線索量沉淀標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容創(chuàng)作工具書中臺銷售人員項(xiàng)目案場置業(yè)顧問接待來訪客戶

逼定成交主播人員承接客戶線索，了解客戶購房意向客戶線索定向推薦至A項(xiàng)目日常直播獲取線索根據(jù)留點(diǎn)/來訪/成交跟進(jìn)情況梳理線索精準(zhǔn)度返哺投流計(jì)劃根據(jù)留點(diǎn)/來訪/成交跟進(jìn)情況梳理線索精準(zhǔn)度返哺內(nèi)容創(chuàng)作已來訪未成交線索回轉(zhuǎn)至新媒體運(yùn)營中心持續(xù)跟進(jìn)建立社群日常維系未成交客戶線索了解客戶購房意向定向推薦至B項(xiàng)目電商管理崗開展電商供應(yīng)鏈洽談/帶貨直播銷售秘書崗傭金核算/內(nèi)業(yè)管理等內(nèi)容創(chuàng)作升精細(xì)化

+60

輔助保質(zhì)又保量項(xiàng)

目

和

員

工

短

直

雙

開城市號AI熱點(diǎn)創(chuàng)自制優(yōu)質(zhì)視頻選取視頻發(fā)布項(xiàng)

目

素

材文本

/

視頻

/圖片無限生成視頻作賦能AI城市號做直播切片

混剪項(xiàng)目號個(gè)人號自動分發(fā)視頻自制優(yōu)質(zhì)視頻項(xiàng)目號做直播內(nèi)容二創(chuàng)片段復(fù)用混剪覆蓋城市爆款內(nèi)容庫賦能采用最新生成式AIGC技術(shù)，數(shù)秒完成視頻制作打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q9聚焦轉(zhuǎn)化，要提高房產(chǎn)直播的轉(zhuǎn)化留存，每個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，能否和大家分享一下中建信和房產(chǎn)直播的「人-貨-場」是如何打造的？全流程精細(xì)管控，做到觸達(dá)力、銷售力、運(yùn)營力的保障與平臺對話、了解規(guī)則不斷直播測試，關(guān)注互動指標(biāo)，針對直播大屏的重點(diǎn)每一項(xiàng)數(shù)據(jù)，做專項(xiàng)的執(zhí)行動作和話術(shù)。從“人貨場”的角度全維度復(fù)盤做到內(nèi)容和轉(zhuǎn)化的保障投流策略實(shí)踐出健康的投流計(jì)劃【人】話術(shù)與“狀態(tài)”，提升主播和助播的專業(yè)力①房產(chǎn)專業(yè)力提升（城市發(fā)展、用戶置業(yè)邏輯）全團(tuán)隊(duì)對市場熱點(diǎn)板塊、項(xiàng)目的線上線下調(diào)研、行業(yè)培訓(xùn)、直播間百問百答基礎(chǔ)話術(shù)?！救恕吭捫g(shù)與“狀態(tài)”，提升主播和助播的專業(yè)力②注重每一場直播話術(shù)復(fù)盤，特別是一些話術(shù)技巧主播話術(shù)是明顯區(qū)別于案場銷售員的逼定話術(shù)、從制度上要求一線銷售全員親自上播結(jié)合互動指數(shù)等數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化直播話術(shù)。一對一咬客話術(shù)承接集中新進(jìn)流量的話術(shù)提升轉(zhuǎn)化的具體話術(shù)（關(guān)注、評論互動、點(diǎn)擊小風(fēng)車、預(yù)約小風(fēng)車、私信）主播的目的是為了留資，并不是賣出房子！關(guān)于主播的復(fù)盤顯得尤為重要，強(qiáng)制執(zhí)行運(yùn)營崗人工統(tǒng)計(jì)不斷優(yōu)化直播話術(shù)，沉淀為標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)技巧，每日更新主播說辭【貨】直播間的“商品”、差異化權(quán)益①流量項(xiàng)目、品質(zhì)項(xiàng)目、低價(jià)項(xiàng)目的排兵布陣清晰項(xiàng)目賣點(diǎn)，拒絕廣告說辭（流體式洋房、藝術(shù)洋房、人文社區(qū)，統(tǒng)統(tǒng)都no!②專屬購房福利、直播間差異化競爭力/權(quán)益粉絲專屬特權(quán)讓直播間利他屬性提升(特價(jià)房、專屬折扣、看房服務(wù)【場】能提升直播間曝光的直播間設(shè)置和話題設(shè)計(jì)打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q10在當(dāng)下各類的直播中，如：品宣直播、節(jié)點(diǎn)營銷直播、案場常態(tài)化直播等，中建信和目前在做哪幾類直播？其策略、頻次和內(nèi)容又是如何？直播常態(tài)化：直播場景豐富多樣，服化道工具升級，直播間獨(dú)享激勵觀眾視角項(xiàng)積講解中x明源云客數(shù)字營銷xxx項(xiàng)目1V1咨詢了解詳情VR全景看房-看周邊看配套看樣板運(yùn)營精細(xì)化|金牌主播大賽完善以線上直播為主發(fā)力點(diǎn)營銷鏈路及直播獲客收客機(jī)制將新媒體納入日常管理機(jī)制創(chuàng)新引領(lǐng)全維度營銷模式直播間福袋、抽獎-氣氛調(diào)動從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)成熟運(yùn)用不同風(fēng)格發(fā)揮自身特色打造豐富立體的中建信和新媒體陣營真正做到直播助力銷售打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q11在您看來，怎么定義一場成功的地產(chǎn)營銷的直播？中建信和的實(shí)踐中，有沒有哪場直播您認(rèn)為可以稱作標(biāo)桿？打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)獲客成本瀏覽小程序關(guān)注主播曝光進(jìn)入量轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容直播送禮多維度衡量訪問主頁用戶互動率留資直播點(diǎn)贊視頻評論私信打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q12在新媒體運(yùn)營中，流量和銷量是我們最為關(guān)心的地方，既要加大流量入口也要保證線索精準(zhǔn)，那中建信和的投流模式是怎么樣的？投流策略：嘗試多條投流計(jì)劃投行業(yè)賬號粉絲包、

購房名單碰撞投流人群的標(biāo)簽等。直播過程中關(guān)注曝光量等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，運(yùn)營與投手及時(shí)溝通投流效果，并針對數(shù)據(jù)偏低的互動數(shù)據(jù)，進(jìn)行投流計(jì)劃調(diào)整。打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q13從流量到銷量，獲取線索、線索運(yùn)營這個(gè)環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的一步，中建信和是如何去經(jīng)營的？以及在私域引導(dǎo)中有設(shè)置什么機(jī)制來確保線索的留存？銷售力保障（轉(zhuǎn)入私域+私域留存+約訪）轉(zhuǎn)入私域重點(diǎn)私域留存標(biāo)準(zhǔn)說辭強(qiáng)化約訪客資跟進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理銷售力保障（轉(zhuǎn)入私域+私域留存+約訪）（1）轉(zhuǎn)入私域：《客戶報(bào)備規(guī)則》、完善內(nèi)部系統(tǒng)關(guān)于新媒體成交的客資報(bào)備-成交途徑；（2）私域留存：使用企業(yè)微信一對一提供置業(yè)服務(wù)，永久留存客資信息，建立c

類客戶群進(jìn)行長期維系。銷售力保障（轉(zhuǎn)入私域+私域留存+約訪）（3）用標(biāo)準(zhǔn)說辭強(qiáng)化約訪：電話說辭和微信邀約說辭；（4）客資跟進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理：直播間客資統(tǒng)計(jì)跟進(jìn)報(bào)表、客戶跟進(jìn)盤點(diǎn)表。運(yùn)營力保障（私域留存、促活）1、企微群專屬維系，有節(jié)奏地釋放寵粉活動、促銷活動等福利，不斷促活；2、團(tuán)隊(duì)持續(xù)性學(xué)習(xí)進(jìn)步。動挖掘，引導(dǎo)留資客戶在評論區(qū)留言系統(tǒng)自動回復(fù)評論系統(tǒng)主動發(fā)送私信智能回復(fù)引導(dǎo)留電7X24及時(shí)響應(yīng)互動主頁跳轉(zhuǎn)私信觸達(dá)評論回復(fù)賬號互動AI銷售主動撩客增加賬號互動增加短直權(quán)重，提升流量自動發(fā)送首條私信2持續(xù)互動觸達(dá)1自動回復(fù)視頻評論一鍵跳轉(zhuǎn)主頁評論自動回復(fù)自動關(guān)注客戶自動發(fā)送私信私信智能回復(fù)3智能攀談獲取留電自動回復(fù)視頻評論自動發(fā)送首條私信智能回復(fù)客戶問答打贏抖音房產(chǎn)營銷獲客戰(zhàn)Q14在每一場直播結(jié)束后，及時(shí)有效的復(fù)盤很關(guān)鍵，能為我們后續(xù)的調(diào)優(yōu)提供抓手，中建信和在實(shí)踐中的復(fù)盤策略是怎么樣的？全域賬號運(yùn)營診斷：精細(xì)打磨新媒體賬號細(xì)節(jié)，主頁|執(zhí)行|運(yùn)營|獲客|轉(zhuǎn)化，五維分析?；睘楹喛焖僭\斷賬號/組織問題賬號診斷需要迎合平臺的流量邏輯，建議先從賬號裝修及內(nèi)容選題開始入手改造。根據(jù)房企開展視頻營銷業(yè)務(wù)所處階段不同，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，分階段靈活自定義關(guān)鍵評價(jià)指標(biāo)，例如：場觀、短視頻生產(chǎn)量、直播量、留資率、到訪率等等，實(shí)時(shí)產(chǎn)生結(jié)果評分，方便快速識別和評價(jià)。1、頭像：2、帳號名：；；3、背景圖：實(shí)景圖+一句話價(jià)值/吸引關(guān)注與互動4、賬號簡介：「利他」視角文字、分行、有記憶5、作品排布：置頂視頻做直播福利簡介。6、視頻封面：標(biāo)題花字凸顯內(nèi)容+欄目化運(yùn)營如：[直播福利][限時(shí)活動][交房動態(tài)]靈活自定義

基于行業(yè)大盤，分階段，分關(guān)鍵指標(biāo)組，權(quán)重設(shè)定等統(tǒng)一指標(biāo)加權(quán)處理不同維度指標(biāo)，統(tǒng)一量化口徑，一目了然