詩佩妮新產(chǎn)品長沙地區(qū)上市推廣策劃方案設計

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計年詩佩妮新產(chǎn)品長沙地區(qū)上市推廣策劃方案設計背景介紹詩佩妮是一款國貨彩妝品牌，是上海堇時生物科技有限公司旗下注冊的彩妝品牌。詩佩妮秉承著意藝術彩妝精神，以用戶為中心，打造好的用戶體驗，不斷的升級和創(chuàng)新配方，為中國女性顏值和自信創(chuàng)造出美妝奇跡。改革開放的40多年來，我國化妝品市場銷售額平均一每年23.8%的速度增長，最高年份高達41%，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個發(fā)展前景巨大的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)分析，化妝品的市場雖然比較大，但是品牌競爭眾多，消費者對于化妝品的要求越來越高，要取得較高的市場占有率，并非易事。我們將通過此次的新產(chǎn)品上市推廣，樹立詩佩妮在消費者心中的良好形象，提高品牌知名度以及品牌親和力。市場分析2.1宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析為了進一步加強自改革開放來，對化妝品安全監(jiān)管工作進一步加強，全面規(guī)范化妝品經(jīng)營行為，對長沙市而言其依據(jù)《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》、《化妝品安全性及管理法規(guī)》、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等法規(guī)，重點對其化妝品的上市銷售進行嚴格把控。自改革開放之后，長沙市對于化妝品的要求越來越嚴格，化妝品行業(yè)的一些行業(yè)政策規(guī)范程度也越來越高。經(jīng)濟環(huán)境分析從國內(nèi)的發(fā)展角度看，目前，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市場份額占到20%，其中規(guī)模較大的也只有雅倩、家化等少數(shù)幾家。據(jù)國家統(tǒng)計局長沙調(diào)查隊獲得數(shù)據(jù)可知，2020年長沙全體居民人居可支配收入為51477.60元，同比增長5.7%，扣除其價格因素的影響，實際增加3.8%，其經(jīng)濟發(fā)展趨勢呈加速上升，這對于化妝品行業(yè)來說無疑不是一個好的發(fā)展機會。對于詩佩妮來說，人均可支配收入的增加，企業(yè)將可以利用其價格優(yōu)勢帶動產(chǎn)品銷量，促進品牌的發(fā)展。社會文化環(huán)境分析據(jù)調(diào)查長沙市的教育普及程度越來越高，教育水平也在不斷提高，其人們的文化水平與素質(zhì)涵養(yǎng)也隨之愈好。作為文化程度發(fā)展較快的城市，長沙市民在追求美的同時，對于化妝品安全天然無添加的化妝品的追求已經(jīng)成為化妝品發(fā)展的一個整體趨勢，企業(yè)可以將此作為突破口，在長沙展開新一步的發(fā)展?？茖W技術環(huán)境分析詩佩妮要想在化妝品行業(yè)中獲得更高的競爭地位，只能依靠科技的不斷發(fā)展，在技術上不斷的優(yōu)化。作為湖南的省會城市，長沙的科技發(fā)展水平迅速發(fā)展，帶動企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢也是很大的，詩佩妮可以利用其在化妝品原料上采用更加天然無害的材料，時刻關注化妝品市場行業(yè)的新技術并將其運用于實踐，為詩佩妮化妝品的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的生存環(huán)境。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1消費者分析15-34歲年輕女性成為消費主力軍天然安全的成分、實現(xiàn)自然妝容的產(chǎn)品、男士專用護膚品和定制化產(chǎn)品將是亞洲護膚美妝市場日后的重要發(fā)展方向。在詩佩妮化妝品的價格定位中，我們可以發(fā)現(xiàn)化妝品價格一般都是比較平價的產(chǎn)品，所以針對于此次新產(chǎn)品上市推廣的消費人群主要為中低層年輕消費者以及學生黨用戶，根據(jù)2019年中國美妝市場調(diào)查中，我們可以發(fā)現(xiàn)15-34歲女性購買美妝產(chǎn)品的銷售額占比已經(jīng)過半，這類人群在在消費水平上可能受多層因素的影響，但又享受生活，追求良好的生活質(zhì)量，我們抓住消費者的這一消費特點主打物美價廉的產(chǎn)品，讓消費者在同等價格的產(chǎn)品中能夠選擇詩佩妮化妝品。2.2.2競爭者分析表1行業(yè)內(nèi)競爭者分析品牌新產(chǎn)品價格區(qū)間（元）目標消費者稚優(yōu)泉奶霜唇釉、酵母煥顏面膜、光澤主義氣墊霜69.9-130中低等消費人群詩佩妮詩佩妮三色遮瑕膏、詩佩妮修容高光一體盤、詩佩妮六色眼影盤49-59中低層年輕消費者以及學生黨百雀羚小蜜蜂防曬噴霧、幀顏淡紋眼霜139.9-468中層消費者完美日記名片唇釉、丹頂鶴盤、小細跟口紅69.9—129.990后消費人群（數(shù)據(jù)來源于：淘寶內(nèi)各品牌官網(wǎng)）競爭者銷售策略方式：網(wǎng)絡營銷策略:利用互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷過程中進行市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品售賣流程安排以及售后服務等環(huán)節(jié)的營銷方式。隨著網(wǎng)絡新時代的興起，消費者通過網(wǎng)絡購買產(chǎn)品的市場占比越來越大。其主要品牌有完美日記、稚優(yōu)泉、vnk、橘朵、花西子等美妝品牌。專柜營銷:一些名牌化妝品也會采用百貨商店租賃專柜的方式進行銷售。在人群集中的百貨商店開設自己品牌的專柜，通過線下交流售賣的方式，促進與消費者之間的距離，更有利于樹立良好的企業(yè)形象。其主要品牌有資生堂、百雀羚等美妝品牌。由表2.2.2可以看出，詩佩妮相對于國內(nèi)其他化妝品品牌而言，其新產(chǎn)品價格低廉，更具優(yōu)勢價格，但是品牌資歷來說，其他品牌創(chuàng)立時間更為久遠，在消費者心中更具影響力。由競爭者銷售策略方式，我們可以看出，對于現(xiàn)在化妝品行業(yè)而言，基本都是采用網(wǎng)絡營銷與專柜營銷相結合的模式。我們將通過此次新產(chǎn)品的上市推廣達到兩個目的：一是促進新產(chǎn)品銷售額的增加，二是發(fā)現(xiàn)潛在新顧客，使其接觸并了解詩佩妮品牌。2.3SWOT分析2.3.1優(yōu)勢新產(chǎn)品價格比較親民，有著較為穩(wěn)定的消費群體。相對于其他國貨品牌而言，詩佩妮親民的原因在于不把費用用于廣告宣傳而交付給一些廣告公司，而是把價格打下來，運用物美價廉的優(yōu)勢建立自己的客戶群體，創(chuàng)造消費者也能消費的其的高性價彩妝產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象較佳。詩佩妮在產(chǎn)品上市后會記錄消費者售后的反映情況，跟據(jù)其反映情況對其產(chǎn)品進行加工與完善以給消費者帶來更好的消費體驗。2.3.2劣勢化妝品行業(yè)競爭激烈，隨著網(wǎng)絡時代的興起，化妝品的銷售渠道越來越廣，很多企業(yè)運用新媒體運營進行直播賣貨，化妝品的銷售渠道越來越廣，而且近幾年來私人建立的美妝品牌越來越多，國貨美妝發(fā)展速度也進一步加快。無論是在知名度、影響力還是制作工藝上來說，詩佩妮的都不占優(yōu)勢。2.3.3機會疫情的爆發(fā)讓許多消費者在購物的同時更加考慮產(chǎn)品的價格問題，從而更加謹慎選擇性價比偏高的化妝品。可以運用網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，去擴展詩佩妮的銷售渠道，從而增加品牌的曝光率，提高品牌形象。相對于別的品牌而言，詩佩妮的宣傳力度并不大，所以可以加大品牌宣傳使其品牌深入人心，提高品牌的知名度。2.3.4威脅對于國內(nèi)市場而言，化妝品行業(yè)已經(jīng)相對飽和，而且其企業(yè)競爭日益激烈，其產(chǎn)品相似度比較高，產(chǎn)品替代效應明顯。與許多老品牌相比，詩佩妮與其不處于統(tǒng)一起跑線，客戶群體的不穩(wěn)定，對其提高品牌知名度有著一定的威脅?；瘖y品行業(yè)的成本越來越高，造成其利潤下降，且受疫情的影響，如果企業(yè)不及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，可能隨時被市場淘汰。產(chǎn)品定位與分析3.1產(chǎn)品特點詩佩妮的品牌理念為：為小眾而生，不做跟隨者。其產(chǎn)品在大眾化的社會里，保留了不忘初心的本質(zhì)，以及其獨特的性質(zhì)。美妝產(chǎn)品種類豐富，其產(chǎn)品的質(zhì)量良好,化妝品的安全性高,能防止化妝品對人體近期和遠期的危害。在產(chǎn)品質(zhì)地來說，其化妝品中具有良好的穩(wěn)定性，性價比高。3.2產(chǎn)品定位產(chǎn)品性質(zhì)定位：彩妝產(chǎn)品產(chǎn)品價格定位：中低層消費人群以及學生黨品牌愿景定位:科技與藝術的衍生，只為你更出色品牌理念定位：為小眾而生，不做跟隨者新產(chǎn)品推廣策略4.1推廣目的首先的目的是希望通過此次的新產(chǎn)品推廣，讓消費者了解詩佩妮這個品牌。給消費者留下一定的好印象。擴大詩佩妮品牌的知名度，進一步擴大消費者市場。使用較少的費用最大限度的覆蓋廣告的目標群體，并保持較高的點擊率與購買率。提高產(chǎn)品的銷售額，穩(wěn)固老客戶，吸引新客戶的注意。4.2推廣地區(qū)湖南省長沙市4.3推廣人群詩佩妮的產(chǎn)品一方面在價格方面比較平價，另一方面在產(chǎn)品的質(zhì)地好、性價比高。所以我們這次主要面向的客戶是學生黨以及剛步入社會的年輕消費者，幫助她（他）們美化容顏，為人們增加美感的同時，也給人們帶來自信，而且還可以保護皮膚。4.4新品策略表2產(chǎn)品價格品名價格特點詩佩妮三色遮瑕膏49質(zhì)地水潤，膏體軟糯，具有高效遮瑕力，打造無痕底妝，專為黑眼圈設計。詩佩妮修容高光一體盤59添加大量180nm納米材質(zhì)與養(yǎng)膚成分，粉質(zhì)更為絲滑細膩，色調(diào)偏冷調(diào)，新手也適用。詩佩妮六色眼影盤59特別增加蠶絲粉、珍珠粉，絲滑不干澀，多種質(zhì)地與色彩，使用多種妝效。（圖表數(shù)據(jù)來源于詩佩妮淘寶官網(wǎng)）4.5價格設計隨著國內(nèi)人居收入的可持續(xù)增長與各類美妝產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，同行業(yè)之間的競爭日益激烈，且產(chǎn)品細化越來越復雜，詩佩妮品牌選擇的價格策略為中低價格，時大眾都能購買，且愿意接受。針對此次新產(chǎn)品的價格設計，我們依舊采用平價策略，價格區(qū)間設計在49-59之間。在長沙地區(qū)進行新產(chǎn)品推廣時，還可以采用相關促銷策略，把產(chǎn)品進行折扣、滿減、或贈送等方式進行推廣，增加銷售額的同時，加深消費者對品牌的印象。新產(chǎn)品推廣策略5.1網(wǎng)紅直播帶貨（美妝博主推廣）伴隨著抖音以及一些相關網(wǎng)絡視頻的興起，現(xiàn)階段，直播帶貨在中國成為一個熱潮，在對于消費者從眾心理的誘導下，直播帶貨最明顯的優(yōu)勢是能幫助企業(yè)擴大消費群體，而對于現(xiàn)在的詩佩妮來說正是最重要的，所以我們可以抓住這個渠道，利用直播間售賣新品或者拍攝相關視頻為詩佩妮新品推廣做廣告。例如在新產(chǎn)品推廣期間，2021年5月200日-2021年5月30日之間可以利用某些熱度較高的網(wǎng)紅，拍攝相關視頻，展開新產(chǎn)品的預熱宣傳工作，在取得一定的視頻熱度與流量的同時，對于相關流量進行對比，取得熱度較高的網(wǎng)紅在2021年6月1日-2021年6月5日分批展開直播活動。利用某些滿減優(yōu)惠、小樣贈送等優(yōu)惠策略，對新品進行宣傳與銷售，并帶動其他產(chǎn)品的銷售，增加品品牌的知名度。5.2公眾號推廣運用品牌自有的美妝公眾號或者其比較有名的相關公眾號，在通過軟文的形式去推廣詩佩妮的某款產(chǎn)品或者其品牌的內(nèi)涵，都能夠達到一些不錯的宣傳效果。例如微信公眾號、QQ看點、小紅書等相關小程序，如果軟文的效果好的話還可以，在后期還可以在其軟文下添加一些軟文的優(yōu)惠方式，增加購買鏈接，促成交易的同時，還可以增加品牌知名度。5.3線下活動推廣可以在長沙一些比較大的商場中舉辦一些小型娛樂活動，舉行新品試用以及小樣贈送等相關活動。例如2021年5月15日，萬家麗廣場內(nèi)部懸掛橫幅，利用推廣人員進行人員推廣，首先把人群吸引到活動場地來，然后利用相關游戲小活動，設置一些小獎品，活躍現(xiàn)場氣氛，使大家積極參與活動，并在活動最后贈送新品小樣個顧客?；蛘呃糜脩趔w驗活動，選用某些專業(yè)化妝師用詩佩妮的產(chǎn)品對感興趣的消費者進行化妝。把相應的廣告紙印刷出來進行廣告的紙質(zhì)分發(fā)更能起到比較好的宣傳效果。5.4報紙雜志推廣在網(wǎng)上軟文發(fā)布的同時，我們可以與相應的時尚雜志與報社進行合作，例如《瑞麗》、《美容新風尚》、《美妝》、《OUT》等，在其上面發(fā)布新產(chǎn)品或者其品牌在一定時期內(nèi)的事情，增加其品牌的知名度。5.5校園地推針對詩佩妮產(chǎn)品價格特點以及消費者人群分析，我們主要的人群是針對于學生黨來說的，因此在此次活動期間，我們可以利用聘請學校推廣員的方式，在校園內(nèi)進行新品推廣，或者與學校舉行的活動進行一次贊助，增加品牌知名度的同時促進銷量的增長。5.6公關策略建立公關策略的主要目的在于樹立企業(yè)良好的形象和聲譽，在此次新產(chǎn)品推廣策劃中，我們要溝通好企業(yè)與媒體之間的關系，增進消費者對企業(yè)的好感，在廣告宣傳的同時可以可以舉辦一些具有社會影響力的活動，如慈善活動、新品發(fā)布會等形式，以達到廣告推廣的目的；其次在廣告推廣的過程中要做好應急策略，公關要反應速度迅速，以減少給企業(yè)帶來的負面影響。促銷策略此次新產(chǎn)品推廣利用即將到來的‘5.20’進行相關的促銷實施方法。6.1優(yōu)惠政策禮品贈送：禮品在員工與顧客之間進行友好溝通起著關鍵性的作用，而且相對獨特的小禮品更能獲得顧客的歡心，使其對品牌留下深刻的印象。選擇小禮品時，可選擇相對使用性強的小商品（發(fā)夾、絲帶、化妝刷等）獲得美觀的小擺設物件（娃娃、小鈴鐺、手機支架等）。小樣贈送：化妝品小樣贈送已經(jīng)逐漸成為產(chǎn)品優(yōu)惠活動的主要內(nèi)容。現(xiàn)在外出游行攜帶某些化妝品正裝（粉底、隔離霜、水乳）的人群日益減少，因其正裝過于繁重，大部分人群跟喜歡小樣，而且贈送產(chǎn)品小樣能夠使消費者了解其品牌的其他產(chǎn)品，從而帶動其他產(chǎn)品銷售。滿減活動：滿減包括其跨店滿減與本店滿減。滿減活動相對于其他優(yōu)惠而言，優(yōu)惠力度時肉眼可見的，當消費者購買到一定數(shù)額的產(chǎn)品時自動減少金額，對顧客產(chǎn)生的好處也是最明顯的，此優(yōu)惠策略對消費者的吸引力是非常大的6.2廣告電視廣告：手機的而不斷更新?lián)Q代以及其小巧靈活，人們逐漸習慣于在手機上觀看電視，所以我們可以將廣告投放于一些視頻播放軟件，在其廣告后增加一個購買通道，能適當引起消費者的注意。視頻廣告：抖音、快手等相關視頻軟件的興起，給許多網(wǎng)紅帶來了熱量，我們可以與相關視頻博主進行合作在起視頻或者直播間中進行促銷活動，在誘導消費者的情況下，能大大的增加其新產(chǎn)品的銷售額。推廣過程的實施與控制階段7.1推廣組織結構與職責推廣活動中，明確的組織框架與職責分工，能夠使團隊內(nèi)人員有效的工作，提高組織的運行效率。營銷總監(jiān)營銷總監(jiān)營銷中心財務與售后中心研發(fā)中心設計部技術部市場部物流部銷售部招商部財務部客服部（圖1組織結構圖）各部門職責安排設計部：公司內(nèi)各部門針對各項目，所制定與設計實施方案。技術部：對于產(chǎn)品的完善與優(yōu)化提供技術的支持。市場部：負責市場調(diào)研與營銷策劃等工作。招商部：招商活動的策劃與實施并負責與中間商協(xié)作。銷售部：主要負責產(chǎn)品的銷售工作與產(chǎn)品信息反饋的收集工作。物流部：負責原材料的采集工作與產(chǎn)品的配送?？头浚贺撠燁櫩蛯Ξa(chǎn)品的咨詢工作與產(chǎn)品的售后服務工作。財務部：各部門資金提供與獎金的發(fā)放工作。7.2時間安排活動過程內(nèi)容時間安排實施目的前期準備（預熱）新產(chǎn)品推廣設計方案的撰寫官網(wǎng)發(fā)布新品信息舉行新品發(fā)布會5月20日之前系列主題引起注意中期過程（強化）對相關對相關網(wǎng)紅、報社、雜志等媒體機構進行拜訪并簽訂合同安排相應人員跟進新產(chǎn)品推廣項目5月21日-5月30日產(chǎn)品功能及形象的整合后期工程（跟進）簽訂合同之后實時跟進情況，對突發(fā)情況迅速做出反應。進行月度總結，根據(jù)每月的銷售指標數(shù)據(jù)，分析新產(chǎn)品不同渠道所產(chǎn)生利益的大小，然后對推廣方案進行適當?shù)恼{(diào)整。5月31-12月31日產(chǎn)品功能的強化7.3人員安排人員類型內(nèi)容人數(shù)調(diào)查人員市場前期調(diào)查與分析后期對市場投放的總結與反饋3人創(chuàng)意設計以及文案人員廣告創(chuàng)意設計的設想公眾號軟文編輯5人宣傳人員協(xié)助策劃師對廣告進行宣傳在長沙商場進行活動組織15人推廣人員跟進網(wǎng)紅、媒體的進度，與其簽訂合約直播時講解產(chǎn)品知識，跟進主播推廣產(chǎn)品10人公關人員與相關媒體政府打交道，獲得優(yōu)惠政策處理各大應急事件3人7.4銷售獎勵系統(tǒng)在新產(chǎn)品推廣期間，想要提高銷售額的同時，我們更應該注重員工發(fā)展，可以通過制定一些獎勵方式，來提高員工的工作效率與工作積極性。在此次推廣活動中，我們將獎勵方式分為物質(zhì)獎勵與精神獎勵。當員工的周目標達成程度超原計劃目標的20%時，我們將給予該員工200元的獎金并給予表揚。當部門在推廣期間銷售額為推廣團隊中第一時，給予該部門成員一次公費旅游的機會并給該部門發(fā)放2000元的獎金。7.5售后服務管理伴隨者全球互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的持續(xù)擴張，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了全球經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力，顧客與商家之間交流逐漸頻繁，越來越多的潛在消費者通過瀏覽其他消費者的購買情況在觀察產(chǎn)品是否好用，如果其產(chǎn)品中差評論較多，將會影響潛在消費者對詩佩妮品牌的第一印象，因此建立一定的售后服務系統(tǒng)，進一步了解顧客需求，對顧客問題進行及時處理將會增進商家與顧客之間的距離，很有可能使其成為忠實顧客。其售后服務系統(tǒng)中，我們首先要開通服務熱線，妥善的處理顧客投訴的問題，其次我們要建立顧客檔案，防止老顧客的流逝及時跟進他們的情況，最后可以詢問顧客的建議，提高顧客成交率。費用預算項目開支內(nèi)容單價數(shù)量總計費用市場調(diào)研費實地調(diào)查5000元/批25000元研究分析5000元/次15000元推廣費報紙100元/字100字以下10000元雜志20000元/期360000元網(wǎng)紅20000元/人5100000元媒體50000元/家3150000元管理費公關費用20000元/次360000元人員配置費用10000元/次110000元其他應急備用費用10000元/次110000元雜物費用3000元/次135000元總計：445000元意外防范要根據(jù)競爭產(chǎn)品而定：如果競爭產(chǎn)品的新產(chǎn)品的廣告投放量大時，我們要合理的安排投放時間，避免混淆。要服從市場的變化而定：隨著市場流行因素的變化而變化。注重新產(chǎn)品銷售后買家的反饋情況，對于消費者不滿意的地方，可以進行及時的解決。效果預測新品推廣前期時，經(jīng)過前期市場調(diào)查的充分準備與設計方案的不斷優(yōu)化，新產(chǎn)品推廣取得一定的效果。新產(chǎn)品中期時，對于線上我們通過工作人員的不斷跟進媒體以及網(wǎng)紅直播