星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究8100字

1近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人民生活水平有了極大的提升，購(gòu)買(mǎi)能力逐漸增強(qiáng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正日益壯大起來(lái)。面對(duì)龐大的消費(fèi)群體，星巴克應(yīng)該如何把握機(jī)遇深入挖掘潛在消費(fèi)者，尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)穩(wěn)步向前，是文章需要研究的主要內(nèi)容。文章通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略(4P模型),進(jìn)一步分析了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)其主要存在的問(wèn)題，來(lái)自產(chǎn)品的創(chuàng)新、定價(jià)靈活度較低、渠道下沉力度不大、促銷(xiāo)方式覆蓋面不夠廣等。最后，文章針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策建議，希望促進(jìn)星巴克在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展。此外，也希望為我國(guó)同類型企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整或開(kāi)關(guān)鍵詞：星巴克；中國(guó)；營(yíng)銷(xiāo)策略 2(一)研究背景 2(二)研究意義 2二、星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)現(xiàn)狀 3(一)星巴克公司簡(jiǎn)介 3(二)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概況 3 32.星巴克營(yíng)業(yè)收入情況 33.星巴克線下門(mén)店發(fā)展情況 4(三)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 5 52.價(jià)格策略 63.渠道策略 624.促銷(xiāo)策略 7 8 8(二)產(chǎn)品定價(jià)不夠靈活 8(三)渠道下沉力度不夠 9(四)促銷(xiāo)方式覆蓋面不夠廣泛 四、關(guān)于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提升的對(duì)策建議 (二)優(yōu)化市場(chǎng)細(xì)分，靈活調(diào)節(jié)定價(jià) (三)加大下沉力度，促進(jìn)雙線發(fā)展 (四)布局社交媒體，延伸推廣寬度 參考文獻(xiàn) 伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及中西方交流日益緊密，據(jù)《2021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》資料顯示，2019年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)31.24%,達(dá)到了1130億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)咖啡消費(fèi)者規(guī)模將增至3.54億人1]。數(shù)據(jù)體現(xiàn)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)在不斷釋放潛力的同時(shí)，極大的促進(jìn)了我國(guó)對(duì)咖啡的消費(fèi)需求，這勢(shì)必會(huì)給咖啡企業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展空間。以星巴克咖啡、咖世家(COSTA咖啡)等為代表的連鎖咖啡品牌也在中國(guó)迅速擴(kuò)張，中國(guó)市場(chǎng)已成為星巴克最重要的發(fā)展對(duì)象。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)星巴克將面臨更多的挑戰(zhàn)，如何留住現(xiàn)有消費(fèi)者并吸引更多新興消費(fèi)者進(jìn)(二)研究意義每個(gè)企業(yè)都需要實(shí)施成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能引起消費(fèi)者的注意并塑造品牌形象。文章以星巴克作為研究對(duì)象，通過(guò)研究星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，分析了星巴克在中國(guó)發(fā)展的實(shí)際情況。運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略(4P模型)深入挖掘星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的定位與發(fā)展，為星巴克在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展提供理論支撐，具有一定的研究?jī)r(jià)值。3同時(shí)，希望為我國(guó)同類型企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略探索或開(kāi)拓海外市場(chǎng)上具有一定的借鑒意義。二、星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)現(xiàn)狀(一)星巴克公司簡(jiǎn)介星巴克(Starbucks)咖啡公司，1971年誕生于美國(guó)華盛頓州西雅圖市，1996年星巴克著手向全球范圍擴(kuò)張。從一條名不見(jiàn)經(jīng)傳的雙尾美人魚(yú)，逐步發(fā)展成為遍及四大洲的世界級(jí)咖啡品牌，顧客群體遍及七十五個(gè)國(guó)家，而主色調(diào)為綠色的雙尾美人魚(yú)Logo成為星巴克咖啡在全球連鎖店的風(fēng)向標(biāo)。與此同時(shí)，星巴克致力于向顧客提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及服務(wù)，通過(guò)獨(dú)具特色的“第三空間”理念，將咖啡文化與顧客建立聯(lián)系，為顧客打造除生活場(chǎng)所和工作場(chǎng)所之外讓人輕松愉悅、休閑自在的空間2]。(二)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概況1.星巴克在中國(guó)市場(chǎng)份額目前，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上大致可以分成三大板塊速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、灌裝咖啡，以星巴克的現(xiàn)磨咖啡、雀巢的速溶咖啡長(zhǎng)期占據(jù)著中國(guó)咖啡市場(chǎng)龍頭地位。如圖2-1所示，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)份額占比前三名均為外資企業(yè)，星巴克以59.2%的占有率名列第一。其次是麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡、咖世家(COSTA咖啡)。同時(shí)，透過(guò)數(shù)據(jù)也反應(yīng)出星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是麥咖啡和咖世家(COSTA咖啡)老牌企業(yè)，以及有“互聯(lián)網(wǎng)”咖啡之稱的連咖啡和瑞幸咖啡。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、東興證券研究所2.星巴克營(yíng)業(yè)收入情況星巴克非常關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)咖啡市場(chǎng)一直是星巴克海外市場(chǎng)中的主戰(zhàn)場(chǎng)。如圖2-2所示，在營(yíng)業(yè)收入上，2011-2019年星巴克營(yíng)業(yè)收入整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。42020年，因?yàn)橐咔槭剐前涂嗽S多家門(mén)店被迫停業(yè)，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在增長(zhǎng)趨勢(shì)上，2011-2014年較為平穩(wěn)，主要是由于星巴克連鎖店在中國(guó)各個(gè)地區(qū)門(mén)店數(shù)量并未全面鋪開(kāi)。2014年，星巴克連鎖店數(shù)量發(fā)展才剛過(guò)1367家。2015年3月，星巴克宣布與康師傅合作共同生產(chǎn)即飲咖啡系列，以滿足顧客日益增長(zhǎng)的需求，促使性外，還與阿里巴巴合作接入餓了么開(kāi)拓外賣(mài)業(yè)務(wù)，促進(jìn)門(mén)店?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為27.6%?！鲩L(zhǎng)率(%)營(yíng)業(yè)收入(億元)數(shù)據(jù)來(lái)源：星巴克公司財(cái)報(bào)整理3.星巴克線下門(mén)店發(fā)展情況示，2012-2022年，星巴克在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)量一直處于上升趨勢(shì)。2013年，增長(zhǎng)速度達(dá)到31.2%。2016-2018年門(mén)店增速放緩，主要由于新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及匯率波動(dòng)所致。2020-2022年受到疫情的影響，導(dǎo)致星巴克在中國(guó)開(kāi)店趨勢(shì)下降，較上一年增長(zhǎng)率下滑至0.7%。50數(shù)量(個(gè))——增長(zhǎng)率(%)數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院1.產(chǎn)品策略每年，星巴克在端午節(jié)和中秋節(jié)期間都會(huì)推出新口味的星冰粽及特色月餅。截止2021年，星巴克共研發(fā)出19款口味的星冰粽，如鳳梨花椒、咸蛋黃芝士、青檸白茶等。同時(shí)，星巴克共推出24款特色月餅，如星式五仁月餅、桂花蔓越莓月餅等。此外，星巴克把中國(guó)元素延伸至品牌周邊，如十二生肖馬克杯、星禮卡等。由此可見(jiàn)，星巴克通過(guò)不斷創(chuàng)新具有中國(guó)“味道”的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)前，星巴克門(mén)店共有53款飲品及48款食品供消費(fèi)者選擇3]。如表2-1所示，可以看出星巴克門(mén)店食品及飲品種類豐富。從食品上看，星巴克主要銷(xiāo)售三明治及蛋糕甜品。從飲品上看，星巴克也開(kāi)始嘗試新領(lǐng)域的研發(fā)一一掛耳咖啡、蒸氣奶飲品。對(duì)于咖啡系列、茶瓦納系列、星冰樂(lè)系列飲品依舊是門(mén)店的主打系列，而茶瓦納系列中茶云烏龍、巧克力系列飲品數(shù)量較少。種類數(shù)目?jī)r(jià)格區(qū)間432咖啡系列22咖啡豆516咖啡飲料3咖啡星冰樂(lè)6無(wú)咖啡星冰樂(lè)6經(jīng)典巧克力飲品1蒸汽奶飲品3烘焙食品蛋糕甜品盒裝小點(diǎn)32包裝食品在價(jià)格策略上，星巴克一直秉承以高定價(jià)策略為主，組合定價(jià)策略為輔的方式。一方面，星巴克主要聚焦中高端咖啡市場(chǎng)，門(mén)店產(chǎn)品售價(jià)普遍較高。星巴克門(mén)店日常飲品價(jià)格平均在22-32元，而食品價(jià)格平均在7-24元。可見(jiàn)，店鋪內(nèi)烘焙食品、輕食酸奶、包裝食品走親民路線，定價(jià)較為便宜。但對(duì)于咖啡和茶類飲品定價(jià)普遍過(guò)高。高的價(jià)格，說(shuō)明星巴克以對(duì)價(jià)格敏感度較低的中層及以上收入階層作為目標(biāo)消費(fèi)人群。除此之外，星巴克通過(guò)不斷強(qiáng)化門(mén)店“第三空間”體驗(yàn)度以及為顧客提供更高品質(zhì)的咖啡，來(lái)削弱產(chǎn)品高價(jià)格的敏感程度[4]。另一方面，星巴克以產(chǎn)品組合定價(jià)的方式降低產(chǎn)品價(jià)格。如表2-2所示，星巴克門(mén)店共推出5款組合產(chǎn)品。其中，茶類飲品組合平均單杯價(jià)格19元，而咖啡組合平均單杯價(jià)格33-37元，冷萃咖啡組合定價(jià)較高。表2-22022年3月星巴克門(mén)店產(chǎn)品組合系列表星級(jí)套餐(2杯)百香果奇亞籽茶云“咖啡搭子”(3杯)“熱拿鐵星人”組合“冰拿鐵星人”組合“愛(ài)就是冷萃”組合星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上采用渠道組合策略，即線上電商渠道、下線直營(yíng)門(mén)店，主要依靠線下售賣(mài)星巴克產(chǎn)品盈利。線下渠道，星巴克采用直營(yíng)門(mén)店模式，不僅保證了咖啡的品質(zhì)，而且為其在中國(guó)市場(chǎng)快速開(kāi)店夯實(shí)基礎(chǔ)。根據(jù)公司2020年提出的7戰(zhàn)略計(jì)劃，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)每年將新增500家門(mén)店[5]。同時(shí)，星巴克在門(mén)店選址上依托GIS數(shù)據(jù)建模系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)分析具有潛力的商圈以及鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。綜合來(lái)看，星巴克在中國(guó)門(mén)店地址主要分布4處：核心商圈、特色景區(qū)、重要交通樞紐、高端寫(xiě)字樓。目前，星巴克在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)量達(dá)5400家，覆蓋約200多個(gè)城市。此外，2017年，星巴克同騰訊公司旗下的微信合作，開(kāi)通“咖快”在線點(diǎn)餐和“星專送”外賣(mài)服務(wù)。2018年，星巴克與阿里巴巴集團(tuán)旗下餓了么及盒馬生鮮平臺(tái)合作，幫助星巴克擴(kuò)展門(mén)店銷(xiāo)售渠道，為遠(yuǎn)距離客戶群體提供外賣(mài)點(diǎn)餐及配送業(yè)務(wù)。如圖2-4所示，星巴克門(mén)店基本集中在中國(guó)一線城市和新一線城市，二線、三線及以下城市覆蓋相對(duì)較少。線上渠道，星巴克除自家官網(wǎng)和APP以外，均有在天貓、拼多多、京東、抖音平臺(tái)上銷(xiāo)售旗下產(chǎn)品，沒(méi)有開(kāi)通快手和小紅書(shū)平臺(tái)的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道。數(shù)據(jù)來(lái)源：東吳證券研究所4.促銷(xiāo)策略首先，星巴克在門(mén)店促銷(xiāo)上主要分為5種：銀聯(lián)支付優(yōu)惠活動(dòng)、外賣(mài)限時(shí)立減、購(gòu)物積分、會(huì)員卡、優(yōu)惠券。另外，星巴克會(huì)員共有3個(gè)等級(jí)：銀星級(jí)、玉星級(jí)、金星級(jí)。不同等級(jí)的會(huì)員享受的優(yōu)惠券金額也不同，但是成為會(huì)員后均可得到2張五折優(yōu)惠券和指定飲品買(mǎi)一贈(zèng)一券，且在會(huì)員生日前贈(zèng)送免費(fèi)飲咖啡的生日券。其次，星巴克利用微信平臺(tái)發(fā)布門(mén)店近期一系列活動(dòng)通知，吸引顧客前來(lái)探店[6。比如，2019年星巴克在上海臻選店舉辦“酷小孩的工坊奇遇”活動(dòng)，鼓勵(lì)家長(zhǎng)與小孩共同學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)、體驗(yàn)咖啡制作流程?；顒?dòng)既宣傳了星巴克品牌形象，又提高了星巴克在消費(fèi)者面前曝光度。最后，在旗艦店促銷(xiāo)上，以銷(xiāo)售星禮卡、產(chǎn)品兌換券、限時(shí)優(yōu)惠、滿減折扣的形式，進(jìn)行線上促銷(xiāo)。綜合來(lái)看，星巴克促銷(xiāo)形式幾乎依靠線下門(mén)店。門(mén)店、8旗艦店以及相關(guān)社交媒體幾乎看不到任何形式的星巴克廣告，更多的是強(qiáng)化“第三空間”體驗(yàn)，吸引顧客前來(lái)門(mén)店消費(fèi)。三、星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題(一)新品開(kāi)發(fā)速度緩慢中國(guó)飲茶文化歷史悠久。從圖3-1可知，中國(guó)消費(fèi)者相比于咖啡，更加偏愛(ài)茶類飲品。近年來(lái)，茶市場(chǎng)除傳統(tǒng)奶茶及純茶以外，新式茶飲也在如火如荼的發(fā)展中。同時(shí)，奶茶店紛紛在咖啡類飲品上創(chuàng)新，咖啡店也相繼推出茶飲新品。如今中國(guó)郵政也開(kāi)始進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)7。這現(xiàn)象反應(yīng)，未來(lái)咖啡類產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越發(fā)嚴(yán)重，茶與咖啡的邊界逐漸模糊。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，星巴克需要加強(qiáng)新品研發(fā)。目前，星巴克店內(nèi)茶飲產(chǎn)品包含4款茶拿鐵、3款冰搖茶、2款茶云烏龍。其中，我們可以發(fā)現(xiàn)星巴克茶飲產(chǎn)品中沒(méi)有奶茶產(chǎn)品，茶云烏龍產(chǎn)品數(shù)量較少。這說(shuō)明星巴克對(duì)于奶茶產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題一直處于停滯狀態(tài)，而茶瓦納系列中茶云烏龍和巧克力系列新品開(kāi)發(fā)速度緩慢，這正是星巴克產(chǎn)品策略中的主要問(wèn)題。數(shù)據(jù)來(lái)源：興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究所(二)產(chǎn)品定價(jià)不夠靈活首先，星巴克在產(chǎn)品定價(jià)上普遍偏高，對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較弱的二線、三線及以下城市不太友好。其次，從企業(yè)自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，不靈活的定價(jià)會(huì)增加二線、三線城市顧客流失率。這不利于星巴克市場(chǎng)下沉，繼續(xù)擴(kuò)寬渠道，挖掘潛在消費(fèi)者。最后，從表3-1所示，星巴克組合產(chǎn)品降價(jià)方式與瑞幸咖啡相比并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。星巴克門(mén)店在茶類飲品組合、咖啡組合上，售價(jià)均高于瑞幸咖啡約16-18元8。另外，星巴克門(mén)店日常組合飲品系列較少，組合定價(jià)不夠靈活。綜上所述，星巴克產(chǎn)品定價(jià)普遍較高，產(chǎn)9星級(jí)套餐(2杯)百香果奇亞籽茶云“咖啡搭子”(3杯)“熱拿鐵星人”組合“冰拿鐵星人”組合“愛(ài)就是冷萃”組合3杯醒醒咖啡2杯貼貼咖啡(三)渠道下沉力度不夠渠道下沉的作用是讓企業(yè)兼顧自身發(fā)展的同時(shí)挖掘新興市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。首先，各種新品咖啡不斷涌現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，星巴克面臨著新型咖啡品牌的沖擊。其次，伴隨一二線城市發(fā)展逐漸趨于飽，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。最后，從表3-2可知，雖然星巴克與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡均在一線和新一線城市設(shè)立門(mén)店，但后者自2021年起便開(kāi)始布局渠道下沉策略，專門(mén)針對(duì)三線和四線城市提出“新零售合作伙伴”計(jì)劃。從數(shù)據(jù)中上看，星巴克在三線及以下城市門(mén)店分布數(shù)量較少，比瑞幸咖啡相差361家，而且瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超星巴克9]。此外，由圖3-2顯示，華東、華北、華南、華中和西南地區(qū)大于東北和西北地區(qū)，即對(duì)星巴克的關(guān)注度由發(fā)達(dá)地區(qū)到欠發(fā)達(dá)地區(qū)逐漸下降，這正反映出星巴克在渠道下沉方面力度不夠，造成二三線城市對(duì)星巴克的關(guān)注度不足的問(wèn)題。綜上，星巴克必須地城分布地城分布1星巴克瑞卓咖2022-01-31-2022-03-01|近30天數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)(四)促銷(xiāo)方式覆蓋面不夠廣泛加強(qiáng)促銷(xiāo)方式覆蓋面，不僅會(huì)更加貼合中國(guó)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，而且會(huì)使企業(yè)與顧客間的距離更近。如今，中國(guó)已步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)催生出許多新的促銷(xiāo)方式，諸如直播帶貨、自媒體網(wǎng)絡(luò)紅人推薦、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)推廣形式，但幾乎看不到星巴克的身影，而明星代言、廣告植入、線下電梯媒體投放等相對(duì)傳統(tǒng)推廣形式均沒(méi)有星巴克。而瑞幸咖啡促銷(xiāo)覆蓋面廣，促銷(xiāo)形式更具多元化[10]。2022年，體育界明星谷愛(ài)凌成為瑞幸咖啡的代言人。相關(guān)廣告覆蓋從產(chǎn)品本身，再到各大城市地鐵、商用電梯、瑞幸咖啡門(mén)店、微信、微博、快手等多處。瑞幸咖啡從線下高頻曝光度，再到線上互聯(lián)網(wǎng)式病毒營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化了瑞幸品牌的廣告效應(yīng)，為此，瑞幸各地門(mén)店春節(jié)期間交易額是去年同期的3倍。由此可見(jiàn)，星巴克同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡相比，促銷(xiāo)方式相對(duì)滯后，覆蓋面不夠廣泛。四、關(guān)于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提升的對(duì)策建議(一)增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌效益近幾年，星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直深耕于咖啡和星冰樂(lè)系列。相對(duì)于巧克力飲品和茶云烏龍飲品在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直處于“斷更”狀態(tài)。為此，星巴克需要增強(qiáng)茶系列產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌效益。一方面，茶類產(chǎn)品制作流程相對(duì)咖啡來(lái)說(shuō)更為簡(jiǎn)單，而且成本較低。增強(qiáng)茶系列產(chǎn)品創(chuàng)新，有助于提高門(mén)店銷(xiāo)售額。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者相比于咖啡類飲品，更偏愛(ài)茶類飲品。當(dāng)前，中國(guó)新式茶高端品牌以喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪為主，整體市場(chǎng)格局還比較分散。借此，星巴克可以將咖啡系列創(chuàng)新技術(shù)“嫁接”至茶系列中，滿足消費(fèi)者需求。另外，星巴克也不能忽視增強(qiáng)巧克力系列產(chǎn)品創(chuàng)新。星巴克對(duì)咖啡烘焙的把控及口味研發(fā)上，深受業(yè)界認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，星巴克可以嘗試研發(fā)無(wú)糖巧克力系列飲品，專門(mén)針對(duì)減肥健身人士。綜上，星巴克急需增強(qiáng)茶和咖(二)優(yōu)化市場(chǎng)細(xì)分，靈活調(diào)節(jié)定價(jià)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展至今，信息傳播更迅速且覆蓋面更廣泛，使得消費(fèi)者不僅更加關(guān)注品牌自身價(jià)值的同時(shí)，對(duì)價(jià)格也越發(fā)敏感。對(duì)此，企業(yè)在定價(jià)上不但要結(jié)合自身發(fā)展方向，更需要考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)能力，靈活調(diào)節(jié)定價(jià)。近幾年，瑞幸咖啡、三頓半咖啡等企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)布局二線及三線城市。目前，星巴克仍占據(jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng)重要地位，理應(yīng)借助其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，乘勝追擊。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析二線城市、三線城市實(shí)際消費(fèi)水平，進(jìn)一步優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。針對(duì)經(jīng)濟(jì)相對(duì)較弱的目標(biāo)市場(chǎng)，星巴克應(yīng)該推出更多的促銷(xiāo)形式及增添套餐組合，靈活降低定價(jià)。同時(shí)，門(mén)店可以引入自助點(diǎn)餐，機(jī)器人或提供二維碼掃碼點(diǎn)餐降低門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，提升門(mén)店效率。比如，星巴克門(mén)店限時(shí)買(mǎi)一送一、開(kāi)通會(huì)員即贈(zèng)送飲品、積分換購(gòu)甜點(diǎn)、套餐限時(shí)低價(jià)、優(yōu)惠(三)加大下沉力度，促進(jìn)雙線發(fā)展星巴克理應(yīng)運(yùn)用門(mén)店選址技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全面深入研究二線城市、三線及以下城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，尤其需注重二線和三線城市大學(xué)校園區(qū)域分布以及大學(xué)生數(shù)量增長(zhǎng)情況。一方面，隨著中國(guó)二胎政策的放開(kāi)，國(guó)家大力普及教育，大學(xué)全面擴(kuò)招的政策看，未來(lái)大學(xué)生群體數(shù)量將會(huì)持續(xù)上漲。據(jù)悉，2022年中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)將達(dá)到1076萬(wàn)人，大部分畢業(yè)生均在二三線城市發(fā)展11]。這說(shuō)明，未來(lái)大學(xué)生群體將會(huì)是星巴克新的潛在顧客。所以，星巴克應(yīng)該加大渠道下沉，在二三線城市設(shè)立門(mén)店。建議在門(mén)店發(fā)展初期，可以先從二三線城市大學(xué)校園區(qū)域開(kāi)始，然后逐步深入。另一方面，以抖音、快手、小紅書(shū)等新興短視頻社交媒體的出現(xiàn)，突破了時(shí)間與空間的限制，使產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道更具多元化。因此，星巴克不單單要在線下渠道發(fā)力，也要有針對(duì)性的擴(kuò)展線上渠道。目前，星巴克仍未在小紅書(shū)、快手等興起的短視頻營(yíng)銷(xiāo)渠道上，開(kāi)通線上業(yè)務(wù)。現(xiàn)在星巴克需要做的是借此機(jī)會(huì)，有針對(duì)性的對(duì)興起的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行布局。通過(guò)線下加大門(mén)店下沉力度，線上展開(kāi)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的布局，兩頭并進(jìn)，共同促進(jìn)(四)布局社交媒體，延伸推廣寬度社交媒體作為一種新式的推廣策略，延伸了推廣寬度。伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，抖音、快手、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)也逐漸興起。據(jù)調(diào)查，2019年中國(guó)社交媒體用戶占71%,遠(yuǎn)超世界平均水平。這使得許多企業(yè)加快布局社交媒體平臺(tái)，利用社社交媒體，延伸推廣寬度是星巴克不二首選。為此，星巴克可以先從社交媒體中抖音平臺(tái)開(kāi)始，作為邁入社交媒體推廣的切入口。一方面，抖音有開(kāi)設(shè)星巴克旗艦店。另一方面，星巴克可以借助抖音視頻廣告時(shí)效短、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，最大限度放大品牌宣傳特點(diǎn)，增強(qiáng)品牌與顧客的粘性。以2022年星巴克發(fā)布的春季櫻花新品為例，除了可以介紹新品口感、新品周邊以外，還可以在線授課沖泡咖啡方法并在活動(dòng)中以鏈接的形式限時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券或福袋，增強(qiáng)互動(dòng)。同時(shí)，星巴克可以借助微信與抖音組合推廣。以星巴克門(mén)店活動(dòng)為例，抖音側(cè)重宣傳門(mén)店活動(dòng)吸引顧客前來(lái)探店，而微信提供本文以星巴克作為研究對(duì)象，基于中國(guó)市場(chǎng)背景下，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略(4P模型),對(duì)星巴克經(jīng)營(yíng)情況及營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，得出結(jié)論如下：1.星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施主要集中于線下門(mén)店。通過(guò)梳理星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)星巴克在門(mén)店選址上有