廣告文案寫作之秘境

系統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉生儀式?？墒菂s可以說某人如果為小孩準備這種媽媽。那你只要承認自己是在做廣告，所有的罪告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只謊去！可是，對其他所有人來說，謊言就是謊言價來證明這點。它的說服力并不是來自與其他汽目標閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有心里都有一個地方其實真的想要相信如果用哪種爽膚擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致這和第四相互呼應。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過款時，廣告主就已經(jīng)在使用這個策略了。這法子每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)利的論述。至于不利的論述，對手會很開心一位開設印度文書店的損友以印度英文寫就防部，裝作甘地協(xié)會的秘書，給了接電話的文化帝國主義的嚴厲說教。他的動機，不待我們這個情嗎？我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時處去打仗嗎？”死的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的，在連續(xù)抹去好幾打標題之后，我終于寫下由看見繞心頭揮之不去的想法?；罾锏纳贁?shù)族裔對話。所以這廣告就沒刊。真可NeilGokfrey和我接管大都會釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里，福爾摩斯謅出來的。我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。的水管。的作品因為讀來不只聰明，更具智慧。每一行里都藏有新鮮主意。有時候，方案的正確概念很難找到。寫到庫德族遭化學武器轟炸時，我陷入極度的憤怒之中，指揮佘契爾、布希、袖手旁觀。第一稿停在這里。我拿給我太太看里的咆哮。的確，可是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來的方法。兩天之后答案出現(xiàn)。要證明憤怒正當，國際特名。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量殺。大眾必須團結起來讓國際特赦組織的力量聽見?？蛻粲赂页袚缚兀瑥V告也帶來破記錄的反應。曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬大部分的時間都花在把干草叉出前排的房間閃亮騎坐式割草機還沒見影兒。他的問題是該只是一條一條的吹噓，以及雙關語和低俗來自已經(jīng)說了的，而是留下沒說的。決定什么們就用這個精英已及的伎倆來對《文學評論》過，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結論：人生太短正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。出到世間給千百萬人觀看并且造成改變。這是個乎的只是獎和錢，你走這一遭的代價就太小了，類型廣泛的代表，應該沒有人會不同意。這也是潛力的一種。可是很多有潛力的撰文都曾做系匪淺，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷聲匿跡。這能夠了解任何產(chǎn)品的問題與機會，以及之后如何在觸的人之間創(chuàng)造出關聯(lián)。在很多方面，創(chuàng)作廣告與演戲的原則是相同的：自己的認同開始。你必須成為自己想要溝通的那個人。把他的興趣、上都變成一個你一百萬年都不會想變成的人。有力的說話，也由此為品牌創(chuàng)造出有力突出的認同。甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)。那許多的層著枝條湊合在一起藉著大樹求安生。說到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個關成”客戶，才能把點子賣給他。這是個很多創(chuàng)意人都做不到的過程。照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼與偏見。這并不表種種遲疑的方法。這是廣告之所以如此困難，因。廣告是藝術世界與商業(yè)之間的一道橋梁。發(fā)想象，并且感動人心，方能獲得注目。然而本的行銷需求。學會任何在這兩個世界之間，戶都覺察不到地往來的創(chuàng)意人，就是那些不只見他們登出來的創(chuàng)意人。單純與簡單。點都會影響意義的均衡。究竟如何。你得讓他們了解，你不能由中線開跑。概念更具一種深受消費者欣賞的誠實特質(zhì)。原因。廣告是社會變遷的活記事。用自己的信念來轟炸他們。人們最基本的行為動機從未嘗改變。這是為什么以后，別忘了回顧再看看基本的。然要在老梭的書上留下刪改的痕跡有點可怕，我還句點之后的每一個字都只是同樣這點的重復，如同所有寫就的廣告都是由一個關于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來的。每一則文案里的消費者都是阿拉丁，產(chǎn)品則是神燈。這只是我將要在這篇短文里塞進的許多其實沒那么欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。他命。要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。到即使相隔千里仍能互相接續(xù)對方話語的合作伙伴。?。┮院蟮男薷母?。文案寫作與小說創(chuàng)作的技巧是不同的。拿棒球做例子。都浪費不得。文案也一字都浪費不得。坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。頭。動筆的時候要處處挑剔。不斷改寫直到自己可以說好。最好。而寫，直到完成。覺停頓或減速的運動。的東西都可以打破規(guī)則。導和字型設計的角色了。調(diào)。即使是西方蠻族的我們。格一格的用，而且要快拍。景。湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。圖片，而非內(nèi)文的功能。分會繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。文案的任務就是盡可能增加這個數(shù)量。趣。功。吸引讀者往下再讀次一句。最偉大標題的過程中，不要丟掉任何一個寫過的標題。找到棲身之地。失。品經(jīng)理相當不同。想讀、不易讀。會難以卒讀了。版面效果?？赡茉斐勺x者放棄閱讀。載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。手上奪走。之于文字便不成其為概念。然而，這并不意味著廣告的視覺部分不關緊要。一開始閱讀，便深入其中。他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆……來。引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。告。嚨??？”笑聲吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。了下來。要。其他人通通別睬?？?！”他說。皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來。著要回去給他party……所以，只有這次拉，他每收10了?？墒撬麤]有多少把，所以……意。的專業(yè)人事實際操作。到的技巧與智慧。我有件事要招認，對作文案的來說很不尋常的一件事。我不喜歡寫文案。然而，這不象你可能以為的是個大問題。因為實情是，也沒有人喜歡讀文案。人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。如果有人注意到你的作品那就算你走運了。所有我總是讓標題盡可能把故事傳達得越多越好。偶爾，也有無法避免寫詳細文案的廣告。找個人來幫忙。案，并且提供改進的建議。最有力的建議莫過有一回AlanTilby看完我寫的東西半，然后讓紙片輕輕落進他的字紙簍。我做到了。另一個我學到的方法是讀老廣告。一遍又一遍的讀。的風格把故事寫得那么有力的方式。時，就是利用同樣的手法。只是簡單陳述事實。一張卷煙紙上能夠?qū)懙淖謹?shù)本來也很有限。老廣告并非你唯一能夠?qū)で箪`感的閱讀素材。志里找到和他有關的文章。概念也就不是什么難事了?？墒顷P于寫文案最好的忠告可能還是在一個廣告里面。告。絕不夸張。話有道理。你得靠自己了。不會抱怨。我得由開始之處開始。老廣告獎作品集，鉆進家里的臥室，然后把門鎖上。方法。那浴室呢？因為我需要獨處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。方。來，就永遠消失了。然后我琢磨文字的結構。確的順序組合起來。如果這一移動。然后我開始動筆。然后停筆。又動筆，再停筆。？（圖象。戚。興趣。而不是制造商給消費者的通告。我寫作知盡量言簡意賅。?。┳值呢S富與質(zhì)地。然后到了“長度”這個棘手的問題了。我愛長文案。銷售重點要好。免的結論。樣的美國口音。哦，對了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結尾段。緣起到完成的全部過程。作一篇關于“滾石”樂團（Rolling當?shù)姆绞健４頋h堡以后藝術指導的本質(zhì)確實是改變了。在我開始寫文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關的人聊一聊。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)業(yè)有關的文案，工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價值的談話對象。重點是，在我看來，做文案的手頭上絕不會有“太多”我有一天聽到他在我們住的龍蛇混雜的倫敦市中心區(qū)家的院子里玩。所以，整理好你的事實，鉆到你的目標消費者心里頭。用他的語言，不是法文書里的語言和他說話。還有什么？言簡意賅。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長信底下加上欠語，都不是今天最重要的財貨，時間才是。我們文就能做的好了。的字句傳遞完整的概念，在許多方面來說，都是終極的挑戰(zhàn)。裁。這是我自認唯一寫過的好文案。怎么講究寫作技巧。我自己說話時喜歡文字，躍出?？墒钱斘姨峁P，就象帶著園藝手套穿針眼。的文字直接由我的腦海產(chǎn)生，灌注手臂，輸入到我的Pertel筆里，然后在紙面形成。就正在我們的廣告旁邊。卻又充滿自疑。那我是哪里找來膽子拿出這種Saatchi告訴我這作品他喜歡。東西。寫，再找一個人帶著拍立得相機回去拍。膩，臟兮兮。我們把桌巾上的東西抄下來，再把它又白又干凈，好再被我們弄得面目全非。欲望無有窮盡，我曾把廣告寫在自己的鞋跟上，在上，在我自己的手腳上，還有完全不認識的人的衣舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。但這種行為是在后期才會發(fā)生的。時，當我正在把我做的東西由里到外，由外到里還在不顧一切求取資訊的空虛階段時，不論是利我拿起鉛筆。另一回事。果不其然，我最后了解到溝通就是溝通，原則也都一樣。想一想我們熟悉的“預備、瞄準、射擊”這個程序。后當你覺得自己已經(jīng)完全抓對準頭，身子一晃，過。來，而且絕不中意任何一個概念。熱情在計劃階段不容棲身。能量，能使廣告的靈感源源而出。見。點消費者利益，一點相關的行為熱點，加上客戶的規(guī)范，立等可取。寫出來的。氣味。在每個字里行間你都嗅聞得到寫作者的智、明慧、洞見或者藝術的產(chǎn)品，偉大廣告總頻的接收器。適，甚至一點點奇妙真正發(fā)生。的好湯。和所有找得到的剪報。甚至公司的年度報告都可能包含一些珍寶。到感性的理由，你就得向消費者而不是客戶尋覓了。們對產(chǎn)品，制造廠商，和市場的看法如何？這產(chǎn)生的地方。現(xiàn)，剔除弱點，重寫有利的事實。廣告都象沿著門推銷的推銷員。是對人們生你踏入玄關的機會，卻要靠滔滔不絕的銷售兒。是你要廣告的這個產(chǎn)品或服務。音？還是象火車上坐在你隔壁的家伙？我聽人說過Bill或博閱聽眾一笑。而是爭取他們對某個產(chǎn)品或某種觀點的看法。辭。經(jīng)驗老到的文案將會發(fā)現(xiàn)自己熟悉其中所有的手法。心里產(chǎn)生一種魔力。三，我總是發(fā)現(xiàn)兩項事實或語句不適當，而四項又太累贅。般完全不同的項目并列在一起。不曾在標題或文案中使用過這個手法。方向。全對稱，這種相似不但令人印象深刻，也更便于記憶。個手法合并使用。一種與產(chǎn)品的個性完全吻合的語調(diào)。到了寫結尾的時候了。題，輕描淡寫的輕松話語。寫好了？很好?，F(xiàn)在放松一下，全部從頭大聲讀一次。對，大聲念。最好是你用來寫的那種強調(diào)。的事情。到頭來，你可以全部不管還是作出好廣告。更多杰出的廣告是打破規(guī)則而非遵循規(guī)則作出來的。心。好文案，或是寫出什么好作品。你的原始素材看舞臺劇。還有更重要的，去看人。記得那些我們要寫的東西。人的空閑時間是花在和我們這窄小閉塞的行業(yè)里其他人在一起。到外面去。注意看。知怎的把所有客戶和業(yè)務想要說的相互矛盾下。根據(jù)我的經(jīng)驗，最好的企劃通常是創(chuàng)意人員自己。怪。我們都面臨壓力，只是不應該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。放松下來再瞧問題。住了，走開一下。你一定會很驚訝再回來時一切變得多清楚。因此非常善于躲避這種進入英靈殿的方式。意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。不定會抓到獅子。大的金的那種。而行。亦然?？赡懿粫行?，可是也可能會有效。（writing）的事。紙廣告不過是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。代。象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點非常有說服力，直到我問他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。不過他的話還是很有道理。我一開始想這篇文章該怎么寫時，本來想把“用心”不一定總是寫作能力最佳的，卻一定是標準最高的。型規(guī)范下寫作，可是我決定進行。案還要長一倍?？山Y果是值得的。尋常，因此令人害怕。子卻總是遇到一百萬另一個理由不應刊登。和墻上。和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。如果這些都失敗，你就揍他們。我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好。我還在找。不但沒有把戲?？赡芤矝]有書，包括這本。太遭了。車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。會是錯誤。都可以互相代換了?？墒遣还芪覀冇檬裁葱我?。那只手。來，生活里的實際事物就不會來麻煩你了。同時，好好記住，你的消費者（即使是你創(chuàng)造出來很可能比你聰明，而且更有警覺性。他畢竟不是做廣告的，你才是。最后一件事：做文案已經(jīng)夠辛苦了，雇文案卻更辛苦。道之前許久就在代理商的過道里講來講去了。對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西。就發(fā)現(xiàn)，很多你最后寫到廣告里的東西，其實決定好了。所以我和藝術指導，業(yè)務人員以造出能留給執(zhí)行很大空間的簡報。我和藝術知道傾向各自分開工作幾個小時。這論初步的概念時，就會有對同樣簡報兩種相當著同一條線發(fā)展出來的同一組概念。我們?nèi)缓蠛髸l(fā)展出幾個我們覺得可以再深入探討的點想標題很有幫助，不管這廣告最后會不會用標思考的焦點。士忌的廣告里，我就用了點時間來論證為什么這種波那么多錢。文案用一種幾乎可以說是尊敬的語氣，表的個性的。這是這廣告正確的寫法，而且也奏效了。的文案常常在晚上六點和第二天早上九點之間自己變無聊。則。我這樣說是因為每則廣告都應該是一種革格規(guī)定的時候，思考的方式就會不一樣。我書里寫東西的天才橫溢的文案都會告訴你，概行矩步的過程，而是種沉默、孤獨的守望。偉偶一出現(xiàn)，究竟由何而來卻幾乎總是秘密。離，迷人的不在乎，和運動能力的表現(xiàn)上取得平衡的。這是很值得學的重要一課。夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最好的結合。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。富訊息。一部分就是和最好的藝術指導一起工作。得差不多時，作出來的廣告就基本上保證效果一定獎。自想他們的自己的廣告，可是這對我來說會是很進監(jiān)牢一樣。所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術指導。這樣能讓你的廣告看起來更更好，你的生活更更有更有滋味，而且如果你運氣真的很好的話，他們還的點子和標題，那樣就真的是一舉兩得了。半天時間做這廣告，然后，在午餐之前，我們的都一定要和你的藝術指導一起去吃午餐。事于辦公室的一個心曠神怡的轉(zhuǎn)換。第二是要有難賣，要把好東西賣出去真要有鋼鐵般的意志天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對健康應該會比較的。始在分泌了，我現(xiàn)在充滿成功的感覺，什么都做得到了。空中小姐廣告的方式。記得我一直在擔心要怎樣去提一個還不存在的廣告這個會，越是什么東西都想不出。球，和吃午餐。己制作出來，那么你們到底還有什么好做？”的前空姐（安捷爵士[SirReginald鳥嘛，就是這樣的。案的獎項里拿了一個銀獎。就我記憶所及，大產(chǎn)品手冊里照抄的。這是另一個重要的教訓：夠引人注目，那內(nèi)文寫什么都沒有用。我敢打那么多獎的評審都沒有讀超過幾行的內(nèi)文，而有時候也是這樣。害怕的保險問題。多時間大笑。這一行本來應該是充滿樂趣的是：做好廣告，開懷笑。品。要在身邊圍滿聰明的業(yè)務指導。寫文案之前先專心致志寫標題。不要把提議藏起來。而且要好好的笑。好了。我想這樣就差不多了。這是我比較喜歡的寫廣告的方式。期的弦樂四重奏作品之一，并且在我俯視海德公園的書桌前坐下。紙放在面前。滿我找開羅的一個人特別為我調(diào)制的普魯士藍雕刻家墨水。結果。初步設計。在一起，重疊之處并且小心涂上墨水以構成很引設計。桶。夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄到紙上?？坍?，有時候小小金粒會曇花般一現(xiàn)帶給我的勞動一些代價。的時候創(chuàng)造出來的垃圾山好象比以前要小一點。也都是作起來最艱難的。員致歉。點象在兩點之間架設一條電話線。后依序把它們樹立起來。只有這樣你才能把你開始動筆之前就要把基本架構想好。我疏常是陷在一團糾纏不清的線纜當中。越平，偶爾冒出的花頭效果越好。為什么不呢？事實上，我覺得最好的文案就是一種詩。話，也可以拿起電話聽筒假裝在發(fā)表文案給也很可能給你招來總機那里的一些奇怪眼光。確定自己一定做到。我不知道有讓表達方式里更好辦法。舉例來說，把上一句大聲念一遍桶。案讀我寫好的東西，事實上我糾纏所有能夠賞出一點時間給我的人。太知道到底在講什么？如果有，我就重寫。不問理由。服。我常用的一個訣竅是站在完稿前面退后直到看細端詳。版面構成是不是平衡？有沒有任何一段看整個看起來，總言之，是不是引人閱讀？我和我的成人員密切合作。如果他們在那里要加幾個字，那努力照辦。部分：呈示、展開、再現(xiàn)。用作寫作術語，其實只方式來說你文案的結尾應該多少回頭照應一下標題說你那樣寫就是為了要打破寫作里的奏鳴曲結構專制。恭喜。現(xiàn)在把它撕掉重寫。只會更好。我告訴過你文案這行很辛苦的。我入行的第一天得到一則非常簡單的忠告。說這話的意思了。意思。這是很好的規(guī)矩。我一直努力在做。都是火燒眉毛，甚至是在許多年以后，而且總是充滿焦慮。當作社論標題的次數(shù)了，我覺得很受抬舉。當加的價值。四家不同的代理商以后，我仍然在為他們寫文一次寫一個冒險犯難的偉大故事，不用在廣告弄賣點。有這樣的機會和自由真是很好。難處新的角度，而不會失掉系列廣告的個性。我知效的，問題是要怎么說。品放進來的原因是我在大約十二年前進行過一次殘酷的大清倉。不好意思了?？偸谴髦资痔祝雌饋硐髠€魔術師。她迷住了我。幕上寫東西。在紙上寫。用我優(yōu)雅的Pelican美工筆？很傷感，不是），這是孩子們搜刮完我的書桌以后還會留下的東西。差點忘了，我還被要求要寫些對文案寫作技巧的建議。哦，這就難了。不管是什么樣的技巧，我沒法去界定它。對我來說，文案比較是一種對文字的感覺，而不是什么應候，不要試圖解釋，重寫你的文案。這樣不只你清楚，他也清楚了。覺得你對產(chǎn)品一點也不興奮，很大機會他也會這么覺得。來。生太短，短得沒空讀這本書。跳過去。看圖片。沒人有空讀文案。計?；蚴强蛻魣猿忠趶V告里說很多東西?；驑印Ｓ袝r候你會發(fā)現(xiàn)自己打開蘋果電腦里面一手指就可以一路飆到底。能為力，我愛極了寫內(nèi)文。然后和你談談我在半脅迫下被逼著放進來的例子。切合作。那么高的人也能讀。好嗎。了解了？太好了。西。是每四個字就漏掉一個字。時，立刻了解自己并沒有自己希望的那么具有革命性。報，或是FirstDirect銀行那個整張海報里故意只有厚厚草坪又在倫敦主要海報亭貼得滿滿的特大海報。個問題：作為創(chuàng)意總監(jiān)你沒辦法總是親自動筆寫你真正想寫的廣告。所以這些廣告里面有些內(nèi)文文案根本不是我寫的。又怎么樣呢。可以讓越多（或越少）文案露出來。概念是由JustinHooper（文案）和ChristianCotterill（藝術指導）想出來的。己的幽默感。至少，當我重讀這廣告時還是不自禁起八年前剛寫的時候這廣告現(xiàn)在甚至更有話題性。趣之處是那些短短的說明讓那些空白的相片在你腦海里浮現(xiàn)。Idris飲料。一個為所欲為的機會——不過我覺得自己那種廣告。Langdon遇見ChrisStill之前好幾年就寫的。FristDirect銀行。這系列廣告讓小人頭在小版面上樣。指導。Girdlestone）寫的。我記不得這一則是誰寫的了。相當特別的人，這也就沒什么好奇怪的了。他是對的。定的。因為這些點子都已經(jīng)想到過了。者。但不限于：驕傲自大、憤怒恐懼、動。所有這些性格缺陷的各個面向都夠了解。？）以人類所能付出的最高代價，買下某種完全不可企及的東西。寫的。甚至連是誰翻譯的常常都不甚清楚?？珊?。吃不愁穿了。銀行貸款的不同改變自己的風格。一見是有幫助的。如果他們表達能力高超、思考深夠掃開牽著大部分企業(yè)鼻子走的愚昧與物欲，想想這一面，把它表現(xiàn)出來。正關心的廣大、陽光普照的世界關聯(lián)起來的方保持干爽，而是受人喜愛。汽車的重點不在運飽。飲料也不在于止渴。凡此種種。聞的行業(yè)里。創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)告訴我，只有百分之四的讀者會超過百分之七十以上。你的任務就是要擊敗這個比率。偶然能用來寫開頭句。要找個好開頭，鄉(xiāng)村究，即使不若泉源不竭，也噴泉般不時盛放哭笑不得，與一針見血的警句?？吹慕^妙字詞搬運典范。承諾，他們就會愛上你。而且活得比你長?，F(xiàn)在，最后一項忠告。免香煙。珠。如果你得獎，他們會因此恨你。如果你沒得獎，他們會把你換掉去找個得獎的。除非你能夠找到對于作為文案而存在的健康的觀點上唯一能夠讓你過藝術家的生活卻拿外匯操作員薪定你把所得里面至少百分之十捐出去贊助值得贊助自己的時間去從事愛與服務。學習同情并且小心覺這一行里那么多人的自我的病。了不起，真的。是怎么寫作的。你們覺得一句簡單道歉就夠了?？刹?。才不。錢，我猜我得讓它聽來困難，或科學，或什么的件事當一回事的人，至少還可以看到一兩個。到機場書店“如何作……”部門的笨蛋才賺到那么多臭錢的嗎？對誘惑。每次讀完簡報，我傾向爬開來去打打的女性攪和一陣。一方面來說這能讓簡報里來，那大票不重要的渣滓則淡出到極其合適次數(shù)更合理的利用時間之道。下來讓業(yè)務人員根據(jù)來寫出一個策略。這當然不是作事情的“正確”方法，可是在我經(jīng)驗里這是讓策略和廣告相說這至少把那些業(yè)務從撞球間和窯子里給弄那里的格調(diào)。知道我的廣告看來絕不可象的樣子。想起來頭最重要的部分。電視節(jié)目占去大片報紙和雜志版面而且通常他們不會由紙頁間大聲疾呼：“嗨！我是廣告！別理我！”西都不象。如果你把某個類目里的廣告一堆拿起來看起來象銀行廣告的汽車廣告，就能在產(chǎn)品類目里嗎？好。是我不會。選擇：文案廣告或是圖片廣告。任何一半一半的東這樣認為?；蛘呤侵苯亓水?shù)囊粋€句子加上或大或小的產(chǎn)品照片。拿得到錢。那些一時糊涂的家伙。如果是這種廣告的話明，就上海灘去。沒有道理沒什么好理由就意了，從現(xiàn)在開始。VegaSicilia或Castillo是值得的。的字語，聰明的說話，妙極了的詞匯一一跑進任何東西。只是一直慢慢地，由我那彈了以后服。當我把酒喝完了以后通?？雌饋聿淮笥幸飧?，所以我就會去躺一躺。不寫進去。出一只Pilot極細工程筆，把舌尖伸出半公分放在嘴唇中間，然后開始。我決定字體的大小，是不是畫底線，然后由左上方開始寫。滿。然后停筆。流暢。里，大多數(shù)人會告訴你，最少有四個元素：標。分之九十的廣告里最少元素就是四種。如果你就作出一個真正有效的廣告，這廣告絕對會得獎。能你的基本概念不夠強，或是你還沒有把它充分表達出來。歸謬法。試試看。很有用的。自己的個性，變成客戶的聲音。我作不到。我而談。如果聽起來總是象我自己，那沒問題，沒有象一般大家作出來的那么輕信好騙。他們亂語的。文案的書，多數(shù)下面登出來的是文案廣告。對不住啦。一杯馬丁尼里。這是一枚很大的皇后橄欖，所以題是“你的橄欖要加馬丁尼嗎？”杯小馬丁尼。我桌上有一罐皇后橄欖和一罐各拿出一枚橄欖，并排放在盤子上。正如我來差不多是一般橄欖的兩倍大。所以我寫道清香的果味令它成為完美的開胃小品……”我忽然想到馬丁尼是種開產(chǎn)區(qū)。剩下一種，該死，卻是希臘來的。烈，而希臘的就只是希臘的。油加香藥草腌的。結尾就成了。了。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。吃午飯了。什么了不起的文案。沒有小說在我里面掙扎我都沒得名過。部”里去讓那些手扎護袖口銜煙斗的家伙來把格子填滿。的）就要飛了。落。象這樣。都覺得沒趣。又有好幾本廣告獎作品集棄我是我一定有什么沒學到。舉白旗放棄，把只是明明白白寫清楚的文案給交了出去。根本就不是作文案的料，干脆卷鋪蓋回家得了少的字，用最簡單、最明白，任何人都看得懂的文字。筆，盡管這表示我得用電話號碼而不是笑話結尾。先得把它解釋回我才改寫過來的字句才能理解。的明白》的書。告人，只得在電視廣告的簡報上更努力了。章，和一些了不起的文案在一起。果有一方偈語每位經(jīng)驗老到的作家都該時時念誦，就是這句話了。廢話直率而言。這正是目標讀者百聽不厭的案字句，我滅絕了寫出愛現(xiàn)文章的危險?？蔀?。就能寫得更好。也更有人讀。絕不說教?？捎洏祟}如果需要副標通常就還需要再加工。傾談。者便能知曉。哦，相信我，他們會知道的?？赡芴L，如果不是對的兩個字。閱讀，也較有趣可信。絕不要寫出競爭者也可用的廣告。想要聽到的。說下去！再說下去！”寫自己覺得好的文案。不要寫創(chuàng)意總監(jiān)覺得好的文案。否則你們兩個結果都不會滿意的。裝軟體。與其用一家無名公司為一套無名產(chǎn)讀者自己寫自己的標題。此法奏效：廣告受產(chǎn)品的眾多使用者，遠遠超過因為沒有瞧見標題翻頁而去的讀者。是對手無法反駁的論點。的好。areNo.1.）的口號有占據(jù)路面。般的里程碑象找到第一份工作或是第一個廣告之類的事，而是你學到寶貴教訓從此完全改變個這樣的時刻一直縈繞在我的心頭，這里似乎守黨的競選廣告。（糟糕……我已經(jīng)失去了讀者的心……文案寫作要吧……）保守黨是當時的執(zhí)政黨并且正尋求連任。他們擔心民眾會忘們會陷入的處境。小角落努力奮戰(zhàn)了好久，而且我們認為我們終于把問題給解決了。后跟著的是一長串駭人的事實。最絕的是最后者敢不敢真的把名字簽上那看起來和雇用契約一樣恐怖的文件。我們都興奮極了。案，更棒的是客戶接受了。來好好享受光榮勝利的時刻。不。到了學點教訓的時刻。廣告。之前時那樣不自覺的起立?！班浮丁x謝，”我們從新坐下。喜訊時又見到過一次的漂亮顏色。那就是我學到這寶貴教訓的時刻。懈。不要只是把連串的事實寫出來，要找到一這廣告讀了一遍，很高興聽了他的話。·一個字一個字的寫·把所有拿得到的資料都放在手邊·在星期天下午或深夜寫·拖過期限要繼續(xù)，不是因為要清清喉嚨好來談正事。么。否則很可能一個讀者都不剩?？墒俏陌覆皇仟殏€兒工作的。他跟藝術指導在一塊兒。自身來完成的。字沒有了畫面也是一樣不全。讀者必須兩者什么。也只有當意義明白，溝通才完成。這意味著，當然，就是文案必須能以視覺的想象思考。誤解。藝術指導也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文誤解。這就是為什么替任何產(chǎn)品作出只是還可以變的因素。廣告從不自成其為廣告。廣告談的某個東西：產(chǎn)品。而且就象任何故事都只故事也只有六種。速度。經(jīng)濟。機件。風格。環(huán)保。駕馭。某個廣告展顏一笑。最少最少，也曾經(jīng)欣賞它廣告里的機智與風格。文案自我批評而非自吹自擂，語言輕描淡寫，令人放松警戒。的相片一模一樣的鉛筆素描。向鏡頭讓小朋友在車前面對我們呢？我不知道。為運氣好到不能再好的一個偶然，我在《紐約片。內(nèi)文文案里大部分內(nèi)容模仿自一則很久最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補償。來。總言之，說得少，就會說的比較好。我不知道他的名字，有些人說他已經(jīng)死了。些渴望成名的芝加哥年輕文案都拿他取笑，說輕松的。我們，夜夜苦熬努力發(fā)想有史以來最賞他的天才。當我們掙扎著在內(nèi)文里每句文案雅直搗概念核心。標，來來去去。滿面風霜的萬寶路牛仔只不過換頂帽子。我總是畫個不停內(nèi)戰(zhàn)場面、水星登陸太空船們優(yōu)先獲得當藝術知道的權利。派”霸權的時候。暫留。屢遭誤解的文案。術指導做出來的。反正我也不覺得我們一起工思考而遭受誤解的文案不止我一個。一個好朋友，Jeff的異端：廣告里除了杰出運動員的照片外一個字也了個小小的Nick商標。這廣告橫掃所有的廣告獎，Jeff也由文案這成功的廣告片導演。告里，攝影就是內(nèi)文文案。我們要說的是多更能暢所欲言。我們只是把他們的聲音還給了他們。標直接用在版面里，象Fruitopia的廣告。我有一次用過頭朝下的總之，任何能讓文字圖象化的把戲我都會試。致敬而選出來的。也是為了確保一本講文案“八十老翁來函。作用所在。他們（沖破業(yè)務指導與企劃在他們身邊布下的的問題：他們代表些什么？有什么樣的目標？意做的事情有哪些？他們待員工如何？待客戶么：利潤、榮譽，還是職業(yè)道德？逐漸地一幅