《商務(wù)溝通-策略、方法與案例》課件 第十三章 危機溝通

危機溝通第十三章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解危機與危機溝通的概念；掌握危機溝通的基本步驟；了解危機溝通的原則和策略；掌握危機溝通技巧。導(dǎo)入案例央視在某年“3·15”晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進行了報道，惠普公司客戶體驗管理專員在接受采訪時對惠普筆記本電腦的故障原因做出了自己的解釋：學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費者憤怒，網(wǎng)友更是創(chuàng)造了《蟑螂之歌》調(diào)侃惠普公司。思考與討論：在此危機下，你覺得惠普公司如何溝通才能更好地挽回信譽？目錄Content危機溝通概述危機溝通中易犯的錯誤類型和溝通原則危機溝通的基本步驟和策略新媒體時代的危機溝通技巧1234危機溝通概述第一節(jié)危機是使危機主體遭受嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發(fā)事件。在很短時間內(nèi)波及很廣的社會層面，對危機主體會產(chǎn)生惡劣影響，而且這種突發(fā)事件由于其不確定的前景，會給人們帶來高度的緊張和壓力。意外性受關(guān)注性破壞性一、危機概述以溝通為手段，以解決危機為目的所進行的一連串化解危機與避免危機的行為和過程。二、危機溝通的含義其他公眾三、危機溝通的對象和內(nèi)容溝通內(nèi)部職工受害者新聞界上級有關(guān)部門能夠靈活應(yīng)對各種復(fù)雜情況，敢于迎接挑戰(zhàn)口齒清楚，口才良好，善于溝通和傾聽在企業(yè)中擁有權(quán)威富有同情心，善于運用非語言方式與人交流在外界的壓力下能保持冷靜精力充沛，能夠長時間連續(xù)工作具備危機溝通的知識和技能具有強烈的危機意識，能夠敏銳地洞察危機的發(fā)展四、危機溝通應(yīng)具備的能力良好的危機溝通對管理者的益處良好的危機溝通對組織內(nèi)部的益處危機溝通對組織外部的益處對組織來說，危機一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會迅速釋放，并快速蔓延。如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使組織遭受更大損失。在危機管理中，溝通是危機處理最基本的手段和工具，它在很大的程度上保證了危機管理的有效性。五、危機溝通的意義良好的危機溝通對管理者的益處增進相互理解取得良好的管理成效化解沖突，促進不同文化差異之間的融合學(xué)習(xí)其他組織防范危機的經(jīng)驗、習(xí)慣、決策技能和應(yīng)對危機的智慧培養(yǎng)危機管理者良好的心態(tài)，克服消極情緒A協(xié)調(diào)組織各個個體、要素和環(huán)節(jié)的關(guān)系，增強組織凝聚力。BCD及時、良好的溝通是危機管理者激勵下屬、進行危機預(yù)警和扭轉(zhuǎn)危機局勢的基本途徑和重要手段。及時、良好的溝通是組織與外部環(huán)境之間建立聯(lián)系的橋梁。在組織并購和重組等重大發(fā)展戰(zhàn)略的實施過程中，良好的溝通可以有效地解決組織文化整合的危機E及時、良好的溝通有助于內(nèi)部員工理解管理模式的變化。良好的危機溝通對組織內(nèi)部的益處及時與外界溝通，可使組織的利益相關(guān)方知曉危機事件的來龍去脈，消除其顧慮能讓社會公眾知道組織在積極應(yīng)對危機事件，從而形成理解組織、同情組織、支持組織的社會輿論氛圍及時溝通，可獲得新聞媒體的支持良好的危機溝通對組織外部的益處危機溝通中易犯的錯誤類型和溝通原則第二節(jié)采取鴕鳥政策在危機公開后才著手處理初始危機讓你的聲譽為你說話視媒體為敵人不采取積極、主動姿態(tài)，陷入被動回應(yīng)模式自以為無須公開事實一味發(fā)表觀點，忽視公眾的感情一味發(fā)表書面聲明一、危機溝通中易犯的錯誤類型點擊觀看微課視頻，并思考其中的問題：失敗的新聞發(fā)布會2018年5月6日凌晨，某公司的空姐李某乘坐某打車平臺順風(fēng)車時遇害。事發(fā)后，河南都市頻道、澎湃新聞等多家媒體陸續(xù)跟進。5月10日中午，該打車平臺發(fā)文表示：本平臺負有不可推卸的責(zé)任，向李某家人道歉；本平臺已成立專項組，配合警方偵查；向公眾道歉，將全面徹查各項業(yè)務(wù)。而在《新京報》發(fā)布的對李某父親的一段采訪中，李某父親表示痛心，稱該平臺至今沒有能“說得上話的人”（意指相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)）跟我聯(lián)系……總之，這個控訴雪上加霜，進一步引發(fā)了該打車平臺的負面輿論危機……思考與討論：本案例中打車平臺的危機公關(guān)哪方面沒做好？案例與思考某打車平臺的危機公關(guān)真誠原則重視利益相關(guān)者原則快速反應(yīng)原則核心立場原則計劃性原則二、危機溝通的原則1．真誠原則真誠是溝通的基礎(chǔ)，所有關(guān)于危機溝通的建議都會提到真誠的重要性。真誠原則包括誠實地承認發(fā)生的問題，公開正在采取的措施和可能會出現(xiàn)的后果，以及責(zé)任追究等。在危機發(fā)生后，組織要全面了解情況，積極查明事實真相，給利益受到損害者明確的解釋，履行組織的社會責(zé)任，并盡力做出賠償。同時，組織要冷靜地傾聽受害者的意見，向其道歉，給予受害者安慰和幫助?？傊M織要真誠地對待受害者及其家屬。2．重視利益相關(guān)者原則利益相關(guān)者是指在危機中組織需要與之溝通的人，或者說是和危機的發(fā)生有著利害關(guān)系的人。利益相關(guān)者可以大致分為內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者。內(nèi)部利益相關(guān)者就是組織內(nèi)部的信息接收者，如發(fā)生危機的企業(yè)的員工、出現(xiàn)危機的學(xué)校的師生等。外部利益相關(guān)者就是組織外部的信息接收者。3．快速反應(yīng)原則危機溝通中經(jīng)常提到“24小時”原則，即危機發(fā)生以后的24小時是最關(guān)鍵的一段時間。組織應(yīng)在危機發(fā)生后的24小時內(nèi)啟動危機管理機制，做好相應(yīng)資源的協(xié)調(diào)工作，如各方輿論的收集、基本立場的確認、官方聲明的擬定等。危機溝通者必須重視溝通的快速反應(yīng)。實際上，在當(dāng)今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，專家普遍認為，傳統(tǒng)的24小時已經(jīng)太過遲緩，危機處理需要抓住危機發(fā)生后的每一秒。危機發(fā)生后，組織要以最快的速度與受害者接觸，了解情況，真誠相待。組織的管理者延遲發(fā)表聲明，通常會給組織帶來災(zāi)難性的后果。

4.核心立場原則指組織對危機事件的基本觀點和態(tài)度不動搖。組織便應(yīng)在最短的時間內(nèi)針對事件的起因、可能趨向及影響（顯性和隱性）做出評估，并參照組織一貫秉承的價值觀，明確自己的核心立場。在危機處理的過程中，不可偏離初期確定的立場。

這種立場不應(yīng)是暫時的、膚淺的、突兀的，而應(yīng)是持久的、深思熟慮的，要與組織的長期戰(zhàn)略和基本價值觀相契合。核心立場應(yīng)簡單（不會產(chǎn)生歧義）、明確（能夠清晰、準確地表述出來），同時所有參與危機管理的人員都必須深入理解、始終貫徹這一立場。反應(yīng)性危機應(yīng)對計劃危機已經(jīng)發(fā)生，就需要制訂反應(yīng)性危機應(yīng)對計劃，此時需要綜合考慮各個利益相關(guān)群體的反應(yīng)，對事態(tài)的發(fā)展做出預(yù)測，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門和組織外部的資源，積極應(yīng)對危機。先導(dǎo)性危機應(yīng)對計劃

預(yù)防和提前做好應(yīng)對準備的作用。應(yīng)該組建一個包括最易受危機影響的部門人員和幾乎所有高層管理人員的智囊團，集思廣益。5.計劃性原則點擊觀看微課視頻，并思考其中的問題：企業(yè)應(yīng)對危機的六大準則危機溝通的基本步驟和策略第三節(jié)進行危機預(yù)測建立危機工作小組和危機管理中心制訂危機管理計劃制定危機溝通策略確定需要信息的觀眾確定組織的發(fā)言人確定恰當(dāng)?shù)臏贤ㄐ畔⒑妥⒁馐马棿_定恰當(dāng)?shù)臅r機確定采用主動還是被動的方式應(yīng)對媒體一、危機溝通的基本步驟確定采用主動還是被動的方式應(yīng)對媒體先發(fā)制人的方法更容易成功，但是風(fēng)險也更大。使用這種方法時，無論危機何時出現(xiàn)，組織都可以立即開始處理危機。主動應(yīng)對媒體時，要將可以肯定的事情、假的事情和不知道的事情分清楚。發(fā)言人應(yīng)該傳遞組織希望其傳遞的信息，信息既不能過多，也不能含糊不清，更不能讓人產(chǎn)生懷疑。被動方式。在發(fā)表聲明前采取觀望的態(tài)度，通常會起到不好的作用，因為無法與當(dāng)事人溝通會使媒體“浮想聯(lián)翩”。在媒體眼中，被動與防衛(wèi)性的溝通姿態(tài)通常是內(nèi)疚的表現(xiàn)，主動接觸媒體則更易被看作誠實。圖13.1危機溝通策略二、危機溝通策略

轉(zhuǎn)移責(zé)難類似于金蟬脫殼的策略，是為了轉(zhuǎn)移利益相關(guān)者的視線。只有在責(zé)任確實不屬于組織的情況下才能使用，否則就會弄巧成拙。簡單否認

直接表示“沒做虧心事，不怕鬼敲門”，組織不應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任1.否認2.逃避責(zé)任損害的確是公司所為，但是企圖逃避這種責(zé)任，前提是是否違背道德原則。被激惹下的行為不可能的任務(wù)事出意外純屬善意3.減少外界攻擊如果確實因自身過錯而導(dǎo)致危機，組織可以采取以下六種策略減少外界對自己的口誅筆伐，從而減少負面輿論并樹立正面形象，支援與強化趨小化差異化超越攻擊原告補償4．修正修正是指讓利益相關(guān)者看到組織具體的改進措施和防范危機再次發(fā)生的舉措，穩(wěn)定利益相關(guān)者的情緒，重建信任。

5．承認/道歉組織主動認錯并承擔(dān)責(zé)任，這樣組織雖然有可能面臨訴訟，但是從長遠和戰(zhàn)略方面考慮是值得的，也有利于組織持續(xù)健康發(fā)展。6．更改組織名稱更改組織的名稱意在撇清組織的歷史污點，以新面目出現(xiàn)。其實很多組織和組織的產(chǎn)品都會通過推出新產(chǎn)品、重新命名等類似措施，給利益相關(guān)者展示嶄新的面孔。當(dāng)然，在組織面臨危機的時候，并非只要采取了組織危機形象修補策略就一定可以解決問題，組織還需要繼續(xù)關(guān)注危機事件的利益相關(guān)者的各種反應(yīng)。如果有必要，應(yīng)主動聯(lián)絡(luò)媒體，通過媒體告知公眾組織后續(xù)將采取的相關(guān)措施，并將整個危機溝通過程作為下一次危機預(yù)防與處理的參照。海底撈危機事件2017年8月25日10:52，《法制晚報》發(fā)布了《暗訪海底撈：老鼠爬進食品柜火鍋漏勺掏下水道》的新聞，新聞中對海底撈員工用清潔地面的簸箕和掃帚清洗洗碗槽、后廚清除老鼠工作不到位、洗碗機內(nèi)壁沾滿了油漬和腐爛食物的殘渣等做了細致的報道。由于涉及食品安全這個敏感問題，十幾家媒體都相繼轉(zhuǎn)載發(fā)布了“海底撈的食品安全問題”。不少網(wǎng)絡(luò)“大V”也加入了此事件的討論之中，從而加速了事件的傳播，一時間海底撈處于風(fēng)口浪尖。8月25日14:46，事件發(fā)生約四個小時后，海底撈發(fā)布致歉信——《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》，回應(yīng)稱媒體報道中披露的問題屬實，表示十分抱歉并致歉，且告知事件處理進展如何查詢。8月25日17:16，海底撈再次發(fā)微博公布了事件處理通報，提出了“兩家涉事餐廳停業(yè)整頓”等7項詳細的整改措施及責(zé)任人聯(lián)系方式。案例與思考8月27日，海底撈發(fā)布第三份公告——《關(guān)于積極落實整改，主動接受社會監(jiān)督的聲明》，表示對北京市食品藥品監(jiān)督管理局的約談內(nèi)容全部接受；同時將媒體和社會公眾指出的問題和建議，全部納入整改措施。思考與討論：請結(jié)合危機溝通策略分析海底撈的危機溝通。案例與思考點擊觀看微課視頻，并思考其中的問題：危機公關(guān)示例新媒體時代的危機溝通技巧第四節(jié)明確陳述，表明立場用事實說話保持話語主導(dǎo)權(quán)出言謹慎避免回答假設(shè)性問題切勿承諾過度，避免陷入被動尷尬的局面制訂方案，預(yù)先準備變負面陳述為正面陳述一、面向大眾媒體的危機溝通技巧輿情影響范圍大輿情擴散速度快輿情真實性無法保障輿情表達情緒化傾向嚴重自媒體時代，信息溝通：傳播速度快；受眾廣，覆蓋率高；交互性強；傳播主體、傳播對象邊界模糊化。二、自媒體時代危機溝通技巧（4）輿情表達情緒化傾向嚴重

“后真相時代”，網(wǎng)絡(luò)輿情更加集中于主觀感受而非客觀事實，自媒體往往變成人們宣泄情緒、表達訴求的渠道，輿情表達具有強烈的非理性、情緒化的特征。在危機事件發(fā)生時，由于事件本身的性質(zhì)、社會關(guān)注傾向和公眾自身素養(yǎng)，情緒化輿論更加容易引發(fā)矛盾沖突、傳染恐慌情緒。企業(yè)針對自媒體危機溝通需要做的工作借助自媒體信息渠道，收集、分析網(wǎng)絡(luò)輿情。應(yīng)充分利用各類自媒體平臺，第一時間發(fā)布真實、可靠的信息，引導(dǎo)和控制網(wǎng)絡(luò)輿論，掌握輿論引導(dǎo)的話語權(quán)，發(fā)表澄清事實的聲明。通過自媒體積極與公眾溝通，充分表達負責(zé)的態(tài)度和對受害者的關(guān)懷和同情。爭取意見領(lǐng)袖的理解和支持，使其發(fā)聲以有效對沖誤導(dǎo)和負面信息，并對網(wǎng)絡(luò)輿情施加控制和影響，爭取去偽存真，防止負面輿論的出現(xiàn)和發(fā)展。通過尋求平臺監(jiān)管和法律保護的方式，監(jiān)督、控制虛假信息的傳播。組織可以充分發(fā)揮粉絲的力量。案例與思考2016年10月，一名順豐快遞員在派件過程中駕駛的電動三輪車與一輛小轎車在北京某小區(qū)內(nèi)的狹窄道路上發(fā)生了刮蹭。小轎車車主下車后口出惡言，還連續(xù)扇了該快遞員數(shù)記耳光。而該快遞員并未還手，還不停地向小轎車車主賠禮道歉。這一事件的視頻很快流傳到網(wǎng)上并在網(wǎng)上發(fā)酵。如果你是這個順豐集團的負責(zé)人，你會如何進行危機溝通？案例與思考而順豐集團官方微博在事發(fā)后不到24小時就發(fā)文表示：“對于責(zé)任，我們不會因憤怒而拋棄公允；對于尊嚴，我們也不會因為理解而放棄追回！”隨后又發(fā)布：“我們已找到這個受了委屈的快遞員，順豐會照顧好這個孩子，請大家放心！”這引發(fā)了輿論同情，順豐集團總裁王衛(wèi)甚至還在其朋友圈發(fā)文稱：“如果這事不追究到底，我不再配做順豐總裁！”順豐的危機公關(guān)溝通一方面順應(yīng)了輿論風(fēng)向，一方面溫暖了員工，成功贏得了公眾的好感。順豐被認為是一家懂得保護員工的“良心企業(yè)”。參考：據(jù)報道，禽流感爆發(fā)時，某負責(zé)人為了安撫公眾，說：“我昨天晚上還吃了雞肉，事實上我每天都吃雞肉?！边@話聽上去很有說服力，但是事實上，他的溝通并不能取得預(yù)期的效果。思考與討論：請你分析為什么該負責(zé)人的危機溝通沒有取得預(yù)期的效果。你覺得什么說法能取得更好的效果？案例與思考不當(dāng)?shù)奈C溝通參考：很明顯，她這樣的說法很難使人信服，也許很多人會反問她“難道你每天都吃雞肉嗎？”實際上，如果她在作公開演講時說“即使你有可能從雞身上傳染到這種病。但是，吃煮熟過的雞也是安全的”，相信這樣的言語會更有說服力，能使人們更加信服。所以，在處理危機時，一定要把握好“度”。案例與思考2010年4月6日，肯德基（中國）公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”秒殺活動，原價64元的外帶全家桶僅賣32元，于是在全國掀起消費熱潮。但當(dāng)消費者拿著從網(wǎng)上辛苦搶到的半價優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效）