客戶關(guān)系管理任務(wù)3-客戶信息調(diào)查與分析

任務(wù)3客戶信息調(diào)查與分析客戶關(guān)系管理任務(wù)三客戶信息調(diào)查與分析

可口可樂：一次市場調(diào)研失敗的教訓(xùn)

可口可樂與百事可樂的較量——百事以口味取勝

20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達(dá)到80%。然而，70年代中后期，它的老對手百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7%；9年后，這個差距更縮小到3%，微乎其微。百事可樂的營銷策略是：一、針對飲料市場的最大消費(fèi)群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；二、進(jìn)行口味對比。請毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂，同時百事可樂公司將這一對比實況進(jìn)行現(xiàn)場直播。結(jié)果是，有八成的消費(fèi)者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事的銷量激增，百事以口味取勝。導(dǎo)入案例

可口可樂：一次市場調(diào)研失敗的教訓(xùn)

2．耗資數(shù)百萬美元的口味測試——跌入調(diào)研陷阱對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國10個主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查?？煽诳蓸吩O(shè)計了“你認(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對可口可樂口味的評價并征詢對新可樂口味的意見。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂?？煽诳蓸返臎Q策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在13個城市中進(jìn)行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標(biāo)簽的新/老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。導(dǎo)入案例

可口可樂：一次市場調(diào)研失敗的教訓(xùn)

3．背叛美國精神——新可樂計劃以失敗告終可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進(jìn)行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會，邀請200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名?？雌饋硪磺许樌?，剛上市一段時間，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實消費(fèi)者開始抵制新可樂。對于這些消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的客戶甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和上千個批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費(fèi)者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。導(dǎo)入案例

可口可樂：一次市場調(diào)研失敗的教訓(xùn)

【點評】：僅僅3個月的時間，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2年時間，數(shù)百萬美元進(jìn)行市場調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點——對于可口可樂的了客戶，尤其是老客戶而言，口味并不是最主要的購買動機(jī)。對于美國的客戶，尤其是老客戶來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂背后承載著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，這是新可樂調(diào)研計劃失敗的主要原因。導(dǎo)入案例一、客戶信息調(diào)查的概念

客戶調(diào)查是廣泛深入掌握客戶信息資料、了解客戶需求的基礎(chǔ)，也是企業(yè)有效開展客戶關(guān)系管理的先決條件。只有通過完整的客戶信息收集、整理、分析的過程，才能有效的使用客戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的最大效用。二、客戶信息查的調(diào)目的發(fā)現(xiàn)客戶的滿意率及滿意的地方。發(fā)現(xiàn)客戶的不滿意率及不滿意的地方。提高企業(yè)的企業(yè)形象。讓客戶有參與感，關(guān)注客戶的渴望，尋找客戶的需求。直接促進(jìn)服務(wù)工作質(zhì)量的提高。三、

客戶信息調(diào)查的類型個體客戶基本信息心理和態(tài)度信息行為信息企業(yè)客戶基本信息客戶特征業(yè)務(wù)狀況交易現(xiàn)狀1.個體客戶信息包括：基本信息關(guān)于個人客戶自身的基本信息（姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等）關(guān)于個人客戶家庭的信息（婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等）關(guān)于個人客戶事業(yè)的信息（供職單位名稱、工作地點、職務(wù)、任職時間、收入、離職原因等，對未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃）心理與態(tài)度信息個人客戶購買動機(jī)的信息個人客戶個性的信息個人客戶生活方式的信息關(guān)于個人客戶信念和態(tài)度的信息行為信息個人客戶的購買頻率、種類、金額、途徑等【小案例】美國禮維公司的分類市場調(diào)查

美國禮維公司是以生產(chǎn)牛仔褲而聞名世界的。20世紀(jì)90年代末期的銷售額僅為800萬美元但到20世紀(jì)80年代銷售額達(dá)到20億美元，40年間增長了250倍。這主要得益于他們的分類市場調(diào)查。該公司設(shè)有專門負(fù)責(zé)市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)，調(diào)查時應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)、市場學(xué)等知識和手段，按不同國別、分析研究消費(fèi)者的心理差異和需求差別，分析研究不同國別的經(jīng)濟(jì)情況的變化、環(huán)境的影響、市場競爭和時尚趨勢等等，并據(jù)此制訂公司的服裝生產(chǎn)和銷售計劃。例如，1974年公司對聯(lián)邦德國市場的調(diào)查表明，大多數(shù)顧客認(rèn)為服裝合身是首選條件，為此，禮維公司隨即派人在該國各大學(xué)和工廠進(jìn)行服裝合身測驗。一種顏色的褲子就定出了45種尺子，因而擴(kuò)大了銷售。禮維公司根據(jù)美國市場調(diào)查，了解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉、時髦，為此將這四個要素作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，因而該公司的產(chǎn)品在美國青年市場中長期占有較大的份額?！拘“咐棵绹Y維公司的分類市場調(diào)查

近幾年，禮維公司通過市場調(diào)查，了解到許多美國女青年喜歡穿男褲，為此，公司經(jīng)過精心設(shè)計，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使該公司的婦女服裝的銷售額不斷增長。雖然美國及國際服裝市場競爭激烈，但是禮維公司靠分類市場調(diào)查提供的信息，確保了經(jīng)營決策的正確性，使公司在市場競爭中處于不敗之地。問題：1、禮維公司的分類市場調(diào)查對你有何啟示？2.企業(yè)客戶信息包括：基本信息名稱、地址、電話、創(chuàng)立時間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理念、銷售或者服務(wù)區(qū)域、形象以及聲譽(yù)等。客戶特征主要包括所處地區(qū)的文化、習(xí)俗、發(fā)展?jié)摿Φ?。其中對外向型客戶，還要特別關(guān)注和收集客戶市場區(qū)域的政府政策動態(tài)及信息。業(yè)務(wù)狀況銷售能力、銷售業(yè)績、競爭者情況、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢、存在問題等。交易現(xiàn)狀交易條件、組織客戶的信用等級、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶合作意愿等。四、

客戶信息搜集的途徑直接渠道與客戶的直接交談或者調(diào)研在營銷活動中收集客戶信息通過售后服務(wù)獲得客戶信息通過網(wǎng)站來收集客戶信息間接渠道通過公開出版物購買專業(yè)咨詢公司的報告1.直接渠道：與客戶的直接交談或者調(diào)研

了解客戶的基本信息、行為習(xí)慣等方面的資料，與客戶的直接交流在三個階段：客戶關(guān)系建立前——弄清客戶的基本狀況及主要的需求信息客戶關(guān)系建立中——進(jìn)一步明確客戶具體的需求信息以及需求信息是否發(fā)生變化客戶關(guān)系建立后——知曉客戶對關(guān)系的評價和態(tài)度在營銷活動中收集客戶信息開展貴賓卡或會員卡活動（商場、超市、航空公司）利用博覽會、展銷會、洽談會等方式1.直接渠道：通過售后服務(wù)獲得客戶信息通過客戶的維修記錄以及抱怨等來了解客戶例如：海爾根據(jù)客戶的維修記錄，開發(fā)了能洗土豆的洗衣機(jī)，來滿足客戶的特殊需要，以增加客戶對海爾的忠誠度。

通過網(wǎng)站來收集客戶信息隨著電子商務(wù)的日益火爆，越來越多的公司開設(shè)了網(wǎng)上商城。當(dāng)客戶通過網(wǎng)站訂購產(chǎn)品時，要填寫相關(guān)的客戶信息，企業(yè)可以這些基本的客戶信息，并通過追蹤其購買頻率、內(nèi)容來了解其購買行為和偏好，掌握更多的客戶資料。2.間接渠道通過公開出版物

公開出版物包括行業(yè)發(fā)展報告、統(tǒng)計年鑒、期刊、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志（例如：CNNIC每年都會發(fā)布有關(guān)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)民的年齡、性別、職業(yè)、上網(wǎng)時間、上網(wǎng)目的、網(wǎng)上購物情況等信息，對于B2C或者C2C電子商務(wù)企業(yè)是非常有用的數(shù)據(jù)。購買專業(yè)咨詢公司的報告許多從事市場調(diào)查或管理咨詢業(yè)務(wù)的公司會定期收集特定客戶的信息或者對特定的行業(yè)進(jìn)行分析（例如：AC尼爾森公司是一家從事市場調(diào)研的專業(yè)公司，每年都會發(fā)布有關(guān)客戶、市場方面的調(diào)研報告。3.兩種渠道優(yōu)劣對比兩種渠道各有優(yōu)劣：直接渠道貼近客戶，從自身需要出發(fā)，更多了解客戶需求，但成本較高。間接渠道的信息由于來自其他組織或機(jī)構(gòu)，可能獲得的數(shù)據(jù)并不完整或不全面，不能完全滿足企業(yè)的需求，其優(yōu)點是成本較低。實踐中，企業(yè)會根據(jù)收集信息的目的和需求，決定利用哪種途徑，或二者兼用。一、

客戶信息調(diào)查的方法人員訪談觀察法問卷調(diào)查其他方法（投訴、俱樂部、購買）1.人員訪談

指企業(yè)直接與客戶對話，通過與客戶交流來弄請客戶的需求。面對個體客戶：由于數(shù)量眾多，企業(yè)只能夠能從中選擇一些客戶，訪談經(jīng)常發(fā)生在售后，主要了解客戶對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。面對組織客戶：定期與客戶交流，了解客戶需求等信息（Eg:海爾要求其銷售人員定期拜訪客戶，了解客戶的需求及其對海爾銷售政策，服務(wù)等方面的意見和建議）街頭攔截訪問法2.觀察法指企業(yè)直接觀察客戶的行為，從中了解客戶的需求。即觀察者利用自己的觀察能力而非被訪者的直接交流來獲取信息的行為。可以用在客戶日常的購買行為、營銷活動中。人員觀察：安排專門人員觀察客戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣儀器觀察：如在許多超市購物車上安裝了能夠記錄客戶在超市行走的儀器，以記錄客戶行走的路線、在不同貨架之前停留時間的長短，可以獲得客戶購買習(xí)慣和偏好的數(shù)據(jù)?！舅伎加懻摗?.如何了解圖書館哪些書籍是最受歡迎的？2.如何調(diào)查一個社區(qū)人群的生活水平？2.觀察法

觀察法適用條件：1.所需要的信息是能觀察到的或者能從行為推斷得到的；2.所觀察到的行為的頻繁的，可重復(fù)的；3.被觀察的行為是短期的，并可獲得結(jié)果。

2.觀察法

觀察法的優(yōu)點：1.實際記錄，材料生動具體；2.對被調(diào)查者要求不多；3.簡單方便，靈活性高。觀察法的缺點：

1.只看到外部行為而不能說明內(nèi)部動機(jī)；2.受到時空限制；3.被觀察者的狀態(tài)受外部因素干擾，未必完全真實。2.觀察法

觀察法的種類：設(shè)計觀察與自然觀察；隱蔽觀察與非隱蔽觀察；機(jī)器觀察與人員觀察；直接觀察與間接觀察。3.問卷調(diào)查方式優(yōu)點缺點郵寄問卷受眾廣，問卷中可涉及多方面問題難以保證問卷的回收率網(wǎng)上調(diào)研費(fèi)用低廉，獲得的數(shù)據(jù)可直接入數(shù)據(jù)庫難以保證問卷的回收率；難以覆蓋企業(yè)所關(guān)系的客戶；難以保證所獲數(shù)據(jù)的真實性電子郵件成本低，速度快；可選擇，有針對性難以保證問卷的回收率；需事先獲得目標(biāo)客戶的E-mail地址電話調(diào)研能及時回收客戶信息；針對客戶的回答深入訪談，回饋率較高會有被調(diào)查者拒絕回答（1/3);問卷內(nèi)容簡單短信調(diào)研直接、群發(fā)目標(biāo)客戶內(nèi)容簡單；需事先獲得目標(biāo)客戶的電話號碼

企業(yè)可以通過設(shè)計結(jié)構(gòu)化或開放式問卷來了解客戶信息。二、

客戶信息調(diào)查的步驟二、

客戶信息調(diào)查的步驟（一）確定調(diào)查主題1.提出調(diào)查主題2.選定具體調(diào)查目客戶的總體購買力狀況。客戶購買本企業(yè)產(chǎn)品的狀況。企業(yè)客戶的經(jīng)營狀況、地域分布等。3.形成假設(shè)因素(1)陳述性假設(shè)。①價格影響很大。②位置并不重要。③服務(wù)質(zhì)量對客戶有顯著影響等。(2)不同的行動方案假設(shè)。①改善員工的服務(wù)態(tài)度。②為客戶提供更多的優(yōu)惠。③開展有特色的個性化服務(wù)。4.判斷調(diào)查需要的信息（二）設(shè)計調(diào)查方案1.確定客戶調(diào)查類型(1)探索性調(diào)查(2)描述性調(diào)查(3)因果性調(diào)查2.選擇資料收集方法和渠道(1)公司自身的信息系統(tǒng)。(2)政府的統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會等。(3)專門收集資料以供出售的組織或公司。（二）設(shè)計調(diào)查方案3.組建客戶調(diào)查的隊伍在下面的情景下，尋求外部的幫助是必要的。(1)企業(yè)內(nèi)部沒有進(jìn)行客戶調(diào)研的技能或經(jīng)驗，以往做過一些但是效果不理想，沒有發(fā)掘出真正有用的或想要的信息。(2)企業(yè)對信息的需求緊迫或量大，自身的力量難以勝任。(3)尋求外部力量幫助的成本要比自己做的低。(4)公司作為研究結(jié)果的使用者，公司的名字及研究的真實目的不宜公開。（二）設(shè)計調(diào)查方案4.選擇樣本計劃(1)隨機(jī)抽樣①純隨機(jī)抽樣。②機(jī)械抽樣。(2)非隨機(jī)抽樣①類型抽樣。②整群抽樣。③任意抽樣。④判斷抽樣。⑤配額抽樣。(3)普查和典型調(diào)查（二）設(shè)計調(diào)查方案5.估計要進(jìn)行的資料分析結(jié)果6.預(yù)計調(diào)查費(fèi)用及調(diào)查進(jìn)度7.提出一份完整的調(diào)查建議書(1)概要：簡要概述調(diào)查建議書的內(nèi)容。(2)背景：總結(jié)調(diào)查項目提出的背景資料以及其他與項目有關(guān)的情況。(3)調(diào)查的目的：陳述調(diào)查的目的與假設(shè)。(4)調(diào)查方法：著重講述進(jìn)行調(diào)查的技術(shù)線路，如樣本設(shè)計、問卷形式、資料的收集方法等。(5)進(jìn)度安排與費(fèi)用支付估計。(6)附錄：可提供調(diào)查項目承擔(dān)人或機(jī)構(gòu)的背景資料及業(yè)績等。（三）展開實際調(diào)查活動1.收集資料2.資料處理3.資料分析4.提交報告三、客戶信息分析

調(diào)查資料的整理是指把商業(yè)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)庫信息，資料的分析則是針對具體應(yīng)用，抽取數(shù)據(jù)庫中相關(guān)的部分，對它進(jìn)行加工、運(yùn)算，得到期望的結(jié)論。

資料分類數(shù)據(jù)校驗列表分析撰寫報告思考在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？[實訓(xùn)項目]請用問卷調(diào)查法為學(xué)院食堂超市開展一次客戶調(diào)查，目的是增加食堂超市客戶數(shù)量，了解客戶對于超市的評價，請設(shè)計問卷并形成報告。實訓(xùn)要求：1.要求分組完成實訓(xùn)，小組中每個人都要求參與項目，有具體明確的分工。2.小組在課上進(jìn)行討論，確定問卷內(nèi)容。3.要求在課下完成問卷調(diào)查收集工作。4.在課堂上完場信息資料篩選、匯總分析工作。5.以小組為單位，形成客戶信息調(diào)查報告。【拓展案例】“潤妍”的沒落

潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。潤妍曾經(jīng)被寶潔寄予厚望，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對它的廣告與形象贊不絕口；但2002年潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場。潤妍怎么了？【拓展案例】“潤妍”的沒落“潤妍”上市前后兩三年里，中國洗發(fā)水市場競爭異常激烈。寶潔公司為了能照顧好到新的增長點，開始在市場中尋找機(jī)會，進(jìn)行市場調(diào)查。真正堅定調(diào)查員信心的是被訪者不經(jīng)意的話——總是希望自己“有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”。

下面是寶潔在潤妍上市前做的市場調(diào)查工作?！就卣拱咐俊皾欏钡臎]落１、“蛔蟲”調(diào)查

——零距離貼身觀察消費(fèi)者

包括時任“潤妍”品牌經(jīng)理黃長青在內(nèi)的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們48小時一起生活，進(jìn)行“蛔蟲”式調(diào)查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣盡收眼底。調(diào)查結(jié)果表明，使用專門的潤發(fā)露可以減小頭發(fā)斷裂指數(shù)，而國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒有認(rèn)識到專門潤發(fā)步驟的必要性。寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另外就是把潤發(fā)概念迅速普及?！就卣拱咐俊皾欏钡臎]落２、使用測試——根據(jù)消費(fèi)者意見改進(jìn)產(chǎn)品

根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費(fèi)者做使用測試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。

最終推向市場的“潤妍”是加入了獨特的水潤草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤發(fā)露?！就卣拱咐俊皾欏钡臎]落３、包裝調(diào)查——設(shè)立模擬貨架進(jìn)行商店試銷寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復(fù)請消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此做進(jìn)一步的調(diào)查與改進(jìn)。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露的包裝強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計，在包裝中加入了能呈現(xiàn)獨特的水潤中草藥精華的圖案，包裝中也展現(xiàn)了東西方文化的融合?！就卣拱咐俊皾欏钡臎]落４、廣告調(diào)查——讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意

電視廣告——寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來觀看，請消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的3組畫面。最后，概括絕大多數(shù)消費(fèi)者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合，成“潤妍”的宣傳廣告。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演澤東方黑發(fā)的魅力。飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)得淋漓致?！就卣拱咐俊皾欏钡臎]落５、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——及時反饋消費(fèi)者心理【拓展案例】“潤妍”的沒落６、區(qū)域試銷——謹(jǐn)慎邁出第一步潤妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市，是在這個商家必爭之地開始進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的試銷調(diào)查。潤妍在選擇第一個試銷的地區(qū)時費(fèi)盡心思。杭州是著名的國際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息。受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合?！就卣拱咐俊皾欏钡臎]落７、委托調(diào)查——全方位收集信息

上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場占有率調(diào)查，透過問卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會、消費(fèi)者一對一訪問或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購物習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。8、市場推廣

——不遺余力

市場調(diào)查開展了三年之后，意指“滋潤”與“美麗”的“潤妍”正式誕生，針對１８——３５歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”。潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品牌訴求、公關(guān)宣傳等市場推廣方式無不代表著當(dāng)時乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平?！就卣拱咐俊皾欏钡臎]落結(jié)果：業(yè)績平平——悄然退市

2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡的開始，到2002年年底，市場上已經(jīng)看不到潤妍的蹤跡了。一個經(jīng)歷3年醞釀、上市2年多還不到3年的產(chǎn)品就這樣退出了市場，為什么【拓展案例】“潤妍”的沒落