品牌推廣年度規(guī)劃與預(yù)算案例

產(chǎn)品介紹\用戶分析目錄品牌傳播策略時(shí)間進(jìn)度與費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)活動(dòng)渠道推廣策略新產(chǎn)品推廣策略2021/6/271產(chǎn)品和用戶分析2021/6/272了解新品

產(chǎn)品名稱：MSXXXX上市時(shí)間：2008年7月產(chǎn)品定位：面向中小企業(yè)、快捷搭建網(wǎng)絡(luò)的IT基礎(chǔ)設(shè)施一體化產(chǎn)品和方案預(yù)期效果：業(yè)內(nèi)引起震撼，極具技術(shù)和創(chuàng)新說服力銷售目標(biāo)：1200臺(tái)目標(biāo)市場(chǎng)容量：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：推廣重點(diǎn)：震撼用戶，顛覆傳統(tǒng)思維，并使技術(shù)和創(chuàng)新得到權(quán)威公認(rèn)2021/6/273特性：一機(jī)多用MSXXX功能廣泛，主要包括網(wǎng)絡(luò)接入、IP服務(wù)、Email服務(wù)、VPN互聯(lián)、防火墻、虛擬私有網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)入侵檢測(cè)、IP交換及VOIP語音通信等，支持Raid0/10/5、存儲(chǔ)及文件共享，提供26口的網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)功能。輕盈靈動(dòng)，融眾多IT基礎(chǔ)設(shè)施一體關(guān)于MSP

2021/6/274一機(jī)多用，集服務(wù)器、交換機(jī)、路由器、VPN、磁盤陣列、Voip等近20類企業(yè)IT網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施功能于一體。體積小、節(jié)省空間、節(jié)省資源，摒棄傳統(tǒng)的煩瑣運(yùn)維和龐雜配備。綜合IT應(yīng)用基礎(chǔ)架構(gòu)支撐體系：組網(wǎng)建網(wǎng)、運(yùn)行維護(hù)、企業(yè)辦公信息一體解決方案。針對(duì)中小企業(yè)、大中型企業(yè)部門級(jí)的IT辦公一體化產(chǎn)品。產(chǎn)品特性分析2021/6/275用戶和合作伙伴分析2021/6/276目標(biāo)用戶

新成立并規(guī)模在50人以下公司中小型并規(guī)模在50人以下公司大中型對(duì)特殊部門有特別需求企業(yè)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造的單位和公司有產(chǎn)品部分需求的企業(yè)或單位多分支機(jī)構(gòu)企業(yè)多營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)企業(yè)地方政府部門或相關(guān)銜接機(jī)關(guān)普校（小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、民辦學(xué)校）2021/6/277目標(biāo)用戶特征購(gòu)買條件：用戶需要替換舊的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造；用戶需要全新添置新的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備或辦公設(shè)備；采購(gòu)主管：隨信息化浪潮成長(zhǎng)，容易接受新的技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品接觸方式：網(wǎng)絡(luò)、口碑、試用、展會(huì)、直郵等2021/6/278用戶購(gòu)買行為模型行為模型釋義：

用戶采購(gòu)行為全程模擬，并抓取、應(yīng)用推廣各信息傳播點(diǎn)模擬行為：1、通過日常資訊和銷售渠道端，用戶偶爾會(huì)被動(dòng)對(duì)歐瑞斯公司、產(chǎn)品、方案或活動(dòng)產(chǎn)生印象；2、因重新組網(wǎng)或產(chǎn)品更新產(chǎn)生新的采購(gòu)需求，開始主動(dòng)關(guān)注、對(duì)比各廠商IT設(shè)備和方案，并能很方便地接觸到ORRIS資訊；3、從產(chǎn)品詢價(jià)、銷售跟進(jìn)、性能咨詢、技術(shù)解答等方面，感知ORRIS產(chǎn)品和合作伙伴的服務(wù)質(zhì)量、品牌分值、公司規(guī)模與實(shí)力、售后保障等其他評(píng)分要素；4、綜合對(duì)比所有評(píng)分要點(diǎn)，最終采購(gòu)。2021/6/279目標(biāo)合作伙伴

針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)非主流非專業(yè)IT設(shè)備或方案提供商IT基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的上游或下游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈大型IT分銷公司的細(xì)分事業(yè)部，針對(duì)中小企業(yè)提供解決方案覆蓋ORRIS目標(biāo)用戶群的合作伙伴，區(qū)域或行業(yè)代理商對(duì)此領(lǐng)域和方案感興趣的新入行伙伴2021/6/2710目標(biāo)伙伴特征代理意向：愿意了解產(chǎn)品與方案，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)和評(píng)估；樂意與銷售端溝通ORRIS公司及產(chǎn)品資訊；權(quán)限級(jí)別：對(duì)是否代理或推廣某產(chǎn)品有決策權(quán)接觸方式：關(guān)鍵在于銷售主動(dòng)，其他方式包括網(wǎng)絡(luò)、口碑、試用、展會(huì)、直郵等公司級(jí)別：法人行為，目標(biāo)市場(chǎng)與ORRIS一致2021/6/2711合作伙伴行為模型行為模型釋義：

用戶采購(gòu)行為全程模擬，并抓取、應(yīng)用推廣各信息傳播點(diǎn)模擬行為：1、主動(dòng)或被動(dòng)關(guān)注行業(yè)內(nèi)新產(chǎn)品或新方案動(dòng)向；2、對(duì)新產(chǎn)品或方案進(jìn)行評(píng)估和技術(shù)性能判斷；3、接觸新產(chǎn)品或方案，并對(duì)其進(jìn)行面向終端消費(fèi)者的試行銷，并進(jìn)行市場(chǎng)效應(yīng)評(píng)估；4、重新評(píng)估、定位新產(chǎn)品或方案，確定是否最終對(duì)其進(jìn)行代理或銷售。2021/6/2712新品分析優(yōu)勢(shì)：符合中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和辦公需求，節(jié)省成本。

特點(diǎn)與亮點(diǎn)：一體化、易于使用、體積小、噪音小挑戰(zhàn)：技術(shù)人員難以對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。解決方案：針對(duì)不同行業(yè)、不同領(lǐng)域提供不同的解決方案。推廣重點(diǎn)：震撼用戶，顛覆傳統(tǒng)思維，并使技術(shù)和創(chuàng)新得到權(quán)威公認(rèn)2021/6/2713MSP-Simplex功能一覽2021/6/2714產(chǎn)品定價(jià)成本分析：產(chǎn)品定價(jià)：適合國(guó)內(nèi)中小企業(yè)承受能力2021/6/2715新品推廣策略2021/6/2716新品推廣想要達(dá)到的效果

推廣周期：六個(gè)月（2008年7月——12月）成功關(guān)鍵：讓用戶傳統(tǒng)思維得到顛覆，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)認(rèn)知和信賴營(yíng)銷重點(diǎn)：緊鑼密鼓轟炸、震撼上市推廣策略：活動(dòng)+媒體+調(diào)研，推動(dòng)渠道建設(shè)和用戶消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變推廣行為：渠道招募+培訓(xùn)活動(dòng)+概念推廣+市場(chǎng)調(diào)研預(yù)期效果：業(yè)內(nèi)引起震撼，極具技術(shù)和創(chuàng)新說服力銷售目標(biāo)：1200臺(tái)推廣重點(diǎn)：震撼用戶，顛覆傳統(tǒng)思維，并使技術(shù)和創(chuàng)新得到權(quán)威公認(rèn)2021/6/2717如何來推廣我們的產(chǎn)品？新品發(fā)布渠道招募媒體傳播市場(chǎng)活動(dòng)整合營(yíng)銷銷售公關(guān)推廣重點(diǎn)：震撼用戶，顛覆傳統(tǒng)思維，并使技術(shù)和創(chuàng)新得到權(quán)威公認(rèn)2021/6/2718如何震撼？理念沖擊：資訊引導(dǎo)、廣告宣傳試用感受：親身體驗(yàn)，自身感受宣傳轟炸：上市來勢(shì)兇猛，值得關(guān)注權(quán)威論證：得到第三方認(rèn)可2021/6/2719如何權(quán)威？協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)認(rèn)可：成為2個(gè)協(xié)會(huì)的會(huì)員單位，并以此為點(diǎn)繼續(xù)造勢(shì)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)認(rèn)可：參加2個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)測(cè)，獲得評(píng)測(cè)報(bào)告成為核心媒體合作伙伴：重點(diǎn)媒體長(zhǎng)期報(bào)道公司及產(chǎn)品資質(zhì)：公司逐步申報(bào)辦理相關(guān)公司及產(chǎn)品資質(zhì)項(xiàng)目業(yè)內(nèi)專家關(guān)注和推介：重點(diǎn)維護(hù)好該領(lǐng)域內(nèi)2個(gè)專家關(guān)系2021/6/2720如何緊鑼密鼓轟炸？媒體：硬廣告+連載軟廣告（重點(diǎn)：2家平媒+6家網(wǎng)媒）雙月刊：電子+紙媒郵件群發(fā)：目標(biāo)群體（用戶和代理商）DM直郵：目標(biāo)群體（用戶和代理商）電話推廣：間接獲取有效數(shù)據(jù)庫（用戶和代理商）市場(chǎng)活動(dòng)：新品發(fā)布會(huì)、代理商招募會(huì)、渠道培訓(xùn)樣板工程：樣板案例市場(chǎng)調(diào)研：目標(biāo)群體（用戶和代理商）2021/6/2721成功保障營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)=銷售+市場(chǎng)+技術(shù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫積累強(qiáng)調(diào)服務(wù)和售后支持響應(yīng)力度對(duì)用戶和代理商的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，定期舉行2021/6/2722渠道推廣策略2021/6/2723渠道推廣策略采取新品發(fā)布+渠道招募+產(chǎn)品推介，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以便產(chǎn)品盡快與用戶見面。渠道按照其規(guī)模、性質(zhì)、主營(yíng)業(yè)務(wù)，分為三個(gè)代理級(jí)別。鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：回款獎(jiǎng)勵(lì)：2021/6/2724銷售通路及價(jià)格重點(diǎn)區(qū)域：北京、上海、廣州、武漢、重慶通路價(jià)格體系設(shè)計(jì)：保證產(chǎn)品流通的各環(huán)節(jié)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)共贏代理政策與返點(diǎn)等激勵(lì)措施代理商市場(chǎng)推廣經(jīng)費(fèi)支持、技術(shù)支持、售后服務(wù)支持等措施2021/6/2725銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量銷售區(qū)域：北京、上海、廣州、武漢、重慶渠道架構(gòu)：銷量、區(qū)域和渠道任務(wù)：2021/6/2726追蹤過程指標(biāo)與上市表現(xiàn)渠道鋪貨率變化銷量細(xì)分與評(píng)估市場(chǎng)推廣各種方式的效果評(píng)估用戶端市場(chǎng)反饋分析2021/6/2727品牌傳播策略2021/6/2728如何通過介質(zhì)與消費(fèi)者接觸？訊息傳播：大眾媒介-廣告、公關(guān)文章、活動(dòng)、DM、電話營(yíng)銷小眾媒介-宣傳畫冊(cè)、易拉寶、白皮書等人際傳播：口碑（可由售后服務(wù)、公關(guān)好感而來）、銷售人員的銷 售語言、服務(wù)人員的服務(wù)接觸經(jīng)驗(yàn)傳播：實(shí)際接觸的視覺感受及產(chǎn)品觀察感覺， 售后服務(wù)措施與質(zhì)量，銷售人員的態(tài)度、衣著、談吐、氣質(zhì)2021/6/2729媒體策略平面媒體推廣模式：硬廣間歇性投放+活動(dòng)+不同欄目定期的公關(guān)文章…..精準(zhǔn)選定2家平媒重點(diǎn)合作；推薦：電腦報(bào)、電腦商情報(bào)形象廣告+產(chǎn)品廣告替換；軟文可讀性、含金量高；每周平媒稿件1-2篇。費(fèi)用預(yù)算：25萬2021/6/2730媒體策略網(wǎng)絡(luò)媒體推廣模式：在線廣告+活動(dòng)+企業(yè)專區(qū)+報(bào)價(jià)+測(cè)評(píng)+方案庫+專題+文章…..選定6家網(wǎng)媒；推薦：IT168、比特網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、計(jì)世網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、中關(guān)村在線網(wǎng)站首頁和相關(guān)頻道顯著位置各保證每天文字鏈1條；ORRIS資訊及企業(yè)專題永久保留，并在合作期內(nèi)保證專題入口；鏈接ORRIS網(wǎng)站首頁至少1處；每周公關(guān)文章3篇；全年發(fā)文；廠商專區(qū)1個(gè)，主題策劃不少于2個(gè)，有專門的編輯負(fù)責(zé)內(nèi)容；互動(dòng)訪談不少于4次。費(fèi)用預(yù)算：40萬2021/6/2731公關(guān)文章階段劃分第一階段：初識(shí)MSP。產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、評(píng)測(cè)；第二階段：ITinONE概念深化。產(chǎn)品概念、品牌、行業(yè)趨勢(shì)；第三階段：與市場(chǎng)互動(dòng)?；顒?dòng)、技術(shù)、專題等。

6個(gè)月推廣期，平面文章36篇；網(wǎng)絡(luò)文章72篇；重點(diǎn)平媒2家，網(wǎng)媒6家，預(yù)計(jì)影響目標(biāo)群體約1000萬人次。2021/6/2732公關(guān)文章

文章類型文章類別平媒篇幅網(wǎng)媒篇幅行業(yè)綜述46深度案例報(bào)道47趨勢(shì)前瞻46理念稿46公司人物包裝27技術(shù)應(yīng)用27產(chǎn)品稿47案例點(diǎn)評(píng)47專家組稿26產(chǎn)品測(cè)評(píng)47公司專題26活動(dòng)報(bào)道72021/6/2733廣告策略

產(chǎn)品廣告主題：體現(xiàn)產(chǎn)品多功能一體化、實(shí)用易用、技術(shù)創(chuàng)新廣告語：“ITinONE，您只需一臺(tái)MSP-simplex！”特性：一機(jī)多用，輕盈靈動(dòng)，融眾多IT基礎(chǔ)設(shè)施一體容易使用、節(jié)省成本、體積小、噪音小2021/6/2734廣告策略

品牌廣告主題：創(chuàng)新整合技術(shù)，摒棄繁雜，推崇簡(jiǎn)潔實(shí)用。廣告語：“ORRIS，崇尚簡(jiǎn)潔之美?！蔽陌福后w現(xiàn)人性化、科技感、創(chuàng)新與專業(yè)。2021/6/2735市場(chǎng)活動(dòng)2021/6/2736市場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)目標(biāo)概念普及，孕育新市場(chǎng)；簽約代理商，大幅鋪貨；體驗(yàn)式銷售，激發(fā)購(gòu)買需求；整合營(yíng)銷，增強(qiáng)產(chǎn)品說服力和認(rèn)同感。2021/6/2737市場(chǎng)活動(dòng)

北京.新品發(fā)布會(huì)主題：MSP首次亮相，產(chǎn)品正式發(fā)布時(shí)間：2008年6月23日形式：新品發(fā)布+渠道招募規(guī)模：100人細(xì)則：見發(fā)布會(huì)策劃2021/6/2738市場(chǎng)活動(dòng)

渠道招募+產(chǎn)品推介+用戶交流市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間安排地點(diǎn)時(shí)間預(yù)計(jì)人數(shù)參會(huì)群體形式規(guī)模費(fèi)用總預(yù)算北京6月23日100

新品發(fā)布專場(chǎng)發(fā)布會(huì)1次

上海2008/7/24/25/29/30/31100

渠道招募5次；20人/次

廣州2008/8/7/8/12100

渠道招募3次；35人/次

武漢2008/8/2122日100

渠道招募2次；50人/次

重慶2008/9/45日100

渠道招募2次；50人/次

北京2008年8月28日20

用戶溝通會(huì)1次；20人

上海9月18日20

用戶溝通會(huì)1次；20人

2021/6/2739市場(chǎng)活動(dòng)

樣板工程、案例典型主題：有影響力企業(yè)參與體驗(yàn)或購(gòu)買時(shí)間：2008年7月-8月數(shù)量：5個(gè)體驗(yàn)單位、5個(gè)購(gòu)買單位地點(diǎn)：北京、上海、廣州、武漢、重慶形式：各地尋找具有代表性企業(yè)，邀請(qǐng)建立（中小企業(yè)、事業(yè)單位機(jī)構(gòu)）示范基地，以點(diǎn)帶面促進(jìn)銷售。要點(diǎn)：促進(jìn)銷售2021/6/2740市場(chǎng)活動(dòng)

測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)推薦產(chǎn)品主題：權(quán)威機(jī)構(gòu)產(chǎn)品評(píng)測(cè)時(shí)間：2008年7月-8月（兩家）報(bào)告：2份要點(diǎn)：主題：市場(chǎng)調(diào)查與反饋時(shí)間：2008年7月25日形式：與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合推出市場(chǎng)調(diào)查?！爸行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)”有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)2021/6/2741市場(chǎng)活動(dòng)

序號(hào)

主體活動(dòng)主題

計(jì)劃時(shí)間

1IT168、慧聰網(wǎng)、計(jì)世網(wǎng)“中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)”有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)7月25日2媒體評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)推薦產(chǎn)品7月25日3ORRIS

樣板工程、案例典型

2008/7-8月2021/6/2742時(shí)間進(jìn)度與費(fèi)用預(yù)算2021/6/2743時(shí)間進(jìn)度與費(fèi)用預(yù)算

費(fèi)用預(yù)算：140.3萬類別費(fèi)用備注說明平面媒體25選定兩家主要合作媒體共25萬，另有部分費(fèi)用與其他平面媒體合作。網(wǎng)絡(luò)媒體40選定6家主流IT網(wǎng)絡(luò)媒體，另有部分費(fèi)用為非常規(guī)合作。市場(chǎng)活動(dòng)28渠道招募、用戶交流會(huì)7次；年底答謝一次。市場(chǎng)物資16.3宣傳品及推廣費(fèi)。人員薪資及其他31人員薪資、差旅、手機(jī)費(fèi)、室內(nèi)交通費(fèi)等其他費(fèi)用。2021/6/2744推廣周期劃分運(yùn)營(yíng)周期概要表（7.1－12.31）

推廣周期

時(shí)間周期

主要任務(wù)

市場(chǎng)籌備與推廣

7.1－8.31網(wǎng)站，市場(chǎng)物資、媒體簽約、活動(dòng)前期籌備

全面推廣期

9.1－10.30媒體、渠道活動(dòng)、調(diào)研全面開展

市場(chǎng)維系與回訪期

11.1－12.31市場(chǎng)活動(dòng)、客戶答謝、媒體維護(hù)、市場(chǎng)總結(jié)

2021/6/2745.第一階段預(yù)算（7月-8月）：50萬.第二階段預(yù)算（9月-10月）：40萬.第三階段預(yù)算（11-12月）：50.3萬總預(yù)算：140.3萬08年7月至08年12月總預(yù)算2021/6/2746常規(guī)工作

序號(hào)內(nèi)容頻率備注1雙月刊2月/次

2郵件群發(fā)2周/次

3DM直郵2月/次

4電話推廣1月/次重點(diǎn)嘗試性5市場(chǎng)調(diào)研1月/次

6搜索引擎1月/次每天維護(hù)7平媒文章1-2篇/周

8網(wǎng)媒文章3篇/周

9廣告發(fā)布每月

10活動(dòng)跟進(jìn)每周

11網(wǎng)站更新與維護(hù)每周及時(shí)更新2021/6/274708年7月至08年12月推廣重點(diǎn)08年10月08年12月08年9月08年8月導(dǎo)入期成長(zhǎng)期發(fā)展期建立品牌快速成長(zhǎng)目的階段手段時(shí)間建立基本品牌和形象知名度產(chǎn)品與方案全面推廣強(qiáng)化品牌與方案，建立權(quán)威性與信任度全方位打造品牌文化和品牌價(jià)值，推動(dòng)解決方案的認(rèn)可度和成功案例媒體廣告公關(guān)軟文新聞發(fā)布會(huì)產(chǎn)品測(cè)評(píng)……產(chǎn)品、服務(wù)、廣告渠道活動(dòng)媒體活動(dòng)策劃專題案例點(diǎn)評(píng)獎(jiǎng)項(xiàng)專題……起步期（備注：紅色區(qū)域縱向銷量增長(zhǎng)，橫向代表品牌影響加大）全面運(yùn)作媒體合同簽訂活動(dòng)前期籌備與執(zhí)行宣傳物資籌備與落實(shí)銷售工具配套準(zhǔn)備與落實(shí)08年7月塑造品牌與產(chǎn)品價(jià)值2021/6/2748第一階段（7-8月）工作重點(diǎn)活動(dòng)：.渠道招募+用戶交流，共4次.媒體有獎(jiǎng)?wù){(diào)查.樣板工程樹立傳播：.媒體合同簽訂，2家平媒體，6家網(wǎng)媒體..測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)推薦產(chǎn)品.評(píng)論文章導(dǎo)向：趨勢(shì)與前沿.產(chǎn)品、方案與技術(shù)應(yīng)用推廣宣傳物資：.公司和產(chǎn)品宣傳flash.網(wǎng)站維護(hù)與更新.宣傳物資、銷售工具.雙月刊.搜索引擎推廣與網(wǎng)站優(yōu)化.數(shù)據(jù)庫整理與郵件營(yíng)銷品牌形象:.公司品牌大力推廣——深度報(bào)道.公司人物包裝與報(bào)道.公司廣告設(shè)計(jì)與發(fā)布2021/6/2749第一階段推廣安排PR傳播6月7月8月活動(dòng)宣傳物資廣告設(shè)計(jì)與發(fā)布公司領(lǐng)導(dǎo)專訪（網(wǎng)絡(luò)/平面）深度報(bào)道，閃亮登場(chǎng)評(píng)測(cè)、技術(shù)導(dǎo)向媒體簽約、