《新媒體運營》第2版 課件項目1 新媒體運營概論

項目1新媒體運營概論新媒體運營任務(wù)1.1認(rèn)識新媒體1.1.1新媒體的概念BeforeAfter瀏覽資訊報紙、雜志今日頭條、微信公眾號、微博聽音頻收音機喜馬拉雅

看視頻電視抖音、優(yōu)酷討論1-1：1.新媒體是什么？2.新媒體帶給我們哪些新的生活方式？

媒體是指傳播信息的媒介。新媒體是與“傳統(tǒng)媒體”相對的概念，傳統(tǒng)的四大媒體分別為：電視、廣播、報紙、雜志，新媒體則是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的新興媒介。1.1.1新媒體的概念"新媒體（Newmedia）"一詞源于CBS（美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長P·Goldmark

1967

年的一份商品開發(fā)計劃。之后，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E·Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中，也多處使用了"NewMedia"一詞（1969年）。由此，新媒體一詞開始在美國流行并迅速擴展至全世界。聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介?！泵绹哆B線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！?.新媒體的概念1.1.1新媒體的概念

新媒體已滲透到生活的方方面面，你可能自己并沒有意識到，但其實已常常接觸到了。如每天的刷微博、上抖音、QQ聊天，在今日頭條了解資訊，新媒體已無處不在。1.新媒體的概念1.1.2新媒體的特點討論1-2：為什么會誕生新媒體？互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展讓每個人都有機會成為信息傳播者智能手機的出現(xiàn)使得媒介形式更加多元化1.1.2新媒體的特點

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體有兩個最核心的改變，一是傳播媒介由傳統(tǒng)媒介變成了基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒介，二是傳播者由權(quán)威媒介組織變成了所有人。不過第二個特點在新媒體發(fā)展早期并沒有被強調(diào)，直到自媒體迅速發(fā)展，普通個人作為傳播者才引起廣泛關(guān)注。傳播者信息媒介接收者傳播效果傳統(tǒng)媒體媒介組織符合監(jiān)管要求的任何信息傳統(tǒng)媒介所有人引起受眾思想觀念、行為方式等的變化新媒體媒介組織、個人符合監(jiān)管要求的任何信息基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒介所有人引起受眾思想觀念、行為方式等的變化1.1.2新媒體的特點

傳統(tǒng)媒體信息傳播的方式是單向的、線性的、不可選擇的。表現(xiàn)為特定的時間內(nèi)由信息的發(fā)布者向受眾發(fā)布信息，受眾被動接受信息，缺少信息的反饋。這種靜態(tài)的傳播使得信息流暢性弱，傳播效果不佳。而新媒體傳播方式是雙向的，每個受眾既是信息的接受者，同樣也是信息的傳播者，進而互動性強，傳播效果明顯。1.傳播方式雙向化傳統(tǒng)傳播方式新媒體傳播方式1.1.2新媒體的特點

無線移動技術(shù)的發(fā)展使得新媒體具備移動性的特點，通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得用手機瀏覽網(wǎng)頁、看視頻等等實現(xiàn)動態(tài)化，不僅僅局限于固定場所。2.接收設(shè)備移動化1.1.2新媒體的特點

基于個性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)每個用戶的興趣、位置等多個維度，新媒體可以進行個性化推薦，推薦內(nèi)容不僅包括狹義上的新聞，還包括音樂、電影、游戲、購物等資訊。3.傳播內(nèi)容個性化1.1.2新媒體的特點

相對于傳統(tǒng)傳播媒介的傳播方式，新媒體的傳播借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息傳播變得更加迅速，實時接收信息，實時做出相應(yīng)反饋已不再困難。4.傳播速度實時化1.1.2新媒體的特點

從傳統(tǒng)媒介到新媒體，最大的變化同時體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的多元化和融合化，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體通過平面展示文字信息、圖片信息，而如今，借助新媒體形式，同時傳播帶有文字、圖片、聲音等等于一身的信息已成為可能，提高了信息量，提升了信息廣度。5.傳播內(nèi)容多元化1.1.3新媒體的類型

中國的新媒體，起源于1994年第一家曙光論壇的創(chuàng)立，興起于2012年新浪微博的用戶爆發(fā)，繁榮于現(xiàn)今深度垂直或輕量娛樂等形形色色平臺的更新迭代。當(dāng)舊的新媒體形態(tài)逐漸不再受人關(guān)注，新的在線媒體平臺開始成為主導(dǎo)，在線視頻、音樂、游戲已然成為現(xiàn)今中國新媒體發(fā)展勢頭顯著的新媒體形態(tài)。各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和網(wǎng)名使用率（來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC）1.1.3新媒體的類型

靠定制化信息分發(fā)起家的今日頭條系憑借智能算法對消費者進行精準(zhǔn)內(nèi)容的推送。它通過機器學(xué)習(xí)等輕量技術(shù)資產(chǎn)創(chuàng)立了抖音短視頻、今日頭條等平臺，迅速滲透并贏得了社會化媒體用戶的青睞。打破了新媒體巨頭原有的BATS（百度，阿里巴巴，騰訊，新浪微博）格局，轉(zhuǎn)變成BATSB（百度，阿里巴巴，騰訊，新浪微博，字節(jié)跳動）格局。新媒體巨頭用戶數(shù)量1.1.3新媒體的類型

KantarMediaCIC發(fā)布的2018及2019《社會化媒體生態(tài)概覽白皮書》，對新媒體格局做了詳細(xì)解讀。注：社會化媒體生態(tài)概覽的平臺分類布局是基于該平臺的核心業(yè)務(wù)/功能。1.1.3新媒體的類型新媒體是由復(fù)合媒體、核心新媒體和衍生新媒體構(gòu)成的生態(tài)。在世界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)市場之一——中國，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺從單一功能轉(zhuǎn)向多功能的復(fù)合媒體。這種“新型生物”是獨有且復(fù)雜的，我們將其定義為復(fù)合媒體。復(fù)合媒體一般支持搜索、交友、通訊、娛樂、游戲、購物及社交功能，且用戶總數(shù)大于5億，在中國，微信、支付寶、淘寶、QQ是目前可被定義的復(fù)合媒體。核心新媒體主旨為增強人際關(guān)系，用戶通過核心社會化平臺頻繁地交換各自的生活體驗或其他信息，包括以交友、興趣、新鮮事、即時通訊為目的的線上平臺。衍生新媒體主旨為幫助平臺增加粘性，賺取流量。用戶從內(nèi)容生產(chǎn)者獲得更加個性化的信息，以進行更好的決策。衍生新媒體可以寬泛地分為網(wǎng)絡(luò)游戲、影音娛樂、知識資訊、電商購物四大板塊。談?wù)勀銓ξ覈旅襟w未來發(fā)展的看法請仔細(xì)閱讀新榜研究院發(fā)布的《2024內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告》。談?wù)勀銓ξ覈旅襟w未來發(fā)展的看法。包括但不限于：1）新技術(shù)如AI、VR、AR等對新媒體行業(yè)的影響；2）新媒體用戶需求與消費習(xí)慣的變化；3）新媒體平臺內(nèi)容形式、分發(fā)機制和盈利模式的變化；4）全球化背景下新媒體內(nèi)容出海的機會與挑戰(zhàn)。項目1新媒體運營概論新媒體運營任務(wù)1.2認(rèn)識新媒體運營1.2.1新媒體運營的概念

新媒體運營是通過現(xiàn)代化移動互聯(lián)網(wǎng)手段，通過利用微信、微博、抖音等新興媒體平臺工具進行產(chǎn)品宣傳、推廣、產(chǎn)品營銷的一系列運營手段。通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟，達到相應(yīng)營銷目的。1.2.2新媒體運營的特點1.讓消費者自主選擇

傳統(tǒng)的營銷方式大部分是硬性推廣，而新媒體營銷則不同，新媒體營銷使企業(yè)與消費者溝通的互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓消費者參與，讓品牌融于消費者的互動活動當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散，這樣營銷效果將事半功倍。1.2.2新媒體運營的特點2.有效降低營銷成本

新媒體不僅使企業(yè)宣傳品牌的方式多元化，而且更好地降低了營銷成本。新媒體提供了更多免費的開放平臺，并能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享。比如在微信上開通公眾號賬戶，建立粉絲群，在豆瓣上建立興趣小組，在新浪微博上建立官方微博，在百度百科上建立品牌詞條，這些基本上都是免費的。1.2.2新媒體運營的特點3.提升廣告的創(chuàng)意空間

新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。1.2.2新媒體運營的特點4.讓用戶幫你創(chuàng)造產(chǎn)品新媒體能引導(dǎo)用戶創(chuàng)造產(chǎn)品，并分享利潤。讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容或產(chǎn)品，企業(yè)提供銷售平臺，與用戶共同分享利潤，在保證了產(chǎn)品的多元化和創(chuàng)造力的同時，也擁有了大量忠實、可靠的宣傳者。1.2.2新媒體運營的特點5.更精準(zhǔn)的客戶定位在新媒體營銷中，不管是門戶網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，相對于傳統(tǒng)媒體來說，都更有針對性。比如你在微博談?wù)撡徺I籃球的事情，那么系統(tǒng)會認(rèn)定你有購買籃球的需求，經(jīng)過一段時間，不管你是否在進行籃球運動，系統(tǒng)都有可能為你推薦李寧、安踏等品牌。在這個營銷過程中，一切都基于人、賬戶及關(guān)系網(wǎng)，所以一切需求和潛在消費欲望都可以被記錄、被計算、被推理。1.2.2新媒體運營的特點6.巨大的數(shù)據(jù)庫營銷寶藏新媒體另一個好處就是能輕而易舉地得到大量的用戶信息。在我們看來，自己的信息只不過是交往時必要的談資；但在新媒體平臺中，用戶就是精準(zhǔn)的潛在消費者。目前的技術(shù)，完全有能力根據(jù)你的基礎(chǔ)信息和實時交流內(nèi)容，通過語境和語義的分析，算出你在哪方面有需求或有消費潛力。1.2.3新媒體運營的類型1.傳媒新媒體：生存1.2.3新媒體運營的類型1.2.3新媒體運營的類型2.企業(yè)新媒體：營銷1.2.3新媒體運營的類型3.政務(wù)新媒體：溝通1.2.3新媒體運營的類型案例：李子柒的視頻以中國傳統(tǒng)文化為核心，以田園生活方式為載體，通過高質(zhì)量的影像語言講述“中國故事”。2015年，出生于四川農(nóng)村的李子柒因生活拮據(jù)，曾到城市打工，但最終決定回歸鄉(xiāng)村生活，開始嘗試拍攝短視頻，記錄自己的田園日常和傳統(tǒng)手工技藝。2016年，李子柒在國內(nèi)平臺美拍上發(fā)布了第一批短視頻，記錄她制作傳統(tǒng)美食和手工藝的過程。盡管制作條件簡陋，但憑借獨特的選題和內(nèi)容，她逐漸吸引了小范圍的關(guān)注。2017年，隨著她的視頻逐漸傳播到微博、抖音和嗶哩嗶哩，她以“鄉(xiāng)村美食博主”的身份火遍網(wǎng)絡(luò)。尤其是精致的畫面、慢節(jié)奏的敘事和濃郁的東方美學(xué)，使她迅速積累了大量粉絲。2018年，她創(chuàng)立了“李子柒”品牌，將視頻中的手工藝、美食產(chǎn)品進行商品化，通過電商平臺（如天貓、京東）銷售家鄉(xiāng)特產(chǎn)和食品。李子柒的視頻被翻譯成多種語言，并在YouTube等國際平臺上發(fā)布，迅速吸引了大量海外粉絲。截至2024年，她在YouTube上的訂閱量已突破2000萬，成為中國文化輸出的代表人物之一。4.個人新媒體：創(chuàng)業(yè)分析不同類型新媒體運營的主要特點和差異結(jié)合實例分析不同類型新媒體（企業(yè)新媒體、政務(wù)新媒體、個人新媒體）運營的主要特點和差異，包括但不限于：內(nèi)容形式用戶互動傳播機制商業(yè)化模式項目1新媒體運營概論新媒體運營任務(wù)1.3新媒體就業(yè)和創(chuàng)業(yè)1.3.1新媒體就業(yè)概論1.3.1新媒體就業(yè)概論1.3.1新媒體就業(yè)概論1.3.1新媒體就業(yè)概論1.3.1新媒體就業(yè)概論1、獨立運營微信公眾號的日常運營和推廣工作，同時完成內(nèi)容的選題和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出；2、其他新媒體矩陣的搭建和運營，如：推特、Facebook、頭條、知乎、豆瓣、小紅書等；3、策劃并執(zhí)行新媒體拉新、活躍等類型活動，及時跟蹤數(shù)據(jù)情況，形成數(shù)據(jù)反饋報告；（推廣宣傳）4、及時掌握市場新聞熱點，監(jiān)督海內(nèi)外行業(yè)熱點事件、競品動態(tài)，挖掘新聞點，制造相應(yīng)的話題及事件性內(nèi)容營銷；（內(nèi)容運營）5、充分了解社群用戶需求，并收集用戶反饋，分析用戶行為及需求，形成反饋報告；（用戶運營）1.3.1新媒體就業(yè)概論1.負(fù)責(zé)根據(jù)全年整合營銷計劃，指定全年推廣內(nèi)容規(guī)劃，輸出整合營銷內(nèi)容包（內(nèi)容創(chuàng)意及文案、廣告文字創(chuàng)作）；2.負(fù)責(zé)基于品牌定位，建立集團品牌自媒體矩陣，對不同推廣渠道內(nèi)容進行規(guī)劃；3.負(fù)責(zé)組織內(nèi)容營銷團隊對集團品牌/產(chǎn)品文案策劃，把控撰寫、編輯工作，研究產(chǎn)品，發(fā)掘其亮點、賣點；4.負(fù)責(zé)對接KOL/媒體平臺，關(guān)注各媒體平臺投放工具及流量轉(zhuǎn)化方式，進行內(nèi)容投放；5.負(fù)責(zé)對集團品牌線上搜索端、口碑平臺進行品牌口碑維護（百度百科、百度搜索、百度問答、知乎、豆瓣、大眾點評等）1.3.1新媒體就業(yè)概論1.協(xié)助CEO根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的特點制訂具體策略，以及營銷、運營模式；2.負(fù)責(zé)公司各平臺的全面運營管理工作，組織制訂運營發(fā)展規(guī)劃、年度計劃；3.規(guī)劃平臺的風(fēng)格、架構(gòu)、功能，制訂并完善平臺的運營管理制度、業(yè)務(wù)流程；4.基于互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)等外部行業(yè)分析，并結(jié)合公司020平臺的發(fā)展規(guī)劃，建立動態(tài)戰(zhàn)略目標(biāo)體系、運營體系、競爭性策略，創(chuàng)新贏利模式；5.建立規(guī)范、高效的業(yè)務(wù)運營管理體系并優(yōu)化完善，改進和優(yōu)化工作流程，提升運營效率；6.提升公司品牌榮譽度和影響力。制作個人簡歷試想一下，你現(xiàn)在即將畢業(yè)，想要找一份新媒體運營的工作。請先在拉勾網(wǎng)上尋找相應(yīng)的職位，分析崗位需求，并制作相應(yīng)的個人簡歷。1.3.2新媒體創(chuàng)業(yè)概論1.3.2新媒體創(chuàng)業(yè)概論圖片來源：2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告1.3.2新媒體創(chuàng)業(yè)概論1、RyanToysReview，一個7歲的小男孩，專門拍攝玩具開箱的視頻，年掙2200萬美元;2、JakePaul，號稱油管第一網(wǎng)紅，能唱能嗨能懸??；3、DudePer