廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

/webmoney Shimai Research 廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 中國科大時(shí)邁管理研究中心 鐘琪 ,張樂 University of Science & Technology of China /webmoney 2 Shimai Research Center 前言 近年來，廣電產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的劇變，從內(nèi)容制作到傳輸介質(zhì)，再到 播放終端，廣電產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都在進(jìn)行技術(shù)上或體制上的整合，廣電 產(chǎn)業(yè)的未來何去何從，是所有廣電人共同關(guān)心的。本報(bào)告目的在于對(duì)幾個(gè) 熱點(diǎn)的變化趨勢進(jìn)行分析，總結(jié)成功模式，以資借鑒。同時(shí)，由于我國廣 電行業(yè)主要受政策變動(dòng)影響的特點(diǎn)，我們對(duì)近兩年的相關(guān)政策及其對(duì)廣電 產(chǎn)業(yè)的影響進(jìn)行了分析。 /webmoney 3 Shimai Research Center 目錄 A.廣電產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)發(fā)展趨勢 B.廣電行業(yè)近期政策分析 C.廣電行業(yè)整合案例 /webmoney 廣電產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)發(fā)展趨 /webmoney 5 Shimai Research Center 制播分離 /webmoney 6 Shimai Research Center 制播分離 政策 2005年 1月 25日，廣電總局正式向各有關(guān)單位印發(fā)了 2006 年廣播影視工作要點(diǎn) ，其中對(duì)于“制播分離”的表述為：“除 新聞?lì)?、社?huì)訪談?lì)惞?jié)目外，文藝、體育、科技類節(jié)目等可 逐步實(shí)行制播分離，引入市場機(jī)制，實(shí)行節(jié)目的市場招標(biāo)采 購?！?/webmoney 7 Shimai Research Center 一石激起千層浪 2月 15日，中央電視臺(tái)臺(tái)長趙化勇便在央視 2006年工作會(huì)議上指出：央視要推進(jìn)制 播分離改革，引入市場競爭機(jī)制，進(jìn)一步提升電視節(jié)目制作水平。 青海廣電局把積極探索制播分離改革寫入了 2006年工作報(bào)告； 3月中旬，上海文廣集團(tuán)總裁薛沛建向媒體表示，將在 2006年加快推進(jìn)制播分離改 革，發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。 制播分離最早起源于英國，英文單詞 Commission的原意，主要是指在電視臺(tái)策劃、投資并 擁有版權(quán)的前提下，將節(jié)目制作業(yè)務(wù)委托給外部制作機(jī)構(gòu)或獨(dú)立制片人完成。通過委托制 作，電視臺(tái)在更多節(jié)目制作公司的節(jié)目中比較容易得到價(jià)格相對(duì)便宜且質(zhì)量好的節(jié)目，買方 市場的出現(xiàn)使電視臺(tái)在短期受益。長遠(yuǎn)來說，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的市場選擇過程，將會(huì)涌現(xiàn)一大 批具有較強(qiáng)實(shí)力的著名制片企業(yè)。 1982年，隨著英國 BBC第四頻道的出現(xiàn)，委托制片制度開 始建立。 1990年的英國 廣播電視法案 中規(guī)定，英國傳統(tǒng)的廣播電視必須有 25%的節(jié)目播 出獨(dú)立制片人的作品。 BBC的第一任總經(jīng)理約翰 波特進(jìn)行了“內(nèi)部市場，委托制作”改革。格 雷戈 戴克于 2000年進(jìn)行了第二次變革，實(shí)行“兩支筆體系”，按照節(jié)目類型組建了 16個(gè)平行的 節(jié)目部門，委托制片制被取消。 2005年，馬克 湯姆森進(jìn)行了新的改革，進(jìn)行成本和效益物有 所值的評(píng)估。美國的節(jié)目體制商業(yè)性突出，它的娛樂節(jié)目基本上是通過買賣進(jìn)行的。 /webmoney 8 Shimai Research Center 制播分離 動(dòng)因 市場需求 中國現(xiàn)在有 2000多套節(jié)目，每天播出三四萬小時(shí)； “海量的頻道需要海量的節(jié)目內(nèi)容，電視臺(tái)自身的生產(chǎn)容量如果不能適應(yīng)需求， 就必須引進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力量。” 中國傳媒大學(xué)教授黃升民 成本壓力 央視副臺(tái)長李曉明 2005年 9月在國家社科基金項(xiàng)目“制播體制改革與電視業(yè)發(fā)展 問題研究”課題結(jié)項(xiàng)總結(jié)會(huì)上透露，“央視的節(jié)目成本高于地方臺(tái) 4 12倍，去年 （ 2004年）央視 15個(gè)頻道制作節(jié)目的直接投入達(dá) 41億元。在去年央視 80億元的 廣告收入中，超過 50%的收入都投入了節(jié)目制作?！?某電視臺(tái)負(fù)責(zé)人也無奈地說，“廣告的增量空間就這么大，節(jié)目制作費(fèi)用、落地 費(fèi)等居高不下，現(xiàn)在我們馬上面臨著能否可持續(xù)發(fā)展的問題?！?/webmoney 9 Shimai Research Center 制播分離 國外借鑒 日本的制播分離 公司類型：目前全日本電視制作公司有 1000多家，規(guī)模大、資金雄厚、人員多 的公司有 100多家。這些公司大體上分為三類： 電視臺(tái)出資出人成立的制作公司，專門為本臺(tái)制作節(jié)目，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立核算； 由專門拍攝電影的公司成立，主要業(yè)務(wù)是拍電視劇、翻譯影片等； 獨(dú)立制作公司。 資金分配： 廣告費(fèi)分配方法如下：廣告代理店手續(xù)費(fèi)為 20%，電視臺(tái)收 20%手續(xù)費(fèi)，剩下是制作 公司的制作費(fèi)。 /webmoney 10 Shimai Research Center 制播分離 國內(nèi)實(shí)踐（） 央視 央視將在充分借鑒電視劇制播分離經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采取由內(nèi)而外的“兩步走”計(jì) 劃，力求制播分離改革“積極穩(wěn)妥”地進(jìn)行：第一步，先實(shí)行內(nèi)部制播分離。有針 對(duì)性地選擇娛樂類、體育類、科教類、文藝類、紀(jì)錄片等類型的欄目或節(jié)目， 從原節(jié)目制作體制中剝離出來，交由新影廠、科影廠和中國國際電視總公司等 臺(tái)屬企業(yè)承擔(dān)制作。第二步，推行社會(huì)化制播分離。將相關(guān)欄目或節(jié)目交給有 實(shí)力和高制作水準(zhǔn)的社會(huì)制作機(jī)構(gòu)，引入市場競爭機(jī)制，實(shí)行節(jié)目市場招標(biāo)采 購，由央視審查播出，逐步實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目制作社會(huì)化。 陜西衛(wèi)視 由該臺(tái)節(jié)目中心向社會(huì)制作力量收購節(jié)目：不設(shè)門檻、不論性質(zhì)、不論題材， 只要導(dǎo)向上沒有偏差、質(zhì)量過關(guān)便可收購。 為了提高節(jié)目質(zhì)量，增加制作方的積極性，陜西電視臺(tái)還將收購價(jià)格與收視率 相結(jié)合。設(shè)定一個(gè)收購底線，超過一定的收視點(diǎn)便給予制作方一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這 樣的做法，使雙方得利。 /webmoney 11 Shimai Research Center 制播分離 國內(nèi)實(shí)踐（） 浙江衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視于 2005年開始便加大了制播分離改革的力度，該臺(tái)選擇民營公司合作 的標(biāo)準(zhǔn)，首先要看該公司制作出來的節(jié)目質(zhì)量，浙江衛(wèi)視對(duì)歡樂傳媒承制的 太可樂了 的要求就是進(jìn)入省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)段收視排名的前四名。 同時(shí)，節(jié)目資源的合理配置也是他們考慮會(huì)不會(huì)實(shí)行制播分離的主要因素。“最 重要的還是要看性價(jià)比。”目前浙江衛(wèi)視節(jié)目中制播分離比例較大，除了日播的 太可樂了 以外，浙江衛(wèi)視今年推出的真人秀節(jié)目 男孩女孩 也是由臺(tái)灣 的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)在做。 東方衛(wèi)視 東方衛(wèi)視會(huì)根據(jù)不同的節(jié)目內(nèi)容來定義其制作形式。 從節(jié)目類型上看，健康類、法律類節(jié)目實(shí)行的都是完全的制播分離； 還有一種形式的委托制作，像名牌欄目 東方夜譚 ，就是由東方衛(wèi)視全盤出 資，由派格太合來承制的； 面對(duì)現(xiàn)在節(jié)目制作周期越來越短的情況，東方衛(wèi)視還有一種制作方式 由臺(tái)里 雇傭團(tuán)隊(duì)，吸收社會(huì)精英制作力量來制作節(jié)目， 我型我秀 就是這種項(xiàng)目式 制作方式的產(chǎn)物?！?/webmoney 12 Shimai Research Center 現(xiàn)存的幾種制播分離形式 委托制作 在我國， 20世紀(jì) 90年代以后，一些機(jī)關(guān)部委相繼成立了節(jié)目制作部門，隨之出現(xiàn)了一些社會(huì)制作機(jī)構(gòu)。這 些機(jī)構(gòu)和電視臺(tái)的合作方式中，通常是電視臺(tái)將這些欄目委托給制作公司制作。與國外相對(duì)成熟的委托機(jī) 制來說，國內(nèi)的操作模式還有待規(guī)范。電視臺(tái)將欄目委托給其他機(jī)構(gòu)制作，往往不是按一種公開透明的程 序來操作，容易出現(xiàn)過多人為因素，不僅影響節(jié)目質(zhì)量，而且會(huì)使公共資金流入個(gè)人腰包。 合作制作 合作制作指由電視臺(tái)和社會(huì)制作機(jī)構(gòu)共同策劃、投資、聯(lián)合制作節(jié)目并分享節(jié)目版權(quán)的操作模式。電視臺(tái) 可以投入部分節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)，也可以提供一定的廣告時(shí)段由制作公司經(jīng)營，雙方共同對(duì)節(jié)目進(jìn)行審查后播 出。 合作制作與委托制作模式的區(qū)別在于：合作制作使電視臺(tái)與社會(huì)制作機(jī)構(gòu)共同投資、共有版權(quán)、共同制 作，雙方利益共享的合作模式。而委托制作是由電視臺(tái)根據(jù)自身需要，投資并委托社會(huì)制作公司節(jié)目的操 作模式，電視臺(tái)完全享有版權(quán)。 招標(biāo)制 在電視系統(tǒng)內(nèi)部，通過招標(biāo)方式選擇節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的方式還不多見。招標(biāo)的方式多使用于大型文藝晚會(huì)、 特別節(jié)目、欄目包裝、頻道、時(shí)段、欄目的內(nèi)容提供等。電視臺(tái)作為招標(biāo)方，通過綜合比較不同招標(biāo)者的 節(jié)目制作實(shí)力和其他條件，選擇制作實(shí)力雄厚，質(zhì)量保障體系可靠，具有良好信譽(yù)的機(jī)構(gòu)或部門作為中標(biāo) 者，與其簽訂節(jié)目制作合同，這樣確保了節(jié)目質(zhì)量，保證了電視臺(tái)對(duì)節(jié)目投資經(jīng)費(fèi)的合理使用。 市場交易 市場交易是指由節(jié)目制作機(jī)構(gòu)投資進(jìn)行前期的市場調(diào)研和策劃、確定節(jié)目的內(nèi)容、風(fēng)格，制作節(jié)目并擁有 節(jié)目版權(quán)。電視臺(tái)通過購買獲得節(jié)目的播出權(quán)，支付方式可以是現(xiàn)金購買或以貼片廣告補(bǔ)償。 在委托制作或合作制作模式中，往往起主導(dǎo)作用的因素是電視臺(tái)特定的節(jié)目需求，因此節(jié)目供給大多是“一 對(duì)一”的關(guān)系。而市場交易的方式中，節(jié)目制作機(jī)構(gòu)為了充分的利用節(jié)目資源，提高投入產(chǎn)出效益，往往考 慮多個(gè)不同播出市場的需求，同一個(gè)節(jié)目通過賣給多個(gè)電視臺(tái)來有效分?jǐn)偝杀?，形成成本?yōu)勢和產(chǎn)出優(yōu) 勢。 資料來源：賽迪報(bào)告 05年數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告 /webmoney 13 Shimai Research Center 制播分離 前景 制播體制改革是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到宏觀、中觀、微觀各個(gè)層 次，需要觀念改變、體制變革、機(jī)制創(chuàng)新等一系列方面與之配套。制播體 制的改革，絕不意味著簡單地把制作職能從電視臺(tái)剝離出去，電視臺(tái)僅僅 作為播出機(jī)構(gòu)存在，而是要從實(shí)際出發(fā)，對(duì)于存量資源進(jìn)行優(yōu)化配置改 造?！盃恳话l(fā)而動(dòng)全身”，由此也將引發(fā)一系列變革。 制播分離改革實(shí)質(zhì)上是成本核算精細(xì)化、生產(chǎn)流程方式變革和利益再分配 的問題。它會(huì)帶動(dòng)無論人才、物力都占優(yōu)勢的電視臺(tái)從內(nèi)部機(jī)制上的真正 改革。制播分離是電視產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的必然選擇。但制播體制改革的探索 目前還在起步階段，而且任重道遠(yuǎn)。 /webmoney 14 Shimai Research Center 跨區(qū)域合作 /webmoney 15 Shimai Research Center 事件一：安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略合作 湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視向來都是“水火不容”，為了爭奪地方衛(wèi)視的龍頭老大地位使 出渾身解數(shù)。 兩家衛(wèi)視的高層竟悄然進(jìn)行了雙方戰(zhàn)略合作問題的討論。據(jù) 悉，通過一家媒體顧問公司搭橋，雙方的高層大概談了一周于 25日達(dá)成了初步 合作計(jì)劃，湖南衛(wèi)視將 天國的嫁衣 的首輪衛(wèi)視播出權(quán)讓給安徽電視臺(tái)，而 湖南衛(wèi)視則獲得安徽衛(wèi)視的 我的野蠻婆婆 的衛(wèi)視第三輪播出權(quán)。未來除了 引進(jìn)劇共享以外，只要雙方有適合的國產(chǎn)劇也會(huì)進(jìn)行交換。 摘自 東方早報(bào) 事件二：江蘇交通廣播進(jìn)安徽 去年 12月初，江蘇交通廣播網(wǎng)就和安徽滁州人民廣播電臺(tái)簽署了“滁州交通音樂 之聲”的戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，江蘇交廣網(wǎng)取得 5年的節(jié)目和廣告運(yùn)營權(quán)， 開創(chuàng)了中國廣電系統(tǒng)跨區(qū)域合作的先河。江蘇交廣網(wǎng)的兩位名主持王平和安璐 正式在滁州上崗，作為江蘇的外派主持人，他們的聲音此后將伴隨滁州人每一 天。 摘自 現(xiàn)代快報(bào) /webmoney 16 Shimai Research Center 政策支持 2005年末，中共中央、國務(wù)院發(fā)布 關(guān)于深化文化體制改革的若干意見 （中發(fā) 200514號(hào)），明確提出，為了提高產(chǎn)業(yè)化水平，在堅(jiān)持“區(qū)別對(duì) 待、分類指導(dǎo)、循序漸進(jìn)、逐步推開”的指導(dǎo)思想前提下， “支持和鼓勵(lì)大 型國有文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組。有條件的可組 建多媒體文化企業(yè)集團(tuán)。” 過去在一個(gè)區(qū)域內(nèi)通過行政化的手段實(shí)施傳媒企業(yè)區(qū)域性融合存在很大弊 端，行業(yè)條塊分割不僅沒有打破，反而形成了區(qū)域性的、壟斷性的行業(yè)。 現(xiàn)在廣電總局已叫停組建省級(jí)廣播影視集團(tuán)，今后產(chǎn)業(yè)政策推進(jìn)的重點(diǎn)將 是跨區(qū)域重組整合。 /webmoney 17 Shimai Research Center 跨區(qū)域合作 內(nèi)容合作 內(nèi)容合作 雙方在節(jié)目資源上進(jìn)行共享，或者聯(lián)合制作節(jié)目， 對(duì)重要的內(nèi)容資源實(shí)施共同引進(jìn)，增強(qiáng)整體的節(jié)目引進(jìn)實(shí)力和對(duì)節(jié)目供應(yīng)商的 吸引力 交流重要的物資采購信息，在可能的前提下，實(shí)施共同采購，降低成本 2005年 1月 21日，廣東電臺(tái)與廣西梧州市電臺(tái)正式簽署國內(nèi)廣播界第一份跨 省區(qū)聯(lián)合發(fā)展協(xié)議。 雙方聯(lián)合發(fā)展后，把提高節(jié)目質(zhì)量和收聽率作為主攻方 向，打造全新的廣播節(jié)目。為此，廣東電臺(tái)派出大批骨干前往梧州，和梧州電 臺(tái)節(jié)目人員一起，制定新的運(yùn)作機(jī)制，提出了全新的經(jīng)營理念，并為梧州電臺(tái) 提供豐富的品牌節(jié)目，選派最好的監(jiān)制和主持人與梧州電臺(tái)共同合作辦節(jié)目， 同時(shí)對(duì)原有的節(jié)目不斷進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新。 在經(jīng)過一年的共同努力后取得顯著成績：不僅電臺(tái)的收聽率提高了一倍， 其市場份額也從合作前的 44.1%提升到現(xiàn)在的 77.97%，成功地開創(chuàng)了中國跨省 區(qū)地方廣播合作的先河 。 /webmoney 18 Shimai Research Center 跨區(qū)域合作 網(wǎng)絡(luò)合作 網(wǎng)絡(luò)合作 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，保證跨區(qū)業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)； 資源共享，通過相互的補(bǔ)充和配合，提高各合作成員在本地市場開展業(yè)務(wù)的能 力和實(shí)力； 在保護(hù)各自利益的前提下，積極推動(dòng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，以實(shí)際應(yīng)用帶動(dòng)行業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)的形成 為促進(jìn)廣電網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、信息化的持續(xù)發(fā)展，提高各廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場競爭 力，歌華有線、東方有線網(wǎng)絡(luò)有限公司、天津廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司、重慶廣 播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸有限責(zé)任公司、大連天途有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司、濟(jì)南廣 電信息網(wǎng)絡(luò)中心、青島有線電視網(wǎng)絡(luò)中心、四川廣電網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司、鄭州 廣電信息網(wǎng)絡(luò)有限公司、廣州市廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司等 10家企業(yè)在 2005年 11 月 18日簽署了“團(tuán)結(jié)合作、面向未來的廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)合作備忘錄”。 10家廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)決定依托網(wǎng)絡(luò)資源，在跨區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、 節(jié)目內(nèi)容引進(jìn)、物資采購等方面積極開展互惠合作。 /webmoney 19 Shimai Research Center 跨媒介經(jīng)營 /webmoney 20 Shimai Research Center 跨媒介經(jīng)營的四種模式（一） 水平型跨媒介經(jīng)營 媒體集團(tuán)通過并購等方式獲取更多的同類媒體企業(yè)，從而在同類媒體產(chǎn)品市場 上占據(jù)更大的市場份額。 代表企業(yè)：貝塔斯曼 全球化、多媒體發(fā)展的戰(zhàn)略步驟 1950s:圖書俱樂部 為滿足市場需求，貝塔斯曼首創(chuàng)圖書俱樂部概念，開始走出書店，主動(dòng)將圖書送至讀者手 中，至 1954年已有一百萬會(huì)員。 1960s:國際化并購 1962年在西班牙成立圖書俱樂部“ Circulo de Lectores”，邁出了公司國際化發(fā)展的第一步。 六十年代末， 11家獨(dú)立出版公司合并，組建了貝塔斯曼出版集團(tuán)；收購了電視公司 UFA以及 漢堡印刷出版公司 Grunner Jahr的 25%股權(quán)。 1970s:媒體化公司 貝塔斯曼成為集圖書音像制品俱樂部、音樂、電影電視、工程學(xué)術(shù)出版社四大經(jīng)營板塊于一 身的股份公司。 1980s:廣電業(yè)凸起 80年代，貝塔斯曼掌握了德國第一家私有制電視廣播公司 RTL的控股權(quán)，并收購了美國 Doubleday和 RCA-Music 。 1990s:多媒體時(shí)代 戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)入東歐、遠(yuǎn)東，收購德國第一家付費(fèi)電視頻道的控股權(quán)。 資料來源： 2006年中國廣播影視發(fā)展報(bào)告 /webmoney 21 Shimai Research Center 跨媒介經(jīng)營的四種模式（二） 垂直型跨媒介經(jīng)營 媒體集團(tuán)通過并購等方式，將經(jīng)營領(lǐng)域向供應(yīng)鏈的上游和下游延伸，稱為垂直 型跨媒介經(jīng)營。 垂直型跨媒介經(jīng)營中值得注意的新趨勢是，平面媒體、立體媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和 手機(jī)平臺(tái)的融合。 隨機(jī)性跨媒介經(jīng)營 隨機(jī)擴(kuò)張是一種例外于橫向擴(kuò)張和縱向擴(kuò)張的擴(kuò)張方式，是指對(duì)與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng) 營活動(dòng)無關(guān)的企業(yè)進(jìn)行的并購。如媒體集團(tuán)介入旅游行業(yè)、投資房地產(chǎn)等。 混合型跨媒介經(jīng)營 混合擴(kuò)張就是指綜合運(yùn)用前兩種或三種形式的企業(yè)擴(kuò)張形式。 國外時(shí)代華納、維亞康母、新聞集團(tuán)等是跨國性混合型跨媒介經(jīng)營的典范。 國內(nèi)比較有代表性的是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、浙江廣電集團(tuán)、無錫廣電集團(tuán) 等。 /webmoney 22 Shimai Research Center 國際跨媒介經(jīng)營范例：新聞集團(tuán)（ 1） 發(fā)展歷程 目前，新聞集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)幾乎覆蓋了傳媒的所有領(lǐng)域。媒介產(chǎn)品包括電影和電視 節(jié)目，無線、衛(wèi)星和有線電視，報(bào)紙、雜志和圖書出版，廣告制作和發(fā)行，數(shù) 字電視，加密和收視管理系統(tǒng)的開發(fā)，在線節(jié)目的創(chuàng)意和發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)等 地跨五大洲的新聞集團(tuán)總資產(chǎn) 超過 400億美元。 2004年新聞集 團(tuán)總收入達(dá) 210億美元，與 2003 年的 175億相比，增長了 20%。 年份 1954 1960 1969 1969 1973 1976 1980 1984 1985 1986 1987 1989 1990 1993 1998 2003 兼并 /收購 兼并 收購 收購 收購 收購 兼并 收購 兼并 收購 收購 收購 兼并 收購 收購 收購 收購 被購并企業(yè) 阿德萊德 星期日廣告報(bào) 澳大利亞 鏡報(bào) 英國 世界新聞報(bào) 英國 太陽報(bào) 圣安東尼奧 快報(bào) 、 晚報(bào) 、 星期 報(bào) 美國 紐約晚報(bào) 英國 泰晤士報(bào) 美國 新女性 20世紀(jì)?？怂闺娪肮?香港 南華早報(bào) 哈伯 羅成本公司和澳 墨爾本論壇報(bào) 美國三角出版公司 柯林斯出版公司 香港衛(wèi)視（ Star TV） 美國新世界通訊集團(tuán) Direct TV /webmoney 23 Shimai Research Center 國際跨媒介經(jīng)營范例：新聞集團(tuán)（ 2） 立體化的媒介運(yùn)作 新聞集團(tuán)的跨媒介是打破平面媒介（報(bào)紙、雜志、圖書等）、立體媒介（電 視、電影、廣播等）和網(wǎng)絡(luò)媒介的界限組合而成的混合型媒介，即將過去單一 層次的媒介生產(chǎn)通過媒介擴(kuò)張，形成報(bào)紙、廣播、電視雜志、網(wǎng)絡(luò)及圖書出版 等多層次、立體化的媒介運(yùn)作。 利用跨媒介優(yōu)勢進(jìn)行交叉營銷 新聞集團(tuán)對(duì)于媒介之間的交叉營銷非常推崇。所謂交叉營銷是指傳媒集團(tuán)利用自己的 跨媒介優(yōu)勢，對(duì)旗下某一媒介產(chǎn)品用多種手段進(jìn)行推廣，充分利用媒介產(chǎn)品的價(jià)值， 取得最優(yōu)的銷售效果。 形成價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。 在新聞集團(tuán)內(nèi)部，利用跨媒介優(yōu)勢形成了垂直的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈的上端是內(nèi)容產(chǎn)品， 下端是將這些內(nèi)容送入消費(fèi)者家中的各種傳播媒介。同一資源，通過不同的傳播媒 介，使相同的內(nèi)容以不同的媒介形式出現(xiàn)，可實(shí)現(xiàn)最大限度的資源共享，提高利用 率。 以電影產(chǎn)業(yè)為例： 20世紀(jì)?？怂构旧a(chǎn)出電影，這樣影片一是直接進(jìn)入影院渠道， 二是提供給集體的電視業(yè)，三是進(jìn)一步開發(fā)成出版物和 DVD消費(fèi)品，或者版權(quán)出售 等，這樣在集團(tuán)內(nèi)部形成的價(jià)值鏈上，電影制作公司處于鏈條的上端，電視和相關(guān)開 發(fā)的公司處于鏈條下端。 資料來源： tom網(wǎng)站 /webmoney 24 Shimai Research Center 國內(nèi)跨媒介經(jīng)營范例：無錫廣電集團(tuán)（ 1） 多元化創(chuàng)收新格局 為拓展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，無錫廣電在頻道頻率資源的整合過程中，將專題 片、影視劇、大型活動(dòng)等可經(jīng)營的欄目與業(yè)務(wù)從傳媒中剝離出來組成演藝公 司，依托頻道（率）專職負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)開發(fā)與營銷。 除此之外，無錫廣電大力打造展覽產(chǎn)業(yè)，利用 1000平方米的演播大廳及相關(guān)附 屬設(shè)施約 2000平方米的場地，經(jīng)專業(yè)改造，建成了無錫音樂廳和無錫美術(shù)展 館，并成功舉辦了多個(gè)交響音樂會(huì)、演出季、 2004年全國中國畫作品展、每年 一屆的“廣電文化活動(dòng)周”等大型活動(dòng)。 無錫廣電通過演出季，與江蘇省交響樂團(tuán)和江蘇省民樂團(tuán)合作，組建了無錫廣 電交響樂團(tuán)和無錫廣電民樂團(tuán)。 無錫廣電還整合無錫地區(qū)的動(dòng)漫制作資源，與無錫市相關(guān)單位和國內(nèi)著名高校 合作建設(shè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)特色園區(qū)，構(gòu)建創(chuàng)作、制作、發(fā)行、播映、融資以及相關(guān)衍 生產(chǎn)品開發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。無錫太湖數(shù)碼動(dòng)畫影視創(chuàng)業(yè)園已成為國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè) 基地。 /webmoney 25 Shimai Research Center 國內(nèi)跨媒介經(jīng)營范例：無錫廣電集團(tuán)（ 2） 做強(qiáng)資本運(yùn)營商 2004年，無錫廣電集團(tuán)投資成立了無錫廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資公司，統(tǒng)一整合內(nèi)部 經(jīng)營性資產(chǎn)、資源，統(tǒng)一對(duì)外進(jìn)行市場開拓，統(tǒng)一負(fù)責(zé)全局性的重大投融資與 產(chǎn)業(yè)運(yùn)作。集團(tuán)先后控股無錫數(shù)字電視有限公司、無錫廣通數(shù)字移動(dòng)電視有限 公司等。 廣泛開發(fā)各類新興流媒體業(yè)務(wù)也是無錫廣電目前的主要工作。無錫廣電推出了 數(shù)字移動(dòng)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等增值業(yè)務(wù)。以“太湖明珠”網(wǎng)站 為專業(yè)運(yùn)作平臺(tái)，以廣播電視音頻、視頻節(jié)目為內(nèi)容，與電信、移動(dòng)、網(wǎng)通等 通信運(yùn)營商合作，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)。 無錫廣電還先后進(jìn)入銀行、公交、城建等具有持續(xù)成長性的高增長行業(yè)；參與 無錫市商業(yè)銀行的股份重組，成為第二大股東，入股無錫九龍公交股份有限公 司，參與無錫市房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司的戰(zhàn)略投資。 /webmoney 廣電行業(yè)近期政策分析 /webmoney 05.7 05.9 27 Shimai Research Center 廣電行業(yè) 0506年部分政策列表 出臺(tái)時(shí)間 05.04 05.7 05.8 05.9 05.12 05.12 政策名稱 國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干 決定 廣播影視系統(tǒng)地方外事工作管理規(guī)定 推進(jìn)試點(diǎn)單位有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的若 干意見（試行） 關(guān)于加強(qiáng)文化產(chǎn)品進(jìn)口管理的辦法 關(guān)于禁止以欄目形式播出境外動(dòng)畫片的緊急 通知 廣電總局關(guān)于禁止播出虛假違法廣告和電視 “掛角廣告”、游動(dòng)字幕廣告的通知 城市有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)規(guī)范 有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)管理中心建設(shè)標(biāo)準(zhǔn) 核心內(nèi)容 行業(yè)外資本準(zhǔn)入 推進(jìn)整體轉(zhuǎn)換 對(duì)境外動(dòng)畫片的限制和對(duì) 國產(chǎn)動(dòng)畫片的保護(hù) 凈化熒屏 /webmoney 06.1 06.3 06.4 06.7 28 Shimai Research Center 廣電行業(yè) 0506年部分政策列表 出臺(tái)時(shí)間 06.2 06.3 06.4 政策名稱 有線數(shù)字電視試點(diǎn)驗(yàn)收管理辦法 加強(qiáng)整治真人動(dòng)畫片的管理 中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一 個(gè)五年規(guī)劃綱要 廣電總局關(guān)于加強(qiáng)移動(dòng)數(shù)字電視試驗(yàn)管理有 關(guān)問題的通知 數(shù)字電視相關(guān)的 25項(xiàng)電子行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 核心內(nèi)容 界定整體轉(zhuǎn)換完成的具體 標(biāo)準(zhǔn) 三網(wǎng)融合 確定技術(shù)框架 廣電總局辦公廳關(guān)于規(guī)范移動(dòng)數(shù)字多媒體廣 播技術(shù)試驗(yàn)的通知 國產(chǎn)電視動(dòng)畫片制作備案公示管理制度暫行 規(guī)定 /webmoney 29 Shimai Research Center 政策變動(dòng)聚焦 非公有制資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)：鼓勵(lì)與限制并行 2005年 4月 20日，廣電總局向級(jí)所屬單位發(fā)出 廣電總局辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國務(wù)院關(guān)于非 公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定的通知 ，對(duì)非公有制資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的范圍 和比例做了硬性規(guī)定，特別強(qiáng)調(diào)非公有制資本 不得經(jīng)營非公有資本不得投資經(jīng)營新聞機(jī)構(gòu)、廣電網(wǎng)絡(luò)和頻道等；不得制作新聞節(jié)目、報(bào) 刊廣電欄目； 不得從事相關(guān)文化產(chǎn)品的進(jìn)口業(yè)務(wù)； 不得進(jìn)入國有文物博物館；非公有制資本進(jìn)入的文化單位，國有控股比例必須在 51%以 上。 此 決定 可被視為國家收緊傳媒業(yè)監(jiān)管、減緩開放的信號(hào)。 湖南省在 12月初公布了 關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的意見 ，該意見對(duì)非公有 制資本可進(jìn)入的文化設(shè)施建設(shè)、新媒體新業(yè)務(wù)的開發(fā)等做出明示，電影院線、演出 場所、博物館、展覽館、文化館、互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù) 字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視及其他信息服務(wù)業(yè)務(wù)等榜上有名，表明國家鼓勵(lì)非公 制資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的原則正在逐步落向具體實(shí)施措施。但是，對(duì)非公有制進(jìn)入頻 道 /網(wǎng)絡(luò) /媒體采編內(nèi)容經(jīng)營以及相關(guān)持股比例的限制依然非常嚴(yán)格，是目前非公有制 資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)無法逾越的禁區(qū)。 /webmoney 04.11.10 04.08.31 04.09.23 04.10.21 04.11.28 05.03.04 05.07.12 05.07.19 05.08.03 05.08.04 05.08.05 30 Shimai Research Center 政策變動(dòng)聚焦 非公有資本準(zhǔn)入：限制多，鼓勵(lì)少 中國廣電政策對(duì)外資收緊 廣電總局頒布了 廣播影視系統(tǒng)地方外事工作管理規(guī)定 ，明確指出各地方廣 播電臺(tái)、電視臺(tái)不得向境外機(jī)構(gòu)出租廣播電視頻道，不得與境外機(jī)構(gòu)合資、合 作經(jīng)營廣播電視頻道。這無疑傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)，政府在外資參與中國傳媒行業(yè) 上的政策正在收緊，電視頻道經(jīng)營權(quán)也成了禁區(qū)。 圖： 2004年 8月到 2005年 8月涉及廣電行業(yè)外資準(zhǔn)入的政策對(duì)比 利好 利空 年 月 日 國家政策一方面鼓勵(lì)非公有資本進(jìn)入影視制作等部分廣電領(lǐng)域，另一方面禁止 外資進(jìn)入此前已被允許開放的影視等內(nèi)容制作領(lǐng)域。此系列政策保證了國內(nèi)的 非公有資本得到了更大的發(fā)展空間和更多的優(yōu)惠，同時(shí)也限制了外資傳媒企業(yè) 在國內(nèi)的發(fā)展。 /webmoney 31 Shimai Research Center 政策變動(dòng)聚焦 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè) 有線電視：數(shù)字化轉(zhuǎn)換沒商量 廣電總局出臺(tái)了 推進(jìn)試點(diǎn)單位有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的若干意見（試 行） 。 意見 中首次明確提出： 允許境內(nèi)包括民營企業(yè)在內(nèi)的非公有資本進(jìn)入數(shù)字電視領(lǐng)域。 該 意見 已得到國家發(fā)改委、財(cái)政部、稅務(wù)總局等多方部委的聯(lián)合支持，全 國 49個(gè)試點(diǎn)單位更可由此享受到減免營業(yè)稅和獲得國開行百億元貸款的優(yōu)惠待 遇。 國家大力推動(dòng) 在我國未來 5 10年發(fā)展的綱領(lǐng)性文件 中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第 十一個(gè)五年規(guī)劃綱要 中，與數(shù)字電視相關(guān)的一系列問題被作為國家戰(zhàn)略問題 明確提出。 確定整體轉(zhuǎn)換路徑 國家相繼出臺(tái)一系列政策，指導(dǎo)整體轉(zhuǎn)換的進(jìn)程，確定了通過整體轉(zhuǎn)換方式來 推進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。 產(chǎn)業(yè)商機(jī)無限 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 數(shù)字電視 軟件產(chǎn)業(yè) 數(shù)字電視相關(guān)產(chǎn)業(yè) 數(shù)字電視 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 終端設(shè)備 自身業(yè)務(wù) 帶來無限商機(jī) 數(shù)字電視 /webmoney 32 Shimai Research Center 政策變動(dòng)聚焦 數(shù)字電視行業(yè)導(dǎo)向性政策列表 出臺(tái)時(shí)間 2001 11 2003 05 2003 11 2003 12 2004 02 2005 04 2005 07 2006 01 2006 03 2006 04 政策名稱 廣播影視科技“十五”計(jì)劃和 2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃 我國有線電視向數(shù)字化過渡時(shí)間表 “數(shù)字安徽”建設(shè)五年規(guī)劃綱要 (20032007年 ) 安徽省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要 關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見 國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決 定 國家廣電總局關(guān)于推進(jìn)試點(diǎn)單位有線電視數(shù)字化 整體轉(zhuǎn)換的若干意見 (試行 ) 有線數(shù)字電視試點(diǎn)驗(yàn)收管理辦法 中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五 年規(guī)劃綱要 數(shù)字電視相關(guān)的 25項(xiàng)電子行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 核心內(nèi)容 綱領(lǐng)性指導(dǎo)文件 整體轉(zhuǎn)換指導(dǎo)文件 體制機(jī)制改革、放寬市場準(zhǔn) 入 行業(yè)外資本準(zhǔn)入 推進(jìn)整體轉(zhuǎn)換 界定整體轉(zhuǎn)換完成的具體標(biāo) 準(zhǔn) 三網(wǎng)融合 確定技術(shù)框架 /webmoney 33 Shimai Research Center 政策變動(dòng)聚焦 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè) 2001年 11月出臺(tái)的 廣播影視科技“十五”計(jì)劃和 2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃 是數(shù)字 電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性指導(dǎo)文件，其直接依據(jù)為 關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社 會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃的建議 。 確定了我國數(shù)字電視發(fā)展的目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)途徑、時(shí)間進(jìn)程、重點(diǎn)項(xiàng)目，“以開展付 費(fèi)電視為重點(diǎn)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)開發(fā)和體制整合，以數(shù)字有線電視為切入點(diǎn)，加 快有線數(shù)字機(jī)頂盒的展開步伐，改變中國電視長期靠廣告的盈利模式與經(jīng)營方 式。” 提出要“努力開辟多重融資渠道”，同時(shí)主張實(shí)施“聯(lián)盟經(jīng)營戰(zhàn)略”，允許國內(nèi)外企 業(yè)的聯(lián)盟合作。 2004年 2月，國家廣電總局出臺(tái)了 關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見 以體制機(jī)制改革、放寬市場準(zhǔn)入等手段促進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，”以數(shù)字化、網(wǎng) 絡(luò)化為重點(diǎn)，全面推進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)由模擬轉(zhuǎn)到數(shù)字的升級(jí)換代”。實(shí)際就是確 立了以數(shù)字技術(shù)為廣電行業(yè)發(fā)展的新基礎(chǔ)、契機(jī)與推動(dòng)力，而數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)則 是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。 /webmoney 34 Shimai Research Center 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策 技術(shù)規(guī)范 國家廣電總局的一系列規(guī)范性文件搭建了數(shù)字電視的基本技術(shù)框架， 2006 年 4月 4日出臺(tái)的 25項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)明確了數(shù)字電視接收標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字電視機(jī)的技術(shù)標(biāo) 準(zhǔn)、機(jī)卡分離機(jī)頂盒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)都得以確認(rèn)。至此，數(shù)字接收標(biāo)準(zhǔn)的大部 分內(nèi)容已經(jīng)得以確認(rèn)。 出臺(tái)時(shí)間 2003 01 2003 06 2004 06 2005 08 2006 04 政策名稱 廣播電視設(shè)備器材入網(wǎng)認(rèn)定管理辦法 （ 2004.6修訂） 有線數(shù)字電視廣播條件接收系統(tǒng)入網(wǎng)技術(shù)要求和測評(píng)方法 關(guān)于加強(qiáng)地面數(shù)字電視試驗(yàn)管理的通知 用戶管理系統(tǒng)與監(jiān)管平臺(tái)數(shù)據(jù)交換接口技術(shù)要求 數(shù)字電視相關(guān)的 25項(xiàng)電子行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 出臺(tái)政策部門 國家廣電總局 國家廣電總局 國家廣電總局 國家廣電總局 信息產(chǎn)業(yè)部 /webmoney 35 Shimai Research Center 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策 整體轉(zhuǎn)換推進(jìn) 2005年 7月國家廣電總局又出臺(tái)了 國家廣電總局關(guān)于推進(jìn)試點(diǎn)單位有線 電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的若干意見 通過尋求地方政府支持、提供多種服務(wù)、多方籌措資金推動(dòng)整體轉(zhuǎn)換的順利進(jìn) 行 2006年 1月，國家廣電總局出臺(tái)了 有線數(shù)字電視試點(diǎn)驗(yàn)收管理辦法 明確了界定有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換完成的具體標(biāo)準(zhǔn)，為尚未完成整體轉(zhuǎn)換的地 區(qū)提供了明確的目標(biāo)。 出臺(tái)時(shí)間 2003 05 2005 07 2006 01 政策名稱 我國有線電視向數(shù)字化過渡時(shí)間表 國家廣電總局關(guān)于推進(jìn)試點(diǎn)單位有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn) 換的若干意見 有線數(shù)字電視試點(diǎn)驗(yàn)收管理辦法 出臺(tái)政策部門 國家廣電總局 國家廣電總局 國家廣電總局 /webmoney 36 Shimai Research Center 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策 平臺(tái)建設(shè) 在節(jié)目平臺(tái)上壟斷資源，所有的頻道開辦需要國家廣電總局審批，頻道資 源經(jīng)由頻道集成運(yùn)營商集成后方可出售給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 在傳輸平臺(tái)上，嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)禁未經(jīng)允許的內(nèi)容流入傳輸網(wǎng)絡(luò) 明確了服務(wù)平臺(tái)和監(jiān)管平臺(tái)建設(shè)的具體技術(shù)要求 出臺(tái)時(shí)間 2002 01 2003 06 2003 11 2004 06 2004 06 2005 08 2003 03 2004 08 2004 12 2004 09 政策名稱 建立有線數(shù)字電視技術(shù)新體系的實(shí)施意見 有線數(shù)字電視頻道配置指導(dǎo)性意見 廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法 關(guān)于推進(jìn)廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道運(yùn)營產(chǎn)業(yè)化的意見 關(guān)于申辦全國性廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道集成運(yùn)營機(jī)構(gòu)的通知 廣電總局關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)申辦及開播管理工作 的通知 關(guān)于嚴(yán)禁通過廣電有線網(wǎng)傳送境外衛(wèi)星電視節(jié)目的通知 廣電總局關(guān)于重申嚴(yán)禁通過廣電有線網(wǎng)傳送境外衛(wèi)星電視節(jié)目的通知 有線數(shù)字電視服務(wù)平臺(tái)建設(shè)指導(dǎo)意見 廣電總局關(guān)于加快有線數(shù)字電視監(jiān)管平臺(tái)建設(shè)的通知 平臺(tái) 總體框架 節(jié)目平臺(tái) 傳輸平臺(tái) 服務(wù)平臺(tái) 監(jiān)管平臺(tái) /webmoney 變動(dòng) 37 Shimai Research Center 政策變動(dòng)聚焦 網(wǎng)絡(luò)整合 政策 焦點(diǎn) 政策 趨勢 關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理意見 關(guān)于加快有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)有效整合的實(shí)施細(xì)則 (試行 ) 2002年中辦發(fā) 10號(hào)文 啟動(dòng)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè) 提出網(wǎng)臺(tái)分離，使網(wǎng)絡(luò)成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體 提出了廣播電視網(wǎng)絡(luò)整合的基本思路 加快有線電視網(wǎng)絡(luò)整合 以數(shù)字化促網(wǎng)絡(luò)整合 政策 之于 網(wǎng)絡(luò)整合：必然發(fā)展方向 產(chǎn)業(yè) 資料來源： tom網(wǎng)站 /webmoney 38 Shimai Research Center 網(wǎng)絡(luò)整合動(dòng)力分析 推動(dòng) 廣電總局 省級(jí)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 來自電信行業(yè)的壓力 力量 制定眾多 政策引導(dǎo) 網(wǎng)絡(luò)整合可 以增加其收 整合網(wǎng)絡(luò)才能同 欲進(jìn)入廣電領(lǐng)域 行業(yè)發(fā)展 入和權(quán)利 的電信有力競爭 網(wǎng) 絡(luò) 整 整合可能 減少目前 既得利益 內(nèi)容共享效 果不理想 整合的頻道內(nèi)容 令人失望；用戶 交納費(fèi)用增加 合 阻礙 力量 地方網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 內(nèi)容行業(yè)薄弱 網(wǎng)絡(luò)用戶的抵制 圖：網(wǎng)絡(luò)整合動(dòng)力分析 /webmoney 39 Shimai Research Center 中國各省網(wǎng)絡(luò)整合現(xiàn)狀概括 圖 ： 中國各省網(wǎng)絡(luò)整合現(xiàn)狀概括圖 /webmoney 40 Shimai Research Center 政策變動(dòng)事件評(píng)論：中央電視臺(tái)收養(yǎng)中國有線 2005年 7月中國有線劃歸中央電視臺(tái)是廣電總局無奈的選擇，究其原因在 于 一方面，廣電總局制定的數(shù)字化轉(zhuǎn)換目標(biāo)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)； 另一方面，中國有線運(yùn)營狀況不佳。 資金實(shí)力雄厚的中央電視臺(tái)可以自行對(duì)中國有線投入資金，同時(shí)也可以為 中國有線作擔(dān)保獲取更多的銀行貸款，為自己謀得一條行業(yè)內(nèi)部多元化發(fā) 展的途徑。 另一方面中央電視臺(tái)只是擁有了原本就可以使用的國干網(wǎng)，卻承擔(dān)了改善 中國有線這樣巨型公司的運(yùn)營狀況的壓力。目前中央電視臺(tái)應(yīng)該盡快為中 國有線找到好的營利模式。 目前有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)尚早，網(wǎng)絡(luò)整合需要破解阻力。 /webmoney 41 Shimai Research Center 三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)的必備條件 市場需求空間 IT技術(shù) /基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò) 設(shè)施設(shè)備 業(yè)務(wù)模式 三網(wǎng)融合 國際參照 產(chǎn)業(yè)規(guī)模 法律環(huán)境 /政策 支持 圖：三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)條件及相互作用示意 /webmoney 42 Shimai Research Center 三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)的根本制約因素 三網(wǎng)融合從十五規(guī)劃中的“促進(jìn)”到十一五規(guī)劃中的“推進(jìn)”，已經(jīng)是一個(gè)不小的進(jìn) 步，表明了政府整合廣電和電信資源的決心和力度，但“推進(jìn)”一詞仍然不能用“落 實(shí)”或“實(shí)施”來替代，揭示了政府已經(jīng)預(yù)料到三網(wǎng)融合進(jìn)展的實(shí)際困難和障礙。這些 困難和障礙，主要集中在對(duì)三大行業(yè)的監(jiān)管協(xié)調(diào)、資源控制權(quán)的分配和利益的重新 分配。 三網(wǎng)融合需要業(yè)最高管理者行廣電總局、信產(chǎn)部互相合作才能完成，他們之間的管理關(guān) 系、權(quán)力界限、合作流程、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和審批等都成為敏感而關(guān)鍵的問題。而目前對(duì) 于如何協(xié)調(diào)三個(gè)行業(yè)的關(guān)系，使之真正融合，業(yè)界還不能提供建設(shè)性意見，政府也沒有明 確的態(tài)度和指導(dǎo)方向。行業(yè)監(jiān)管協(xié)調(diào)的懸而未決，是影響三網(wǎng)融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 廣電和信產(chǎn)分別擁有不同的具有壟斷性的資源，對(duì)外表現(xiàn)為牌照、許可證、入網(wǎng)證等。而 這些壟斷性資源之間互相影響，一方擁有后另一方只能跟從或高成本租賃。三網(wǎng)融合后這 些壟斷資源是否要重新分配、如何分配以及對(duì)新資源的奪取都成為政府考慮的焦點(diǎn)問題。 兩個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成了各自完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從網(wǎng)絡(luò)、終端設(shè)備、業(yè)務(wù)模式及內(nèi)容供應(yīng)等，鏈 上各個(gè)利益相關(guān)方之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，相互依賴。如何打破原來的利益鏈條，重新布局 是三網(wǎng)融合過程中必須解決的根本問題。 三網(wǎng)融合，從規(guī)劃到實(shí)施，需要跨越政府監(jiān)管協(xié)調(diào)、行業(yè)管理權(quán)、資源控制權(quán)和利 益重新分配等諸多障礙，一個(gè)適合三網(wǎng)融合的政府、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)新格局的形成，前 景光明，道路曲折。 /webmoney 43 Shimai Research Center 政策變動(dòng)焦點(diǎn)事件：停止批準(zhǔn)地區(qū)性廣電集團(tuán) 在 2005年 11月 19日召開的博鰲亞洲論壇 2005國際文化產(chǎn)業(yè)會(huì)議上，國家發(fā)改委文化 傳媒產(chǎn)業(yè)中心主任齊勇峰透露，地區(qū)性廣電集團(tuán)已經(jīng)停止批出，目前有關(guān)部門正在 總結(jié)此前經(jīng)驗(yàn)，暫時(shí)將不再批準(zhǔn)成立區(qū)域性廣電集團(tuán)。這是繼今年 1月份廣電總局表 示已經(jīng)不再批準(zhǔn)組建事業(yè)性廣電集團(tuán)后，國家關(guān)于廣電集團(tuán)建設(shè)的另一項(xiàng)重要決 定。 成立廣電集團(tuán)曾經(jīng)是傳媒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)，各地電臺(tái)、電視臺(tái)、影視制作及廣 告經(jīng)營企業(yè)等紛紛聯(lián)合，希望通過建立廣電集團(tuán)的方式進(jìn)行行業(yè)資源整合，推動(dòng)行 業(yè)向縱深發(fā)展。然而，由于事業(yè)性質(zhì)與經(jīng)營性質(zhì)混合，既不利于集團(tuán)自身的管理， 也與社會(huì)一般意義上的集團(tuán)概念相混淆，并不能有效地推動(dòng)廣電行業(yè)的事業(yè)產(chǎn)業(yè)分 離改革和產(chǎn)業(yè)與行業(yè)的融合。 長期以來，廣電行業(yè)的區(qū)域化、條塊化分割非常明顯，如果繼續(xù)以行政化的手段推 進(jìn)施行區(qū)域的行業(yè)融合，勢必會(huì)形成區(qū)域性、壟斷性的行業(yè)。傳媒行業(yè)正在逐步走 向開放，國際企業(yè)會(huì)走進(jìn)來，國內(nèi)企業(yè)也需要走出去，行業(yè)重組、市場融合是必須 的趨勢。因此，事業(yè)性、地區(qū)性廣電集團(tuán)的停止批復(fù)意味著政府不再以非市場化的 手段主導(dǎo)、催生廣電集團(tuán)的發(fā)展，為廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供通路。 /webmoney 44 Shimai Research Center 傳媒上市與傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 我國的傳媒行業(yè)的市盈率為 46.22倍 ,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球市場 21.08倍、亞洲市場 23.13倍和美國市場 24.58倍的市盈率水平；而凈資產(chǎn)收益率僅為 5.95%,遠(yuǎn) 遠(yuǎn)低于全球市場 13%、亞洲市場 18.12%，說明我國傳媒行業(yè)估值依然偏 高，投機(jī)性和風(fēng)險(xiǎn)都非常高。 傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化道路依然漫長，傳媒企業(yè)上市仍須慎重。 /webmoney 45 Shimai Research Center 可能即將