《數(shù)字營銷與策劃》課程教學(xué)大綱

《數(shù)字營銷與策劃》教學(xué)大綱課程編號：06220075英文名稱：DigitalMarketingandPlanning學(xué)分：2學(xué)時：總學(xué)時32學(xué)時，其中理論32學(xué)時，實踐0學(xué)時先修課程：管理學(xué)、市場營銷課程類別：專業(yè)方向課程（選修）授課對象：工商管理專業(yè)學(xué)生教學(xué)單位：商學(xué)院修讀學(xué)期：第5學(xué)期一、課程描述和目標(biāo)《數(shù)字營銷與策劃》是工商管理專業(yè)的一門專業(yè)主干課程，屬于專業(yè)培養(yǎng)方案中“專業(yè)方向課程”模塊，在實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)中處于較為重要的地位。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷驅(qū)動下，傳統(tǒng)營銷演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷，繼而蛻變?yōu)閿?shù)字營銷。數(shù)字營銷的誕生不僅在滿足市場需求方面有了質(zhì)的飛躍，而且為實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了現(xiàn)實可能性。該門課程與人才培養(yǎng)方案緊密結(jié)合，對于實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)中具有扎實的理論知識和方法及具有較熟練的管理能力和較好的研究水平等培養(yǎng)目標(biāo)起著必要的支持作用，對于培養(yǎng)善管理、會經(jīng)營、懂法律、有情懷，能夠創(chuàng)造性地解決管理領(lǐng)域中較為復(fù)雜問題的復(fù)合應(yīng)用型人才具有不可或缺的積極意義，為學(xué)生走上就業(yè)崗位奠定良好的基礎(chǔ)。本課程擬達(dá)到的課程目標(biāo):1：知識目標(biāo)通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解數(shù)字營銷與策劃的基本概念、基本特點和主要內(nèi)容、工作流程；掌握營銷策劃創(chuàng)意的基本方法和步驟和調(diào)研方案設(shè)計的步驟和方法，掌握營銷策劃書寫作的撰寫方法；能夠有效分析網(wǎng)絡(luò)市場分析，具備數(shù)字平臺開展關(guān)系營銷、數(shù)字媒體活動策劃、數(shù)字媒體渠道營銷傳播、新產(chǎn)品上市策劃、品牌策劃、廣告策劃的基本理論與方法及基本策略。課程目標(biāo)2：能力目標(biāo)學(xué)生能掌握數(shù)字營銷與策劃的思想與工作技能，具備一定的數(shù)字營銷個案分析、營銷策劃撰寫、市場調(diào)查方案設(shè)計、實現(xiàn)數(shù)字平臺開展關(guān)系營銷、數(shù)字媒體活動策劃、數(shù)字媒體渠道營銷傳播、新產(chǎn)品上市策劃、品牌策劃、廣告策劃等的基本素養(yǎng)和能力，利用微薄、微信、短視頻等進(jìn)行數(shù)字化手段營銷策劃的思維和能力。課程目標(biāo)3：素質(zhì)目標(biāo)（1）具有愛崗敬業(yè)、樂于奉獻(xiàn)的精神和強(qiáng)烈的法律意識；（2）具有數(shù)字營銷方面的競爭意識，分析判斷能力，開拓創(chuàng)新能力；（3）具有與人溝通協(xié)調(diào)的能力和團(tuán)隊協(xié)作精神；（4）具有很好的數(shù)字營銷職業(yè)道德素質(zhì)和身心素質(zhì)。二、課程目標(biāo)對畢業(yè)要求的支撐關(guān)系畢業(yè)要求指標(biāo)點課程目標(biāo)權(quán)重指標(biāo)點1-3知行合一致良知的為人做事品格課程目標(biāo)1M指標(biāo)點2-3溝通協(xié)作能力課程目標(biāo)1、2M指標(biāo)點3-1戰(zhàn)略規(guī)劃能力課程目標(biāo)2、3M指標(biāo)點4-2資源整合能力課程目標(biāo)2、3M指標(biāo)點4-3數(shù)智管理能力課程目標(biāo)1、3M三、教學(xué)內(nèi)容、基本要求與學(xué)時分配序號教學(xué)內(nèi)容基本要求及重、難點（含德育要求）學(xué)時教學(xué)方式對應(yīng)課程目標(biāo)1營銷策劃概述了解策劃、營銷策劃和營銷策劃學(xué)；掌握有效策劃具備的要素、價值所在和構(gòu)成要素，營銷策劃學(xué)的特點和核心要素；理解營銷策劃學(xué)的特點2集中講授、案例教學(xué)課程目標(biāo)1、22營銷策劃理論了解營銷策劃創(chuàng)意的涵義及基本原理；掌握創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式；理解營銷策劃創(chuàng)意的步驟和表現(xiàn)形式，營銷策劃的方法4集中講授、案例教學(xué)課程目標(biāo)1、23營銷策劃書寫作了解營銷策劃書的涵義；掌握營銷策劃書的類型，營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，營銷策劃書的撰寫技巧；理解營銷策劃書的重要性和寫作原則，營銷策劃書撰寫中知識產(chǎn)權(quán)的重要性，營銷策劃書撰寫的幾種基本模式4集中講授、案例教學(xué)課程目標(biāo)1、2、34網(wǎng)絡(luò)市場分析：微觀環(huán)境數(shù)字營銷的情境分析；數(shù)字營銷環(huán)境；了解顧客在數(shù)字市場上的行為；消費(fèi)者的選擇和數(shù)字化的影響；消費(fèi)者的特征；競爭對手；供應(yīng)商；新渠道結(jié)構(gòu)；電子商務(wù)的數(shù)字商業(yè)模式2集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)1、2、35數(shù)字宏觀環(huán)境環(huán)境變化的速度；技術(shù)力量；經(jīng)濟(jì)力量；政治力量；法律力量；社會力量2集中講授、案例教學(xué)課程目標(biāo)1、26數(shù)字媒體與營銷組合產(chǎn)品；價格；渠道；促銷；人員、過程和有形展示3集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)1、2、37利用數(shù)字平臺開展關(guān)系營銷利用社交媒體提高顧客忠誠度和改進(jìn)宣傳；顧客參與的挑戰(zhàn)；顧客生命周期管理戰(zhàn)略3集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)2、38數(shù)字媒體活動策劃數(shù)字媒體的特征；互動營銷傳播目標(biāo)的設(shè)定和跟蹤；活動洞察；市場細(xì)分和定位；報價、信息開發(fā)和創(chuàng)意；預(yù)算和數(shù)字媒體組合的選擇；整體媒體時間表及計劃整合3集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)2、39利用數(shù)字媒體渠道進(jìn)行營銷傳播搜索引擎營銷；在線公關(guān)和影響者關(guān)系管理；包括聯(lián)盟營銷在內(nèi)的在線合作伙伴關(guān)系；互動展示廣告；許可式電子郵件營銷和移動通信；社交媒體和病毒營銷；線下推廣技巧3集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)2、310產(chǎn)品上市策劃了解產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品上市的概念，產(chǎn)品上市的推廣流程；掌握產(chǎn)品上市推策劃廣的核心內(nèi)容，上市推廣的技巧；理解產(chǎn)品上市推廣策劃的要求，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝策劃的要求2集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)1、211品牌策劃了解品牌的作用，品牌定位的含義；掌握品牌策略的步驟，品牌命名的規(guī)則，品牌定位的方法；理解品牌設(shè)計和品牌表達(dá)的要求2集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)1、2、312廣告策劃了解廣告策劃的內(nèi)訴求對象，廣告目標(biāo)的類型，廣告信息的類型，廣告定位的方法；掌握廣告策劃的基本原理，廣告策劃的程序，廣告預(yù)算的方法；理解廣告媒體的優(yōu)缺點，評價廣告媒體的指標(biāo)，廣告主題的類型。2集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)1、2、3合計32四、課程教學(xué)方法本課程教學(xué)過程中，擬靈活運(yùn)用、“集中講授”、“案例教學(xué)”、“小組討論與演示”等教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生追求新知識的能力和實踐動手的能力，從而達(dá)到學(xué)以致用的效果。五、學(xué)業(yè)評價和課程考核推行多元評價，對本課程所采用的評價和考核方式作具體說明，若采用多種考核方法請分別列出考核評價的方法、內(nèi)容、考核標(biāo)準(zhǔn)、成績占比等，考核方法、內(nèi)容應(yīng)突出“學(xué)生中心、產(chǎn)出導(dǎo)向”。（一）考核方式及具體要求1.課程成績構(gòu)成與要求課程考核注重形成性和終結(jié)性評價相結(jié)合，考核內(nèi)容主要由平時作業(yè)、課程論文、期末考核組成，均按百分制計分，其中期末考核成績占50%、課堂表現(xiàn)成績占10%、個人作業(yè)成績占10%、小組作業(yè)成績占20%。2.課程目標(biāo)達(dá)成考核與評價序號教學(xué)環(huán)節(jié)課程目標(biāo)1（分值）課程目標(biāo)2（分值）課程目標(biāo)3（分值）合計1課堂表現(xiàn)55102個人作業(yè)055103小組作業(yè)5510204期末考試20202060課程目標(biāo)對應(yīng)分值303535100（二）考核與評價標(biāo)準(zhǔn)1.平時成績考核與評價標(biāo)準(zhǔn)分值觀測點90-100分70-89分60-69分0-59分課堂表現(xiàn)上課聽講認(rèn)真，積極回答問題，積極參與討論與交流，聽從老師的安排，作業(yè)及時上交，善于與他人合作，虛心聽取他人建議。上課聽講較認(rèn)真，回答問題較積極，參與討論與交流，聽從老師的安排，作業(yè)及時上交，善于與他人合作，虛心聽取他人建議。上課聽講基本認(rèn)真，能回答問題，參與討論與交流，基本能聽從老師的安排，作業(yè)能上交，能與他人合作，能虛心聽取他人建議。上課聽講基本可以，不積極回答問題，參與討論與交流較少，不聽從老師的安排，作業(yè)不能上交，不能與他人合作，不能虛心聽取他人建議。個人作業(yè)按時完成，90%以上的作業(yè)內(nèi)容齊全，基本知識點理解、掌握到位。能夠利用理論知識識別、分析數(shù)字營銷與策劃的相關(guān)問題。按時完成，70%以上的作業(yè)內(nèi)容齊全，基本知識點理解、掌握較到位。能夠較好利用理論知識識別、分析數(shù)字營銷與策劃的相關(guān)問題。延時完成，60%以上的作業(yè)內(nèi)容齊全，基本知識點理解、掌握基本到位。利用理論知識對數(shù)字營銷與策劃的相關(guān)問題有一定的識別、分析。不交和補(bǔ)交，50%以下的作業(yè)內(nèi)容齊全，基本知識點理解、掌握有偏差。不能利用理論知識對數(shù)字營銷與策劃的相關(guān)問題進(jìn)行識別、分析。小組作業(yè)團(tuán)隊分工合理，完成質(zhì)量優(yōu)秀，展示解說條理清晰，對提出的問題能夠想出很好的解決辦法。團(tuán)隊分工較為合理，完成質(zhì)量較高，展示解說比較條理清晰，對提出的問題能夠想出較好的解決辦法。團(tuán)隊分工一般，基本完成，完成質(zhì)量不高，展示解說一般，對提出的問題想出解決辦法一般。團(tuán)隊分工不合理，沒有完成，完成質(zhì)量差，格式不規(guī)范，展示解說不清晰，對提出的問題沒有解決辦法。2.期末試卷考核與評價標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)課程目標(biāo)及教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計期末考核試題，綜合檢驗學(xué)生對課程相關(guān)知識的掌握、綜合應(yīng)用及解決復(fù)雜問題的能力，根據(jù)考試題目設(shè)計相應(yīng)評分標(biāo)準(zhǔn)。六、教材與參考書（一）推薦教材1．《營銷策劃》，任錫源、鄭麗楠主編，中國人民大學(xué)出版社，2020年6月3版。2.《數(shù)字營銷：戰(zhàn)略、實施與實踐》，戴夫·查菲、菲奧納·埃利斯-查德威克著，王峰、韓曉敏譯，清華大學(xué)出版社，2022年4月7版。（二）參考資料1．《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》，菲利普·科特勒主編，機(jī)械工業(yè)出版社，2018年01月版；2.《全民營銷：智能互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷的進(jìn)化與突破》，張曉嵐數(shù)字營銷策劃中心主編，中