廣告策劃與創(chuàng)意 第一章教材課件

成之瑩第1章廣告策劃概說

自我介紹：姓名：成之瑩聯(lián)系QQ:290691024

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辦公室：67#D206（上篇）廣告策劃學(xué)習(xí)重點(diǎn)能夠進(jìn)行廣告策劃

能夠設(shè)計(jì)廣告策劃方案

能夠?qū)嵤V告策劃方案

能夠進(jìn)行方案評估修正

能夠撰寫廣告策劃書合理化效果最大化科學(xué)化

學(xué)習(xí)廣告策劃的價(jià)值和意義問題：你所理解的廣告指的是？動態(tài)的廣告-----廣告運(yùn)作流程：廣告調(diào)查廣告策劃媒體發(fā)布廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告效果測定目錄第一節(jié)廣告策劃的含義和功能1.廣告策劃的含義2.廣告策劃的功能第二節(jié)廣告策劃的類型3.廣告策劃與創(chuàng)新思維1.廣告?zhèn)鞑ゲ邉?.廣告營銷策劃教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)古代策劃引言

“三思而后行”“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”多算勝，少算不勝，而況于無算乎？《孫子兵法》用兵之道，以計(jì)為首先謀后事者昌，先事后謀者亡

運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外二桃殺三士，田忌賽馬，千金市骨，商鞅變法，草船借箭廣義上屬于出謀劃策春秋時(shí)齊景公將兩個(gè)桃子賜給公孫接、田開疆、古冶子論功而食，三人棄桃自殺。燕昭王即位時(shí)，被齊國打得大敗，國家瀕臨滅亡。昭王下決心招納賢才，幫助他治理國家，使燕國盡快強(qiáng)大起來。他親自拜訪老臣郭隗。昭王給郭隗建了豪華的住宅，像對老師那樣恭敬地伺候他。消息傳出之后，魏國的樂毅、齊國的鄒衍、趙國的劇辛等，紛紛來到燕國，在他們的幫助下，燕國很快富強(qiáng)起來，終于打敗齊國，報(bào)了前仇。1、20世紀(jì)60年代，英國廣告專家斯坦利.伯利坦率先提出廣告策劃的戰(zhàn)略思想。2、80年代中期，我國也明確提出“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號。第一節(jié)廣告策劃的含義和功能廣告策劃的含義：1.策劃定義2.策劃特征一廣告策劃的功能：二廣告策劃與創(chuàng)新思維

三三1.廣告策劃的定義對于廣告活動的整體計(jì)劃,是為提出、實(shí)施、及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對它的整體把握。由于時(shí)代的變化，廣告愈來愈與營銷緊密聯(lián)合，愈來愈呈現(xiàn)出一種營銷和傳播整合的趨勢，廣告策劃因而帶有了很多營銷策劃的痕跡。一、

廣告策劃的含義問題：廣告策劃與營銷策劃的關(guān)系？?營銷策劃與廣告策劃：

廣告策劃在整個(gè)策劃活動當(dāng)中屬于營銷策劃的下游，因而是服從于營銷策劃的。Product產(chǎn)品Price 價(jià)格Place 通路Promotion促銷在對廣告策劃概念的把握當(dāng)中，我們要認(rèn)清楚三個(gè)問題:廣告策劃是針對于廣告活動而言的，它不等于營銷策劃和其他策劃活動。

廣告策劃是一個(gè)指導(dǎo)性的程序，需要執(zhí)行人員進(jìn)行具體的實(shí)施。廣告呈現(xiàn)出一種大廣告的趨勢，廣告策劃與營銷策劃越來越融合在一起。

2.廣告策劃的特征一、

廣告策劃的含義二、

廣告策劃的功能廣告策劃的功能對于整體的企業(yè)營銷策劃而言：廣告策劃屬于營銷策劃的一部分對于整體廣告活動而言：廣告策劃是核心和樞紐腦白金-禮品，jeep-狂野，QQ-時(shí)尚，品諾-商務(wù)，海瀾之家-男人的衣柜、凡客誠品，紅牛，士力架--補(bǔ)充能量，可口可樂-歡樂，正統(tǒng)，健康，溫馨；百事可樂-年輕、叛逆，永無止息的挑戰(zhàn)者廣告目的、廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告受眾、何時(shí)何地何種方式、效果等三、

廣告策劃與創(chuàng)新思維創(chuàng)新思維并不是要求推翻一切經(jīng)驗(yàn)式的東西，而是指不要用老套路去考慮問題，要擺脫思維定勢，換個(gè)角度思考問題，而很多成功的策劃案例正是從其他角度考慮問題得來的突破。早在1939年，飛利浦公司率先引進(jìn)了基于全新原理發(fā)明的干刮剃須刀生產(chǎn)技術(shù)。這是與傳統(tǒng)剃須方式完全相反的一種方式。為推廣這一新產(chǎn)品，飛利浦公司采取了示范、直銷（雅芳安利）、促銷等方式，特別是針對產(chǎn)品特性的示范性操作等促銷活動，使廣大男性消費(fèi)者相信干刮剃須方式比以往的濕剃方法更優(yōu)越。與此同時(shí)，廣告活動的開展也為新產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟做出了貢獻(xiàn)。案例一：飛利浦電動剃須刀向傳統(tǒng)習(xí)慣挑戰(zhàn)新產(chǎn)品剛誕生的第一個(gè)10年里，廣告活動主要采用在節(jié)假日投放印刷廣告和電視廣告的方式；到后期，隨著一系列新產(chǎn)品不斷開發(fā)成功，銷售業(yè)績迅速上升，公司又進(jìn)行了全新的廣告策劃，以與市場狀況相配合?？紤]到不同國家和地區(qū)社會習(xí)慣、行為和情趣不同，在那些干剃習(xí)慣已經(jīng)建立起來的國家，電視廣告主要集中傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量以及超越競爭對手的利益，而在其他國家里，廣告集中傳達(dá)這樣的信息：如果男士使用了電動剃須刀，他將更有魅力。產(chǎn)品定位1988年4月27日，美國阿波羅航空公司一架波音737客機(jī)從檀香山起飛后不久，巨大的爆炸氣浪把前艙頂掀開一個(gè)足有6平方米的大洞，使艙內(nèi)的地板變形到后艙看不到前艙。可是駕駛員還是把飛機(jī)降落在附近機(jī)場，除一名空中小姐在爆炸時(shí)被氣浪從艙頂拋出殉職外，89名乘客都安全生還。在常人看來，這一不幸事件的發(fā)生，對波音公司是一次沉重打擊，因?yàn)樗鼑?yán)重影響到波音飛機(jī)的聲譽(yù)。案例二：美國波音公司在危機(jī)中反敗為勝

然而，波音公司的廣告人為了幫助波音公司度過難關(guān)，反而從危機(jī)中看到了扭轉(zhuǎn)局勢的希望。他們請有關(guān)專家對飛機(jī)作了全面的檢查，對飛行記錄作了全面的調(diào)查，查出事故原因，找到了反敗為勝的突破口：飛機(jī)太舊，金屬疲勞，這架飛機(jī)已經(jīng)工作了20年，起落過9萬次，大大超過了保險(xiǎn)系數(shù)，但還能使乘客全部生還，正說明波音公司的飛機(jī)質(zhì)量之高，值得信賴。這頗具說服力的廣告宣傳在新聞媒介競相報(bào)道，使波音公司名聲大振，聲譽(yù)更佳，事故后的第一個(gè)月就收到訂單達(dá)70億美元。波音公司渡過危機(jī)、反敗為勝的成功之道，正是用對立統(tǒng)一的觀點(diǎn)看問題，進(jìn)行逆向思維的結(jié)果。既是“危機(jī)公關(guān)”，也是公共廣告2001年，《哈利·波特》的風(fēng)靡讓電影迷們難以忘懷。故事情節(jié)的神秘、離奇與曲折與好萊塢式高超的制片技術(shù)固然是其賣座的一大原因，然而，發(fā)行商們老練的神秘營銷藝術(shù)也是它成功的一大原因。在《哈利·波特》發(fā)行之前，發(fā)行商把這個(gè)可愛又有神奇力量的小巫師的故事捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。在《哈利·波特》書本發(fā)行前兩個(gè)星期，發(fā)行商才把書的價(jià)格與頁碼數(shù)公布于眾。1《哈利波特與魔法石》2《哈利波特與密室》3《哈利波特與阿茲卡班的囚徒》4《哈利波特與火焰杯》5《哈利波特與鳳凰社》6《哈利波特與混血王子》7《哈利波特與死亡圣器》案例三：神秘的《哈利·波特》

外文譯本被禁止，原因是害怕在翻譯過程中泄露故事情節(jié)；分銷商要取得《哈利·波特》的銷售權(quán)力就必須與發(fā)行商簽訂一個(gè)保密協(xié)議，不準(zhǔn)偷看，少數(shù)幸運(yùn)的分銷商只能在2000年7月8日的“哈利·波特”日，到一個(gè)上了鎖的小屋子里看一段剪輯版。而更折磨那些急欲得到它的讀者的是，幾本預(yù)先準(zhǔn)備好的《哈利·波特》被西弗吉利亞內(nèi)地一個(gè)不知名的沃爾瑪?shù)辍昂懿恍⌒摹钡刭u出去，發(fā)行商卻又在公共媒介上宣稱《哈利·波特》可能供不應(yīng)求。一石激起千層浪，消費(fèi)者們都產(chǎn)生了害怕得不到《哈利·波特》的心理。等到書和影片正式發(fā)行時(shí)，被發(fā)行商折磨夠了的讀者瘋狂地?fù)屬?。案?新奇的沉默時(shí)間美國紐約剛開業(yè)銀行，在電臺像一般廣告一樣宣稱開張，請多關(guān)照，沒有吸引人之處。向人提供“沉默的時(shí)間”買下了紐約各廣播電臺相同黃金時(shí)段里的十秒鐘?！奥牨娕笥褟默F(xiàn)在開始，播放由本市國際銀行向您提供的沉默時(shí)間”創(chuàng)新思維在很多時(shí)候意味著逆向思維和側(cè)向思維，不管怎樣，不依常理出牌是創(chuàng)新思維的常規(guī)表現(xiàn)。廣告策劃人只有時(shí)時(shí)刻刻將創(chuàng)新放在心頭，才可能作出能給人深刻印象的廣告活動。啟示出自香港同胞之手的某品牌纖體廣告，居然讓大巴減到變小巴，要是真有效，也打算去試試效果。FormulaToothcare口腔保健產(chǎn)品戶外廣告第二節(jié)廣告策劃的類型廣告?zhèn)鞑ゲ邉潱?.媒體廣告策劃2.公關(guān)傳播策劃3.隱性廣告一廣告營銷策劃：二廣告?zhèn)鞑ゲ邉澝襟w廣告策劃公關(guān)傳播策劃：軟文廣告、活動廣告、事件廣告、贊助廣告隱性廣告策劃源于以下幾點(diǎn)思考1、4c理論2、整合營銷傳播3、大廣告概念Customercostconveniencecommunication

廣告策劃廣告營銷策劃一、

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲饕沁\(yùn)用傳播手段來提升廣告品牌、提升產(chǎn)品知名度，達(dá)到廣告宣傳的目的。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澝襟w廣告策劃隱性廣告軟廣告：公關(guān)傳播策劃1.報(bào)紙廣告報(bào)紙具有覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)、便于保存查閱、價(jià)格低廉、方便快捷等優(yōu)點(diǎn)，對于一些重大事件還具有深度報(bào)道和背景分析的能力。比起電視的“稍縱即逝”而言，它具有可以反復(fù)閱讀、促進(jìn)思考、便于保存的作用；但相比雜志而言，報(bào)紙又相對缺乏針對性，制作質(zhì)量也較差。因此，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品本身的特殊性來選擇是否使用報(bào)紙廣告。案例：葉茂中“緊急尋找小雨點(diǎn)”的系列報(bào)紙廣告1997年，在只有42萬元廣告預(yù)算的情況下，策劃人葉茂中曾為“小雨點(diǎn)”品牌的飲料策劃了一個(gè)主要運(yùn)用報(bào)紙媒介的廣告系列。這一廣告系列巧妙地運(yùn)用“小雨點(diǎn)”這個(gè)名字在《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》等報(bào)紙媒體上做了多則以“緊急尋找小雨點(diǎn)”、“北京正在找她”等為廣告標(biāo)題的尋人廣告。正文對“小雨點(diǎn)”如此描述：“小雨點(diǎn)，身高19公分。籍貫：黑龍江、小巧玲瓏、甜美純潔，穿紅色衣服，戴一頂小紅帽?！边@種表達(dá)方式讓許多人以為是在尋找一位迷路的小孩子，于是紛紛提供線索，同時(shí)也激起各個(gè)媒體的關(guān)注。后來，人們才恍然大悟，原來“她”是一種飲料，提供的資料只是飲料的外觀，“小雨點(diǎn)”就此有了知名度。2雜志廣告雜志廣告具有針對性強(qiáng)、發(fā)行面廣、保存期長、制作精美等優(yōu)點(diǎn)，也有時(shí)效性差、制作成本高、出版周期長等弱點(diǎn)。一些著名品牌的化妝品、手表、汽車等產(chǎn)品經(jīng)常采用雜志廣告，給人感覺權(quán)威而精美，值得信賴。案例：美國牛奶委員會的“牛奶與胡子”系列雜志廣告美國液體牛奶加工者促銷委員會曾經(jīng)發(fā)布了一系列“胡子在哪里”的雜志廣告。當(dāng)時(shí)出于對于脂肪高熱量和長胖的畏懼，牛奶的銷量有所下降，給牛奶加工行業(yè)造成一定壓力。該系列廣告正是為消除人們對于牛奶的誤解，強(qiáng)調(diào)牛奶對于人們的健康作用而做。在“胡子在哪里”系列廣告中，他們選用的模特兒大都是各行各業(yè)的名人，畫面上每個(gè)人的嘴唇都有一抹“不太文雅”的牛奶胡子，給人很強(qiáng)的視覺震撼，甚至還有點(diǎn)古怪的感覺，但絕對印象深刻。廣告中用名人證言來夸贊牛奶在人們成功之路上的積極作用，如牛奶含有維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)等，借此提升人們對于牛奶的健康作用的認(rèn)識，著力消除女性消費(fèi)者對牛奶含有高脂肪的誤解，宣傳牛奶強(qiáng)化骨骼的作用，同時(shí)向其受眾保證牛奶的脂肪含量最低。

芬達(dá)：可以吃的雜志廣告

奧美互動（OgilvyOne）為芬達(dá)新配方汽水制作了一張聲情并茂的雜志廣告，但它最大的特點(diǎn)則是——可以吃。這張夾在雜志中的廣告最開頭便赫然寫著：來，撕一塊放嘴里嚼嚼！讓人們以一種不同尋常的方式體驗(yàn)新口味的芬達(dá)汽水。

整個(gè)創(chuàng)意概念簡單有效。在千篇一律的雜志廣告中出現(xiàn)一則可以吃的廣告，便足以讓人們記住它。他們用“史上第一個(gè)可以吃的廣告”定義芬達(dá)，希望引起媒體的注意。3電視廣告電視是當(dāng)今最有影響力的媒介。電視具有視聽兼?zhèn)?、聲畫合一、逼真直觀、影響廣泛等優(yōu)點(diǎn)，卻也有稍縱即逝、難以保存、難做深度報(bào)道、費(fèi)用高昂等弱點(diǎn)。對于現(xiàn)代社會來講，電視廣告是人們運(yùn)用得最多也是觀眾接觸得最多的一種廣告形式，很多產(chǎn)品都因?yàn)殡娨晱V告的投放而紅起來。案例：洗發(fā)水的電視廣告戰(zhàn)寶潔麗花絲寶寶潔公司旗下品牌4廣播廣告廣播相比較于電視而言，沒有畫面；相比較于報(bào)紙，它又稍縱即逝。但其實(shí)廣播也具有自己的獨(dú)特價(jià)值，它覆蓋面廣，受眾群層次廣泛，傳播速度及時(shí)，靈活而又價(jià)格便宜，而且還有較強(qiáng)的互動性，能將聽眾拉到節(jié)目中來。在一些突發(fā)事件上，廣播更加凸顯其快速報(bào)道的優(yōu)勢，比如2003年的美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)，第一個(gè)發(fā)出戰(zhàn)爭信息的就是廣播，比電視還要快。廣播廣告雖然只有語言表達(dá)一項(xiàng)，卻可以利用許多傳統(tǒng)文藝形式為其添色。除了常用的告知、對話、現(xiàn)身說法等形式之外，小品、歌曲、相聲、詩歌等形式給廣播廣告增添了很多精彩。案例：嘉陵摩托車廣告——采用相聲的表現(xiàn)形式唐：老馬，你在等誰呀？馬：我的那個(gè)“嘉陵”。唐：“嘉陵”是您“愛人”呀？馬：我太喜歡嘉陵了，它有很多優(yōu)點(diǎn)，容貌長得蓋世無雙，絕代佳人，風(fēng)流瀟灑，帥氣，平地走路像仙女，騰云架霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美動聽。與“嘉陵”結(jié)為“伴侶”太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，連姑娘們也都在追求“嘉陵”呢！唐：什么，姑娘也向您“愛人”求愛？馬：什么呀？瞧，它來了！唐：啊，原來是“嘉陵摩托車”?。“咐阂苿有臋C(jī)時(shí)長30秒風(fēng)格：喜慶角色：男女聲各一配樂：湖北民歌龍船調(diào)背景音樂：正月里是新年哪咿呦喂我去拜年哪呵喂女：這拜年妹娃子我可要送點(diǎn)有心意的禮物，送什么呢男：送中國移動定制的心機(jī)吧，設(shè)計(jì)獨(dú)特、品質(zhì)保證，更有“輕松存話費(fèi)的手機(jī)”的優(yōu)惠活動，預(yù)存300-540的話費(fèi)可以免費(fèi)獲贈時(shí)尚手機(jī)一部。女：真有這么好！那我就送移動心機(jī)了。背景音樂：正月里是新年哪咿呦喂我去拜年哪呵喂女：妹妹要過河是那個(gè)來推我嗎？答：我來推你嗎？女：懂我心的手機(jī)是心機(jī)更多詳情撥打10086咨詢。http:///chinaadvertising/中國廣播廣告5網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)作為一種新興媒介，具有信息詳細(xì)、互動、受眾范圍廣、反饋及時(shí)、形式多樣、可預(yù)測性等特點(diǎn)，但目前來講也存在著權(quán)威性較差、受眾層次限制、缺乏監(jiān)管和規(guī)范性等弱點(diǎn)。目前網(wǎng)絡(luò)廣告有旗幟廣告、電郵廣告、BBS廣告、按鈕廣告、Flash廣告、短信廣告、彈出廣告等形式。1多媒體性與交互性2自由鏈接，溶銷售于廣告中3廣告效果可測4不受時(shí)空限制,但需技術(shù)支持5受眾細(xì)分程度高案例：海爾氧吧空調(diào)的網(wǎng)絡(luò)賀卡廣告在羊年到來之際，海爾氧吧空調(diào)與“卡秀”和“雅虎中國”兩個(gè)網(wǎng)站合作，推出了“羊年送氧禮，活力迎新年”的系列活動與廣告，形式包括Flash賀卡廣告、短信廣告、圖片廣告等。其中，F(xiàn)lash廣告以免費(fèi)賀卡的形式出現(xiàn)，宣傳的任務(wù)貫穿其中，主題有“新年創(chuàng)新高”、“老友祝福新年卡”、“同事相勵新年卡”等。形式活潑，點(diǎn)擊率高，起到了很好的宣傳效果。案例：百事可樂淘寶年輕，自由、歡樂、運(yùn)動、音樂、自我交融風(fēng)格的百事系列產(chǎn)品。激發(fā)年輕人熱愛運(yùn)動、揮灑青春的活力和熱情，彰顯獨(dú)到個(gè)性。?百事的核心消費(fèi)群體與潛力最大的消費(fèi)群體集中在15歲～30歲的年輕用戶，與互聯(lián)網(wǎng)用戶是吻合的百事知多少の市場定位

百事公司與土豆網(wǎng)聯(lián)合推出的青春勵志網(wǎng)劇《為渴望而創(chuàng)》每周播放1集，共計(jì)4集。該劇一經(jīng)播出，就從眾多的微電影和網(wǎng)劇中脫穎而出，引發(fā)全民觀看的同時(shí)掀起了一股品牌影響力新風(fēng)潮。

《為渴望而創(chuàng)》由土豆網(wǎng)為“百事淘寶商城”推廣活動量身打造，網(wǎng)羅人氣明星韓庚、楊冪加盟。故事講述了一直“宅”且“熱血”的大學(xué)畢業(yè)生阿樂，迫于現(xiàn)實(shí)壓力開始創(chuàng)業(yè)，在“百事淘寶瓶蓋計(jì)劃”創(chuàng)業(yè)過程中與一群年輕人歷經(jīng)千辛萬苦，最終領(lǐng)悟到“一切為渴望而創(chuàng)”、“為渴望出征”的精神。劇情巧妙地銜接創(chuàng)業(yè)夢想和百事渴望，展現(xiàn)百事品牌精神。百事進(jìn)行時(shí)の網(wǎng)劇6直郵廣告直郵廣告英文全稱是DirectMailAdvertising，簡稱DMA。它一般都是廣告主通過郵寄的方式把印刷品廣告直接寄到被選定的消費(fèi)者手中，此外還有直接的柜臺散發(fā)、來函索取、專人送達(dá)、隨商品包裝送出等多種方式。它具有針對性強(qiáng)、易于控制、人性化、傳播直接等優(yōu)點(diǎn)，但也具有傳播成本高等弱點(diǎn)。直郵包括內(nèi)容？？致函：親愛的…..小姐:您好！歲月流逝，時(shí)光如梭，不知不覺又一個(gè)秋冬季節(jié)已經(jīng)來到身邊。正因?yàn)槿绱?，在三周前，我給您寄出了一本附有特殊禮品的最新秋冬專輯，以使您可以免費(fèi)獲得一件極棒的產(chǎn)品:

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商務(wù)總裁

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上海麥考林國際郵購有限公司（MecoxLane）成立于1996年1月8日，它是中國第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，公司業(yè)務(wù)覆蓋全國。優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、富有競爭力的價(jià)格、優(yōu)異的客戶服務(wù)使它樹立了直復(fù)式營銷行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。建立了時(shí)尚服裝、時(shí)尚配飾、家居用品、健康美容、寵物用品等多條產(chǎn)品線，目標(biāo)人群主要是20-35歲的白領(lǐng)女性。麥考林擁有強(qiáng)大的供應(yīng)商資源和物流體系，有自己獨(dú)立的電子商務(wù)門戶網(wǎng)站——麥網(wǎng)，在國內(nèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站中名列前茅。已經(jīng)開設(shè)了400多家零售店鋪，至2011年在全國范圍內(nèi)會達(dá)到2000家。隨著郵購、電子商務(wù)、電話銷售、店鋪銷售等多個(gè)分銷渠道的不斷完善和發(fā)展，麥考林正在向多渠道零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)遠(yuǎn)景邁進(jìn)。7戶外廣告戶外廣告具有到達(dá)率高、成本相對較低、保留時(shí)間長、直觀醒目等優(yōu)點(diǎn)，但是也有信息短促、環(huán)境干擾強(qiáng)、難以測定效果等弱點(diǎn)。例如，大城市的地鐵廣告。一、

廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲饕沁\(yùn)用傳播手段來提升廣告品牌、提升產(chǎn)品知名度，達(dá)到廣告宣傳的目的。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澝襟w廣告策劃軟廣告：公關(guān)傳播策劃軟廣告：公關(guān)傳播策劃通過傳統(tǒng)媒介進(jìn)行的廣告，由于其明顯的功力特性，常被稱為硬廣告。軟廣告是相對于硬廣告而言的，是指以公關(guān)等不太“功力”的形式出現(xiàn)的廣告。軟廣告（公關(guān)廣告策劃）作為“硬廣告”的補(bǔ)充，常能出其不意，起到超乎尋常的作用。新聞是不能作為廣告的形式出現(xiàn)的，但是在很多情況下，企業(yè)可以制造新聞熱點(diǎn)，引得媒體追蹤報(bào)道，起到軟廣告的作用，或者由企業(yè)或其代理公司自己撰寫軟文廣告，刊登在報(bào)紙雜志的廣告版面上，是廣告卻又狀似新聞，給人的影響于無形之中。在事件廣告中，我們將危機(jī)公關(guān)包含在內(nèi)。也就是說，事件廣告不僅包括自己制造出“事件”來引起受眾注意，也包括對于突發(fā)事件的應(yīng)對。當(dāng)年的統(tǒng)一潤滑油借“神舟五號”升空打出“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語贊助是企業(yè)經(jīng)常采取的一種企業(yè)活動，也起到了“軟廣告”的作用。比如很多企業(yè)會贊助體育活動、電視節(jié)目和一些社會公益活動，這些贊助活動能在社會公眾中營造出熱心社會公益活動的企業(yè)形象，而且往往能通過贊助活動，不僅獲得新聞宣傳，還能直接將廣告打到賽場、活動當(dāng)中，占盡地利人和。軟文廣告事件廣告贊助活動軟廣告：公關(guān)傳播策劃腦白金軟文6篇兩顆生物原子彈

98全球最關(guān)注的人你會睡覺嗎？不會睡，人只能活5天。美國睡的香，中國咋辦？女子四十，是花還是豆腐渣？一天不大便，等于吸三包煙年齡與腦白金體新聞篇睡眠篇婦女篇腸胃篇資料篇活動廣告之龜鱉丸的系列活動尋找病友百名抗病勇士壽星與孝星尋訪活動養(yǎng)生堂龜鱉丸100%野生龜鱉海南尋真活動朵兒膠囊的系列活動養(yǎng)生堂整體形象的活動宣傳IKEA物超所值公關(guān)：百人網(wǎng)友留宿宜家宜家的家居展示一向都給人溫馨的感覺，商場中經(jīng)?？梢娮呃鄣念櫩蛺芤獾靥稍诖采闲菹ⅲ贔acebook上，也有多達(dá)10萬的網(wǎng)友，加入了“我想要在宜家留宿”的公共群。面對眾多網(wǎng)友如此強(qiáng)烈的訴求，宜家選擇了大方接納——在上萬人中，挑選了一百位幸運(yùn)兒來宜家留宿，并且他們的最小年齡要達(dá)到25歲，在活動中，必須嚴(yán)格穿著睡衣。

當(dāng)晚8點(diǎn)，這一百位網(wǎng)友沖進(jìn)了宜家商場，選擇合適自己的床和床上用品，商場免費(fèi)提供包括眼罩，毛巾，拖鞋在內(nèi)的各種生活用品。而晚上的時(shí)光，也全然不會無聊，因?yàn)橘N心的宜家還準(zhǔn)備了甜點(diǎn)美食，美甲服務(wù)，影音娛樂等項(xiàng)目，甚至還有名人講述的睡前故事以及關(guān)于睡眠和挑選床具的知識。

在全英國和愛爾蘭巡游，并在各大城市，小鎮(zhèn)，和賣場設(shè)立了100個(gè)停留站點(diǎn)，屆時(shí)當(dāng)?shù)鼐用窨梢詤⑴c到巡演中來《辭?！穼Α笆录币辉~的解釋為：“歷史上或社會上所發(fā)生的大事”，一般具有突發(fā)性和不可控性；而“活動”一詞的解釋則是：“為某種目的而采取的行動”，一般具有計(jì)劃性和可控性。如9?11，對拉登來說是一場圖謀已久的“活動”，對美國人來說是一個(gè)無法預(yù)料的“事件”。再例，“汶川大地震”是一個(gè)災(zāi)難性事件，絕不會有人說它是一場“活動”；但“汶川大地震”募捐晚會，則是一場“活動”。問題：活動廣告與事件廣告一樣的意思嗎？?茅臺一摔獲金獎

民國四年(公元1915年)，中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出，茅臺酒當(dāng)時(shí)包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺摔在地下，頓時(shí)，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國參觀者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎?wù)?。西鐵城澳大利亞一摔成名日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰撿到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自己撿到的手表完好無損時(shí)，都奔走相告。茅臺一摔在短期有限的時(shí)間內(nèi)，贏得了廣大的注意力聚集效應(yīng)，進(jìn)而推廣了自我的內(nèi)在價(jià)值，造就品牌形象和品質(zhì)地位；這一個(gè)“摔”的動作，沒有預(yù)先籌劃，更無系統(tǒng)完備的策劃，只是一個(gè)轉(zhuǎn)瞬間的應(yīng)急行為。西鐵城扔手表是一場有策劃有組織的活動營銷。首先，西鐵城在扔手表“活動”之前，借助大眾媒體廣而告之這一活動的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，吸引當(dāng)?shù)厝说膹V泛關(guān)注。其次，扔手表活動“意料之中”形成了良好的口碑效應(yīng)，西鐵城“趁熱打鐵”，配合線下促銷和媒體攻勢，最終成功打開澳大利亞市場。借勢營銷北京富亞涂料“一喝成名”

IBM在1997年借助一場“人機(jī)大戰(zhàn)”。人類最偉大的國際象棋大師卡斯帕羅夫以2.5比3.5的比分?jǐn)≡谝慌_電腦“深藍(lán)”手下，頓時(shí)成為世界關(guān)注的最熱門消息，美國的《時(shí)代周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》，英國的《衛(wèi)報(bào)》，中國的《人民日報(bào)》、《參考消息》等不惜篇幅，熱情地加以報(bào)道，IBM名聲大振。第二天，紐約證券交易所該公司的股票價(jià)格就上揚(yáng)了3.6個(gè)百分點(diǎn)，按照當(dāng)時(shí)價(jià)格計(jì)算，僅僅股票價(jià)格的上漲，就為IBM帶來多達(dá)2億美元的收益。

隱性廣告這里是指那些隱藏在影片或電視劇或者節(jié)目當(dāng)中的不作為廣告形式出現(xiàn)的，但又潛移默化地起到了廣告的作用的一類廣告。比如《手機(jī)》，除了劇情時(shí)尚、大腕云集外，給人印象很深的就是影片中多次出現(xiàn)的男主角用的那部MOTO新款商務(wù)手機(jī)——彩信388C。影片通過多角度的特寫鏡頭以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手機(jī)的俊美外形和強(qiáng)大豐富的功能體系在觀眾面前盡顯無余。MOTO新款商務(wù)手機(jī)也在影片播映后成功上市，掀起一股購買熱潮。在《天下無賊》中，惠普筆記本、諾基亞手機(jī)、寶馬汽車、嘉士伯啤酒、微軟MSN、長城潤滑油等十幾個(gè)品牌物品都成為里面的道具，伊利營養(yǎng)舒化奶植入美劇《生活大爆炸》一、紅牛：激發(fā)邦德能量之緣起

2013年1月，電影《007：大破天幕殺機(jī)》席卷全國院線票房。細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)：從銀幕到影院陣地，“紅牛”與007如影隨形，宛如隱秘的邦女郎一般。原來，紅牛在這一部007電影中有精彩的廣告植入――作為一名特工，邦德必須在面對任何挑戰(zhàn)時(shí)都精力充沛，隨機(jī)應(yīng)變――這恰恰符合紅牛飲料的功能性以及品牌精神。二、移動互聯(lián)：創(chuàng)新影院陣地互動一家名叫“成就信飛”的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷公司：首先，開發(fā)一款具有“密碼解鎖”“掌紋掃描”“激活任務(wù)”三大功能的APP，并安裝于平板電腦中；平板電腦內(nèi)嵌在紅牛展板中，擺放于影院陣地活動現(xiàn)場。在現(xiàn)場，活動參與者解鎖“密碼”激發(fā)程序響應(yīng)，調(diào)動出“掌紋掃描”界面；再將手貼合在觸摸屏上進(jìn)行掃描，掃描確認(rèn)后便激活了任務(wù)，隨后任務(wù)單出口便彈出一張帶有中獎信息的任務(wù)卡片。完成上面指示的任務(wù)后，參與者即當(dāng)場獲得紅牛贈送的獎品。紅牛的目標(biāo)消費(fèi)群體基本上就是重度的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，熟悉智能手機(jī)的各種功能和玩法。紅牛的活動在影院落地后，立即調(diào)動起受眾參與的積極性。紅牛共在全國20多個(gè)城市、55家影院展開了這項(xiàng)“激發(fā)邦德能量”的影院陣地活動，取得了非常良好的傳播效果。上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)各大家電廠商忙于用廣告來打響品牌的時(shí)候，格蘭仕卻選擇了另外一種方式——在400多個(gè)媒體（主要是報(bào)紙）進(jìn)行大規(guī)模的微波爐知識普及，傳播全新的烹飪文化。在這些媒體中，格蘭仕開辟了“微波爐菜譜500例”、“微波爐知識窗”等欄目，通過專欄文章向消費(fèi)者全面介紹微波爐的相關(guān)知識，并建立了微波爐即格蘭仕的品牌聯(lián)想。除此之外，格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)峰會、企業(yè)對話等活動，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)。這種做法在新聞界產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，有關(guān)格蘭仕微波爐的文章大批量誕生。在2007年首屆“微波爐節(jié)”期間，格蘭仕與央視活躍度最高的頻道CCTV-2的“美食美客·三人餐桌”欄目進(jìn)行密切捆綁，以產(chǎn)品軟性植入的方式，突出微波爐的使用過程及細(xì)節(jié)2008年，格蘭仕正式將公益概念注入“中國紅”系列產(chǎn)品，每銷售一臺中國紅微波爐，即向中國紅十字基金會捐贈人民幣1元錢，用于“紅十字天使計(jì)劃”和“博愛助學(xué)計(jì)劃”。凡是在活動期間購買“中國紅”產(chǎn)品的消費(fèi)者，都可以獲得由中國紅十字基金會頒發(fā)的“購物也慈善，我為中國紅”的慈善證書金六福-記事要聞2001年至2004年，成為“第28屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)合作伙伴”；“第28屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一慶功白酒”獨(dú)家贊助商；“第19屆冬季奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一慶功白酒”獨(dú)家贊助商；“第14屆亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一慶功白酒”獨(dú)家贊助商；2002年，成為第17屆世界杯足球賽國足出線唯一慶功酒，同年限量發(fā)售國足世界杯出線慶功珍藏酒；2004年6月，“金六福”被中國國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；2006年，“金六?！逼放苾r(jià)值42.67億元，名列“中國白酒工業(yè)十大競爭力品牌”之首，獲亞洲最具價(jià)值品牌500強(qiáng)。2008年，“金六?！逼放圃俅稳脒x《中國500最具價(jià)值品牌》，品牌評估價(jià)值為49.58億元人民幣，名列食品、飲料行業(yè)第15位。廣告營銷策劃（一）產(chǎn)品因素與廣告的結(jié)合（二）通路（場所）因素與廣告的結(jié)合（三）定價(jià)因素與廣告的結(jié)合（四）其他傳播（促銷）因素與廣告的結(jié)合（一）產(chǎn)品因素與廣告的結(jié)合案例：喜之郎推出“水晶之戀”、“喜之郎CiCi”和“喜之郎果肉果凍”從1990年到現(xiàn)在，我國已經(jīng)培育了30億元的果凍市場，而本土品牌“喜之郎”可以說創(chuàng)造了奇跡——市場占有率高達(dá)30%?！跋仓伞蹦苡薪裉斓妮x煌，以“果凍布丁喜之郎”為口號的廣告固然居功甚偉，其更新產(chǎn)品的速度也是原因之一。在1998年以前，喜之郎主要的目標(biāo)消費(fèi)群是果凍的主要消費(fèi)者——兒童。我們不是在賣我們能制造出來的產(chǎn)品，而是要賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。蘋果，nike+,喬丹耐克鞋，寶馬mini最小車，為了進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，喜之郎公司在1998年元旦準(zhǔn)備在“情人節(jié)”之際推出“水晶之戀”，后借勢當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全球的愛情大片《泰坦尼克號》推出“水晶之戀”的廣告?！八е畱佟闭f到底只是一個(gè)概念的變化，是包裝形式和廣告主題的改變，其產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特征與“喜之郎”布丁毫無差別。于是，喜之郎又開發(fā)出一種從內(nèi)容到形式都完全更新的產(chǎn)品——CiCi果凍爽。這種“可以吸得果凍”完全改變了果凍的特性，從可以吸得時(shí)尚包裝形式，到可以吸的半液態(tài)性質(zhì)，再到其本質(zhì)的營養(yǎng)、爽口等特點(diǎn)，使其產(chǎn)品具備了可以適用于不同年齡層次消費(fèi)者的條件。有了多次樹立新品牌、創(chuàng)造新消費(fèi)群的經(jīng)驗(yàn)，喜之郎公司再次推出喜之郎果肉果凍，使布丁的味道口感更有特色，配合張衛(wèi)健與幾位年輕女性主演的廣告，喜之郎有效地打破了“兒童食品”的概念，贏得了一個(gè)沒有年齡限制的消費(fèi)群。（二）通路（場所）因素與廣告的結(jié)合（三）定價(jià)因素與廣告的結(jié)合（四）其他傳播（促銷）因素與廣告的結(jié)合哈根達(dá)斯的高價(jià)定位策略,格蘭仕中質(zhì)低價(jià)的定位策略，海瀾之家中低價(jià)位高品質(zhì)人員銷售、直接營銷、公共關(guān)系、銷售推廣等。促銷組合:廣告:大眾傳媒廣告\隨包裝廣告\直郵廣告\產(chǎn)品目錄\廣告影片\海報(bào)傳單\廣告樣本\戶外廣告牌\戶外燈箱\售點(diǎn)廣告促銷:獎金\禮品\樣品贈送\交易會\展覽會\商品陳列\(zhòng)表演\折扣\低息貸款\分期貸款\以舊換新\購買量累計(jì)有獎\抽獎宣傳推廣:記者招待會\演講\研討會\年度報(bào)告\慈善捐獻(xiàn)\慶祝活動\公關(guān)人員銷售:銷售介紹\銷售會議\電話促銷\有獎節(jié)目\交易會\商品展覽會葉茂中“敢把新桃換舊符”從口味、包裝、概念、價(jià)格、促銷、理貨、布點(diǎn)等進(jìn)行了調(diào)查勁王野戰(zhàn)飲料走自己的路讓別人去說吧！-----張揚(yáng)一種個(gè)性，提升一種精神！背景：湖南紅豆食品有限公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料，當(dāng)時(shí)在湖南長沙、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產(chǎn)品于1997年5月份上市，市場未能啟動，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望狀態(tài)，非常困難。于是，他們請來了北京葉茂中營銷策劃有限公司為其策劃。勁王枸杞汁枸杞含量達(dá)到80%，并且是真正的純天然。”開發(fā)部經(jīng)理恪守貨真價(jià)實(shí)的經(jīng)商圣經(jīng)。公司決策層也一致認(rèn)為：只要我們貨真價(jià)實(shí)，就一定能夠得到市場的回報(bào)?？谖稖y試工作根本就沒有做。其口味的真實(shí)情況是：由于原料含量過高，口感很澀，不爽口。根據(jù)許多銷售主管反映，消費(fèi)者往往喝了幾口就不愿喝下去。葉茂中請來素不相識的50名消費(fèi)者做測試，有些消費(fèi)者喝了一口就吐了出來。

此外，成本加毛利所得來的價(jià)格也不合理。這種由內(nèi)而外的定價(jià)法已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。為此，定價(jià)必須由外而內(nèi)，先摸清消費(fèi)者的心理價(jià)位，再往內(nèi)決定毛利、核算并壓縮成本。

走訪發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品本身的缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，沒有合理有效的市場拓展計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)管理方法，銷售人員的工作無目的性、沒有條理。二、產(chǎn)品/品牌策劃診斷的結(jié)果是：“勁王枸杞汁”必須槍斃！產(chǎn)品否決了，下一步就是——到市場尋找新產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)查、分析發(fā)現(xiàn)，飲料市場一般分為碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果味飲料、果蔬飲料、純果汁以及牛奶、乳酸菌飲料等幾大類。其中，碳酸飲料和水飲料以其良好的消暑解渴功能占據(jù)著大半壁江山，果汁飲料、果味飲料、茶飲料等爭奪著剩余的市場份額。果汁飲料的市場占有率相對較大，但真正的純天然飲料步履維艱。各類媒體頻頻發(fā)出這樣的信息——追求純天然是時(shí)代的潮流，是飲料發(fā)展的必然趨勢，導(dǎo)致很多廠商受錯誤信息誤導(dǎo)，片面追求純天然以及所謂的保健營養(yǎng)等。其實(shí)，消費(fèi)者購買飲料的主要目的是解渴，而之所以選擇甲飲料而不選擇乙飲料，取決于兩個(gè)因素：一是口感，二是品牌。罐裝飲料的目標(biāo)消費(fèi)群——10—20歲青少年的蛛絲馬跡成為工作小組的重點(diǎn)獵取目標(biāo)。以“酷”為榮。他們喜歡說“夠酷”的話，做“很酷”的事情，抽“酷極了”的煙，穿“酷斃了”的衣服。目標(biāo)消費(fèi)者定為在校學(xué)生和剛從學(xué)校畢業(yè)走向社會的青少年，無家庭和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，精力旺盛，容易接受新鮮事物和文化，手中有不間斷的小零花錢，用錢無計(jì)劃性，多為沖動性購買。

通過觀察發(fā)現(xiàn)，青少年普遍對美國大兵的軍用飾件非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很酷。由此，紅豆公司設(shè)計(jì)出迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝，并正式定名為“野戰(zhàn)飲料”。

新配方在6個(gè)大城市分別進(jìn)行了7輪口味測試，72.3%的目標(biāo)消費(fèi)者喜歡新配方蘋果汁的口感，83.2%的目標(biāo)消費(fèi)者喜歡復(fù)合飲料的口感。蘋果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)蘋果”，復(fù)合果汁的飲料定名為“野戰(zhàn)紅星”新創(chuàng)意的產(chǎn)品為3個(gè)品種——野戰(zhàn)蘋果、野戰(zhàn)紅星、野戰(zhàn)冰茶，兩類外包裝——利樂磚和罐裝。三、市場推廣策劃廣告創(chuàng)意確定了一種前衛(wèi)、明快、獨(dú)特的風(fēng)格。用但丁的名言“走自己的路，讓別人去說吧”作為“勁王野戰(zhàn)飲料”的廣告語

海報(bào)的設(shè)計(jì)，整個(gè)版面為左右結(jié)構(gòu)，右部1/4是一只頂天立地的“勁王野戰(zhàn)飲料”易拉罐，左部3/4是兩行粗粗大大的文字：“走自己的路，讓別人去說吧！”火紅的底，雪白的字，充滿激情。后來這張海報(bào)成了“勁王野戰(zhàn)飲料”市場推廣中最受歡迎的促銷品，被無數(shù)的青少年貼在了床頭。

產(chǎn)品試銷

“勁王野戰(zhàn)系列飲料”尚未正式投產(chǎn)，駐港部隊(duì)偶然見到了“勁王野戰(zhàn)飲料”的樣品，認(rèn)為“勁王野戰(zhàn)飲料”非常符合部隊(duì)的氣氛，當(dāng)即要求紅豆公司第一批貨一定要給駐港部隊(duì)。

接下來，各地“勁王野戰(zhàn)飲料”樣品的試銷也大獲成功。在南京的一家超市，沒有任何提示，兩件貨放在超市里2個(gè)小時(shí)即銷售一空。

借力營銷，成就“手選”－－“祖絲”非常營銷記實(shí)1、背景

A\手是人的第二張臉，是身體傳達(dá)美麗最重要和最明顯的的標(biāo)志之一。容易干燥、開裂，傳統(tǒng)皂類產(chǎn)品交叉感染，因此選用使用方便衛(wèi)生且具護(hù)膚功能的手部專用清潔液成為健康生活的重要標(biāo)志。但由于消費(fèi)觀念一時(shí)難以改變，一直以來洗手液市場規(guī)模不大。

B\防治非典型肺炎，“五一”不放長假，洗手液市場也在發(fā)生巨大變化。僅在非典型肺炎爆發(fā)3個(gè)月，全年洗手液市場銷售將超過20個(gè)億，市場瞬間暴脹超過3倍！

C\廣州詩維婭公司的“祖絲”品牌曾經(jīng)是中國洗手液市場的開山鼻祖，1999年上市推出的洗手液產(chǎn)品對中國洗滌市場格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并引發(fā)億萬中國人洗手習(xí)慣的變革。然而由于各種原因“先行者”并未成為“領(lǐng)導(dǎo)者”，面對藍(lán)月亮、開米等主力品牌全力瓜分南北市場，面對威露士、滴露等專業(yè)消毒品牌，祖絲一直在期待尋求突破。

2、產(chǎn)品購買對象以家庭主婦為主。共分為植物增白、健康除菌、深層滋潤三個(gè)品種。其中原來確定的主推產(chǎn)品為植物增白型，主要為應(yīng)對競爭品牌所提出“蘆薈護(hù)膚”概念，發(fā)掘出獨(dú)特的USP“含70%美容護(hù)膚成份”，目標(biāo)專為關(guān)注個(gè)人手部健康的時(shí)尚都市女性設(shè)計(jì)，以形成品牌形象支點(diǎn)。非典傳播，消費(fèi)者對產(chǎn)品需求重心出現(xiàn)偏移，除菌消毒已成為壓倒一切的功能需求，洗手液由一種奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?。在銷售產(chǎn)品同時(shí)向消費(fèi)者滲透健康的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣以及祖絲時(shí)刻關(guān)注健康的品牌理念。經(jīng)過重新研究，新確定的主推產(chǎn)品是“健康除菌”洗手液，該款產(chǎn)品配以溫和殺菌成份，能有效去除手部污垢的油漬、污跡而不損害皮膚，同時(shí)滋潤成份迅速補(bǔ)充失去的油脂和水份，保持手部清潔、滋潤、滑爽。健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小時(shí)”這一功能利益，并在推廣中著重指出是業(yè)內(nèi)第一款專為有老人及兒童家庭研制，強(qiáng)化產(chǎn)品的領(lǐng)先性與親和力，市場目標(biāo)直指是搶奪藍(lán)月亮、威露士等主要競品。配合全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全新標(biāo)識簡潔清爽，極富時(shí)代感與現(xiàn)代氣息，突顯祖絲品牌形象力。時(shí)尚透明材質(zhì)包裝與內(nèi)容物映襯，使產(chǎn)品特性更為醒目，更具貨架吸引力。3、公關(guān)由于中、小學(xué)生是敏感及高關(guān)注人群，他們的取向?qū)⒑艽蟪潭扔绊懠彝ベ徺I。“祖絲關(guān)愛健康”向廣州市中小學(xué)校捐贈萬瓶祖絲洗手液活動?，F(xiàn)場不僅有祖絲手部健康護(hù)理專家為小學(xué)生講解健康衛(wèi)生知識，還有“祖絲”姐姐和學(xué)生一起玩游戲并派發(fā)各種試用裝以及標(biāo)注“愛學(xué)習(xí)、勤洗手、防疾病”的課程表。以生動、活潑的形式加強(qiáng)小學(xué)生對手部衛(wèi)生的重視性。同時(shí)為了響應(yīng)政府“勤洗手、防疾病”的號召，還特別開設(shè)了捐贈熱線，在產(chǎn)品上市階段應(yīng)在少年宮、兒童活動中心、知名中小學(xué)校等地舉行不少于兩場集中派送活動。通過開展公關(guān)活動吸引公眾注意，利用特定節(jié)日如護(hù)士節(jié)、兒童節(jié)、勞動節(jié)、教師節(jié)向特定人群如醫(yī)院、幼兒園、環(huán)衛(wèi)局、教師贈送，使贈送對象與產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)及聯(lián)想。開展“祖絲手選健康行”活動，消費(fèi)者每購買一支祖絲洗手液，祖絲公司將代為向紅十字會捐贈2毛錢，這些錢將用于購買衛(wèi)生防護(hù)用品以加強(qiáng)農(nóng)村及社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)。首次捐贈活動在5月12日護(hù)士節(jié)舉行，祖絲公司向廣州市紅十字會捐贈兩萬余元洗手液，

4、渠道“廣州除菌風(fēng)暴行動”。針對部分品牌在空中的強(qiáng)大攻勢以及終端眾多品牌的圍追堵截，行動伊始“廣州除菌行動”的策略就定為：以公用市場及地面推廣為先鋒隊(duì)，開辟洗手液銷售及推廣的第二戰(zhàn)場；以聯(lián)合促銷、社區(qū)活動為游擊隊(duì)，在運(yùn)動戰(zhàn)中收獲戰(zhàn)果；以終端賣場為堡壘，正面阻擊競爭品牌對市場份額的侵蝕并最終收復(fù)失地；

公用市場。公用市場的開拓既是一種銷售渠道也是一種宣傳形式，它將是洗手液市場推廣的一項(xiàng)長期性、基礎(chǔ)性工作，對提升品牌的市場占有率及知名度有著非常重要的意義。針對公共場所市場目標(biāo)消費(fèi)群體更換頻繁、使用量較大、要求方便、價(jià)格敏感等特點(diǎn)，一般家庭用的包裝并不適合在公用場所推廣。我們將家庭使用的和酒店、賓館、寫字樓等公用市場使用的洗手液分開。因此我們著重以推廣補(bǔ)充裝為主。針對長期客戶我們送貨上門，開展實(shí)施祖絲積分獎上獎活動。通過積分卡方式，穩(wěn)固團(tuán)體客戶，提升品牌忠誠，擠兌競品市場份額，

團(tuán)購及聯(lián)合促銷市場。成立專門隊(duì)伍開拓，與銀行、醫(yī)院、學(xué)校、酒店等機(jī)關(guān)事業(yè)單位洽談團(tuán)購業(yè)務(wù)。與酒類銷售、隱形眼鏡、辦公文具、桶裝水、報(bào)社開展聯(lián)合促銷。如進(jìn)入辦公文具店能有助于進(jìn)入各事業(yè)單位采購清單、與酒類銷售隊(duì)伍合作可借助其酒店推銷人員推廣產(chǎn)品、與桶裝水合作可借助渠道直接入戶，而與眼睛店合作是因?yàn)榕鍘щ[形者需要清潔手部。第三節(jié)廣告策劃的程序和原則（1）組建廣告策劃小組。應(yīng)該包括業(yè)務(wù)主管AE、策劃人員、藝術(shù)設(shè)計(jì)人員、文案撰寫人員。（2）向各職能部門下達(dá)任務(wù)，即向客戶部、媒介部、策劃部、設(shè)計(jì)部等部門下達(dá)工作指令。（3）商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的策劃工作。

如產(chǎn)品策略、市場策略、時(shí)機(jī)策略、媒介策略以及促銷策略。（4）撰寫廣告策劃書。（5）向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方商討進(jìn)行修訂和調(diào)整。（6）將方案交由各職能部分具體實(shí)施，并監(jiān)督實(shí)施的情況。（7）在策劃的全過程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員配合，進(jìn)行事前調(diào)查、事中測試和事后檢驗(yàn)，以保證廣告活動的效果最大化。一、廣告策劃的程序—從廣告公司的工作程序看客戶主管又稱AE，是英語AccountExecutive一詞的縮寫，它是指在廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人?！癆E”制度在美國和日本等國的廣告界較為流行，實(shí)行“AE”制度，廣告公司就必須深入了解廣告客戶的情況。在廣告公司內(nèi)部，“AE”其實(shí)就是客戶代理。他對廣告客戶的性質(zhì)、經(jīng)營方針、政策、營銷的商品、顧客、競爭對手、廣告預(yù)算等情況，都要有比較深入的了解和研究。一個(gè)專業(yè)的廣告AE人員，要具備全面的廣告和營銷知識，整體跟蹤廣告的策劃、設(shè)計(jì)、制作和投放全流程。做一個(gè)AE需要具備準(zhǔn)確判斷與合理建議的能力、流程管理的能力、團(tuán)隊(duì)合作的能力、客戶服務(wù)的能力、創(chuàng)意判斷的能力、策略思考的能力、財(cái)務(wù)管理的能力?！癆E”的業(yè)務(wù)活動，必須有設(shè)計(jì)部門、制作部門、媒介部門等協(xié)助?！癆E”人才的水平，是衡量一個(gè)廣告公司策劃能力的主要標(biāo)志之一。一般AE的工作包含三個(gè)部分：客戶溝通、策略的制定與執(zhí)行、財(cái)務(wù)目標(biāo)。2、從廣告策劃的內(nèi)容和要素來看：

---A廣告調(diào)查和營銷分析（了解市場、客戶、對手、自身）---B廣告戰(zhàn)略策略分析（目標(biāo)、預(yù)算、主題和創(chuàng)意、實(shí)施方式---C綜合決策---D編定廣告計(jì)劃書廣告策劃四階段階段內(nèi)