7-第七章-如何設(shè)計(jì)商業(yè)模式

當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。

彼得·德魯克第七章如何設(shè)計(jì)商業(yè)模式?正確理解商業(yè)模式概念。商業(yè)模式的構(gòu)成要素有哪些？商業(yè)模式的基本類型有哪些？從哪些方面入手設(shè)計(jì)商業(yè)模式？商業(yè)模式設(shè)計(jì)方法有哪些？商業(yè)模式設(shè)計(jì)工具是什么？如何探索和驗(yàn)證商業(yè)模式？學(xué)習(xí)目標(biāo)孫洪義香港城市大學(xué)2案例7-1：滴滴和快的“燒錢”大戰(zhàn)滴滴和快的“燒錢”大戰(zhàn)曾一度引發(fā)巨大關(guān)注，而二者的商業(yè)模式更是耐人尋味。滴滴和快的先是免費(fèi)給出租車司機(jī)安裝軟件，然后用巨額的補(bǔ)貼培養(yǎng)出租車司機(jī)和消費(fèi)者使用打車軟件的習(xí)慣和黏性，現(xiàn)在已經(jīng)累積了上億的用戶。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是先有一個(gè)用戶模式，先要有足夠的用戶基礎(chǔ)，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上再形成一個(gè)比較可行的商業(yè)模式，再產(chǎn)生收入。事實(shí)上，滴滴和快的就是通過(guò)低成本、低門檻的服務(wù)，先讓用戶形成一種新的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣和用戶、用戶活躍度都產(chǎn)生了之后，滴滴和快的就不僅僅是個(gè)打車軟件了，而是一個(gè)流量入口，這里面就可以探索出更多的商業(yè)模式和盈利模式，滴滴和快的就會(huì)做其他各種不同的生意，翻倍來(lái)賺錢。7.1什么是商業(yè)模式孫洪義香港城市大學(xué)3案例7-2：四川航空的“免費(fèi)車”四川航空是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，但前兩年推出的一種商業(yè)模式讓其他幾大航空公司都望塵莫及——乘坐川航的乘客可以坐“免費(fèi)車輛”進(jìn)入市區(qū)，但川航在這個(gè)過(guò)程里一分錢都沒(méi)花，甚至還賺了錢。原因就是它做了一件事——眾籌，利用互聯(lián)網(wǎng)的聚集優(yōu)勢(shì)“以小博大”，通過(guò)搭建平臺(tái)、整合資源，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是如何改變這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的呢?“免費(fèi)車輛”的市場(chǎng)售價(jià)是14.8萬(wàn)元，川航一次性訂購(gòu)150輛，并且承諾：每個(gè)司機(jī)都會(huì)給該品牌的汽車做宣傳、賣汽車，最終以一輛9萬(wàn)元的價(jià)格拿到手;緊接著，川航把這些車以每輛17萬(wàn)元的價(jià)格賣給出租車司機(jī)，雖然貴了兩三萬(wàn)元，但承諾出租車司機(jī)每天固定跑一條路線，每載一個(gè)乘客川航給他25元。由于客源、收入穩(wěn)定，汽車的所有權(quán)還屬于自己，駕駛員們都很樂(lè)意出這筆錢。孫洪義香港城市大學(xué)47.1.1商業(yè)模式定義時(shí)間學(xué)者定義1998Timmers

商業(yè)模式是一種產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)，闡明各種不同業(yè)務(wù)的參與者及其角色，參與者潛在利益，以及企業(yè)的收入來(lái)源2002JoanMagretta商業(yè)模式是用以說(shuō)明企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)的概念，它回答管理者關(guān)心的如下問(wèn)題：誰(shuí)是顧客，顧客價(jià)值何在，如何獲得收入，如何以合適的成本為顧客提供價(jià)值2003Morris商業(yè)模式旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面具有關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立優(yōu)勢(shì)2004Muller&Lechner商業(yè)模式是指客戶、產(chǎn)品、銷售渠道和企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)，企業(yè)在其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)關(guān)系性質(zhì)的定位，以及企業(yè)的根本的經(jīng)濟(jì)邏輯2004Seldon&Lewis商業(yè)模式是對(duì)一組活動(dòng)在各組織中間的配置，這些單位通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部和外部的活動(dòng)，在特定的產(chǎn)品市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值2005Osterwalder商業(yè)模式是一種建立在許多要素及其構(gòu)成之上，用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具2007Zott&Amit商業(yè)模式是關(guān)于如何連結(jié)公司與客戶、合作伙伴和供應(yīng)商進(jìn)行交易的結(jié)構(gòu)模板，即要素和產(chǎn)品市場(chǎng)如何連結(jié)的選擇2012魏煒朱武祥商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)孫洪義香港城市大學(xué)5問(wèn)題1：彼得·德魯克之問(wèn)：誰(shuí)是顧客？顧客需要什么？問(wèn)題2：管理者之問(wèn)：如何通過(guò)商業(yè)活動(dòng)賺錢？企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值的潛在邏輯是什么？問(wèn)題3：創(chuàng)業(yè)者之問(wèn)：我們憑什么創(chuàng)業(yè)？如何才能創(chuàng)業(yè)成功？孫洪義香港城市大學(xué)62003年，邁克爾·莫里斯（MichaelMorris）第一次較為系統(tǒng)的總結(jié)了商業(yè)模式構(gòu)成要素。他的研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式構(gòu)成要素?cái)?shù)量從3個(gè)到8個(gè)不等，共有25個(gè)項(xiàng)目作為商業(yè)模式可能的構(gòu)成要素，研究中被多次提到的要素有：價(jià)值提供（12次）經(jīng)濟(jì)模式（11次）顧客界面/關(guān)系（9次）伙伴關(guān)系（7次）內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施/活動(dòng)（7次）還有目標(biāo)市場(chǎng)、資源/能力、產(chǎn)品和收入來(lái)源也被多次提到。因而，這些要素可以被認(rèn)為是構(gòu)成商業(yè)模式的關(guān)鍵要素7.1.2商業(yè)模式的構(gòu)成要素孫洪義香港城市大學(xué)7亞歷山大·奧斯特瓦德（AlexanderOsterwalder）提出的商業(yè)模式畫布，包含九個(gè)要素：價(jià)值主張、客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源。莫瑞亞（AshMaurya）研究了商業(yè)模式畫布以后，根據(jù)自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，商業(yè)模式畫布更適合于既有企業(yè)和已開始創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，對(duì)于類似大學(xué)生這樣的群體來(lái)說(shuō)并不是特別合適。因此，他以精益創(chuàng)業(yè)理論為指導(dǎo)，在商業(yè)模式畫布的基礎(chǔ)上提出了“精益畫布”的概念，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者必須要認(rèn)識(shí)和理解的商業(yè)模式要素有：?jiǎn)栴}、解決方案、關(guān)鍵指標(biāo)、獨(dú)特賣點(diǎn)、門檻優(yōu)勢(shì)、渠道、客戶群體分類、成本分析和收入分析等九項(xiàng)。這個(gè)模型根據(jù)大學(xué)生等創(chuàng)業(yè)者的特點(diǎn)，對(duì)商業(yè)模式畫布中的構(gòu)成要素做了較大的調(diào)整，較適合在校大學(xué)生和擬創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備者用來(lái)分析和設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式。孫洪義香港城市大學(xué)8國(guó)內(nèi)學(xué)者魏煒和朱武祥在大量梳理國(guó)內(nèi)外既有企業(yè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，在2009年提出了魏朱六要素模型，認(rèn)為一個(gè)完整的商業(yè)模式包含六個(gè)要素：定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值。商業(yè)模式構(gòu)成要素雖然繁多，但它們并不是雜亂無(wú)章的，要素的構(gòu)成有兩種基本結(jié)構(gòu)類型：是橫向列舉式結(jié)構(gòu)，要素之間是橫向列舉關(guān)系，每個(gè)要素表示企業(yè)的某個(gè)獨(dú)立方面，彼此重要性相當(dāng)，它們必須共同發(fā)揮作用；二是網(wǎng)狀式結(jié)構(gòu)，基本要素從縱向?qū)哟位蛄硪灰暯蔷C合考慮，要素之間密切聯(lián)系，形成層級(jí)或網(wǎng)絡(luò)，作為一個(gè)系統(tǒng)在企業(yè)中發(fā)揮作用。不管是哪種要素組合方式，要素間都具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系，體現(xiàn)出商業(yè)模式的系統(tǒng)性和整體性。因此，一個(gè)成功的商業(yè)模式肯定是其每個(gè)構(gòu)成要素協(xié)調(diào)一致發(fā)揮作用的結(jié)果，其要素之間存在合理有效的邏輯關(guān)系孫洪義香港城市大學(xué)97.2商業(yè)模式類型多邊平臺(tái)式商業(yè)模式長(zhǎng)尾式商業(yè)模式免費(fèi)式商業(yè)模式非綁定式商業(yè)模式孫洪義香港城市大學(xué)107.2.1多邊平臺(tái)式商業(yè)模式多邊平臺(tái)將兩個(gè)或兩個(gè)以上有明顯區(qū)別但又相互依賴的客戶群體集合在一起，通過(guò)促進(jìn)各方客戶群體共同互動(dòng)來(lái)為參與各方創(chuàng)造價(jià)值。多邊平臺(tái)是連結(jié)各方客戶的中介，其成功的關(guān)鍵是必須能同時(shí)吸引和服務(wù)所有客戶群體并以此來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就是典型的多邊平臺(tái)商業(yè)模式。很長(zhǎng)的時(shí)間里，這種模式并沒(méi)有引起人們過(guò)多的關(guān)注，只是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，這種平臺(tái)有了新的表現(xiàn)形式——基于互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺(tái)，且得到了迅猛發(fā)展。多邊平臺(tái)式商業(yè)模式也日益成為這個(gè)時(shí)代重要的商業(yè)模式。微軟視窗操作系統(tǒng)、Google、百度、微信、淘寶、京東商城、大眾點(diǎn)評(píng)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等等都是利用現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展成功的多邊平臺(tái)經(jīng)典案例。孫洪義香港城市大學(xué)117.2.2長(zhǎng)尾式商業(yè)模式

根據(jù)長(zhǎng)尾理論，即使全世界只有一個(gè)消費(fèi)者的產(chǎn)品也能實(shí)現(xiàn)交易并獲利。公司通過(guò)少數(shù)幾種產(chǎn)品賣遍天下的時(shí)代正在結(jié)束，一個(gè)小眾、個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代正在來(lái)臨。長(zhǎng)尾市場(chǎng)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利，長(zhǎng)尾市場(chǎng)無(wú)處不在：從音樂(lè)、電影、電子圖書、報(bào)紙等可數(shù)字化的媒體產(chǎn)品到食品、衛(wèi)生清潔用品等實(shí)體產(chǎn)品都存在長(zhǎng)尾市場(chǎng)。在中國(guó)，存在于各地的隱形冠軍、利基市場(chǎng)、定制企業(yè)、小眾市場(chǎng)、獨(dú)特體驗(yàn)等等企業(yè)活動(dòng)，都非常適合于長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾市場(chǎng)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者會(huì)帶來(lái)無(wú)限的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)長(zhǎng)尾式商業(yè)模式是基于強(qiáng)大的平臺(tái)和低成本的物流和供應(yīng)鏈，向注重個(gè)性化消費(fèi)的市場(chǎng)提供種類繁多而數(shù)量很少的產(chǎn)品和服務(wù)而形成的一種新型商業(yè)模式。孫洪義香港城市大學(xué)12安德森認(rèn)為，長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)有六個(gè)特點(diǎn)在任何市場(chǎng)中，利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品，且由于技術(shù)的發(fā)展，利基產(chǎn)品的比重以指數(shù)級(jí)的速度增長(zhǎng)。由于技術(shù)的進(jìn)步，獲得利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降，且利基市場(chǎng)有能力供應(yīng)空前豐富的產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求搜索和自動(dòng)推薦等技術(shù)和工具的發(fā)展，個(gè)性化的利基產(chǎn)品很容易被找到。需求曲線日益扁平化，即熱門大批量產(chǎn)品流行度會(huì)下降，越來(lái)越多的利基產(chǎn)品會(huì)流行。利基產(chǎn)品雖然單個(gè)銷量有限，但大量各種類型的利基產(chǎn)品聚合起來(lái)會(huì)形成一個(gè)與大眾產(chǎn)品市場(chǎng)相抗衡的大市場(chǎng)?；谏鲜鑫妩c(diǎn)，需求將不受供給瓶頸、信息匱乏和空間有限性的限制。孫洪義香港城市大學(xué)137.2.3免費(fèi)式商業(yè)模式

所謂免費(fèi)式商業(yè)模式就是在某個(gè)市場(chǎng)上至少有一個(gè)龐大的客戶群可以持續(xù)享受到免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)交叉補(bǔ)貼（即其他細(xì)分客戶付費(fèi)的方式給免費(fèi)客戶提供補(bǔ)貼）支撐企業(yè)運(yùn)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式。通過(guò)交叉補(bǔ)貼，免費(fèi)商業(yè)模式又可以分為四類：免費(fèi)模式一：直接交叉補(bǔ)貼免費(fèi)模式二：第三方市場(chǎng)免費(fèi)模式三：免費(fèi)加收費(fèi)模式免費(fèi)模式四：非貨幣市場(chǎng)孫洪義香港城市大學(xué)14免費(fèi)模式一：直接交叉補(bǔ)貼孫洪義香港城市大學(xué)15免費(fèi)模式二：第三方市場(chǎng)孫洪義香港城市大學(xué)16免費(fèi)模式三：免費(fèi)加收費(fèi)模式孫洪義香港城市大學(xué)17免費(fèi)模式四：非貨幣市場(chǎng)孫洪義香港城市大學(xué)187.2.4非綁定式商業(yè)模式非綁定式公司的概念認(rèn)為，企業(yè)是受到經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素和文化因素等三種因素驅(qū)動(dòng)形成的不同業(yè)務(wù)組成，這些業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品創(chuàng)新型業(yè)務(wù)、客戶關(guān)系型業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施型業(yè)務(wù)。三種業(yè)務(wù)類型發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素各不相同，產(chǎn)品創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的職責(zé)是開發(fā)新的和有吸引力的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，客戶關(guān)系型業(yè)務(wù)的職責(zé)是搜尋和獲取客戶并與客戶建立良好關(guān)系，基礎(chǔ)設(shè)施性業(yè)務(wù)的職責(zé)是構(gòu)建和管理平臺(tái)，以支持大量重復(fù)性的工作。非綁定式理論認(rèn)為，這三種業(yè)務(wù)類型受不同因素驅(qū)動(dòng)，同一組織中這些業(yè)務(wù)類型彼此之間會(huì)發(fā)生沖突，或?qū)е虏焕臋?quán)衡妥協(xié)，因而主張?jiān)谝粋€(gè)企業(yè)內(nèi)分離三種業(yè)務(wù)，一個(gè)企業(yè)其業(yè)務(wù)應(yīng)該聚焦于其中某一項(xiàng)。孫洪義香港城市大學(xué)19

業(yè)務(wù)類型

驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品創(chuàng)新客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)設(shè)施管理經(jīng)濟(jì)因素專注產(chǎn)品領(lǐng)先，更早的進(jìn)入市場(chǎng)可以保證索要溢價(jià)價(jià)格，并獲取巨大的市場(chǎng)份額；速度是關(guān)鍵獲取客戶的固定成本決定了通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)達(dá)到單位成本降低的必要性；范圍經(jīng)濟(jì)是關(guān)鍵關(guān)注于卓越運(yùn)行，特別關(guān)注成本：高昂的成本決定了通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)達(dá)到單位成本降低的必要性；規(guī)模是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素針對(duì)人才而競(jìng)爭(zhēng)；進(jìn)入門檻低；許多小公司繁榮興旺針對(duì)范圍而競(jìng)爭(zhēng)；快速鞏固，寡頭占領(lǐng)市場(chǎng)針對(duì)規(guī)模而競(jìng)爭(zhēng)；快速鞏固，寡頭占領(lǐng)市場(chǎng)文化因素以員工為中心；鼓勵(lì)創(chuàng)新人才，鼓勵(lì)創(chuàng)新文化遵循親近客戶的價(jià)值信條，高度面向服務(wù)，保證“客戶至上”的文化氛圍關(guān)注成本；統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；可預(yù)測(cè)和有效性表7-2非綁定業(yè)務(wù)類型孫洪義香港城市大學(xué)207.3商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基本方法全盤復(fù)制法借鑒提升法逆向思維法相關(guān)分析法關(guān)鍵因素法價(jià)值創(chuàng)新法孫洪義香港城市大學(xué)217.3.1全盤復(fù)制法全盤復(fù)制商業(yè)模式的方法比較簡(jiǎn)單，即對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況良好的企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制，根據(jù)自身企業(yè)狀況稍加修正。全盤復(fù)制的方法主要適合于同行業(yè)的企業(yè)，特別是細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶、主要產(chǎn)品相近或相同的企業(yè)，甚至可以直接對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式進(jìn)行復(fù)制。全盤復(fù)制優(yōu)秀企業(yè)的商業(yè)模式需要注意以下三點(diǎn)，一復(fù)制不是生搬硬套，需要根據(jù)企業(yè)自身的區(qū)域、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品特性進(jìn)行調(diào)整；二要注重對(duì)商業(yè)模式細(xì)節(jié)的觀察和分析，不僅要在形式上進(jìn)行復(fù)制，更要注重在流程和細(xì)節(jié)上進(jìn)行學(xué)習(xí)；三為避免和復(fù)制對(duì)象形成正面的競(jìng)爭(zhēng)，可在不同的時(shí)間和區(qū)域?qū)ι虡I(yè)模式進(jìn)行復(fù)制孫洪義香港城市大學(xué)227.3.2借鑒提升法通過(guò)學(xué)習(xí)和研究?jī)?yōu)秀商業(yè)模式，對(duì)商業(yè)模式中核心內(nèi)容或創(chuàng)新概念給予適當(dāng)提煉和節(jié)選，再通過(guò)這些創(chuàng)新點(diǎn)的學(xué)習(xí)，對(duì)照本節(jié)的相關(guān)內(nèi)容，尋找其不足。如果這些創(chuàng)新點(diǎn)比企業(yè)現(xiàn)階段商業(yè)模式中的相關(guān)內(nèi)容更符合企業(yè)發(fā)展需求，企業(yè)就應(yīng)結(jié)合實(shí)際需要將這些創(chuàng)新概念在企業(yè)給予引用并發(fā)揮價(jià)值。通過(guò)引用創(chuàng)新點(diǎn)來(lái)學(xué)習(xí)優(yōu)秀商業(yè)模式的方法適用范圍最為廣泛，不同行業(yè)、不同競(jìng)爭(zhēng)定位的企業(yè)都適用。7.3.3逆向思維法通過(guò)對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者商業(yè)模式或行業(yè)內(nèi)主流商業(yè)模式的研究學(xué)習(xí)，模仿者有意識(shí)實(shí)施反向?qū)W習(xí)，即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者商業(yè)模式或行業(yè)內(nèi)主流商業(yè)模式如何做，模仿者則反向設(shè)計(jì)商業(yè)模式，直接切割對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或行業(yè)內(nèi)主流商業(yè)模式不滿意的市場(chǎng)份額，并為它們打造相匹配的商業(yè)模式。孫洪義香港城市大學(xué)237.3.4相關(guān)分析法相關(guān)分析法是在分析某個(gè)問(wèn)題或因素時(shí),將與該問(wèn)題或因素相關(guān)的其他問(wèn)題或因素進(jìn)行對(duì)比，分析其相互關(guān)系或相關(guān)程度的一種分析方法。相關(guān)分析法需要根據(jù)影響企業(yè)商業(yè)模式的各種因素，運(yùn)用有關(guān)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的一般知識(shí)，采用影響因素與商業(yè)模式一一對(duì)應(yīng)確定企業(yè)的商業(yè)模式。利用相關(guān)分析的方法，可以找出相關(guān)因素之間規(guī)律性的聯(lián)系，研究如何降低成本，達(dá)到價(jià)值創(chuàng)造的目的。如亞馬遜通過(guò)分析傳統(tǒng)書店，在網(wǎng)上開辦電子書店；eBay網(wǎng)上拍賣也來(lái)自傳統(tǒng)的拍賣方式。孫洪義香港城市大學(xué)247.3.5關(guān)鍵因素法關(guān)鍵因素法是以關(guān)鍵因素為依據(jù)來(lái)確定商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法。商業(yè)模式中存在著多個(gè)因素影響設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其中若干個(gè)因素是關(guān)鍵的和主要的。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵成功因素的識(shí)別，找出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的關(guān)鍵因素集合，確定商業(yè)模式設(shè)計(jì)的優(yōu)先次序。關(guān)鍵因素法主要有五個(gè)步驟：（1）確定商業(yè)模式設(shè)計(jì)的目標(biāo)；（2）識(shí)別所有的關(guān)鍵因素，分析影響商業(yè)模式的各種因素及其子因素；（3）確定商業(yè)模式設(shè)計(jì)中不同階段的關(guān)鍵因素；（4）明確各關(guān)鍵因素的性能指標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；（5）制定商業(yè)模式的實(shí)施計(jì)劃。孫洪義香港城市大學(xué)257.3.6價(jià)值創(chuàng)新法對(duì)一些從未出現(xiàn)過(guò)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，往往需要進(jìn)行創(chuàng)新，即通過(guò)價(jià)值要素的構(gòu)建、組合等設(shè)計(jì)出新的商業(yè)模式，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。如盛大網(wǎng)絡(luò)最先創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)游戲的全面免費(fèi)、游戲道具收費(fèi)的模式，開創(chuàng)了網(wǎng)游行業(yè)的新的商業(yè)模式——CSP（Come-stay-pay），至今各大網(wǎng)游公司依舊沿用這一商業(yè)模式在運(yùn)營(yíng)。Airbnb和Uber創(chuàng)建的通過(guò)共享資源而獲取收益的模式，也成為現(xiàn)今最流行的一種商業(yè)模式。孫洪義香港城市大學(xué)267.4商業(yè)模式設(shè)計(jì)工具商業(yè)模式畫布精益創(chuàng)業(yè)精益畫布孫洪義香港城市大學(xué)277.4.1商業(yè)模式畫布孫洪義香港城市大學(xué)287.4.1商業(yè)模式畫布（1）客戶細(xì)分：用來(lái)描述一個(gè)企業(yè)想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織，主要回答以下問(wèn)題：我們正在為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？誰(shuí)是我們最重要的客戶？（2）價(jià)值主張：用來(lái)描繪為特定細(xì)分客戶創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)，主要回答以下問(wèn)題：我們?cè)撓蚩蛻魝鬟f什么樣的價(jià)值？我們正在幫助客戶解決哪一類難題？我們正在滿足哪些客戶需求？我們正在提供給客戶細(xì)分群體哪些系列的產(chǎn)品和服務(wù)？孫洪義香港城市大學(xué)29（3）渠道通路：用來(lái)描述公司是如何與其細(xì)分客戶接觸、溝通，從而傳遞其價(jià)值主張，主要回答以下問(wèn)題：通過(guò)哪些渠道可以接觸到細(xì)分客戶群體？如何接觸細(xì)分客戶群體？如何整合渠道通路？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把渠道與客戶的接觸和溝通過(guò)程進(jìn)行整合？（4）客戶關(guān)系：用來(lái)描述公司是如何溝通接觸客戶細(xì)分而群體建立的關(guān)系類型，主要回答以下問(wèn)題：每個(gè)客戶細(xì)分群體希望我們與之建立和保持何種關(guān)系？哪些關(guān)系我們已經(jīng)建立了？這些關(guān)系成本如何？如何把它們與商業(yè)模式的其余部分進(jìn)行整合？孫洪義香港城市大學(xué)30（5）收入來(lái)源：用來(lái)描述公司從每個(gè)客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入（需要從收入中扣除成本），主要回答一下問(wèn)題：什么樣的價(jià)值能讓客戶愿意付費(fèi)？他們現(xiàn)在付費(fèi)買什么？他們是如何支付費(fèi)用的？他們更愿意如何支付費(fèi)用？每個(gè)收入來(lái)源占總收入的比例是多少?（6）核心資源：用來(lái)描繪讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要的因素，主要回答以下問(wèn)題：我們的價(jià)值主張需要什么樣的核心資源？我們的渠道通路需要什么樣的核心資源？我們的客戶關(guān)系需要什么樣的核心資源？我們的收入來(lái)源需要什么樣的核心資源？孫洪義香港城市大學(xué)31（7）關(guān)鍵業(yè)務(wù)：用來(lái)描繪為了確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的事情，主要回答以下問(wèn)題：我們的價(jià)值主張需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？我們的渠道通路需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？我們的客戶關(guān)系需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？我們的收入來(lái)源需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？（8）重要伙伴：讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需要的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)，主要回答以下問(wèn)題：誰(shuí)是我們的重要伙伴？誰(shuí)是我們的重要供應(yīng)商？我們正在從伙伴那里獲取哪些核心資源？合作伙伴都執(zhí)行哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？我們?yōu)楹献骰锇閹?lái)了什么價(jià)值？孫洪義香港城市大學(xué)32（9）成本結(jié)構(gòu)：運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本，主要回答以下問(wèn)題：什么是商業(yè)模式中最重要的固定成本？哪些核心資源花費(fèi)最多？哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)花費(fèi)最多？孫洪義香港城市大學(xué)337.4.2精益創(chuàng)業(yè)埃里克?萊斯提出的精益創(chuàng)業(yè)理論又為我們提供了一種探索商業(yè)模式的工具。既有企業(yè)已經(jīng)有了經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的商業(yè)模式，而新創(chuàng)企業(yè)必須要探索未知的商業(yè)模式。對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，精益創(chuàng)業(yè)這個(gè)工具有三個(gè)構(gòu)成部分：第一，基本的商業(yè)計(jì)劃第二，客戶開發(fā)第三，精益研發(fā)孫洪義香港城市大學(xué)34

（1）精益創(chuàng)業(yè)——探索商業(yè)模式的工具一般來(lái)說(shuō)，新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：第一階段，發(fā)散式探索；第二階段，聚焦探索；第三階段，商業(yè)模式確立；第四階段，公司正常經(jīng)營(yíng)孫洪義香港城市大學(xué)35

（2）精益創(chuàng)業(yè)的邏輯框架精益創(chuàng)業(yè)的邏輯框架包含由用戶探索，用戶驗(yàn)證，用戶積累和公司運(yùn)營(yíng)這樣一系列反饋循環(huán)活動(dòng)組成（如圖7-7），其中用戶探索、用戶驗(yàn)證和調(diào)整轉(zhuǎn)型是三個(gè)關(guān)鍵的循環(huán)。用戶探索到用戶驗(yàn)證，沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證，則進(jìn)入下一輪用戶探索和用戶驗(yàn)證，如此循環(huán)往復(fù)，直到通過(guò)用戶驗(yàn)證才能初步確立自己的商業(yè)模式。孫洪義香港城市大學(xué)36第一個(gè)循環(huán)用戶探索，基本任務(wù)是定義用戶痛點(diǎn)假設(shè)和解決方案假設(shè)。定義用戶痛點(diǎn)假設(shè)要善于發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，并觀察痛點(diǎn)的大小以及痛點(diǎn)的持續(xù)性。第二個(gè)循環(huán)用戶驗(yàn)證，關(guān)鍵任務(wù)是驗(yàn)證用戶的痛點(diǎn)假設(shè)和解決方案假設(shè)。與天使客戶之間的大量互動(dòng)是驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)的重要途徑。用戶驗(yàn)證可以通過(guò)三個(gè)步驟完成，三個(gè)步驟是不斷循環(huán)往復(fù)。第一步，最小可行產(chǎn)品設(shè)計(jì)；第二步，數(shù)據(jù)收集和測(cè)度，并且與預(yù)設(shè)的指標(biāo)進(jìn)行比較；第三步，學(xué)習(xí)與迭代，再此過(guò)程中不斷獲取認(rèn)知。第三個(gè)循環(huán)調(diào)整轉(zhuǎn)型。如果用戶驗(yàn)證階段沒(méi)有通過(guò)痛點(diǎn)假設(shè)和解決方案假設(shè)驗(yàn)證，那么就回到第一個(gè)循環(huán)用戶探索，直到通過(guò)驗(yàn)證找到可行的商業(yè)模式。孫洪義香港城市大學(xué)377.4.3精益畫布148395276孫洪義香港城市大學(xué)38（1）精益畫布的基本要素問(wèn)題和客戶群體。要基于解決用戶的問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。問(wèn)題和客戶群體的匹配是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心，通常應(yīng)該放到一起來(lái)考慮。針對(duì)每個(gè)目標(biāo)用戶群體，闡述他們最需要解決的1-3個(gè)問(wèn)題。列出現(xiàn)存?zhèn)溥x方案，你的產(chǎn)品沒(méi)出現(xiàn)時(shí)客戶是如何解決這類問(wèn)題。找出其他可能與目標(biāo)客戶進(jìn)行互動(dòng)的用戶。鎖定潛在的早期用戶，盡量細(xì)分目標(biāo)客戶群體，細(xì)化典型用戶特征。孫洪義香港城市大學(xué)39獨(dú)特賣點(diǎn)。這是商業(yè)模式設(shè)計(jì)最重要也是最難的部分。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，迎接的第一個(gè)挑戰(zhàn)不是賣產(chǎn)品，而是得到潛在用戶關(guān)注。因此，你的獨(dú)特賣點(diǎn)必須精煉為寥寥數(shù)語(yǔ)，要與眾不同，要有打動(dòng)人的新意。當(dāng)然，獨(dú)特賣點(diǎn)不需要也不可能一開始就很完美，需要你逐步完善。? 找出你的產(chǎn)品的不同之處，從首要解決的問(wèn)題出發(fā)尋找獨(dú)特賣點(diǎn)。? 針對(duì)早期客戶做設(shè)計(jì)，避免產(chǎn)品的平庸化和大眾化。? 專注于產(chǎn)品的最終成效，即產(chǎn)品能為客戶能得到什么好處。? 認(rèn)真選擇常用營(yíng)銷、宣傳品牌的詞匯，并及高頻率使用。? 明確的闡述你的是什么？客戶是誰(shuí)？為什么選擇你的產(chǎn)品？孫洪義香港城市大學(xué)40解決方案。針對(duì)每個(gè)問(wèn)題，提供相對(duì)簡(jiǎn)單方案，不要急于制定詳細(xì)的解決方案，制作一個(gè)最小可行產(chǎn)品就可以了。因?yàn)?，隨著對(duì)提出問(wèn)題的驗(yàn)證和測(cè)試，可能會(huì)重新定義問(wèn)題，這是創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中常見的現(xiàn)象。如此循環(huán)往復(fù)，將解決方案不斷完善。孫洪義香港城市大學(xué)41渠道。無(wú)法建立有效的客戶渠道是創(chuàng)業(yè)公司失敗的主要原因之一。剛剛開始的時(shí)候任何能把產(chǎn)品推薦給潛在客戶的渠道都可以利用，從一開始就考慮好渠道的擴(kuò)張問(wèn)題。要盡早的把渠道建立起來(lái)并進(jìn)行測(cè)試。在選擇早期渠道的時(shí)候，一般會(huì)考慮下面這些問(wèn)題：免費(fèi)與付費(fèi)內(nèi)聯(lián)與外聯(lián)親力親為的進(jìn)行推銷不要過(guò)早的尋求合作伙伴做口碑之前先留住客戶孫洪義香港城市大學(xué)42

收入分析。創(chuàng)業(yè)初期的產(chǎn)品是一件最小可行產(chǎn)品，是否合適一開始就收錢銷售呢？這是很多創(chuàng)業(yè)者在初期階段感到很困惑的一個(gè)問(wèn)題。收費(fèi)是檢驗(yàn)商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)中最終要部分，只有將產(chǎn)品真正的銷售給用戶，用戶愿意為該產(chǎn)品付費(fèi)才能真實(shí)的檢驗(yàn)商業(yè)模式的可行性。價(jià)格也是產(chǎn)品的一部分，通過(guò)用戶對(duì)價(jià)格的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整。什么樣的價(jià)格配什么樣的客戶。商品的價(jià)格也會(huì)決定了你的客戶群體細(xì)分。讓用戶付費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品也是一種初級(jí)形式的商業(yè)模式驗(yàn)證。孫洪義香港城市大學(xué)43

成本分析。從產(chǎn)品制作到推向市場(chǎng)的過(guò)程中會(huì)發(fā)生各種支出，把這些都列出來(lái)。同時(shí)，要想準(zhǔn)確預(yù)測(cè)你的公司將來(lái)會(huì)產(chǎn)生哪些開銷是很困難的，你應(yīng)該把重點(diǎn)放在當(dāng)下。例如：訪談30-