第8章品牌傳播

第八章品牌傳播品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播過程有效的品牌傳播品牌整合營銷傳播一、品牌傳播的內(nèi)涵傳播指信息的傳遞、思想的交流、信息的發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達成共識的過程品牌傳播是一種操作性實務，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務銷售等傳播手段，最有效提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、忠誠度等。品牌傳播可以簡單表述為品牌信息的傳遞或品牌信息系統(tǒng)的運行。品牌傳播的目的是尋找、吸引、挽留目標消費者。案例8-1蒙牛酸酸乳的“超女夢”

8月26日，隨著李宇春、周筆暢、張靚穎三強名次塵埃落定，2005年蒙牛酸酸乳超級女聲大賽在一片耀眼中結束了。這是一場巨大的全民造星運動，上至61歲的老太太，下至11歲的女生，都將被超級女聲一網(wǎng)打盡。在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個營銷上的奇跡，從最初的籍籍無名而一舉打破了同類產(chǎn)品中伊利優(yōu)酪乳一統(tǒng)天下的局面，今年的銷售額預計達到20億元，而蒙牛借超級女聲進行營銷的總費用不過1.3億元。到底是蒙牛酸酸乳打造了超級女聲，還是超級女聲成就了蒙牛酸酸乳，真是要頗費些思量。但不管是誰成就了誰，蒙牛再一次演繹了事件營銷與品牌傳播的完美結合。從蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的產(chǎn)品特質，到廣告片中花季女孩一起喊出口號“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始終貫穿在整個超級女聲的活動進展與蒙牛酸酸乳的品牌推廣中。一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。二、品牌傳播過程（一）品牌信息發(fā)送者（二）品牌信息接收者（三）品牌信息（四）品牌傳播媒介（五）品牌信息編碼（六）品牌信息解碼（七）反應（八）反饋（九）噪音發(fā)送者信息媒介接收者噪音反饋反應編碼解碼案例8-2中國移動借力雅典奧運會品牌傳播全面開花

2004年6月，中國移動參加了“中央電視臺奧運廣告資源招標會”，最終以2350萬一舉奪得了《雅典今日之星》欄目的冠名權?！堆诺浣袢罩恰窓谀吭?月14日～8月29日奧運會期間，每天公布一組候選人榜單，通過觀眾熱線投票，選出當天的“雅典今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中國》、《午間奧運專題報道》、《晚間奧運專題報道》等欄目以及賽事精編節(jié)目中公布。節(jié)目時長約1分鐘，候選人榜單總計播出不少于92次，是極富吸引力的觀眾互動參與節(jié)目。我們冠名之后，在每天候選人榜單和結果公布時，電視屏幕和主持人口播都出現(xiàn)“全球通雅典今日之星”的內(nèi)容，傳播頻率非常高，不僅如此，在《晚間奧運專題報道》欄目中，主持人在介紹中獎觀眾獲得的獎品時，還會提及“中國移動全球通提供獎品”等相關內(nèi)容。雅典奧運會，中國代表團奪取了32枚金牌，居金牌榜第二名，是中國奧運史上的最好成績，這一成績令所有的中國人歡欣鼓舞，消費者不僅會為我們的國家和運動員而自豪，同時，也對冠名《雅典今日之星》的中國移動增添了好感，產(chǎn)生“移情”效應。三、有效的品牌傳播（一）確定目標受眾（二）確定品牌傳播目標（三）設計品牌傳播（四）選擇品牌傳播渠道（五）編制品牌傳播預算（六）確定品牌傳播組合（七）測定品牌傳播效果案例8-3雪花啤酒：為啤酒愛好者喝彩

2006年5月中旬，當各大啤酒廠商還在為奧運贊助商名額你爭我奪的時候，華潤雪花公布了未來三年雪花啤酒的一個品牌策略——“非”奧運營銷。同時，雪花啤酒最新廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺黃金時段播出，第一期投放在3000萬左右。隨后各地方臺也緊接著播出了該廣告。

在“啤酒愛好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”這一全新的概念。這支廣告內(nèi)容十分簡單，一個年輕人在一次比賽結束后的心聲：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”。然后畫面打出“啤酒愛好者，雪花全力支持你”的字樣。這是雪花啤酒的品牌價值主張：不去支持明星，也不去支持運動，而是支持“這比賽有我們才行”的這一幫“啤酒愛好者”。世界杯期間，雪花啤酒也沒有直接贊助，而是通過與央視5套的“球迷世界杯”欄目合作，調(diào)動觀眾和球迷廣泛參與，這一舉措與其“非奧運營銷”戰(zhàn)略遙相呼應。案例8-4金六福：“福文化”占位酒市場誕生于1998年的金六福，盡管本身并不生產(chǎn)一滴酒，但只用了短短3年時間，到2001年就做到新銳白酒第一的規(guī)模；2003年金六福銷量達到18億元，2004年突破20億元。“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團圓金六福，春節(jié)回家金六?！毕盗袕V告通過中華民族情感訴求拉近與消費者的距離。

在營銷理念上，金六福回到品牌自身，核心價值定位在一個“?！弊郑晒Φ卣紦?jù)了情感定位的頭把交椅。在占據(jù)了這樣一個亙古不變的有利地形之后，金六福善用事件，成功地挖掘重大社會事件中民眾情感寄托，做適當?shù)钠放脐P聯(lián)。大到國家民族情感、小到家庭喜慶團圓，少不了金六福的身影。金六福確定“福文化”核心價值之后，在其公司營銷傳播活動中，自始至終通過形式多樣的對消費者的SP、PR等品牌體驗營銷活動，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”這個大的范疇里，并沒有裹足不前，而是在動態(tài)的環(huán)境中，這個品牌核心概念不斷地把握時代的脈搏，與時俱進，與世同步。案例8-5奧運營銷聯(lián)想大幅度提高品牌知名度

面對將在家門口召開的2008年北京奧運會，聯(lián)想制定了更為完備的奧運營銷戰(zhàn)略。與北京奧運會的理念和企業(yè)自身的特點緊密吻合，聯(lián)想奧運戰(zhàn)略確定了“科技奧運”和“人文奧運”兩大主線，以及圍繞這兩大主線制定的更具針對性的10項奧運計劃。圍繞“科技奧運”戰(zhàn)略，聯(lián)想針對賽事運營和組委會，推出技術設備和IT運營服務計劃，針對各國代表團、各國記者和現(xiàn)場觀眾推出奧運網(wǎng)吧、多品牌電腦維修和數(shù)字奧運體驗館計劃。圍繞“人文奧運”戰(zhàn)略，聯(lián)想針對全球公眾、中國公眾，以及各國的運動員和運動隊，推出奧運火炬推廣、系列公益?zhèn)鞑ァ⑷蚬谲?、全球貴賓接待以及千萬客戶奧運分享的5項計劃。

比如在北京奧運火炬計劃發(fā)布以后，聯(lián)想就聯(lián)手央視，推出《你就是火炬手》節(jié)目，在全國選拔火炬手，讓無數(shù)普通人有機會參與奧運、展示自己，實現(xiàn)奧運夢想?；鹁媸诌x拔活動產(chǎn)生了巨大的影響力，其中總報名人數(shù)近百萬人，聯(lián)想奧運火炬手選拔網(wǎng)站獨立訪問人數(shù)超過800萬。案例8-5奧運營銷聯(lián)想大幅度提高品牌知名度

此外，聯(lián)想還策劃了一系列產(chǎn)品、業(yè)務和奧運相結合的營銷活動，如火炬巡展、奧運千縣行、奧運科技快車等，將產(chǎn)品和奧運激情帶到全國各地，不僅僅提升了聯(lián)想的品牌形象，更帶動了業(yè)務的發(fā)展。例如在火炬接力境外傳遞過程中，聯(lián)想在各傳遞城市開展豐富多彩的品牌推廣及產(chǎn)品營銷活動。作為北京奧運火炬設計單位，結合境外火炬?zhèn)鬟f，聯(lián)想派出3位奧運火炬主設計師攜帶“祥云”火炬，在傳遞日前夕去往全球10個城市，以媒體見面會的形式現(xiàn)場介紹火炬及設計歷程，讓世界了解“祥云”火炬所承載的中華五千年文明。在此期間，聯(lián)想的ThinkPad系列產(chǎn)品、IdeaPad系列產(chǎn)品也得到了進一步展示。案例8-5奧運營銷聯(lián)想大幅度提高品牌知名度聯(lián)想作為國際奧委會全球合作伙伴，奧運會成為聯(lián)想打響品牌戰(zhàn)的最好平臺。在花費了6500萬美元后，聯(lián)想成為中國首家“國際奧委會全球合作伙伴”。在過去三年時間里，聯(lián)想知名度通過奧運得到迅速提升。楊元慶表示，過去幾年間，國際奧委會全球合作伙伴贊助計劃對于提升聯(lián)想在中國以外地區(qū)的品牌知名度作用非常大，完全達到了預期目標。據(jù)聯(lián)想集團提供的資料顯示，通過3年多的奧運營銷，聯(lián)想在中國市場上的知名度上升了15個百分點，美譽度上升了19個百分點；在英國、澳大利亞等海外市場的品牌知名度和美譽度也同樣大幅提升。另根據(jù)中國品牌研究院提供的數(shù)據(jù)，在常規(guī)年份，聯(lián)想品牌美譽度的增幅約為20%。而借力北京奧運會展開營銷，聯(lián)想確實獲得了較好的回報，2007年至2008年間品牌美譽度增幅達到54.79%，成了少數(shù)幾個成功者之一。三、有效的品牌傳播-2

（常見的營銷傳播工具）廣告銷售促進事件和體驗公共關系人員推廣直接營銷印刷和廣播廣告外包裝廣告包裝中插入人物電影畫面宣傳小冊子招貼和傳單工商名錄廣告復制品廣告牌售點陳列視聽材料錄像帶競賽、游戲兌獎、彩票獎勵和贈品樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣招待會商品搭配運動娛樂節(jié)目藝術事件工廠參觀公司展覽區(qū)街區(qū)活動報刊稿子演進研討會年度報告慈善捐款出版物商務關系游說確認媒體公司雜志推銷展示銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會與展銷會展示目標銷售郵購服務電話營銷電子購物電視購物傳真電子信箱語音信箱常見的營銷傳播工具——廣告印刷和廣播廣告外包裝廣告包裝中插入人物電影畫面宣傳小冊子招貼和傳單工商名錄廣告復制品廣告牌售點陳列視聽材料錄像帶常見的營銷傳播工具——銷售促進競賽、游戲兌獎、彩票獎勵和贈品樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣招待會商品搭配常見的營銷傳播工具——事件和體驗運動娛樂節(jié)目藝術事件工廠參觀公司展覽區(qū)街區(qū)活動常見的營銷傳播工具——公共關系報刊稿子演講研討會年度報告慈善捐款出版物商務關系游說確認媒體公司雜志常見的營銷傳播工具——人員推廣推銷展示銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會與展銷會展示常見的營銷傳播工具——直接營銷目標銷售郵購服務電話營銷電子購物電視購物傳真電子信箱語音信箱三、有效的品牌傳播-2

（常見的營銷傳播工具）廣告銷售促進事件和體驗公共關系人員推廣直接營銷印刷和廣播廣告外包裝廣告包裝中插入人物電影畫面宣傳小冊子招貼和傳單工商名錄廣告復制品廣告牌售點陳列視聽材料錄像帶競賽、游戲兌獎、彩票獎勵和贈品樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣招待會商品搭配運動娛樂節(jié)目藝術事件工廠參觀公司展覽區(qū)街區(qū)活動報刊稿子演進研討會年度報告慈善捐款出版物商務關系游說確認媒體公司雜志推銷展示銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會與展銷會展示目標銷售郵購服務電話營銷電子購物電視購物傳真電子信箱語音信箱三、有效的品牌傳播-2

（常見的營銷傳播工具）廣告銷售促進事件和體驗公共關系人員推廣直接營銷印刷和廣播廣告外包裝廣告包裝中插入人物電影畫面宣傳小冊子招貼和傳單工商名錄廣告復制品廣告牌售點陳列視聽材料錄像帶競賽、游戲兌獎、彩票獎勵和贈品樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣招待會商品搭配運動娛樂節(jié)目藝術事件工廠參觀公司展覽區(qū)街區(qū)活動報刊稿子演進研討會年度報告慈善捐款出版物商務關系游說確認媒體公司雜志推銷展示銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會與展銷會展示目標銷售郵購服務電話營銷電子購物電視購物傳真電子信箱語音信箱三、有效的品牌傳播-2

（常見的營銷傳播工具）廣告銷售促進事件和體驗公共關系人員推廣直接營銷印刷和廣播廣告外包裝廣告包裝中插入人物電影畫面宣傳小冊子招貼和傳單工商名錄廣告復制品廣告牌售點陳列視聽材料錄像帶競賽、游戲兌獎、彩票獎勵和贈品樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣招待會商品搭配運動娛樂節(jié)目藝術事件工廠參觀公司展覽區(qū)街區(qū)活動報刊稿子演進研討會年度報告慈善捐款出版物商務關系游說確認媒體公司雜志推銷展示銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會與展銷會展示目標銷售郵購服務電話營銷電子購物電視購物傳真電子信箱語音信箱表2009年6月中國通訊行業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告投放TOP10廣告主

名次廣告主當月投放金額（萬元）上月投放金額（萬元）變化1內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司3654.92177.967.8%2康師傅控股有限公司3630.82184.266.2%3華潤雪花啤酒中國有限公司3602.869.05123.3%4內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團股份有限公司3554.62923.021.6%5杭州娃哈哈集團有限公司2322.41688.737.5%6廣東加多寶飲料食品有限公司1978.9104.91786.5%7貴州茅臺酒股份有限公司1647.4563.1192.6%8維維食品飲料股份有限公司1299.0768.069.2%9可口可樂中國飲料有限公司1034.73177.5-67.4%10北京匯源飲料食品集團有限公司1021.9728.040.4%11杭州貝因美集團有限公司975.9257.5279.1%12百威武漢國際啤酒有限公司898.0159.0464.8%13青島啤酒股份有限公司688.9359.691.6%14朝日啤酒上海產(chǎn)品服務有限公司644.87