客戶群定位房地產(chǎn)項目定位48課件講解

客戶群定位房地產(chǎn)項目定位目錄客戶群定位的內(nèi)容1按客戶圈層與購買力程度細分2客戶特征描述與購房偏好研究31客戶群定位的內(nèi)容

（一）客戶類型研究（二）客戶研究特征（三）客戶購房偏好研究（四）客戶定位與開發(fā)研究一、客戶群定位的內(nèi)容客戶群定位也叫市場定位。對項目的客戶群進行定位，首先要指出本項目主要針對哪種類型的客戶，他們的年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收人、置業(yè)資費、置業(yè)目的分別如何，同時還要從物業(yè)管理、戶型、面積、配套功能、承受金額、裝修狀況、交通、環(huán)境等方面分析他們對物業(yè)的需要?！獋€項目的盈利很難用單一產(chǎn)品實現(xiàn)，除非像萬科那樣規(guī)?；蜆藴驶龅梅浅ｎI(lǐng)先的企業(yè)。比如，萬科現(xiàn)在有三種戶型提供，這樣的產(chǎn)品形態(tài)一是因為有底氣，二是它通過非常充分的客戶研究后找到的三種戶型，市場覆蓋面很大，也減小了建筑設(shè)計壓力。但一般企業(yè)都做不到萬科的程度，所以企業(yè)的產(chǎn)品組合非常重要，如表1所示。表1動機產(chǎn)品效用購買的理由價值價值效用消費者喜歡您的產(chǎn)品，因為他們認為您比競爭產(chǎn)品帶來更多的價值規(guī)范價值效用（投資效用）消費者喜歡您的產(chǎn)品的原因是為了避免或消除違反其規(guī)范和價值觀的內(nèi)部沖突習慣習慣效用消費者喜歡您的產(chǎn)品，因為他們不知不覺地養(yǎng)成了這種消費習慣身份身份效用消費者喜歡您的產(chǎn)品，因為它可以幫助他們在自己和自己面前展示理想的身份情感品牌效用消費者喜歡您的產(chǎn)品，因為他們喜歡品牌客戶研究應(yīng)解決“4W”問題：WHO，這是客戶類型研究；WHO是客戶類型研究。什么，這是客戶特征研究。為什么，關(guān)于購買住房的顧客偏好的研究；如何開展關(guān)于客戶定位和發(fā)展的研究。如圖1所示。一、客戶群定位的內(nèi)容圖1客戶研究內(nèi)容“客戶”什么樣(WHAT)?“客戶”有哪些(WHO)

?“客戶”需求特點(WHY

)?“客戶"如何找(HOW)

?一、客戶群定位的內(nèi)容（一）客戶類型研究客戶類型研究是根據(jù)某些標準對不同的客戶進行分類。購買者的購買力和年齡是衡量客戶類型的兩個重要指標。根據(jù)該標準，具有購買力的客戶和具有家庭結(jié)構(gòu)的客戶可以合并。一、客戶群定位的內(nèi)容（二）客戶研究特征

客戶特征研究主要包括客戶的地域來源，客戶的消費能力，客戶的身份形象，客戶的購買目的，家庭特征等，如表2和表3所示。

表2客戶特征基本特征研究內(nèi)容客戶區(qū)域來源最直觀的表達是客戶圖，將項目的不同屬性類型視為目標客戶的不同來源客戶消費力客戶的財務(wù)實力，收入，總價格范圍和其他相關(guān)財務(wù)指標定位客戶身份形象主要根據(jù)客戶的房屋所有權(quán)特征，在營銷和促銷中顯示客戶的形象，從而使目標客戶群具有認同感或吸引力客戶置業(yè)目的，家庭特點等根據(jù)客戶的購買力，購買目的，家庭結(jié)構(gòu)等特點判斷表3客戶區(qū)域分布參考（上海）需求區(qū)域居住區(qū)域工作區(qū)域需求區(qū)域居住區(qū)域工作區(qū)域主力區(qū)域次要區(qū)域主力區(qū)域次要區(qū)域主力區(qū)域次要區(qū)域主力區(qū)域次要區(qū)域盧灣盧灣徐匯閘北盧灣黃浦靜安徐匯長寧長寧外埠長寧外埠徐匯徐匯長寧徐匯黃浦虹口虹口楊浦閘北虹口楊浦閘北普陀普陀閘北長寧普陀靜安徐匯黃埔虹口黃浦楊浦閘北浦東黃浦閘北虹口靜安浦東閘北閘北虹口閘北虹口靜安靜安普陀閘北虹口長寧靜安黃埔長寧虹口閔行閔行徐匯長寧閔行徐匯長寧浦東浦東洋浦虹口浦東黃浦靜安寶山寶山楊浦虹口浦東寶山徐匯閘北虹口楊浦楊浦虹口浦東寶山閘北楊浦虹口浦東黃浦松江松江徐匯外埠松江徐匯外埠一、客戶群定位的內(nèi)容（三）客戶購房偏好研究

客戶的購買偏好可以分為兩類：一類是產(chǎn)品功能的偏好，包括房屋大小，面積，周圍環(huán)境，交通，生活設(shè)施等。

其次，產(chǎn)品的情感偏好主要是指購房是為了精神需求，商業(yè)需求還是投資需求，如圖2所示。圖2客戶購房偏好

產(chǎn)品功能偏好客戶購房偏好產(chǎn)品情感偏好一、客戶群定位的內(nèi)容（四）客戶定位與開發(fā)研究

價格是房地產(chǎn)客戶導向中最敏感的因素。

房地產(chǎn)客戶導向的最初做法是根據(jù)房地產(chǎn)的價格和面積來計算房地產(chǎn)的總價。

然后，根據(jù)房地產(chǎn)的總價，確定哪個家庭適合購買力水平，從而準確定位潛在客戶的類型，并描述客戶群體的特征，例如年齡，家庭結(jié)構(gòu)，

收入水平，專業(yè)背景，購買動機等，然后開發(fā)新客戶，如圖3所示。物業(yè)價格物業(yè)價格物業(yè)總價可承受家庭年收入潛在客戶類型（購買力類型）物業(yè)價格物業(yè)價格目標客戶預(yù)定目標客戶描述收入水平/職業(yè)背景置業(yè)動機/物業(yè)特征年齡及家庭結(jié)構(gòu)生活調(diào)性消費偏好媒體偏好分布：居住/工作/在路/休閑圖2-9客戶定位流程結(jié)構(gòu)圖3客戶群定位的流程結(jié)構(gòu)

2按客戶圈層與購買力程度細分

（一）用圈層歸類客戶（二）按購買力歸類客戶（三）按照年齡段劃分客戶二、按客戶圈層與購買力程度細分(一)用圈層歸類客戶客戶分為幾個級別：核心客戶組，關(guān)鍵客戶組，免費客戶組和偶然客戶組。任何項目的開發(fā)都需要抓住核心客戶，關(guān)注關(guān)鍵客戶并吸引一些孤立的客戶和偶然的客戶，如圖4所示。圖4用圈層歸類客戶核心客戶群重點客戶群游離客戶群偶得客戶群二、按客戶圈層與購買力程度細分（二）按購買力歸類客戶

房地產(chǎn)不同于其他普通產(chǎn)品。

是否購買，購買哪種產(chǎn)品取決于客戶的購買力。

購買力是客戶細分的重要目標。

根據(jù)購買力的不同，客戶可以分為五種不同類型的客戶：富豪型、富貴型、富裕型、中產(chǎn)型、經(jīng)濟型5種不一樣的客戶，如表4所示。家庭收入水平客戶類型300萬元以上富豪型100萬元以上富貴型30萬元以上富裕型10萬~30萬元中產(chǎn)型10萬元以下經(jīng)濟型表4按購買力劃分的5個不同客戶類型二、按客戶圈層與購買力程度細分（三）按照年齡段劃分客戶

不同年齡的買家有不同的需求。

主要原因是家庭結(jié)構(gòu)和購買目的不同。

根據(jù)客戶的不同年齡，它可以分為四種不同的家庭類型：醫(yī)療保健，優(yōu)質(zhì)家庭，新城市和新人。

其中，健康養(yǎng)老金和城市新型養(yǎng)老金可以分為三種不同的家庭結(jié)構(gòu)。

一般來說，根據(jù)年齡段的不同，可以分為八個不同的家庭結(jié)構(gòu)，如表5所示。表5按年齡劃分的8種家庭結(jié)構(gòu)年齡家庭類型家庭結(jié)構(gòu)51-60歲以上健康養(yǎng)老二老空巢三代同堂兒女立家41-50歲品質(zhì)家庭中大學三口之家26-40歲都市新銳幼小三口之家已婚丁克家庭新婚族22-25歲新新人類單身貴族在這些類型的客戶中，根據(jù)客戶的不同特征，我們可以在這些客戶中區(qū)分項目想要面對哪些客戶，項目不想面對哪些客戶，哪些客戶最有可能實現(xiàn)購買行為，

以及哪些客戶不太可能實現(xiàn)購買行為。3客戶特征描述與購房偏好研究描述顧客的特征時，通常根據(jù)購買力將顧客分為不同的類型。同時，購買者根據(jù)年齡段和購買目的被分為不同的家庭結(jié)構(gòu)。根據(jù)購買力，年齡和家庭結(jié)構(gòu)對客戶進行細分，并逐一分析其特征和購買偏好，這是客戶細分的要求，也是面向客戶的一種方法。

客戶對產(chǎn)品功能的偏愛主要體現(xiàn)在房屋類型和面積的差異以及相同房屋類型和相同面積之間的產(chǎn)品差異。不同的產(chǎn)品功能偏好在不同的家庭結(jié)構(gòu)中更為明顯。入口越多，對公寓的結(jié)構(gòu)和面積的要求越高，如表6所示。

客戶特征描述與購房偏好研究

（一）偏好產(chǎn)品功能的客戶特征描述表6產(chǎn)品功能偏好描述產(chǎn)品形態(tài)/戶型面積(㎡)產(chǎn)品特色偏好類型主力客戶形態(tài)客戶類型家庭特點家庭特點1/1/165左右交通便捷基本生活便利工作型23-30歲新新人類族都市新銳族單身白領(lǐng)單身區(qū)休閑體育配套完善的周邊環(huán)境和地段非常好的建筑和小區(qū)有很大的品位升值潛力運動型休閑型工作型31?45歲都市新銳族單身貴族基本生活便利的醫(yī)療設(shè)施，以健身綠地環(huán)繞一個適合家庭的三房戶型的樓盤健康型生活型55歲以上健康養(yǎng)老族二老空巢二人世界2/2/185-105區(qū)休閑體育配套周邊環(huán)境及眾多具有檔次的良好建筑和居住區(qū)運動型休閑型工作型31?45歲都市新銳族單身貴族單身交通便捷基本生活便利周邊環(huán)境好工作型生活型26-35都市新銳族已婚丁克二人世界接下表表6產(chǎn)品功能偏好描述續(xù)表

基本生活便利的醫(yī)療設(shè)施，以健身綠地環(huán)繞一個適合家庭的三房戶型的樓盤健康型生活型55歲以上健康養(yǎng)老族二老空巢

幼兒園，小學，交通便利，基本生活設(shè)施，環(huán)境教育型生活型工作型26-40歲都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好，生活很方便，小區(qū)規(guī)劃齊全，物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型41~5。歲品質(zhì)家庭族中學大學三口之家2/2/2105-140交通便利，生活基本，周邊環(huán)境便利，鄰里齊全工作型生活型休閑型運動型26-35歲都市新銳族已婚丁克家庭二人世界幼兒園，小學臨近交通設(shè)施基本生活設(shè)施周邊環(huán)境較好教育型生活型工作型26-40歲都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環(huán)境較好，生活很方便，小區(qū)規(guī)劃齊全，物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型41~50歲品質(zhì)家庭族中學以上三口之家3/2/2130-150交通便利，生活基本，環(huán)境便利工作型生活型26~35歲都市新銳族已婚丁克二人世界接下表表6產(chǎn)品功能偏好描述續(xù)表

周邊環(huán)境較好，生活很方便，小區(qū)規(guī)劃齊全，物業(yè)管理較好生活型養(yǎng)老型41~50歲品質(zhì)家庭族中學以上三口之家

3/2/2130-150交通便利，生活基本，環(huán)境便利工作型生活型26~35歲都市新銳族已婚丁克二人世界

幼兒園，小學，交通便利，基本生活設(shè)施，環(huán)境教育型工作型生活型26-40歲都市新銳族幼小三口之家三口之家

更好的生活環(huán)境往往方便社區(qū)規(guī)劃完整的物業(yè)管理生活型養(yǎng)老型工作型41-50歲品質(zhì)家庭族中學以上三口之家

幼兒園，小學附近交通便利，基本生活設(shè)施齊全，健康完備的健身綠地設(shè)施教育型生發(fā)贍養(yǎng)型工作型.35-55歲都市新銳族品質(zhì)家庭族老人年輕夫妻幼小孩子三代同堂4/2/2組合居160-200幼兒園，小學附近交通便利，基本生活便利，健康齊全的健身綠地便利教育型生活型贍養(yǎng)型工作型35?55歲都市新銳族品質(zhì)家庭族老人年輕夫妻幼小孩子三代同堂目錄CONTENTS1按家庭結(jié)構(gòu)分類的客戶特征描述2根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)研究產(chǎn)品偏好3快速定位客戶類型4通過購買力描述客戶特征1通過購買力描述客戶特征Part根據(jù)顧客的類型除以購買力，可以確定顧客有能力購買房屋的價格范圍。對于相同類型的購買力客戶，他們的生活偏好存在一些相似之處。一方面，描述具有不同購買力的顧客的特征可以更好地確定顧客的需求，從而為以后的產(chǎn)品定位提供可靠的信息。另一方面，它可以從項目的現(xiàn)有產(chǎn)品類型中準確地定位目標客戶。富豪型（家庭年收入300萬元以上）購房支付特點一次性付款職業(yè)背景歐美企業(yè)CEO、大型上市公司董事長、非歐美企業(yè)、民營企業(yè)董事、社會名人置業(yè)偏好精神型、擁有型、奢華型、商務(wù)型、投資型生活調(diào)性成功自信、冒險感性、領(lǐng)袖理性生活偏好善于交際，通過社會上層的高級會所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會逬行廣泛地社

會交往。喜歡奢侈品、房產(chǎn)、股票等的購買和收藏中產(chǎn)型（家庭年收入10萬-30萬元）購房支付特點工作前景預(yù)期好，貸款年限可以較長、首付能力不是很強。但月還款能力高職業(yè)背景制造類行業(yè)的中級工程師、

政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自田職業(yè)者、

高校副教授和教授、中學高級教師、歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營企業(yè)高管'

私營企業(yè)主、

咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員等置業(yè)偏好贍養(yǎng)型、休閑型、運動型、健康型、生活型、工作型、教育型生活調(diào)性家庭、事業(yè)、積極、前瞻、快捷理性、個性、品位生活偏好休閑和娛樂上應(yīng)考慮經(jīng)濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂和購物消費。善于社交。喜歡外出購物吃坂和游玩、喜歡運動和旅行等休閑活動經(jīng)濟型（家庭年收入10萬元以下）購房支付特點工作前景預(yù)期

不高。多采取高首付購房，月還款能力較弱，或靠原有房子出售、動拆遷等有一定的首付能力。職業(yè)背景各類企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等置業(yè)偏好工作型、教育型、贍養(yǎng)型生活調(diào)性健康、實惠、安全、幸福生活偏好儲蓄強于消費。不盲目追求時尚和品牌、喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經(jīng)濟實惠為標準。經(jīng)濟憂患意識強從經(jīng)濟客戶到富?？蛻魧Ψ康禺a(chǎn)產(chǎn)品的需求基本上與馬斯洛的需求理論層次一致。相對而言，具有較高購買力的顧客傾向于偏好情感偏好，而具有較低購買力的顧客傾向于偏好功能偏好，如圖5所示。圖5不同購買力客戶對產(chǎn)品的偏好2按家庭結(jié)構(gòu)分類的客戶特征描述相同類型的家庭結(jié)構(gòu)顯示出相似的特征。根據(jù)消費特征，投資和融資特征，房屋所有權(quán)問題，知識和信息獲取，描述了以下四種不同的家庭結(jié)構(gòu)，如表11~14所示。家庭結(jié)構(gòu)年齡在22~26歲，剛涉足社會消費特征感性消費觀念較強。對時尚的文化、服飾、娛樂積極追逐投資與理財沒有理財觀念，屬于“月光族”或“透支族”消費型置業(yè)關(guān)注容易接受新知識和理念。對時尚類的報刊、網(wǎng)絡(luò)比較關(guān)注、以父母資助購買小戶型過渡房屋或自己租房為主，重點考慮上班交

通便利和房屋總價知識與信息獲取此群體的學習力很強家庭結(jié)構(gòu)他們是26-40歲。他們主要是已婚的丁克家庭，以及三個孩子上幼兒園或小學的家庭，或與父母住在一起的兩，三代家庭。是準新婚和單丁克消費行為特征這個年齡段的人一般都具有良好的大學學歷或以上，注重職業(yè)，喜歡新事物，善于接受新思想，喜歡交流，渴望自由浪漫的生活，追求時尚和個性，以及感性的消費觀念比理性的消費觀念更強大。在這一群體中，新城人受過高等教育，他們的家庭正處于創(chuàng)業(yè)和家庭建設(shè)的困難時期，處于職業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期投資與理財在這個階段，生活觀的轉(zhuǎn)折點是，在家庭生育之后，財務(wù)管理和住房所有權(quán)的觀念將發(fā)生變化。對財務(wù)管理的需求增加了，計劃得到了加強，風險投資得到了大膽的發(fā)展購房關(guān)注這些團體開始重視兒童的教育，對中小學的選校要求很高。成智可以根據(jù)學校的方便選擇房子。此外，該組的父母年齡太大，無法撫養(yǎng)父母。他們希望與父母住在一起或在附近為父母購買房產(chǎn)。住房空間的要求得到了改善，居住空間的面積有望增加。對社區(qū)環(huán)境和周圍設(shè)施的整體關(guān)注大于室內(nèi)舒適度知識與信息獲取這個小組是最喜歡學習和接受新知識的小組，喜歡閱讀報紙和書籍以適合自己的專業(yè)，工作，愛好。主要通過網(wǎng)絡(luò)，書籍雜志，報紙，電視等獲取經(jīng)濟，金融，專業(yè)，時尚信息實證研究22-30歲的人們的購買動機主要是“新婚夫婦”，并且經(jīng)常出現(xiàn)“兩代人一起購物”的現(xiàn)象（父母先付定金，子女每月還款）；30-35歲的購買動機主要是“新都市第一人次購買和城市人第二次購買””表12都市新銳族家庭結(jié)構(gòu)年齡在41至50歲之間，其中以初中或大學的孩子為主體。非主題是DINK家庭。由于他們的孩子進入大學入學考試的階段，這種小組非常注意他們孩子的學習狀況。高級管理人員和企業(yè)主正處于職業(yè)生涯的頂峰，他們的時間和精力投入到了職業(yè)生涯中。大多數(shù)中層以下的人處于職業(yè)生涯的保守時期。他們注重工作的穩(wěn)定性，并逐漸降低工作熱情。他們承受著撫養(yǎng)老人，教育子女和建立家庭的巨大壓力。消費行為特征這個年齡組非常重視家庭生活質(zhì)量的提高，交流和業(yè)余時間的生活范圍相對縮小。理性消費比感性消費更強，消費表現(xiàn)出慣性，購物重視成本績效。加強健康保護觀念投資與理財在現(xiàn)階段，財務(wù)計劃很高，因為低風險的財務(wù)管理敢于大膽地干預(yù)。注意兒童的教育儲蓄和養(yǎng)老金儲蓄。他們更加重視投資和財務(wù)管理。他們愿意用自己的積蓄投資房地產(chǎn)或其他產(chǎn)品購房關(guān)注密切關(guān)注社區(qū)及周邊生活配套設(shè)施（商業(yè)，綠化，保健，會所等），開始進入第二或第三次購房時期，對舒適性和生活性提出更高要求知識與信息獲取該小組的學習能力開始下降，擁有豐富的經(jīng)驗和經(jīng)驗。他們更加關(guān)注當前的政治和經(jīng)濟報紙。通過報紙，電視，雜志等獲取信息實證研究顯示41-50歲的購買動機主要集中在改善居住條件（“房屋置換”，“賣舊并購買新房”）和提高質(zhì)量，為子女選擇房屋（“兩代人購買”）和為自己選擇房子（“健康養(yǎng)老金”）表13品質(zhì)家庭族家庭結(jié)構(gòu)主要來自一個三口之家，他們的孩子正在大學學習或工作。包括同一家庭的三代人和兩個舊的空巢箱消費特征關(guān)注現(xiàn)實，追求方便實用。穩(wěn)定的理性消費要強于感性消費這個年齡段的孩子關(guān)注他們的孩子的家庭和職業(yè)，以及自己健康的養(yǎng)老金。較強的心理慣性和對商品的忠誠度。投資與理財投資和財務(wù)管理相對保守、現(xiàn)階段財務(wù)規(guī)劃很高，注重孩子的婚姻或住房儲蓄和養(yǎng)老金儲蓄購