《商業(yè)房地產(chǎn)在市場定位中存在的問題和解決方法探析》4100字

商業(yè)房地產(chǎn)在市場定位中存在的問題和解決方法分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u17839商業(yè)房地產(chǎn)在市場定位中存在的問題和解決方法分析綜述 123729（一）商業(yè)房地產(chǎn)在市場定位中存在的問題 1312001.市場定位概念理解的偏差 1321002.市場定位方式不成熟 173133.目標需求不明確 2207474.缺少商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營模式的經(jīng)驗 241055.缺乏定位的系統(tǒng)性和重復(fù)性 218047（二）商業(yè)房地產(chǎn)市場定位的策略和建議 3283471.完善商業(yè)房地產(chǎn)市場定位的相關(guān)理論的研究 3249252.明確商業(yè)房地產(chǎn)的市場定位方式，提高定位的科學(xué)性。 373963.規(guī)范行業(yè)管理，保持市場競爭優(yōu)勢 4286024.重視產(chǎn)品品牌，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 4（一）商業(yè)房地產(chǎn)在市場定位中存在的問題1.市場定位概念理解的偏差商業(yè)不動產(chǎn)市場的定位是企業(yè)產(chǎn)品的系統(tǒng)計劃和運用系統(tǒng)計劃，在我國商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展中，開發(fā)公司經(jīng)常把市場導(dǎo)向的營銷工作作為重點，營銷系統(tǒng)缺少工作發(fā)展趨勢，虛擬、空、以及受媒體工具影響的房地產(chǎn)缺少健康和標準化。例如,北京恒基購物中心,位于北京站地鐵與長安街客流的必經(jīng)之路上,但客流量卻很少,就是因為對定位不明確,開業(yè)不到三年卻經(jīng)歷了三次改變,從頂級百貨零售店到擁有國際水平的高級零售店,再到變成小商品批發(fā)市場,三年時間發(fā)生了巨大的變化,就是因為市場定位不明確,恒基燕莎百貨就是因為前期對市場定位不準確,才造成經(jīng)營業(yè)績不理想,一次又一次的調(diào)整,給購物中心帶來了不小的壓力。2.市場定位方式不成熟市場定位計劃廣泛、模糊，大多數(shù)企業(yè)在營銷過程中，沒有市場營銷過程中被動的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)計劃。在其自身特點和客觀環(huán)境之間，市場競爭力是發(fā)揮最大作用的方法，善于決定其他競爭公司的基本區(qū)別和優(yōu)勢，但如果市場需求不顯著，則可能等同于后者的市場。沒有有效的需求定位，開發(fā)項目的開發(fā)大幅惡化。而且，不動產(chǎn)未來的市場供求過程有一定的延遲，所以商業(yè)不動產(chǎn)的市場需求定位計劃很擅長判斷可能性。為了促進房地產(chǎn)市場消費需求群體，以及現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司都盲目強調(diào)現(xiàn)有房地產(chǎn)市場的開發(fā)，最終可能會失去現(xiàn)有市場的房地產(chǎn)開發(fā)項目REF_Ref20156\r\h[6]。因此例如,成都中的熊貓大商城雖然運用國外先進的建筑設(shè)計開發(fā)理念,但與中國國情以及成都市場發(fā)展情況明顯脫節(jié),且成都中的熊貓大商城雖然位于成都市三大大型商圈中的交界中心地帶,但很難有效吸引市場人氣,因為成都市民不是很習(xí)慣直接跨越大商圈進行消費,這就是由于市場定位不成熟導(dǎo)致的結(jié)果。3.目標需求不明確在市場上，區(qū)域宏觀經(jīng)濟學(xué)、區(qū)域宏觀經(jīng)濟學(xué)的重大偏差、環(huán)境分析、特定目標群體對市場需求動態(tài)變化的感受性以及目標企業(yè)自身經(jīng)濟實力的嚴重錯誤將直接導(dǎo)致目標市場產(chǎn)品的具體客觀性和客戶群選擇方向的具體客觀性，脫離了實際市場消費需求動向和經(jīng)濟社會的市場消費能力，因此有效的對象客戶需要有效的產(chǎn)品供給。一個企業(yè)如果對目標群體不夠明確的話,那么它的定位就不一定符合消費人群的期望,從而導(dǎo)致消費群體減少,經(jīng)濟發(fā)展速度降低,甚至還可能導(dǎo)致前期消耗較大,而利潤卻不理想,從而企業(yè)破產(chǎn)倒閉。例如,上海虹橋購物樂園,該項目規(guī)模太大,但在這一區(qū)域內(nèi),消費能力卻跟不上,就是對目標需求不明確,消費人群的定位不明確,偏離本區(qū)域內(nèi)的消費能力,導(dǎo)致失敗。4.缺少商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營模式的經(jīng)驗在一個大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的住宅產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營管理中,相當(dāng)部分的小區(qū)住宅地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營管理往往認為是由一些傳統(tǒng)小區(qū)住宅開發(fā)地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)經(jīng)營管理直接經(jīng)營轉(zhuǎn)行而來,在小區(qū)商業(yè)經(jīng)營市場主體基本定位中經(jīng)常認為需要盡量延續(xù)以前小區(qū)住宅開發(fā)地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的各種商業(yè)市場實體的基本定位和管理模式,對整個小區(qū)內(nèi)的商業(yè)房地產(chǎn)住宅開發(fā)企業(yè)經(jīng)營的特殊性和基本規(guī)律綜合分析考慮較少,最為重要的安全問題也就是小區(qū)住宅地產(chǎn)開發(fā)商對整個小區(qū)內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營土地開發(fā)經(jīng)營網(wǎng)點基本規(guī)律及其綜合分析理解不全面,對整個小區(qū)進行商業(yè)經(jīng)營土地開發(fā)經(jīng)營所需的發(fā)展過程需要的商業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點地段、人流、業(yè)態(tài)群的特點分布、產(chǎn)品群的作用特殊性等一些基本要素及其綜合管理把握分析能力相對不強,導(dǎo)致前期可以達到預(yù)期的小區(qū)商業(yè)招商引資活動效果卻難以達到,小區(qū)商業(yè)的運營就可能會因此產(chǎn)生諸多安全問題,造成了整個小區(qū)內(nèi)的商業(yè)土地經(jīng)營管理網(wǎng)點及其管理布局功能出現(xiàn)諸多結(jié)構(gòu)性、地域性不合理的問題,嚴重影響了小區(qū)公共交通、破壞小區(qū)周邊環(huán)境等一系列安全隱患問題。例如,上海松江mall,由于開發(fā)商沒有經(jīng)驗,開發(fā)流程沒做對,該項目先開發(fā)再招商,建到一半再招商,且土地權(quán)屬不清楚,導(dǎo)致項目長期處于爛尾狀態(tài)。5.缺乏定位的系統(tǒng)性和重復(fù)性由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在前期管理模式和后期經(jīng)營體制理念的巨大差異,市場上的定位往往不能完全形成統(tǒng)一系統(tǒng)。目前國內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)對于后期項目經(jīng)營管理缺乏高度重視,只重于考慮符合眼前利益的基本價值觀和需求,對后期商業(yè)用地項目經(jīng)營實行統(tǒng)一銷售策略,結(jié)果由于統(tǒng)一經(jīng)營管理的機制缺乏,后期項目經(jīng)營往往全由后期商業(yè)項目經(jīng)營者自身進行調(diào)節(jié),使得后期商業(yè)房地產(chǎn)項目發(fā)展往往偏離商業(yè)開發(fā)商自身原有戰(zhàn)略設(shè)計,造成后期風(fēng)險承擔(dān)危機。（二）商業(yè)房地產(chǎn)市場定位的策略和建議1.完善商業(yè)房地產(chǎn)市場定位的相關(guān)理論的研究我國的商業(yè)房地產(chǎn)雖然已經(jīng)取得了明顯的開發(fā)成果，但仍處于商業(yè)開發(fā)的初期階段。這種類型的住宅用地商業(yè)市場模式的定位，還沒有系統(tǒng)的市場理論指導(dǎo)和完善的運營流程，國家之間的市場整體水平還有很大的差距。為了定位我國的商業(yè)房地產(chǎn)，我國的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商以住宅房地產(chǎn)的模式去定位，需要對住宅用商業(yè)房地產(chǎn)進行一些全面的分析和考慮，它的運營和開發(fā)法則使我國住宅商業(yè)房地產(chǎn)市場的定位能夠直接使成熟的商業(yè)市場運營模式迅速發(fā)展和變革REF_Ref20212\r\h[8]。所以我國的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)商一定要用住宅商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)思路來再去深入開發(fā),而不是用深入開發(fā)我國住宅商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)思路來再去深入開發(fā)我國商業(yè)地產(chǎn),就可能會直接導(dǎo)致市場定位的正確失誤,項目的建設(shè)失敗,所以我們應(yīng)該一定要不斷完善我國商業(yè)地產(chǎn)關(guān)于商業(yè)市場模式定位的相關(guān)理論基礎(chǔ)研究,讓地產(chǎn)開發(fā)商充分深入了解我國商業(yè)地產(chǎn),才能開發(fā)出好的商業(yè)中心。2.明確商業(yè)房地產(chǎn)的市場定位方式，提高定位的科學(xué)性。目前針對前期細分我國大型傳統(tǒng)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項目前期開發(fā),企業(yè)通常將針對品牌市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃定位的分析研究工作重點主要集中放在開發(fā)企業(yè)品牌市場營銷和企業(yè)品牌宣傳推廣市場戰(zhàn)略定位方面,在我國多采用“虛、空、媒體化”的傳統(tǒng)商業(yè)理念，到后來對其加以整合代替采用針對品牌市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃定位的方法進行系統(tǒng)戰(zhàn)略分析評估工作,我國大型商業(yè)房地產(chǎn)項目開發(fā)管理項目初期的市場經(jīng)濟運營和開發(fā)動向分析的初步戰(zhàn)略計劃和市場戰(zhàn)略定位預(yù)測未能在早期階段進行。因此，在開發(fā)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的計劃和定位的初期階段的劃分中，企業(yè)首先通過綜合戰(zhàn)略分析方法來研究企業(yè)品牌市場的動態(tài)開發(fā)企業(yè)品牌市場調(diào)查的初期開發(fā)需要注意戰(zhàn)略評估和分析工作，合理細分規(guī)劃前期細分開發(fā)企業(yè)品牌市場戰(zhàn)略定位各個層次,準確分析把握戰(zhàn)略定位后的目標群及充分利用自己的品牌營銷資源，不斷創(chuàng)新、開發(fā)、制造市場新的高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費者群體的市場需求。市場戰(zhàn)略目前處于市場發(fā)展階段，完全可以使項目具有相對獨特的概念，經(jīng)常去美國的朋友可能都會去洛杉磯和拉斯維加斯這兩個城市。這兩個城市的城市風(fēng)貌,是兩種截然不同的設(shè)計風(fēng)格:洛杉磯整個建筑類別都是小別墅,具有非常濃郁的人居環(huán)境,因而洛杉磯的城市定位屬于人居類型的,那么商業(yè)地產(chǎn)就必須圍繞這個城市"人"的功能進行定位,購物、餐飲、娛樂、休閑、商務(wù)、生活服務(wù)等就是這個城市商業(yè)地產(chǎn)的核心特點;而拉斯維加斯就完全不同,這個城市完全是另外一個味道,整座城市就一個主街道,沿街道的兩邊是各種風(fēng)格的酒店、娛樂、度假、休閑的元素比比皆是。賭城嘛!不管輸贏的人都會很大方的對酒店、餐飲(高檔和奢華類型)、娛樂、度假、休閑等商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)進行消費。因此,就要明確市場定位,才能更好更有效的分配資源,開發(fā)出優(yōu)質(zhì)項目。3.規(guī)范行業(yè)管理，保持市場競爭優(yōu)勢由于雖然我國目前商業(yè)地產(chǎn)投資市場經(jīng)濟發(fā)展進步速度迅速,市場需求增長速度飛快,地產(chǎn)主體經(jīng)營人員的管理專業(yè)化水平還有待提高。因此，即使我國商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)市場長期呈現(xiàn)高繁榮，相對較低閾值的房地產(chǎn)行業(yè)也有可能保持平衡的房地產(chǎn)市場發(fā)展，經(jīng)營管理的開發(fā)方法和經(jīng)營管理的開發(fā)概念的重大偏差不會凸顯經(jīng)濟上的危害，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)市場的價格急速下降，陷入穩(wěn)定的競爭狀態(tài)，專業(yè)的地產(chǎn)行業(yè)主體隊伍才真正能夠有效保證商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)市場的核心競爭力和優(yōu)勢,避免由于自身的不足而可能引起的地產(chǎn)市場資源錯位競爭現(xiàn)象。項目產(chǎn)品企業(yè)區(qū)域市場項目產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)定位戰(zhàn)略研究始終離不開對周遍兩個主要競爭對手的深入市場分析,以期在激烈市場競爭中最終共同獲勝。與其兩個競爭市場相互競爭比戰(zhàn)爭還求勝不如相互競爭幫助加以補充共同通過競爭可以贏得一個新的市場,增加一個新的區(qū)域項目企業(yè)市場項目與其市場產(chǎn)品的一種市場性和互補性,這也就是研究區(qū)域市場項目產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品定位的重要一個戰(zhàn)略研究課題。需要充分考慮區(qū)域項目市場產(chǎn)品區(qū)域市場上的差異化,找準了這個市場上的這個空隙就要求去做別人沒有特別定位需要的所涉及的項目產(chǎn)品區(qū)域市場,這樣就可以要求對客群的各個關(guān)鍵細分細節(jié)區(qū)域定位要求非常精確,對區(qū)域項目市場產(chǎn)品區(qū)域市場產(chǎn)業(yè)定位的各個關(guān)鍵細節(jié)區(qū)域要求必須進行非常深入的可分析性的研究。4.重視產(chǎn)品品牌，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。商業(yè)房地產(chǎn)的重要企業(yè)品牌戰(zhàn)略為企業(yè)營銷管理實施計劃戰(zhàn)略在人們心中根深蒂固品牌行業(yè)的市場競爭，逐漸成為現(xiàn)在商業(yè)社區(qū)的重要品牌戰(zhàn)略和房地產(chǎn)開發(fā)商實施重要的戰(zhàn)略營銷手法，突出健康時尚商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)、度假休閑時尚商業(yè)休閑等重要品牌企業(yè)特色都已經(jīng)充分體現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)品牌企業(yè)的塑造整體重要品牌價值,增加了當(dāng)前我國經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)的重要品牌企業(yè)文化氛圍;因此,注意形成品牌化的整體企業(yè)品牌效應(yīng)，構(gòu)建優(yōu)秀的企