《波司登品牌國際化經(jīng)營現(xiàn)狀探析》2200字

波司登品牌國際化經(jīng)營現(xiàn)狀分析綜述1.1波司登品牌國際化經(jīng)營現(xiàn)狀1.1.1波司登服裝產(chǎn)品海外銷售收入波司登的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，是實現(xiàn)美國本土銷量的1.05和國外銷量的1.05,并將努力實現(xiàn)這一目標(biāo)，并打開更多的國外市場。盡管波司登股份很早就開始將其服飾的生產(chǎn)出口到國外市場，并在日本、美國、澳洲等國外市場開展了業(yè)務(wù)，但因為各種障礙，其服飾生產(chǎn)的國外銷量始終不太樂觀。如圖3-2所顯示，在2009年并購新馬集團后，仍持有多家國際服裝品牌的OEM制造權(quán),波司登海外銷售的收入在未來幾年一直都很好，2014年有近60%的海外銷售占比。但隨著原始設(shè)備制造商利潤率的下降，波司登在2015年將新馬的原始設(shè)備制造商業(yè)務(wù)出售，海外銷售額下降到5億元以下，然后保持在2.5億元左右?？偟膩碚f，波司登的海外服裝銷售收入近年來沒有改善。圖3-22012-2018年波司登海外銷售收入情況數(shù)據(jù)來源：波司登集團歷年財務(wù)報表REF_Ref2334\r\h[12]。1.1.2波司登服裝產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)波司登用獨立品牌經(jīng)營服裝業(yè)務(wù)，在服裝品牌開發(fā)方面較為用心。但其海外產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要收入來自于標(biāo)簽生產(chǎn)。如圖3-3所示，自2010年起，OEM出口占總收入的80%以上，而自有品牌服裝出口僅占20%，遠(yuǎn)低于OEM出口收入。因此，盡管波司登決心以品牌開拓海外市場，但其產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)顯示，波司登品牌國際經(jīng)營已偏離戰(zhàn)略目標(biāo)，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不嚴(yán)謹(jǐn)。圖3-32014-2020年波司登出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況數(shù)據(jù)來源：波司登集團歷年財務(wù)報表REF_Ref2334\r\h[12]。1.1.3波司登服裝產(chǎn)品海外市場分布近年來，波司登企業(yè)已把服飾產(chǎn)品出口到了日本、美洲、歐盟、東南亞地區(qū)和澳洲等許多國外市場，其海外市場占有率如圖3-4所顯示。而隨著在日本市場的早期拓展，目前波司登企業(yè)在國外銷售的產(chǎn)品中大約有70%銷往日本市場，同時波司登企業(yè)還和許多日本紡織服飾公司形成了合資企業(yè)，為其在日本市場的產(chǎn)品銷售創(chuàng)造了許多營銷途徑。并以東南亞市場為目標(biāo)，產(chǎn)品以東南亞和斯里蘭卡為基地，服飾產(chǎn)品銷售的總出口比重通常在10%以上。而針對以休閑服飾為主導(dǎo)的中國市場來說，波司登企業(yè)最開始的服飾產(chǎn)品銷售也具有相當(dāng)?shù)碾y度，其比重大約為6%。在全球知名品牌云集的歐美市場，波司登的服裝商品很難流入中國市場，服裝出口份額低至3%，主要生產(chǎn)標(biāo)簽。因為波司登公司在澳大利亞的擴張才剛剛開始，所以其持股比例約為8%。圖3-4波司登服裝業(yè)務(wù)國際市場分布情況資料來源：波司登官網(wǎng)提供，作者自行繪制。截至2021年底，在國際市場上，波司登在網(wǎng)絡(luò)上有大約131個銷售點，在這些點上，主要是通過收購美國的新馬匹銷售點。在美國的分銷渠道上，除了其在海外市場的合資分店外，在各大商場的專賣店只有十幾家分店，專門銷售名牌產(chǎn)品。從中可以看出，波司登在海外市場的銷售渠道較少，且自身店鋪建設(shè)較少。表3-12021年波司登銷售網(wǎng)點分布波司登海外門店類型數(shù)量波司登國內(nèi)門店類型數(shù)量自營網(wǎng)點0自營網(wǎng)點839新馬渠道銷售點104購物中心228商場中合作店13商場網(wǎng)點1540合計121特許網(wǎng)點288————合計2895數(shù)據(jù)來源：波司登集團財務(wù)報表REF_Ref2334\r\h[12]。1.2波司登品牌國際化主要戰(zhàn)略1.2.1以市場換市場戰(zhàn)略在全球化發(fā)展過程中，波司登經(jīng)常與國外著名服裝品牌公司開展戰(zhàn)略合作。公司的經(jīng)營理念是不制造中低價商品，不加工低端商品，而專心于建設(shè)中高檔商品制造基地。并通過與海外知名企業(yè)的聯(lián)合，引入國際高端技術(shù)人員與設(shè)備，進(jìn)一步提高了波司登的國際品牌意識，為建設(shè)波司登國際品牌體系夯實了基礎(chǔ)。同時，波司登還呼吁與外資企業(yè)合作實現(xiàn)資源共享，推進(jìn)全球化步伐，即波司登公司為其外資企業(yè)拓展國內(nèi)市場，其外資企業(yè)將協(xié)助波司登公司拓展全球市場，完善逐市場策略，更快地加入世界服裝市場體系。波司登公司采取市場比對市場的策略，積極聯(lián)系各方利益，與全球著名的服裝品牌公司聯(lián)合，溝通營銷渠道，利用雙方資源互借推動波司登產(chǎn)業(yè)與品牌發(fā)展的全球化，以達(dá)到對全球資源的最佳運用。1.2.2國際一體化質(zhì)量管理體系戰(zhàn)略波司登的最終目標(biāo)是成為國際的大品牌。在質(zhì)量管理體系方面，波司登已經(jīng)通過了國際標(biāo)準(zhǔn)的要求，并有著自己的整套產(chǎn)品管理程序和完整的質(zhì)量手冊，從選料到檢驗共幾百個細(xì)分的工序流程，只有治理標(biāo)準(zhǔn)被設(shè)定為88180個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)操作。建立了四級網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測管理系統(tǒng)。為使產(chǎn)品達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，波司登在1997年和2001年引入新的全球品質(zhì)管理系統(tǒng)對產(chǎn)品實施全面的品質(zhì)管理。由于公司品質(zhì)內(nèi)涵的持續(xù)演變與進(jìn)展，在2002年，波司登襯衣、西裝品質(zhì)在服裝行業(yè)內(nèi)最先采用了質(zhì)量檢驗評價，并成為公司品質(zhì)管理系統(tǒng)對工作效果的主要評估指標(biāo)體系之一。波司登把持續(xù)改善質(zhì)量視為提高公司品質(zhì)管理的關(guān)鍵管理手段，并突出對資源管理的重視，從而完成了公司內(nèi)部嚴(yán)格、有效、科學(xué)的品質(zhì)管理制度。1.2.3全方位配置全球資源戰(zhàn)略傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在國際間的競爭日益激烈。國際競爭也是一種相對競爭的產(chǎn)業(yè)鏈。對于服裝品牌和企業(yè)全球化來說，這不僅僅是一種商品全球化，更是對國際資源的重新配置，從而實現(xiàn)了整條產(chǎn)業(yè)鏈的全球化。據(jù)阿爾貝尼董事長指出，波司登的發(fā)展道路更像一個全球企業(yè)，公司的總部負(fù)責(zé)項目的開發(fā)，與部分公司的合作將生產(chǎn)鏈條打通。波司登公司在國外擁有雄厚的人力、土地和當(dāng)?shù)氐男姓α浚蛊湓谌蚍秶鷥?nèi)找到了高質(zhì)量的資源。與此同時，將生產(chǎn)基地從東南亞向美國等發(fā)達(dá)國家和區(qū)域遷移，從而減少生產(chǎn)成本進(jìn)入國內(nèi)外市場的風(fēng)險；另外，與擁有領(lǐng)先科技和管理經(jīng)驗的歐美企業(yè)也開展了戰(zhàn)略協(xié)作。如圖3-1所顯示，波司登通過科技合作、產(chǎn)品合作、生產(chǎn)基地建設(shè)和營銷等方式向海外輸出。在寧波的高端制造業(yè)價值鏈上與歐洲及國外知名企業(yè)合作建立了相對完善的全球市場服裝產(chǎn)業(yè)鏈?？偛吭O(shè)