第五章-國際市場競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)教材

第五章國際市場

競爭戰(zhàn)略1第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗本章結(jié)構(gòu)制定國際市場競爭戰(zhàn)略的緊迫性國際市場競爭戰(zhàn)略新動向國際市場競爭者分析國際營銷的競爭戰(zhàn)略2第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗5.1制定國際市場競爭戰(zhàn)略的緊迫性新形勢對企業(yè)競爭戰(zhàn)略的要求企業(yè)外部有了一個復(fù)雜多變的市場企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)利益的主體，其外部性將不斷地產(chǎn)生對企業(yè)形成強(qiáng)大的推動力和威脅力的競爭對手企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定：一是產(chǎn)品戰(zhàn)略；二是價格戰(zhàn)略；三是開拓國際市場，企業(yè)走向全世界的營銷戰(zhàn)略3第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗創(chuàng)造和捍衛(wèi)戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的八條原則價格原則機(jī)會原則集中原則了解對手原則感覺原則堅韌不拔原則進(jìn)攻原則防御原則用競爭手段進(jìn)行經(jīng)營5第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗5.2國際市場競爭戰(zhàn)略新動向

國際市場企業(yè)競爭戰(zhàn)略的新動向生產(chǎn)職能戰(zhàn)略地位呈上升趨勢五大職能包括營銷、生產(chǎn)、財務(wù)、人事、研究和開發(fā)生產(chǎn)競爭戰(zhàn)略由三個部分組成競爭力優(yōu)先項目的抉擇：價格競爭力；靈活性；質(zhì)量；交貨期；服務(wù)競爭的績效目標(biāo)行動方案，包括各種現(xiàn)代的管理方法和管理技術(shù)6第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)競爭戰(zhàn)略的發(fā)展動向日本，及時或快速交貨的競爭能力呈上升趨勢，質(zhì)量高、功能強(qiáng)在國際競爭中的作用逐步下降歐洲，呈上升趨勢的是可靠的交貨能力，價格競爭力以及快速改變產(chǎn)量的能力美國，孕育著競爭戰(zhàn)略的新模式，如顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計程序正在逐步取代傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)程序韓、澳、墨生產(chǎn)競爭戰(zhàn)略的發(fā)展動向把質(zhì)量競爭力放在未來5年優(yōu)先發(fā)展的首位，將及時和快速交貨能力放在優(yōu)先發(fā)展的第二位7第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗5.3國際市場競爭者分析產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的競爭產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的競爭強(qiáng)度可以用如下方面表示：（1）集中度和產(chǎn)品差異化。集中度是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商數(shù)量多少；產(chǎn)品差異化是指行業(yè)中各個企業(yè)的產(chǎn)品可被顧客感覺和認(rèn)知的不同之處8第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗（2）當(dāng)產(chǎn)業(yè)增長緩慢時，竟?fàn)幎染蜁^高（3）進(jìn)入與退出障礙。從競爭的角度看，對于已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)而言，進(jìn)入障礙高、退出障礙低是最好的9第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗潛在競爭者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅主要取決于該產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的大小潛在進(jìn)入者主要面臨6種進(jìn)入壁壘，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資本需求、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢、分銷渠道及政府決策替代品的威脅一般來說，一個產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)都要受到替代品的威脅如果該產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品存在著與之替代關(guān)系非常密切的替代品，并且該替代品的價格選擇區(qū)域越低、越有競爭力，該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)利潤就會變得非常低10第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗購買者的砍價能力弄清某一產(chǎn)業(yè)中企業(yè)與其客戶之間誰處于主導(dǎo)地位，確定企業(yè)與購買者之間的關(guān)系購買者砍價能力的大小取決于：（1）購買者對供應(yīng)商的依存度；（2）購買者的集中程度；（3）購買者的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本；（4）購買者的盈利情況供應(yīng)商的砍價能力弄清某一產(chǎn)業(yè)中企業(yè)與其供應(yīng)商之間誰處于主導(dǎo)地位，確定企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系供應(yīng)商砍價能力的強(qiáng)弱取決于：（1）供應(yīng)商的集中程度；（2）對買方而言替代品的可獲得程度；（3）所提供產(chǎn)品的差異程度；（4）供應(yīng)商的實力11第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗國際競爭對手分析確定企業(yè)的競爭對手確定競爭者的未來目標(biāo)評估競爭對手的優(yōu)勢和劣勢確認(rèn)競爭對手的競爭戰(zhàn)略評價競爭對手的反應(yīng)形態(tài)12第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗確定企業(yè)的競爭對手（1）界定競爭者的范圍（2）識別現(xiàn)實競爭者與潛在競爭者（3）分辨主要競爭者和次要競爭者（4）區(qū)別競爭者的強(qiáng)弱確認(rèn)競爭者的未來目標(biāo)要考慮每一個競爭者在市場上尋求什么，即每一個競爭者各種行為的背后隱藏的動機(jī)和未來的目標(biāo)以此，使本企業(yè)找到一個盡量避開競爭者目標(biāo)的有利競爭位置來實現(xiàn)自己的目標(biāo)13第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗評估競爭對手的優(yōu)勢和劣勢競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量如何？設(shè)計有何缺陷？價格是否合理？競爭對手在技術(shù)上是否有領(lǐng)先的優(yōu)勢？競爭對手的銷售額、市場占有率、財務(wù)狀況如何？競爭對手的主要力量使用在哪些細(xì)分市場上？其中哪些市場是它的薄弱環(huán)節(jié)，易于奪??？競爭對手的營銷策略是怎樣的？有哪些不完善的地方可被利用？動態(tài)上要看對手的優(yōu)勢方面進(jìn)行了哪些改進(jìn)，或正在遭受哪些削弱；劣勢是有所改善了還是更糟糕了總結(jié)出，競爭對手的優(yōu)勢與劣勢對本企業(yè)來說到底是創(chuàng)造了一種機(jī)會還是形成了一種威脅14第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗確認(rèn)競爭對手的競爭戰(zhàn)略競爭對手的戰(zhàn)略取決于對手的未來目標(biāo)和競爭對手在國際市場中的地位（1）從競爭對手未來目標(biāo)的角度加以確認(rèn)：企業(yè)的獲利能力、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和廣告、宣傳領(lǐng)先（2）從競爭對手從國際市場上所處的地位來加以確認(rèn)：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者15第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗評價競爭對手的反映型態(tài)不僅要了解競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，還要評估他們執(zhí)行戰(zhàn)略和實現(xiàn)目標(biāo)的實力（1）收集競爭者業(yè)務(wù)上的最新的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷售量、市場份額、心理份額、情感份額、毛利、投資報酬率、新投資、設(shè)備能力利用等（2）分析評價：根據(jù)收集到的資料綜合分析競爭者優(yōu)劣勢16第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗（3）優(yōu)勝基準(zhǔn)：找出競爭者在管理和營銷方面的最好做法作為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭趕超例如，福特汽車公司的總裁曾指示設(shè)計師，根據(jù)顧客認(rèn)為最重要的400個特征組合新汽車，模仿和改進(jìn)競爭者的最佳特征，如座位、外形、發(fā)動機(jī)、操作系統(tǒng)等，造出了最先進(jìn)、最受顧客歡迎新汽車17第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗5.4國際營銷的競爭戰(zhàn)略國際營銷的一般性競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：其核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本降低。如零售業(yè)巨頭沃爾瑪成功地運用了低成本戰(zhàn)略，持續(xù)處于世界領(lǐng)先地位產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：在國際市場上使本企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、樣式、檔次、商標(biāo)、包裝等某一個或幾個方面具有顯著特色，區(qū)別于競爭對手重點集中化戰(zhàn)略：在對國際市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上集中力量，或主攻某一特定的國際消費者群體，或主攻某個產(chǎn)品系列的某一個品種，或主攻某一國別或地區(qū)市場18第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗服務(wù)競爭戰(zhàn)略：目標(biāo)是通過向消費者提供優(yōu)質(zhì)的或特色的服務(wù)來樹立企業(yè)的形象，增長顧客忠誠度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售額和市場占有率網(wǎng)絡(luò)競爭戰(zhàn)略建立一個企業(yè)網(wǎng)站并不斷收集客戶信息不要在價格上進(jìn)行競爭，要有獨到之處網(wǎng)絡(luò)促銷活動不應(yīng)是侵入性的盡可能讓消費者設(shè)計自己的產(chǎn)品向消費者提供豐富而有價值的信息19第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗不同國際市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略國際市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大整個市場（把蛋糕做大）保衛(wèi)市場份額增加市場份額市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)競爭中占據(jù)第二以及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者以及其他競爭者采取攻擊行動，并希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)首先市場挑戰(zhàn)者要確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手其次，要遵循有效選擇戰(zhàn)略，即“密集原則”，把優(yōu)勢力量集中在關(guān)鍵時刻和地點，以便有效達(dá)到目的20第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)方面，模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)追隨不僅可以避免挑戰(zhàn)可能帶來的重大損耗，還可以讓市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險市場利基者戰(zhàn)略市場利基者是指專門為規(guī)模較小或大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)利基市場是指規(guī)模較小且大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場。市場利基者戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專業(yè)化一般來說，市場利基者中弱小者居多，多為一個行業(yè)中的中小企業(yè)。一旦面臨強(qiáng)大競爭者的入侵或目標(biāo)市場的消費習(xí)慣變化，容易陷入絕境，所以市場利基者要善于創(chuàng)造利基市場，保護(hù)利基市場和擴(kuò)大利基市場21第五章國際市場競爭戰(zhàn)略－李艷麗通用汽車的追隨者戰(zhàn)略20世紀(jì)30年代以前，美國通用汽車公司還只是福特汽車公司的“跟隨者”，企圖以低成本優(yōu)勢獲得顧客，因此它一直采用單品種或少品種大批量的轎車生產(chǎn)模式。但在福特的強(qiáng)大優(yōu)勢面前，通用的路越走越窄，終于在30年代后期陷入了瀕臨破產(chǎn)的境地。這時，原本地位卑微的斯?。ˋlfredP.Sloan,Jr.）被任命為通用公司總裁。他通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客對轎車的需求并不如福特所說，是一種必需品，而是選擇品，即不同的顧客對不同的轎車有不同的需求，年輕人希望轎車漂亮、開得飛快，