旅游市場營銷課件：旅游促銷

旅游促銷第一節(jié)促銷和傳播學原理一．促銷（promotion）與營銷傳播（marketingcommunication）旅游促銷：旅游企業(yè)或旅游目的地為了樹立自己/產品的形象、或者為了使消費者市場注意并了解自己的產品、引誘和激發(fā)消費者的購買興趣，而對外開展的營銷傳播活動。

注：這一解釋僅是就消費者營銷的一般含義而言。事實上，促銷活動的目標受眾有時還會涉及有關的投資者、供應商、中間商、以及其它利益相關者。

營銷傳播：內涵大于“促銷”，既包括一個組織對外開展的營銷傳播活動，也包括該組織在營銷工作方面對內開展的各種信息溝通

(Berry,1981:33-40)。二．促銷的作用

消費者市場對產品的了解：自然傳播→人為刺激

在旅游營銷工作中的任務和作用：

提供或傳播本企業(yè)/本目的地旅游產品的信息

刺激市場需求，鼓勵目標消費者購買本企業(yè)/目的地的產品

樹立和宣傳本企業(yè)/本目的地/旅游產品的形象

擴大或穩(wěn)定本企業(yè)/本目的地旅游產品的銷量，以及所占有的市場份額目的：主要在于影響和刺激需求。在這個意義上，

促銷是營銷者用以影響和刺激需求的一種途徑（Seaton1994:334-5)促銷的必要性

——

某產品若不為市場所知，無異于客觀上不存在需求有若干不同的存在狀態(tài)（Kotler1973:42-9）

無需求（Nodemand）—消費者市場對該產品沒有需求。在這種情況下，除非對該產品進行重新設計，否則，即使是為該產品開展促銷宣傳，也將無濟于事。

潛伏需求（Latentdemand）—目前市場上并無該產品的供給，但消費者客觀上存在對該產品的需求。因此，一旦該產品開發(fā)出來，勢必需通過開展促銷去告知消費者。

猶豫需求（Falteringdemand）—消費者市場對該產品的需求表現得比較猶豫。因此有必要通過開展促銷去增強消費者對該產品的信心。

充分需求（Fulldemand）—消費者市場對該產品的需求已經展現充分。因此需要通過促銷活動的開展去維持住現有的需求。

不均勻需求（Irregulardemand）—消費者市場對該產品的需求呈波動狀態(tài)。因此有必要通過促銷活動的開展去拉平需求，減小波動程度。

過量需求（Overfulldemand）—消費者市場對該產品的需求之大已超過供給規(guī)模。因此有必要通過促銷活動的開展，去調節(jié)消費者需求的時間和空間。

有害需求（Unwholesomedemand）—人們認為該種需求對社會或環(huán)境有害。因此有必要通過宣傳活動的開展去教育民眾。

無果需求（Negativedemand）—這一需求狀態(tài)所指的是，消費者根本就不喜歡該產品。在這種情況下，營銷者縱然為該產品開展促銷宣傳，也將無濟于事。三．促銷活動的傳播學原理信息傳播模型的四個主要構成部分：信息發(fā)送者、信息、傳播媒介、信息接收者

編碼籌備用于宣傳的文稿和圖件

發(fā)送者旅游組織旅游企業(yè)

傳播媒介

·電視·互聯網

·宣傳冊

解碼

·收看電視廣告·閱讀宣傳冊·瀏覽網上信息

接收者·目標市場;·其它人員“噪聲”

·媒體同期出現的不利消息·親友間的負面評論

信息吁請人們購買某旅游產品

傳播學原理與促銷信息傳播過程

資料來源：根據Lumsdon（1997）改編在市場營銷研究文獻中，人們還常會談到其它一些可用于解釋傳播學或廣告學原理的模型。其中為人們談得最多的是“AIDA”模型。

其實，所有這類模型的內容構成皆大同小異，無一例外地都是假定消費者的購買行為過程會按某些邏輯階段發(fā)展，即，都是首先始于得知某一產品的信息，然后逐步地發(fā)展，直至購買狀態(tài)的形成。Attention

得知情況Interest

引發(fā)興趣Desire

產生意愿Action

付諸購買行動

廣告學中的傳播模型（AIDA模型）四．促銷組合（promotionmix）

用以開展促銷宣傳活動的各種手段或工具的集合稱

促銷組合作為一個集合名詞，所涉及的手段很多，而且范圍將會隨著現代科技的發(fā)展而繼續(xù)拓寬（如正在漸趨普遍的互聯網營銷或網站促銷）

旅游營銷者用以開展促銷宣傳活動的主要手段：

廣告

銷售促進

人員推銷

公共關系

印刷品

直接營銷

網站五．促銷策略與促銷活動計劃

促銷策略，亦稱促銷決策，通常指旅游目的地或旅游企業(yè)在促銷信息、目標受眾、促銷預算、促銷組合、促銷效果測量以及整個促銷過程的管理與協調等方面決策的總和。通常表現為促銷活動計劃。促銷活動的策劃過程：

確定該場促銷活動的目標受眾；

明確該場促銷活動的宗旨；

確定該場促銷活動的預算；

確定該場促銷活動所要傳遞的信息；

制訂該場促銷活動的實施方案；

選定該場促銷活動所使用的傳播渠道。第二節(jié)廣告一．廣告的定義廣告（Advertising）：“商業(yè)性企業(yè)、非營利組織、政府機構以及個人為了將自己的產品、服務、組織或思想告知某一特定的目標市場人群或目標受眾，或是為了對其進行游說，而將有關的宣告及游說信息置入自己所購買的任何大眾傳媒時段或版面的行為”（AMA，2008）（“theplacementofannouncementsandpersuasivemessagesintimeorspacepurchasedinanyofthemassmediabybusinessfirms,non-profitorganizations,governmentagencies,andindividualswhoseektoinformand/orpersuademembersofaparticulartargetmarketoraudienceabouttheirproducts,services,organizations,orideas.”）就旅游市場營銷而言：廣告作為一種促銷宣傳手段，是旅游企業(yè)和旅游目的地營銷組織通過出資購買社會媒體的版面或播映時段，借以面向目標受眾開展的信息傳播活動。二．廣告的類型——

劃分依據因研究目的而不盡相同，如，依據所使用的傳播媒介進行分類：報刊廣告廣播電視廣告招貼廣告其它依據開展宣傳的目的進行分類：通知型廣告（toinform）勸誘型廣告（topersuade）提醒型廣告（toremind）依據目標受眾的類別進行分類：消費者廣告（consumeradvertising）（面向中間商的）行業(yè)廣告（tradeadvertising）依據信息的表現形式或媒介特點進行分類：名人作證式廣告（celebritytestimonials）比較式廣告（comparativeadvertising）交互式廣告（interactiveadvertising）直接回應式廣告（direct-responseadvertising）獨立式插頁廣告（freestandinginserts)，等等三．廣告活動的策劃步驟

——六個基本步驟（Rodger1968）1.確定該場廣告活動所針對的目標受眾

任務：識別清楚該廣告所針對的目標受眾是哪些人、規(guī)模多大、身居何地、有哪些共同的特點和偏好、這些人尋求或看重哪些利益目標受眾的確定，有賴對多項因素的綜合考慮，包括目標市場的人群構成、所推介產品的性質、該廣告旨在實現的目標，等等2.構思和設計該場廣告活動所要傳遞的信息

營銷者必須自己為之負責的是該廣告的信息內容，而非其藝術表現形式構思和設計廣告主題詞時，應注意遵循兩項原則：★廣告的內容表達——要有創(chuàng)意（creative）★廣告主題的措辭——能便于記憶

(memorable)

成功的廣告主題詞設計（案例）

所要傳達的主題信息

創(chuàng)意性主題詞表述

與眾多其它商家的漢堡快餐相比，本公司提供的漢堡快餐有多種不同的夾餡品種，可任由消費者隨意選擇?！癥ouaretheboss.”(BurgerKing)

雖然經營汽車租賃業(yè)務的商家很多，而且在經營規(guī)模上本公司也不是其中的佼佼者，但是，在心系顧客、一切為顧客著想方面，本公司會比其它同行更加盡心竭力?！癢etryharder.”(Avis)與歐洲的其它國家相比，英國與眾不同的特色在于它對美國游客來說是一個沒有任何文化障礙的旅游目的地?！癢espeakyourlanguage.”(BTA)

廣告信息的評價標準：主題明確而務實

—在反映所提供的利益方面，符合目標市場人群的興趣和追求；內容重點或特色突出

—

能夠反映該產品與其它競爭產品的區(qū)別；信息內容真實可信

—

顧客消費時能夠得到驗證。3.選擇最有效的廣告媒體兩項原則：

⑴注意選用與目標市場人群密切程度最高的媒體這意味著應注意考慮：

①該媒體的廣告覆蓋面廣告覆蓋面＝該廣告目標受眾的規(guī)模÷該媒體受眾的規(guī)模廣告覆蓋面越大，則意味著該媒體越為可取

②目標人群的媒體習慣

——所習慣選擇的媒體類型、所偏好的媒體性質

（如娛樂性媒體、商務性媒體或專業(yè)性媒體）

③所推介產品的性質或類型

⑵注意考慮成本效益這意味著應注意：

①在成本費用與受眾的質量之間求取平衡

②考慮該媒體的受眾對廣告的關注程度

③評價該媒體的社會公信度選擇廣告媒體時的評價標準包括：人均成本

（costpercontact）；總成本（totalcost）；目標市場的選擇性（marketselectivity）；目標地域的選擇性（geographicselectivity）；作為信息源的可信度（sourcecredibility）；視覺質量（visualquality）；噪聲干擾度（noiselevel）；信息的壽命（lifespan）；傳閱率（pass-alongrate）；選擇廣告刊載/播發(fā)時間的靈活度（timingflexibility）4.安排該場廣告活動的推出時間和模式對推出時間的安排，取決于：

目標客源地居民出游季節(jié)的時間分布

通常會提前多長時間進行購買或預訂在安排廣告的播出/刊發(fā)模式方面，一般可有兩種選擇：

持續(xù)式播出/刊發(fā)——在特定時期內，均衡地安排該廣告的播出/刊發(fā)時間；

密集式播出/刊發(fā)——在特定時期內，分幾段時間將進行密集播出/刊發(fā)。5.確定該場廣告活動的預算確定廣告預算的有效方法——

目標任務法倘若預算額度不足以支持廣告目標的實現，一般有兩種選擇：

追加預算，或，尋找變相增加廣告預算的機會;

對原訂的廣告目標作適當程度的修訂。6.評價該場廣告活動的效果

（1）測量銷售效果（2）測量傳播或溝通效果

第三節(jié)銷售促進（Salespromotion）一．概念:在特定短期內,為刺激消費者購買本企業(yè)產品，以及為刺激中間商及本企業(yè)銷售人員推銷本企業(yè)產品的工作積極性，而采取的一系列能夠迅速產生激勵作用的技術措施。二．特點：短期性、非常規(guī)性、鼓勵性三．類型：銷售促進活動的類型

目的面向消費者

鼓勵消費者在特定時期內迅速購買；誘使消費者嘗試某一產品；應對競爭；用作特定時期危機管理手段面向中間商鼓勵代理商在特定時期內加大推銷本企業(yè)產品的力度；鼓勵中間商配合本企業(yè)的產品促銷工作面向銷售人員

鼓勵銷售人員實現特定時期的突擊銷售指標；鼓勵創(chuàng)造性地開展銷售工作，發(fā)展新客戶，開辟新客源

常用的銷售促進手段在面向消費者開展銷售促進方面：實行降價/優(yōu)惠價(pricecuts/saleoffers)（多用于刺激消費者即刻購買）；發(fā)放折扣券/優(yōu)惠券(discountvouchers/coupons)（多用于刺激消費者即刻購買或嘗試）；實行偽裝削價(disguisedpricecuts)（多用于刺激消費者即刻購買）；提供贈品(extraproduct)（免費或低價提供某些其它產品；多用于刺激消費者即刻購買）；提供額外服務(additionalservices)（如免費機場接送服務；多用于刺激消費者馬上購買）；免費贈送禮品(freegifts)（多用于刺激消費者馬上購買）；開展抽獎活動(pricedraws),（多用于刺激消費者馬上購買）在面向中間商開展銷售促進方面：推出獎勵傭金(extracommission)（對超過規(guī)定指標實現的超額銷量給付額外傭金）開展銷售競賽(competitions)（對達到或超過某一銷量指標的代理商給予某種刺激性獎勵）免費贈送禮品(freegifts)舉辦聯誼/招待活動(parties/receptions)在面向本企業(yè)銷售隊伍開展銷售促進方面：獎金/獎品(bonuses/giftincentives)；獎勵旅游(travelincentives)，等等五．銷售促進活動的策劃步驟

—以面向消費者的銷售促進活動為例：

1.制定本期銷售促進活動開展期間所要實現的銷售量指標

2.確定這一期間所要實現的營業(yè)收入指標

目的：限定本期銷售促進活動的預算

3.確定本期銷售促進活動的目標對象，并分析其人群特點

4.選擇用以開展銷售促進活動的手段

根據所選定的目標人群及其特點，分析和選擇對其最具吸引力的激勵手段，并計算采用這些刺激手段時所需支付的成本

5.制訂本期銷售促進活動的行動方案，并組織實施

6.評價該場銷售促進活動的效果做法：與前述評價廣告效果的方法基本相同第四節(jié)人員推銷（personalselling）一．人員推銷的概念和意義

人員推銷：促銷組合手段之一，通常指通過銷售人員與目標客戶直接交往的方式，游說對方購買本企業(yè)產品的促銷活動。

意義：在促成顧客付諸購買行為這一“真理時刻”（momentoftruth）的實現方面，不僅最為有效，而且難以替代。二．開展方式

☆銷售性拜訪☆電話推銷☆參展旅游交易會

三．人員推銷活動的開展過程（以銷售性拜訪為例）1.尋找和識別客戶對象如何尋找：可借助名錄、媒體報道、他人介紹、電話/信函、會議材料等信息源如何識別：考察該客戶的財力、業(yè)務規(guī)模、需求特點、所在區(qū)位、重復交易的可能性等情況2.做好拜訪前的準備工作確定哪些客戶是眼下需要促成交易的客戶收集情報，盡可能多地了解擬拜訪客戶的情況明確此次拜訪的目的：是為了進一步證實該客戶的資質？是為了收集有關其服務需要的信息？還是為了達成交易？選擇前去拜訪的時機3．與客戶會面著裝：注意會面場合的要求初次會面，開場白宜簡短，談話時態(tài)度客氣、真誠留心傾聽，注意理解對方的語意或需要目的：通過展現自己作為銷售人員的專業(yè)形象，增加客戶對你的信心

4.推介產品

做法：“灌輸法”、“情境定制法”、“需要/滿足法”

用于影響對方的五種策略：

①強調本企業(yè)的市場聲譽和成功經驗，暗示對方選用本企業(yè)服務的合理性

②展示自己的專業(yè)表現，增強對方對選用本企業(yè)服務的信心

③發(fā)揮自己的社交能力，拉近與對方的關系

④通過為對方提供某些利益（如請客吃飯、贈送禮品等），增進雙方的關系

⑤設法給對方留下有利的個人印象5.應付否定意見對方提出否定意見的可能性原因：

A.純屬意氣用事；B.不無道理，確實持有某些合乎邏輯的看法

對策：積極設法使對方轉變認識6.抓住機會成交

必須懂得如何去捕捉和發(fā)現交易時機成熟的信號。一旦這種信號出現，便應抓住時機，提出簽約要求。這一能力對于推銷活動的成功至關重要。7.后續(xù)工作

簽約后，應立即著手安排履約的各項準備工作四．銷售隊伍的組織與管理銷售人員的招聘與挑選——基本品質要求：

⑴具有感染力，善于從顧客角度考慮問題，能博得客戶的好感與信任；

⑵具有自我驅動力，具有強烈的成功欲望（Moyer&Greenburg1961）對這些品質的考查，可在面試時通過測試的方式進行銷售人員的培訓：⑴產品方面的知識培訓

⑵業(yè)務規(guī)章方面的培訓

⑶工作技能方面的培訓銷售力量的安排與工作指導常見的安排方式：

⑴按客源地域進行分派

⑵按產品進行分派

⑶按目標客源結構進行分派

⑷復合型安排（上述三種方式混用）無論如何安排，一般都需規(guī)定應完成的銷售配額或銷售指標主管人員的指導工作：

⑴幫助銷售人員確定目標客戶，以及聯絡工作的指標

⑵幫助銷售人員有效地支配時間

銷售隊伍的報酬與激勵

銷售隊伍的報酬，一般有三種方案：

⑴薪金制

⑵傭金制

⑶混合制在實施激勵措施方面，主要涉及三種方式：

⑴通過實施銷售配額管理，對銷售人員實行報酬激勵。

⑵為銷售人員提供良好的組織環(huán)境，并為其提供晉升機會。

⑶對工作表現突出者，及時給予表彰和獎勵，滿足其對成就感的需要。銷售人員的考評

⑴銷售業(yè)績評價

⑵顧客滿意度評價

⑶素質評價實施：根據本企業(yè)情況，決定所采用的評價標準和評價程序。原則：這些標準和程序必須能夠使銷售人員感到公正。

第五節(jié)印刷品促銷一．旅游印刷品（print；collateralmaterials）旅游企業(yè)以及旅游目的地營銷組織“為了將有關信息告知現有及潛在的消費者，刺激他們對特定產品的需求或便于他們享用這些產品，而從營銷預算中撥款制作的各類印刷材料”（Middleton1988）。

類別：

宣傳性的印刷品

指南性的印刷品

二．旅游宣傳品的策劃（以產品宣傳冊為例）1.確定目標讀者的人員特征和人群規(guī)模通常需在市場調研和市場細分的基礎上進行確定目標人群規(guī)模的目的：計劃印量2.明確促銷戰(zhàn)略和產品定位各促銷手段所傳遞的信息、所反映的產品定位須一致，以決定：所選用紙張的質量所選用的印刷顏色印刷字號及排版密度圖片的數量與風格等3.確定所要傳遞的信息根據消費者對這些信息關心的主次程度，排出先后順序4.版面設計基本原則：版面設計力求賞心悅目，使目標讀者愿意閱讀。特別是封面設計，尤應醒目，能刺激消費者的注意力和閱讀興趣。

5.確定散發(fā)方式選擇散發(fā)方式的依據——

成本與效率散發(fā)方式分為兩類——

現場散發(fā)與非現場散發(fā)可供選擇的非現場散發(fā)方式：直接郵寄；在旅游交易會上進行散發(fā)；通過客源地的旅行代理商散發(fā)；通過游客問訊中心（TIC）散發(fā)；通過有關的第三方進行散發(fā)；通過駐外旅游辦事處陳列和散發(fā)。6.計算成本費用

測算該宣傳冊的設計費用、印制成本以及散發(fā)工作的費用，并做出預算安排。7.安排適時制作，適時推出第六節(jié)公共關系一．作為促銷手段的公共關系

公共關系（PublicRelations）：“一個組織或企業(yè)為了建立并保持自己同公眾的相互了解，而有目的、有計劃地開展的信息傳播活動”（BritishInstituteofPublicRelations）

重視公關宣傳工作的原因：

旅游業(yè)當今所面臨的社會壓力和環(huán)境壓力較之過去大為增加；

與很多其它營銷傳播手段相比，通過公關方式開展營銷傳播更為有效，不僅費用相對較小，而且可信度高。特點：雖為有計劃，但需隨時注意發(fā)現時機、因時制宜、因事制宜

二．公關活動的目的與作用目的：旨在影響某些具有社會影響力的個人或組織對本企業(yè)/目的地產品的態(tài)度或看法，通過“借人吉言”或“為人示范”的方式，推動本企業(yè)/目的地戰(zhàn)略目標的實現。作用：在戰(zhàn)術營銷的層面上，與廣告活動的作用基本類似，只是程度有所差異。廣告的作用公關的作用喚起人們的了解直接在消費者市場中樹立形象傳遞具體的銷售信息建立產品與目標市場的聯系改進人們對本企業(yè)/目的地的態(tài)度確認承諾，使消費者心中有數刺激需求欲望促發(fā)消費者的購買行動同左程度有限非常有限同左同左非常有限非常有限非常有限用作促銷宣傳手段時，公關與廣告的相同點在于：都是屬于一個組織對外開展的營銷傳播活動；大都是在生產現場之外的其它場所進行；都是旨在樹立和提升本企業(yè)/目的地/旅游產品的形象和聲譽。兩者的不同點主要反映在：廣告所傳遞的信息主要旨在刺激需求和實現產品銷售；與之相比，公關所傳遞的信息則旨在喚起或鞏固人們對本企業(yè)/目的地的了解和興趣，建立和維持本企業(yè)/目的地與公眾的有利關系。廣告活動的直接對象是本企業(yè)/旅游目的地產品的目標購買者；與之相比，公關活動所直接影響或直接“游說”的對象則主要是少數具有社會影響力的各界要人和社會名流。

三．旅游業(yè)中常用的公關活動方式向媒體提供新聞稿件、有關本組織的備用資料（文字材料、照片、光盤、錄像等）舉辦有關本企業(yè)/旅游目的地最新發(fā)展情況的新聞發(fā)布會面向特定的公關對象人群舉辦招待會或聯誼活動在旅游交易會以及其它公眾會議上介紹本企業(yè)/旅游目的地的情況邀請電視/電臺的有關節(jié)目組人員、報刊旅游欄目的記者、旅游中間商、經常性團體客戶等前來參觀和熟悉情況（“famtour”）邀請有影響力的人物光顧本企業(yè)/旅游目的地，旨在吸引新聞界的報道舉辦或承辦有影響力的文體或節(jié)慶活動，以吸引新聞界的報道提供贊助——對象包括體育運動會、節(jié)慶活動、電視欄目、弱勢群體等等，借以提升本企業(yè)/旅游目的地的知名度和社會形象保持和維護同新聞界的關系

第七節(jié)直接營銷（directmarketing）一．直接營銷的概念

在建立顧客數據庫的基礎上，通過直接與目標顧客溝通，爭取獲得顧客直接回應的一種促銷手段

興起原因：

☆面對消費者市場的不斷分散化，營銷者有必要做出適應性反應