旅游消費(fèi)者行為學(xué)課件：旅游消費(fèi)者的態(tài)度

旅游消費(fèi)者的態(tài)度

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解態(tài)度的含義、構(gòu)成.理解旅游者的態(tài)度與旅游行為的關(guān)系，掌握旅游偏愛；掌握改變旅游者態(tài)度的策略和方法及旅游者情感激發(fā)與控制策略。關(guān)鍵詞態(tài)度旅游偏好一、態(tài)度概述二、態(tài)度與旅游三、旅游者態(tài)度的改變旅游消費(fèi)者的態(tài)度案例與合作學(xué)習(xí)【案例4-1】野田圣子的工作態(tài)度問題討論：“態(tài)度決定一切”嗎?為什么?態(tài)度和行為是完全一致的嗎?案例4-1野田圣子的工作態(tài)度

時(shí)年37歲的郵政大臣野田圣子，既是當(dāng)時(shí)日本內(nèi)閣中最年輕的成員，‘也是唯一一位女性大臣。然而有誰能想像得到，她的事業(yè)起點(diǎn)卻是從喝廁所水開始的。野田圣子的第一份工作是在帝國酒店當(dāng)白領(lǐng)麗人，在受訓(xùn)期間負(fù)責(zé)清潔廁所，每天都要把馬桶抹得光潔如新才算合格?？墒亲猿瞿锾ヒ詠恚龔奈醋鲞^如此粗重的工作，因此第一天在伸手觸及馬桶的一刻幾乎嘔吐，甚至在上班不到一個(gè)月時(shí)便開始討厭這份工作。有一天一名與圣子一起工作的前輩在抹完馬桶后居然伸手盛了滿滿一杯廁所水，并在她面前一飲而盡，理由是向她證明經(jīng)他清潔過的馬桶干凈得連水也可以仗。此時(shí)，野田圣子方發(fā)現(xiàn)自己的工作態(tài)度有問題，根本沒資格在社會(huì)上肩負(fù)起任何責(zé)任，于是對自己說：“就算一生要洗廁所，我也要做個(gè)最出色的沈廁所人?！苯Y(jié)果在訓(xùn)練課程的最后一天，當(dāng)她抹完馬桶之后，也毅然喝下了一杯廁所水，并立這次經(jīng)歷成為她日后做人、處事精神力量的源泉?！敖巧币辉~在中文里指演員在戲劇中扮演的人物，英文的“role”還可作“任務(wù)”、“作用”“地位”解釋，因此角色就是指某一個(gè)人物在某一位置上發(fā)揮采種作用，完成項(xiàng)目任務(wù)的意思。作為飯店員工，無論是高級管理者，還是普通服務(wù)員，所扮演的都是服務(wù)角色。作為現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)社會(huì)人，一生中可能會(huì)扮演多種角班，就統(tǒng)一成了服務(wù)角色。所以國外的飯店有一項(xiàng)不成文的規(guī)定：凡是到酒店新員工，都必須從洗廁所開始干起。只有通過這一關(guān)的人，才能端正工作態(tài)度實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換。問題討論：1、“態(tài)度決定一切”嗎?為什么?2．態(tài)度和行為是完全一致的嗎?

一態(tài)度概述(一)態(tài)度的概念(二)態(tài)度的功能和作用(三)態(tài)度的特征(四)態(tài)度的形成(一)態(tài)度的概念態(tài)度是某人對某一對象所持有的穩(wěn)定的以肯定或否定的評價(jià)和心理傾向，它是由認(rèn)知、情感和行為意向所構(gòu)成的綜合體。旅游消費(fèi)者的態(tài)度概念旅游消費(fèi)者在享受旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)旅游服務(wù)過程中，對旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)和旅游目的地較為穩(wěn)定和持久的心理反應(yīng)與情感傾向。它是由認(rèn)知成分、情感成分和行為成分所構(gòu)成的綜合體。態(tài)度的成分情感成分行為成分認(rèn)知成分態(tài)度態(tài)度的構(gòu)成擴(kuò)展閱讀4-1第一印象與態(tài)度

向兩組大學(xué)生分別出示同一個(gè)人的照片，出示之前，對甲組說，這是一個(gè)德高望重的學(xué)者；而對乙組說，這是一個(gè)屢教不改的慣犯。然后，讓兩組大學(xué)生分別從這個(gè)人的外貌說明其性格特征。甲組的評價(jià)是：深沉的目光，顯示思想的深邃和智慧；高高的額頭，表明在科學(xué)探索的道路上無堅(jiān)不摧的堅(jiān)強(qiáng)意志。乙組的評價(jià)是：深陷的眼窩，藏著邪惡與狡詐；高聳的額頭，隱含著死不改悔的頑強(qiáng)抵賴之心。結(jié)果出現(xiàn)了截然不同的評價(jià)。從這里可以看出，在得到別人的第一印象時(shí)，會(huì)伴隨產(chǎn)生一定的態(tài)度，從而影響產(chǎn)生進(jìn)一步的知覺。間接資料左右了人的判斷。

案例4-2一致性與態(tài)度的關(guān)系甲認(rèn)為北京是個(gè)好地方，名勝古跡很多，去北京旅游會(huì)使人增長見識(shí)，在一個(gè)假期非常高興地赴北京旅游。而乙雖然也認(rèn)為北京是個(gè)好地方，游覽名勝古跡也會(huì)使他增長見識(shí)，但他無法忍受北京擁塞的交通，他討厭那里熙熙攘攘的人群，結(jié)果后者沒有利用同樣的假期去北京旅游?！痉治鎏崾尽?/p>

從態(tài)度構(gòu)成三種成分一致性營銷態(tài)度的穩(wěn)定性進(jìn)行分析。甲對北京的態(tài)度中認(rèn)知、情感和行為意向三方面是一致的，所以態(tài)度的穩(wěn)定性好，因而直接影響人的行為。乙態(tài)度的三種成分之間出現(xiàn)了分歧。認(rèn)知和情感不一致，即使他有條件去北京旅游，他也不一定去。這時(shí)他的態(tài)度是搖擺不定的。(二)態(tài)度的特征和功能1.旅游消費(fèi)者的態(tài)度特征（1）評價(jià)性（2）對象性（3）差異性（4）穩(wěn)定性（5）內(nèi)隱性（6）復(fù)雜性1934年，美國學(xué)者R.T.拉皮爾曾做了一項(xiàng)著名的調(diào)查研究。拉皮爾與一對中國留學(xué)生夫婦游歷了整個(gè)美國，行程達(dá)一萬多英里，下榻于66個(gè)旅店和其他住處，并在184個(gè)旅店歇過腳。雖然當(dāng)時(shí)美國特別排斥東方人，但幾乎說有的旅店都給了床位，飯店也沒有拒絕過。當(dāng)時(shí)只在加利福尼亞一處汽車旅館遇到了點(diǎn)麻煩，這家旅館的老板直接說：“我不接待日本人?！痹诼猛局?，這對中國留學(xué)生還單獨(dú)光顧了幾家旅店和飯店，也從未被拒絕過。6個(gè)月后，拉皮爾給這些旅店和飯店都寄去了一份問卷，其基本問題是：“你愿意在你那里接待中國人做客嗎？”擴(kuò)展閱讀4-2拉皮爾的調(diào)查

對“你愿意在你那里接待中國人做客嗎”的回答光顧的旅館未光顧的旅館光顧的飯店未光顧的飯店回答總數(shù)4732819612121212回答數(shù)2225201243385145否定的回答2023191140354741回答看情況12113343肯定的回答10000001

結(jié)果，有81家飯館作了回答，其中有75家飯館不同意，6家說看情況；而收回的47家飯店回答的問卷中，有43家說不同意，3家說看情況，僅有一家飯店愿意接待中國人。盡管那對中國夫婦在實(shí)際旅行中受到了很好的接待，但開旅館的美國人對中國人依然懷有極大的偏見和歧視。拉皮爾和其他一些研究者依此得出了態(tài)度和行為之間有時(shí)存在著很大的不一致的結(jié)論。擴(kuò)展閱讀4-2拉皮爾的調(diào)查案例4-3：看景不如聽景?某家旅行社積極宣傳推介一條新的旅游線路，在旅行社運(yùn)用多種宣傳手段和方法的推動(dòng)下，終于組團(tuán)成功。但結(jié)果卻是旅游者乘興而來，失望而歸，不少人發(fā)表了“看景不如聽景”的觀感，甚至有上當(dāng)受騙的感覺。案例評析首先，這家旅行社的旅游宣傳工作行之有效，成功地改變了旅游者的態(tài)度，使旅游者做出了旅游決策，產(chǎn)生了旅游行為；這是值得肯定的。其次，這家旅行社在宣傳中，信息可能失實(shí)，只片面夸大談旅游線路吸引人的優(yōu)點(diǎn)的一面，對缺點(diǎn)不講，或者是少講；所以，旅游者事后會(huì)有“看景不如聽景”的觀感，還有些旅游者會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺；這說明旅游者的態(tài)度具有易變性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。2、旅游消費(fèi)者態(tài)度的主要功能(1)適應(yīng)功能（AdjustmentFunction）。(2)自我防御功能(EgoDefenseFunction)。(3)認(rèn)識(shí)或知識(shí)功能（KnowledgeFunction）。(4)價(jià)值表現(xiàn)功能（ValueExpressFunction）。

1.心理學(xué)家H.C.凱爾曼提出了態(tài)度的形成有三個(gè)階段

（四）態(tài)度的形成過程同化階段內(nèi)化階段服從階段服從階段特點(diǎn)是行為不是個(gè)體真心愿意的行為，而是一時(shí)的順應(yīng)環(huán)境要求的行為。服從階段服從階段特點(diǎn)是行為不是個(gè)體真心愿意的行為，而是一時(shí)的順應(yīng)環(huán)境要求的行為。同化階段特點(diǎn)是個(gè)體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。內(nèi)化階段特點(diǎn)是個(gè)體把那些新思想、新觀點(diǎn)納入了自己的價(jià)值體系，以新態(tài)度取代久態(tài)度。2、影響態(tài)度形成的因素克雷奇認(rèn)為影響態(tài)度形成有以下因素：（1）個(gè)人的需要是否得到滿足；（2）對某一對象的信息獲得的質(zhì)量以及信息源的性質(zhì)；（3）所屬群體或參照群體對個(gè)體的影響；（4）個(gè)體的人格特點(diǎn)。

（1）自身因素遺傳因素個(gè)體需求個(gè)體興趣個(gè)體知識(shí)結(jié)構(gòu)個(gè)人的價(jià)值觀（2）社會(huì)環(huán)境因素父母及家庭因素同伴影響社會(huì)團(tuán)體社會(huì)文化因素(一)態(tài)度與旅游偏好(二)態(tài)度與旅游決策二、態(tài)度與旅游上海曾有兩家旅行社一同接一條日本大型游船，一家是當(dāng)?shù)孛拼笊纾硪患沂菬o名小社。在送團(tuán)那天，大社按常規(guī)服務(wù)，將客人送進(jìn)碼頭海關(guān)安檢處后就離去了。而那家小社為了帶好團(tuán)，詳盡的研究了旅游服務(wù)過程的每一環(huán)節(jié)，并且在送團(tuán)是安排了歡送儀式，那天雨下得很大，在船甲板上的日本游客被這突如其來的的大雨趕進(jìn)了船艙。但這個(gè)社的工作人員硬是冒著傾盆大雨站立不動(dòng)。案例4-4小旅行社打敗名牌旅行社

當(dāng)日本游客看到這只歡送的隊(duì)伍，站在雨中全勝濕透，紋絲不動(dòng)，紛紛又來到大雨傾盆的甲板上，揮淚揮手。結(jié)果同樣一條船200多人的團(tuán)隊(duì)，其中有小社接待的有100多人，三四天的接待中雙方產(chǎn)生了感情，離去時(shí)彩旗飛揚(yáng)，上下呼應(yīng)氣氛非常熱烈。日本游客紛紛將這感人的歡送場面拍攝下來，回日本后在當(dāng)?shù)胤庞?，在日本反響很大，把這小社作為他們信得過的旅行社。此后就是三四百人的團(tuán)隊(duì)，也全部交給這個(gè)小社接待。用小社是旅游者做出的決策，可見旅游者的態(tài)度對旅游決策的做出是密不可分的。（山東教育學(xué)院精品課程《旅游心理學(xué)》課程網(wǎng)站：89:8080/book-show/flex/book.html?courseNumber=68491(一)態(tài)度與旅游偏好1、旅游偏好定義：是指人們趨向于某一旅游目標(biāo)的極端肯定心理傾向。

態(tài)度的強(qiáng)度即態(tài)度的力量，它是指個(gè)體對對象贊成或不贊成的態(tài)度。一般來說，態(tài)度強(qiáng)度越大，態(tài)度就越穩(wěn)定，改變起來就越困難。影響旅游偏好的因素態(tài)度的復(fù)雜性即人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類的多少，它反映了人們對態(tài)度對象的認(rèn)知水平。人們對態(tài)度對象所掌握的信息量和信息種類越多，所形成的態(tài)度就越復(fù)雜。2、旅游偏好的形成

信息個(gè)人對每個(gè)利益的潛力的信念對個(gè)人的每個(gè)利益的相對重要性或突出點(diǎn)總的態(tài)度相對偏愛信息個(gè)人對每個(gè)利益的潛力的信念對個(gè)人的每個(gè)利益的相對重要性或突出點(diǎn)信息個(gè)人對每個(gè)利益的潛力的信念對個(gè)人的每個(gè)利益的相對重要性或突出點(diǎn)

吸引力＝（個(gè)別利益的相對重要性）×（旅游目的地提供個(gè)別利益的可見能力）3、旅游目的地吸引力的計(jì)算公式：

王先生會(huì)選擇哪個(gè)度假地？度假地屬性購物歷史景點(diǎn)飲食價(jià)格ABCD108648983681074358賦予購物的重要性是40%，歷史景點(diǎn)是30%，飲食是20%，價(jià)格是10%。

要確定王先生所認(rèn)為的每個(gè)度假地的價(jià)值，可將這些權(quán)數(shù)乘以對每個(gè)度假地的信念，由此得出以下的價(jià)值：A地=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8C地=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7一家三人決定外出旅游，孩子提出坐飛機(jī)，自己還沒確坐過飛機(jī)。父親有些猶豫，母親則堅(jiān)決反對，理由是價(jià)格太高。最后還是決定坐火車。到達(dá)目的地后，在入住旅館選擇房間時(shí)，母親變得大方起來主動(dòng)提出要條件好的房間。母親為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化?試分析。案例4-5突出屬性的可變性一家三人決定外出旅游，孩子提出坐飛機(jī)，自己還沒確坐過飛機(jī)。父親有些猶豫，母親則堅(jiān)決反對，理由是價(jià)格太高。最后還是決定坐火車。到達(dá)目的地后，在入住旅館選擇房間時(shí)，母親變得大方起來主動(dòng)提出要條件好的房間。母親為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化?試分析。案例4-5突出屬性的可變性當(dāng)一個(gè)人在決定他們?nèi)沂欠癯孙w機(jī)去旅游目的地時(shí)，價(jià)格可能是一個(gè)非常突出的屬性。然而，在選擇一家旅館時(shí)，價(jià)格不一定是非常突出的屬性。這是因?yàn)椋孙w機(jī)與乘火車抵達(dá)遠(yuǎn)處的某個(gè)目的地相比，有可能相差好幾百元。而一個(gè)一般旅館的房間價(jià)格之間可能只相差十幾元或幾十元。結(jié)論是態(tài)度對象的突出屬性是可變的。當(dāng)然我們也不排除母親有對孩子進(jìn)行某種補(bǔ)償?shù)男睦怼！痉治鎏崾尽堪咐?-6歐洲鄉(xiāng)村旅游20世紀(jì)80年代，在歐洲出現(xiàn)了讓旅游者能夠親身體驗(yàn)鄉(xiāng)村的自然環(huán)境與人文環(huán)境，深入體會(huì)當(dāng)?shù)鼐用駛鹘y(tǒng)生活方式的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游緊緊抓住了旅游者厭倦人滿為患的度假地，渴望去新的地方，接觸不同地方文化的心理，利用經(jīng)過改革的舊式農(nóng)場，尚未開發(fā)的沿海鄉(xiāng)間別墅、傳統(tǒng)農(nóng)舍、手工作坊、葡萄園及葡萄酒釀造地等，家庭旅游者和空巢富裕家庭的老年旅游者。鄉(xiāng)村居民的生活方式、民間藝術(shù)、民間手工藝及其制作工藝等形成了獨(dú)特、鮮明的特色，使旅游者產(chǎn)生了興趣，很多人從滿足個(gè)人的需要出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了積極參與的態(tài)度。(2)態(tài)度的復(fù)雜性態(tài)度的復(fù)雜性即一個(gè)人掌握的關(guān)于態(tài)度對象的信息量和信息種類的多少，它反映了人們對態(tài)度對象的認(rèn)知水平，也反映出他們的行為傾向。旅游者對某個(gè)旅游區(qū)、某種旅游方式、某類旅游項(xiàng)目、某些旅游方式的偏好，直接取決于他們所接受信息的多少。穩(wěn)固、復(fù)雜的態(tài)度較難以改變，從而形成個(gè)人偏好。偏好是在態(tài)度的基礎(chǔ)上形成的，持有特定偏好的的人，其行為處事往往要受到偏好的影響而表現(xiàn)出一貫性。個(gè)人性初始風(fēng)景（人們未成年時(shí)期曾生活的、并受到很大影響的居住地景象）對選擇旅游地有很大影響。旅游者在形成旅游偏愛的過程中,首先要對能使他有所收獲的旅游態(tài)度對象進(jìn)行分析和評價(jià)，比較各態(tài)度對象能夠滿足其需要的程度，從而導(dǎo)致他對某一對象的相對偏好。一個(gè)人對某一旅游態(tài)度對象偏好程度的形成，關(guān)鍵取決于該對象對他的吸引力。吸引力=（個(gè)體獲得利益的相對重要性）×（個(gè)體感覺到目的地提供利益的能力）

2、旅游偏愛的形成旅游決策是指人們?yōu)榱诉_(dá)到預(yù)期的旅游目標(biāo)，在兩種以上備選旅游方案中合理選擇最滿意方案的過程。人們的旅游決策一般要經(jīng)過這樣的程序或過程：旅游者首先是在自己能力所及的范圍內(nèi)去收集各種旅游信息，學(xué)習(xí)各種相關(guān)知識(shí)，在此基礎(chǔ)上，通過旅游認(rèn)知、旅游情感、旅游行為意向三個(gè)因素的綜合，形成了對旅游的基本態(tài)度，根據(jù)態(tài)度的強(qiáng)度和復(fù)雜性，形成了旅游偏好。人們的旅游偏好能否實(shí)現(xiàn)，要受到社會(huì)因素的重大影響與制約。(二)態(tài)度與旅游決策旅游決策是個(gè)權(quán)衡得失的過程，是個(gè)旅游態(tài)度的弱強(qiáng)轉(zhuǎn)換過程。影響旅游決策的因素是多方面的。其中內(nèi)部心理因素中的旅游態(tài)度起著十分重要的作用。案例4-7“心態(tài)游”漸露端倪

“心態(tài)游”漸露端倪。到峨眉山下四星級酒店預(yù)訂一個(gè)房間；清晨或黃昏在山腳下散散步，大白天窩在房間內(nèi)看書，沒有到過一個(gè)真正的“景點(diǎn)”——公務(wù)員小鐘就選樣度過了她的“五一”大假。攜程旅行網(wǎng)公布的調(diào)查結(jié)果顯示，根據(jù)對每天逾200萬人次的網(wǎng)民調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客開始擺脫“到此一游”的走馬觀花式旅游，希望體驗(yàn)濃度游越來越“旅途中的舒適度”。[評析]

經(jīng)歷了若干“黃金周”的旅游浪潮之后；旅游者對景點(diǎn)、線路以及方式的態(tài)度逐漸發(fā)生了變化。所謂“心態(tài)游”的出現(xiàn)，正反映了旅游者對傳統(tǒng)觀光景點(diǎn)和旅游方式嚴(yán)生了消極的態(tài)度。態(tài)度的變化勢必影響其旅游決策行為，特別是對服游目的地與旅游方式的選擇。這也是近年個(gè)別“二線景區(qū)”興起的重要原因之一。（蘇立，侯爽，《旅游心理學(xué)》，北京：電子工業(yè)出版社，2008：63-64）態(tài)度與旅游決策的關(guān)系信息認(rèn)識(shí)情感意向行為偏愛或意向社會(huì)因素態(tài)度案例：咬不動(dòng)的牛排

某天晚上，一位外國客人到某酒店餐廳用餐，他點(diǎn)了一個(gè)中式牛排，一個(gè)蛋湯，一碟青菜。等菜上齊后，他就迫不及待地吃了起來。只見他將一快牛排放進(jìn)嘴里咬了幾下，就把牛排吐在骨碟上，接著又連試了幾次，都是如此。他無可奈何地擦擦嘴，招手示意服務(wù)員過來。

當(dāng)服務(wù)員走到他面前時(shí)，他幽默地說：“小伙子，你們這里的牛一定比我的爺爺還老，你看看我的嘴對它不高興，能否來一點(diǎn)讓它高興的牛排呢？”說完，他笑咪咪地望著服務(wù)員，等候他的回答。服務(wù)員說了聲對不起，便馬上去找主管。主管來了后，望望桌上的菜，對客人說：“這個(gè)菜是本酒店奉送的，免費(fèi)?！闭f完就徑直走開了。這位客人無可奈何地?fù)u搖頭，買完單，失望地離開了酒店。如果你是主管會(huì)怎么處理？怎樣轉(zhuǎn)變客人的態(tài)度？酒店主管的做法顯然是不合適。酒店應(yīng)該以滿足客人的需要為服務(wù)的前提，而采取“免費(fèi)”的處理辦法不是客人需要的。主管把自己的想法強(qiáng)加于客人，導(dǎo)致客人不愉快。主管服務(wù)的態(tài)度是否定的、驅(qū)逐的、傷害的態(tài)度，結(jié)果只能傷害客人，使客人望而卻步，心灰意冷，阻止了客人繼續(xù)消費(fèi)的行為，對酒店的聲譽(yù)也會(huì)起到負(fù)面影響。只有提供積極、尊重的旅游服務(wù)，才能轉(zhuǎn)化旅游者的態(tài)度。主管應(yīng)該重新為客人送上較嫩的牛排。(一)態(tài)度改變的含義(二)影響旅游者態(tài)度改變的因素(三)態(tài)度改變的理論(四)改變旅游者態(tài)度的策略和方法三、旅游者態(tài)度的改變態(tài)度的改變是指一個(gè)人已經(jīng)形成的態(tài)度在接受了某一信息后所發(fā)生的相應(yīng)變化過程。態(tài)度的改變包括方向的改變和強(qiáng)度的改變兩個(gè)方面。(一)態(tài)度改變的含義

實(shí)驗(yàn)?zāi)康模翰煌幕顒?dòng)方式對美國家庭主婦改變吃動(dòng)物內(nèi)臟的態(tài)度的影響。

實(shí)驗(yàn)方法：勒溫把被試分為兩組。一組為控制組，他對這一組被試采用講演的方式，親自講解動(dòng)物內(nèi)臟的營養(yǎng)價(jià)值、烹調(diào)方法、口味等，要求他們改變對動(dòng)物內(nèi)臟的厭惡態(tài)度，把它作為日常食品。另一組為實(shí)驗(yàn)組，組織他們討論，共同議論動(dòng)物內(nèi)臟的營養(yǎng)價(jià)值、烹調(diào)方法、口味等，并且分析使用動(dòng)物內(nèi)臟做菜可能遇到的苦難，如丈夫不喜歡吃的問題，清潔問題等，最后由營養(yǎng)專家指導(dǎo)每個(gè)人親自實(shí)驗(yàn)烹煮。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：控制組有3%的人采用動(dòng)物內(nèi)臟為菜；實(shí)驗(yàn)組有32%的人采用動(dòng)物內(nèi)臟為菜。擴(kuò)展閱讀4-8：態(tài)度改變實(shí)驗(yàn)

控制組和實(shí)驗(yàn)組在態(tài)度改變上可以劃分為被動(dòng)型和主動(dòng)型兩大類。前者被動(dòng)參與群體的活動(dòng)，他們很少把講演的內(nèi)容與自己相聯(lián)系，因而態(tài)度就難以改變。后者主動(dòng)介入群體活動(dòng)，他們在討論中自己提出問題又自己解決它，因而態(tài)度改變比較快。他們參與政策的制定，參與權(quán)力的推行，同時(shí)能自覺遵守群體規(guī)范等。而實(shí)驗(yàn)結(jié)果告訴我們：主動(dòng)參與群體決策的制定過程，有利于參與者態(tài)度的改變。分析提示(二)影響旅游者態(tài)度改變的因素1、旅游者本身的因素2、態(tài)度自身的的特點(diǎn)3、外界條件對態(tài)度改變的影響1、旅游者本身的因素(1)需要需要是一個(gè)人對生理和社會(huì)的要求的反映。態(tài)度的改變與旅游者當(dāng)時(shí)的需要密切相關(guān)。如果能最大限度地滿足他當(dāng)時(shí)的需要，則容易使其改變態(tài)度。(2)性格特點(diǎn)?凡是依賴性強(qiáng)，暗示性高或比較隨和的人容易相信權(quán)威，崇拜他人，因而容易改變態(tài)度。?獨(dú)立性強(qiáng)，自信心高的人則不容易被他人說服，因而不容易改變態(tài)度。(3)智力水平?智力水平高的人，由于具有較強(qiáng)的判斷能力，能準(zhǔn)確分析各種觀點(diǎn)，不容易受他人左右。?智力水平低的人，難以判斷是非，常常人云亦云，因而容易改變態(tài)度(4)自尊心?自尊心強(qiáng)的人，心理防衛(wèi)能力較強(qiáng)，不容易接受他人的勸告，因而態(tài)度改變也比較難。(5)興趣?興趣能促使旅游者易于做出旅游決策?興趣有助于旅游者為未來的旅游活動(dòng)做準(zhǔn)備?興趣可以刺激旅游者對某種旅游產(chǎn)品重復(fù)購買或產(chǎn)生長期使用的偏好?興趣的個(gè)體差異影響旅游者的購買傾向?興趣變化促使旅游者購買傾向的(6)教育?受教育程度高和社會(huì)地位高的人要想改變他們的態(tài)度也比較難。(7)自我防衛(wèi)機(jī)制是佛洛伊德提出的心理學(xué)名詞，是指自我對本我的壓抑，這種壓抑是自我的一種全然潛意識(shí)的自我防御功能，是人類為了避免精神上的痛苦、緊張焦慮、尷尬、罪惡感等心理，有意無意間使用的各種心理上的調(diào)整。2、態(tài)度自身的的特點(diǎn)(1)態(tài)度的強(qiáng)度(2)態(tài)度的穩(wěn)定性(3)態(tài)度的價(jià)值性3、外界條件對態(tài)度改變的影響(1)信息(2)旅游者間的態(tài)度(3)群體的作用：如從眾、服從擴(kuò)展閱讀4-9從眾/阿希1955

如果你發(fā)現(xiàn)周圍的人都犯了錯(cuò)誤，你敢跳出來堅(jiān)持真理嗎？

阿希從眾實(shí)驗(yàn)場景

阿希在校園中招聘志愿者，號(hào)稱這是一個(gè)關(guān)于視覺感知的心理實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)在一間房間內(nèi)舉行，形式非常簡單，就是給被試呈現(xiàn)兩張紙，一張紙上印著一條線段，被試需要在另一張上印有幾條線段的紙上找出與剛才那條長度相同的。實(shí)驗(yàn)需要測試多組不同的被試，7~9人一組，每組人要做18個(gè)測試。

阿希從眾實(shí)驗(yàn)場景

結(jié)果，這項(xiàng)測試志愿者們的最終正確率為63.2%，而沒有干擾單獨(dú)測試的對照組正確率是99%。而且，75%的人至少有一次從眾行為，也就是選擇了跟助手們相同的錯(cuò)誤答案。有5%的人甚至從頭到尾跟隨著大部隊(duì)一錯(cuò)到底。只有25%的人可以一直堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也是正確的觀點(diǎn)。研究表明在下列情況下從眾現(xiàn)象會(huì)增加：·個(gè)體感到力不從心或有不確定感?！F(tuán)體中至少要有3個(gè)人。·團(tuán)體的意見是一致的(只要有一個(gè)人持不同意見就會(huì)大大增加其他人做出不從眾行為的勇氣。)·個(gè)體崇尚團(tuán)體的地位和吸引力。·個(gè)體對任何回答都沒有作出預(yù)先的承諾?！€(gè)體的舉動(dòng)可以被團(tuán)體中的其他人看到。·個(gè)體所處的文化非常鼓勵(lì)人們對社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的尊崇。人們?yōu)槭裁磿?huì)從眾？第一個(gè)原因是我們對規(guī)范的社會(huì)影響所做出反應(yīng)。人們對社會(huì)規(guī)范是敏感的，懂得哪些是被社會(huì)接受的規(guī)則和符合社會(huì)期望的行為。如果我們遵守紀(jì)律、遵循社會(huì)規(guī)范，就會(huì)被評為好學(xué)生、好企業(yè)員工和先進(jìn)工作者；而如果我們表現(xiàn)得與眾不同，那可能會(huì)付出相當(dāng)慘重的代價(jià)。第二個(gè)原因是我們對信息的社會(huì)影響所做出反應(yīng)。人們從眾還因?yàn)閳F(tuán)體可以提供有價(jià)值的信息。例如我們在紐約旅游想乘地鐵，我們可能會(huì)仔細(xì)觀察當(dāng)?shù)丶~約人乘地鐵票的行為：去哪里購地鐵票，如何通過檢票口，往哪里進(jìn)站臺(tái)等。人們越相信團(tuán)體的信息，越重視團(tuán)體的觀點(diǎn)，就越容易與團(tuán)體保持一致，從眾現(xiàn)象就越多。只有一個(gè)異常愚蠢的人才不去思考團(tuán)體所提供的信息，不聽從他人的勸告。擴(kuò)展閱讀4-10：服從/米爾格拉姆1963

耶魯大學(xué)社會(huì)心理學(xué)家米爾格拉姆通過公開招聘的方式，以每小時(shí)4．5美元的價(jià)格招聘到40名自愿參加者，他們包括教師、工程師，職員、工人和商人，平均年齡在25—50歲之間。實(shí)驗(yàn)者告訴被試，將參加一項(xiàng)研究懲罰對學(xué)生學(xué)習(xí)的影響的實(shí)驗(yàn)，要求兩人一組，用抽簽的方式?jīng)Q定其中一人當(dāng)學(xué)生，另一人當(dāng)教師．教師的任務(wù)是朗讀配關(guān)聯(lián)詞，學(xué)生的任務(wù)是記住這些詞，然后教師呈現(xiàn)這些詞，讓學(xué)生在給定的四個(gè)詞中選擇二個(gè)正確的答案，如果選錯(cuò)了，教師就通過按電鈕給學(xué)生以電擊作為懲罰。

事實(shí)上，研究者事先已經(jīng)安排了每次抽簽的結(jié)果總是真正的被試作為教師，而作為學(xué)生的卻是實(shí)驗(yàn)者的助手。實(shí)驗(yàn)過程中當(dāng)學(xué)生的假被試和當(dāng)教師的真被試被分別安排在不同的房間。學(xué)生的胳膊上綁上電極；被綁在椅子上，以便在記憶詞匯發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)被教師懲罰。教師與學(xué)生之間是通過聲訊的方式進(jìn)行聯(lián)系的。教師的操作臺(tái)上每個(gè)電鍵都標(biāo)明了電擊的嚴(yán)重程度，從15V的“輕微”到450V的“致命”。這些電擊實(shí)際上都是假的，但為了使教師相信整個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓其接受一次強(qiáng)度為45V的電擊作為體驗(yàn)．米爾格拉姆服從實(shí)驗(yàn)結(jié)果結(jié)果顯示：在整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程中，共有14人(占被試舶35%)做出了種種反抗：拒絕執(zhí)行主試的命令。另外26個(gè)被試（占被試的65%)服從了實(shí)驗(yàn)者的命令，堅(jiān)持到實(shí)驗(yàn)的最后，盡管他們表現(xiàn)出了不同程度的緊張和焦慮。

服從（obedience）是指個(gè)體在他人的直接命令下而做出某種行為的傾向。與任何事物一樣，對權(quán)威或?qū)η榫骋?guī)則的服從有好的一面也有不好的一面。在任何團(tuán)體中，都必須要求人們服從相當(dāng)多的規(guī)則，同時(shí)服從權(quán)威對個(gè)體和社會(huì)都是有益的。如果所有公民都無視交通規(guī)則、欺騙納稅、隨意傾倒垃圾或斗毆，那么國家將無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。如果人們想工作就工作，那么所有部門都將無法正常行使其職能。當(dāng)然，服從也有其不好的一面；歷史上的暴行和大屠殺常常是以服從為借口而制造出來的。(三)態(tài)度改變的理論1、強(qiáng)化理論2、功能理論3、認(rèn)知平衡理論4、認(rèn)知相符理論5、霍夫蘭德說服模型6、認(rèn)知失調(diào)理論7、社會(huì)判斷理論1、強(qiáng)化理論

代表人物：哈弗蘭德（C.Hovland）、斯塔茨（A.Stoats）和賈尼斯（I.Janis）等。基本觀點(diǎn)：態(tài)度是在刺激作用下不斷形成和不斷改變的，人們的態(tài)度是在刺激作用下，通過反應(yīng)而不斷學(xué)習(xí)所獲得的。強(qiáng)化理論是以行為主義為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)條件反射、刺激—反應(yīng)和強(qiáng)化在態(tài)度改變中的作用。強(qiáng)化理論認(rèn)為，態(tài)度的獲得經(jīng)歷了聯(lián)系、強(qiáng)化、模仿三個(gè)相互聯(lián)系的過程。2、功能理論又稱為機(jī)能主義理論或動(dòng)機(jī)理論，這一理論是試圖了解人們持有某種態(tài)度的理由?；居^點(diǎn)：態(tài)度是由于滿足人們的個(gè)人需要而產(chǎn)生的，也就是說，人的態(tài)度是為心理功能服務(wù)的。卡茲于1960年提出態(tài)度具有四種功能：即功能性調(diào)節(jié)的功能，自我防御功能，價(jià)值表現(xiàn)功能，認(rèn)識(shí)功能。F.海德于1958年提出，T.M.紐科姆于1968年對這個(gè)理論作了補(bǔ)充?；居^點(diǎn)：認(rèn)為人們傾向于通過平衡彼此的態(tài)度與對某事件的態(tài)度來維持其相符一致。3、認(rèn)知平衡理論

認(rèn)知平衡理論應(yīng)用在旅游消費(fèi)者態(tài)度上，可以發(fā)現(xiàn)旅游者身邊的朋友、家庭群體對其旅游態(tài)度的改變作用很大，有時(shí)候，旅游消費(fèi)者會(huì)可以的改變自己的態(tài)度以與家人或者朋友的態(tài)度保持一致。4、認(rèn)知相符理論C.E.奧斯古德和P.H.坦南包姆1955基本觀點(diǎn)：指當(dāng)信息源提供對某件事的看法時(shí)是否引起態(tài)度改變問題。這個(gè)理論的中心思想是，人們努力追求認(rèn)知結(jié)構(gòu)的相符一致。如果一個(gè)人的幾個(gè)信念或價(jià)值觀彼此不相符、不一致,則力求使它們達(dá)到相符一致。如果一個(gè)人遇到與其原有認(rèn)知不一致的新認(rèn)知，則他會(huì)努力去減少這種不一致性。該理論涉及3個(gè)變量:個(gè)人對信息源的態(tài)度；個(gè)人對信息源所評論的事件的態(tài)度；信息源就該事所作論斷的性質(zhì)。5、霍夫蘭德說服模型美國心理學(xué)家霍夫蘭德（Hovland）把改變態(tài)度看作是信息交流的過程，并基于此于1959年提出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度改變模型。6、認(rèn)知失調(diào)理論L.費(fèi)斯廷格1957基本觀點(diǎn)：當(dāng)兩種認(rèn)知或認(rèn)知與行為不協(xié)調(diào)時(shí)，為了保持一致，態(tài)度將發(fā)生變化。失調(diào)指心理上的不舒適，它使人致力于緩解這種失調(diào)。為了緩解失調(diào)，必須用協(xié)調(diào)的因素代替失調(diào)的因素。認(rèn)知因素的這種重新安排可以有不同的方式。它可能造成行為變化,也可能只限于認(rèn)知水平上。擴(kuò)展閱讀4-11：認(rèn)知失調(diào)實(shí)驗(yàn)（費(fèi)斯廷格1957）讓3組被試從事重復(fù)乏味的作業(yè)1小時(shí)。然后讓第1組被試向其他人說明作業(yè)情況。讓第2、3組被試把作業(yè)說成是有趣的好玩的。第2、3組的唯一差別是,第2組的被試取得1元錢，第3組的被試取得20元。最后問這3組被試對作業(yè)的態(tài)度。結(jié)果是，第1組被試表示出最消極的態(tài)度，但是第3組被試比第2組被試表示更消極的態(tài)度，實(shí)際上只有第2組被試對作業(yè)表示出積極評價(jià)。

對于第2、3組之間所表現(xiàn)出的差別，實(shí)驗(yàn)者認(rèn)為，20元錢的條件足以誘使被試說出與自己體驗(yàn)相反的話，他們沒有感到高度的認(rèn)知失調(diào)，沒有感到有什么壓力使他們的態(tài)度符合于所說的話。在1元錢條件下，被試感到收益很小，體驗(yàn)到他們所做的幾乎無收益的工作與所作出的評價(jià)之間的認(rèn)知失調(diào)。他們感到心理上的壓力，使他們的態(tài)度更符合于他們的行為。7、社會(huì)判斷理論M.謝里夫1958基本觀點(diǎn)：一定態(tài)度的結(jié)構(gòu)決定著持有這個(gè)態(tài)度的人如何對待有關(guān)說服信息。態(tài)度結(jié)構(gòu)意指態(tài)度的可能活動(dòng)范圍。人們可能接受的范圍稱作接受域，人們可能拒絕的范圍稱作拒絕域。這個(gè)理論的主旨在于，如果某個(gè)信息處于個(gè)人的接受域內(nèi)，態(tài)度將朝著信息所持態(tài)度的方向改變。相反，如果某個(gè)信息處于拒絕域內(nèi)，態(tài)度將不會(huì)改變，或者向著相反的方向改變。擴(kuò)展閱讀4-12M.謝里夫(1958)

個(gè)人先前的態(tài)度是一個(gè)中心點(diǎn),其周圍是接受域和拒絕域。例如,某人相信某汽車廠在5年內(nèi)能生產(chǎn)耗油量為100英里／加侖的汽車。后來他讀到一篇文章，主張這種事在10年內(nèi)是不可能實(shí)現(xiàn)的。如果10年這個(gè)數(shù)字處于該人接受域內(nèi)，那么該人原來態(tài)度可能發(fā)生一些變化。雖然他不一定完全接受這個(gè)數(shù)字,也許折衷為7年,但他的態(tài)度會(huì)朝著這個(gè)信息的方向改變。一般說來，個(gè)人的接受域越寬，他越可能受到說服。持極端觀點(diǎn)的人往往具有狹窄的接受域，而持溫和觀點(diǎn)的人則具有寬廣的接受域。(三)改變旅游者態(tài)度的策略和方法1、更新旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量2、重視旅游宣傳，改變旅游者的認(rèn)識(shí)1、更新旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量改變一個(gè)人的態(tài)度，最容易的方法就是改變態(tài)度的對象，即改變旅游產(chǎn)品自身的形象。更新旅游產(chǎn)品是改變旅游者態(tài)度的根本途徑