電子商務(wù)文案-項(xiàng)目四-微信文案寫作

項(xiàng)目四微信文案寫作電子商務(wù)文案

微信文案寫作微信公眾號(hào)、微信朋友圈是微信營銷的重要領(lǐng)地。很多大型企業(yè)利用優(yōu)秀的微信文案取得了不錯(cuò)的營銷業(yè)績。下面讓我們一起學(xué)習(xí)微信文案的寫作方法。要點(diǎn)提示微信文案的特點(diǎn)微信文案的寫作方法微信文案的寫作技巧微信朋友圈文案的寫作微信公眾號(hào)文案的標(biāo)題、正文寫作微信文案理論課程一

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)免費(fèi)應(yīng)用程序，可以通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字。同時(shí)，還可以通過其服務(wù)插件“朋友圈”“視頻號(hào)看一看”“搜一搜”“小程序”等，共享資料和媒體內(nèi)容。本課主要就微信朋友圈和微信公眾號(hào)兩個(gè)服務(wù)插件進(jìn)行文案知識(shí)的講解（視頻號(hào)內(nèi)容見項(xiàng)目7），希望通過本課學(xué)習(xí)，能對(duì)微信文案的類型、特點(diǎn)，以及寫作方法和技巧等內(nèi)容有初步了解。123課程導(dǎo)讀

在新媒體時(shí)代中，微信已然成為我們生活、工作不可或缺的一部分，也正是因?yàn)檫@樣，微信文案的重要性也日益顯現(xiàn)。微信的眾多服務(wù)插件中，微信朋友圈、微信公眾號(hào)和視頻號(hào)等已經(jīng)成為信息傳播、資源共享的重要途徑。（一）微信文案的類型及特點(diǎn)通過運(yùn)營微信朋友圈、微信公眾號(hào)及視頻號(hào)，可以獲得關(guān)注者的點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)通過這些關(guān)注度，最終實(shí)現(xiàn)特定途徑的價(jià)值變現(xiàn)。但在學(xué)習(xí)如何編寫微信文案之前，應(yīng)該先了解微信文案的類型及特點(diǎn)。1.微信文案的類型

說到微信文案，一般指的是微信朋友圈文案和微信公眾號(hào)文案，這兩個(gè)微信插件分別都有自己的受眾，微信朋友圈面向微信好友，微信公眾號(hào)面向公眾號(hào)的粉絲，看似兩個(gè)獨(dú)立的插件其實(shí)也可以互相協(xié)作如表4-1所示為微信朋友圈和微信公眾號(hào)的受眾、文案類型及功能介紹。13表4-1微信朋友圈和公眾號(hào)的相關(guān)知識(shí)（1）微信朋友圈文案

2014年以前，朋友圈是發(fā)布微信文案的主陣地，它是一個(gè)個(gè)人化的平臺(tái)，通過分享趣味性的內(nèi)容、社會(huì)熱點(diǎn)、個(gè)人感悟、咨詢求助和專業(yè)知識(shí)等內(nèi)容來進(jìn)行推廣。朋友圈文案首先要盡量口語化，不要使用過多的專業(yè)術(shù)語；其次，每句話不要太長最好保持在20個(gè)字以內(nèi)，如果文字太多，需要使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)隔開；再次，段落不能太長保持一段5~7行最佳，短要有變化，不能讓讀者感覺乏味。如圖4-1所示，左側(cè)為某出售多肉綠植商家的朋友圈文案，右側(cè)為微信好友的朋友圈文案（2）公眾號(hào)文案公眾號(hào)是微信文案的主戰(zhàn)場，微信公眾號(hào)包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類型，這說明微信公眾號(hào)既可以由個(gè)人獨(dú)立運(yùn)營，也可以由企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)的文案寫手來運(yùn)營。微信公眾號(hào)的文案寫手應(yīng)該具備專業(yè)的文案策劃和撰寫能力。公眾號(hào)發(fā)布消息的模式一般有兩種，一種是群發(fā)短消息，另一種是推送文案。如圖4-2所示，左側(cè)為公眾號(hào)給所有關(guān)注者群發(fā)的短消息，右側(cè)為公眾號(hào)推送文案的查看界面

在查看微信公眾號(hào)推送文案時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)文案末尾都有“閱讀原文”的標(biāo)志由于微信文案中不能放置超鏈接，所以只能通過文案最后的添加原文鏈接的功能來實(shí)現(xiàn)超鏈接添加，通過單擊“閱讀原文”超鏈接，打開鏈接網(wǎng)頁，該網(wǎng)頁大多是公眾號(hào)主體的官網(wǎng)、商品銷售網(wǎng)站等與文案相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)頁，如圖4-3所示為公眾號(hào)“宜家家居”文章中的“閱讀原文”及該鏈接連接的“宜家官網(wǎng)”網(wǎng)站界面。2.微信文案的特點(diǎn)微信文案可以簡潔如朋友圈，也可以豐富如公眾號(hào)。想要了解、編寫微信文案，首先應(yīng)該弄清楚微信文案和其他文案有什么區(qū)別，它的特點(diǎn)是什么。（1）形式多元化微信已經(jīng)從單線的聊天平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣脚_(tái)，它涵蓋了許多插件，如掃一掃、搖一搖、微信朋友圈、微信公眾號(hào)、小程序等，也包含了多種功能，如微信支付、微信理財(cái)、微粒貸借款、生活繳費(fèi)、城市服務(wù)等。這一系列的插件、功能足以說明微信是一個(gè)多元化的平臺(tái)，微信的多元化影響著微信文案形式的多元化。（2）傳播效率高在微信里推廣商品，傳播效率比較高，因?yàn)槲⑿攀且环N即時(shí)通信工具，商家在朋友圈里面發(fā)布信息，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)查看。而且消費(fèi)者在查看企業(yè)的微信公眾號(hào)推送的信息時(shí)，一次只能看一家企業(yè)推送的信息，從而保證消費(fèi)者在查看信息時(shí)的專注度。同時(shí)，微信的這種實(shí)時(shí)推送以及一對(duì)一查看的方式，確保了每位消費(fèi)者都能看到企業(yè)推送的信息，從而實(shí)現(xiàn)百分之百的到達(dá)率。（3）轉(zhuǎn)化率高微信文案可以通過圖文并茂的描述或詼諧幽默的故事巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自然地接受并主動(dòng)尋求更多的內(nèi)容，這大大提高了消費(fèi)者的接受程度，增加了轉(zhuǎn)化率。（二）微信文案寫作方法及技巧好的微信文案不是極力說服他人接受，而是通過多種方式表達(dá)訴求，讓消費(fèi)者接納吸引消費(fèi)者。1.微信文案寫作方法微信文案的寫作可以參考以下幾種方法，分別是核心觀點(diǎn)羅列法、各個(gè)擊破法、倒金字塔法、故事引導(dǎo)法等。（1）核心觀點(diǎn)羅列法核心觀點(diǎn)羅列法即先將核心觀點(diǎn)單獨(dú)列出來，再從能夠體現(xiàn)觀點(diǎn)的方方面面來進(jìn)行擴(kuò)展講述，這樣可以使文案始終圍繞一個(gè)中心來表述，不會(huì)出現(xiàn)偏題或雜亂無章的問題還會(huì)加強(qiáng)文案對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)。（2）各個(gè)擊破法各個(gè)擊破法是根據(jù)要推廣的內(nèi)容，將商品或服務(wù)的特點(diǎn)單獨(dú)進(jìn)行介紹。寫作過程中要注意文字與圖片的配合，充分對(duì)商品或服務(wù)的賣點(diǎn)進(jìn)行介紹，通過詳細(xì)的說明和亮眼的詞匯吸引消費(fèi)者的注意。（3）倒金字塔法倒金字塔法是寫作中最常用的一種方法，也就是按先重要后次要的順序來寫。在生活和工作節(jié)奏越來越快的今天，讀者已經(jīng)很少有耐心看長文案，因此，寫文案時(shí)就可以采用倒金字塔的寫法，先將文案的精華濃縮在文案開頭，然后在后面的內(nèi)文中依次圍繞開頭的內(nèi)容展開解釋和說明，最后總結(jié)即可。圖4-4所示的“頂尖文案”和“日食記”的公眾號(hào)文案就是采用了倒金字塔寫法。圖4-4

倒金字塔文案寫法倒金字塔法在很多文案寫作中都可以被靈活運(yùn)用，它具有以下優(yōu)點(diǎn)?？梢钥焖賹懽?，不為結(jié)構(gòu)苦思?？梢钥炀幙靹h，刪去最后段落，不會(huì)影響全文?？梢钥焖匍喿x，無須從頭讀到尾。（4）故事引導(dǎo)法故事引導(dǎo)法是通過講述一個(gè)感人、悲傷、喜悅的故事，讓讀者充分融入故事情節(jié)中跟著故事的發(fā)展閱讀下去，在文案結(jié)尾，再提出需要營銷推廣的對(duì)象。采用這種寫作方法一定要保證故事有趣和情節(jié)合理，這樣才能使故事有看點(diǎn)，方便推廣對(duì)象的植入。圖4-5所示為“環(huán)球文摘經(jīng)典”和“好好吃飯”公眾號(hào)中的文案，開頭就是用故事引入的。2.微信文案的寫作技巧朋友圈文案和公眾號(hào)文案都是由文字和圖片組成的，其中朋友圈文案一般不設(shè)標(biāo)題當(dāng)文案內(nèi)容太多時(shí)，可能會(huì)在文案最前面用單獨(dú)一行來設(shè)置文案的標(biāo)題，且為了醒目可能還會(huì)添加一些符號(hào)，如【九寨溝旅游季】【房市橫盤啦】等。而公眾號(hào)文案除了設(shè)置標(biāo)題外，還有縮略圖、摘要等內(nèi)容。下面簡單介紹微信文案的寫作技巧。各部分的詳細(xì)寫法將在后面依次講解。（1）微信文案標(biāo)題的寫作好的標(biāo)題可以引起讀者的興趣，引導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)容，下面把微信文案的標(biāo)題類型分成4種，具體如表4-2所示。表4-2微信文案標(biāo)題的類型文案標(biāo)題可以在第一時(shí)間吸引讀者的眼球，引起讀者的閱讀興趣。這也決定了你的文案能否被讀者廣泛傳播。所以，好的微信文案標(biāo)題還必須具備以下特點(diǎn)。主題鮮明：不管標(biāo)題還是文案開頭，你只有30秒時(shí)間留住消費(fèi)者。簡明扼要：文案標(biāo)題以7~15字為宜，要堅(jiān)持簡潔明快的原則。遠(yuǎn)離標(biāo)題黨：為了博人眼球而故作離奇，消費(fèi)者的體驗(yàn)非常不好。個(gè)性獨(dú)特：文案標(biāo)題要有創(chuàng)意。引人注目：對(duì)不同的宣傳對(duì)象，標(biāo)題的擬寫也要有針對(duì)性，不可離題。契合網(wǎng)絡(luò)文化：需要契合網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)民的心理特征。契合SEO：有時(shí)候需要考慮SEO對(duì)于文案標(biāo)題的一些標(biāo)準(zhǔn)。（2）微信文案正文的寫作編寫微信文案的正文，可以比較隨意，一般只要邏輯沒有問題、不影響正常閱讀就可以。微信文案的正文可以正式一點(diǎn)，也可以隨意一點(diǎn)；可以偏向生活，也可以偏向娛樂；可以和現(xiàn)實(shí)貼近，也可以契合網(wǎng)絡(luò)?？傊⑿盼陌傅恼陌次⑿哦ㄎ粊碚归_即可。編寫微信文案正文，可以從4個(gè)方面考慮選題：選題要足夠新鮮，也要足夠創(chuàng)新。內(nèi)容：內(nèi)容盡量簡單，要便于閱讀，這種簡單還體現(xiàn)在內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)置上。消費(fèi)者：消費(fèi)者群體一定要很集中，這也是微信定位的原因。傳播屬性：有的文案和選題具有天然的傳播屬性，可以讓讀者主動(dòng)傳播，如健康類的、生活類的、搞笑幽默的選題等。（3）微信文案配圖微信文案還涉及配圖問題，不管是公眾號(hào)文案還是朋友圈文案，都可以加上適當(dāng)?shù)膱D片進(jìn)行修飾。為微信文案搭配的圖片一定要和文案有一定的關(guān)聯(lián)。例如，講解美食的微信文案，可以配上美食圖片；介紹旅游的微信文案，可以配上風(fēng)景等圖片。除了貼合文案主題的配圖外，還有兩種典型文案的配圖。心情分享類文案：這類文案的配圖可能和文字本身沒有什么關(guān)系，僅僅是因?yàn)閳D片好看，和文案的整體風(fēng)格能搭配而已。吐槽類文案：這類文案的配圖就比較隨意，可以是網(wǎng)絡(luò)圖片，也可以是表情包等（三）微信文案的創(chuàng)意策劃私人微信的朋友圈和公眾號(hào)一般都是日常分享，這類文案沒有特別的寫作要求，敘述性寫作方式就可以滿足。所以這里主要針對(duì)功能性微信賬號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意策劃講解。功能性的微信賬號(hào)指的是對(duì)公眾開放、想要通過特定內(nèi)容吸引特定人群關(guān)注的微信比如學(xué)習(xí)微信、美食微信、育兒微信、旅游微信等。功能性微信往往需要滿足這些特定人群的需求，所以編寫微信文案時(shí)就要有主題，每次發(fā)表的文案內(nèi)容都圍繞主題展開，與功能、主題無關(guān)的文案不發(fā)表或少發(fā)表。那么創(chuàng)意又如何體現(xiàn)呢？如圖4-6所示，紅燈時(shí)顯示的人物形態(tài)打破了傳統(tǒng)的人物形態(tài)，由站立形態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)舞蹈形態(tài)，它能達(dá)到什么目的呢？等紅燈的人會(huì)饒有興趣的觀看舞蹈小人，直到紅燈變?yōu)榫G燈，通過吸引行人注意來減少闖紅燈等概率。這種打破常規(guī)的方式就是一種創(chuàng)意體現(xiàn)。創(chuàng)意的形成是各種想法、意見、腦洞碰撞的結(jié)果，像前面章節(jié)中介紹的九宮格思考法、關(guān)鍵字和核心關(guān)鍵字提煉、借勢等都是幫助創(chuàng)意形成的一種途徑，這些途徑比較利于獨(dú)立思考下的創(chuàng)意形成，當(dāng)眾多人參與創(chuàng)意時(shí)，顯然就不太容易達(dá)成統(tǒng)一，這時(shí)候我們就要在既定流程中進(jìn)行頭腦風(fēng)暴：（1）收集：同一個(gè)關(guān)鍵字，不同的人發(fā)散思維得到的下級(jí)關(guān)鍵字也不同，所以我們?cè)陬^腦風(fēng)暴時(shí)，應(yīng)該讓大家自由發(fā)言，不刻板要求，不設(shè)固定規(guī)則，不做無謂評(píng)論，盡可能多地收集不同角度的意見和想法。（2）聯(lián)想：從眾多意見、想法中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的關(guān)鍵字進(jìn)行二次聯(lián)想、三次聯(lián)想、多次聯(lián)想，在有限的關(guān)鍵字中生成無限的創(chuàng)意文案。（3）創(chuàng)造：在收集和聯(lián)想生成的初步創(chuàng)意上，創(chuàng)造產(chǎn)生成熟的、貼合實(shí)際需求的文案。創(chuàng)意是抽象的，也是比較難以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)概念。不管是微信文案還是其他電商文案不管是獨(dú)立開發(fā)，還是團(tuán)隊(duì)策劃，都可以利用上面介紹的所有方法來進(jìn)行思維拓展，形成獨(dú)一無二的創(chuàng)意文案?！菊n后總結(jié)】微信已經(jīng)成為大家生活、學(xué)習(xí)、工作必不可少的工具，微信朋友圈、微信公眾號(hào)也是最常獲取信息的途徑之一。相信平時(shí)的使用體驗(yàn)?zāi)軒椭蠹覍W(xué)習(xí)微信文案的這些內(nèi)容，同時(shí)希望通過本課程關(guān)于創(chuàng)意策劃的學(xué)習(xí)，對(duì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意策劃的方法和流程有大致了解。。課程二微信朋友圈文案寫作

微信朋友圈文案包括純文字型的朋友圈文案、“文字+圖片”的朋友圈文案、“文字+視頻”的朋友圈方案等。本課主要介紹這三種常見的朋友圈文案的寫作方法?！菊n程導(dǎo)讀】微信朋友圈文案的形式多種多樣，它并沒有具體的格式和要求，它既可以是隨意的也可以是正式的；它既可以只發(fā)表文字、圖片，也可以文字和圖片進(jìn)行搭配、文字和視頻進(jìn)行搭配，甚至可以只用一些有趣的表情、表情圖片、顏文字來進(jìn)行表達(dá)。（一）純文字形式的朋友圈文案微信朋友圈中的純文字文案對(duì)字?jǐn)?shù)有一定的要求，在一定的字?jǐn)?shù)、行數(shù)的情況下，文字可以全部顯示；超過一定的字?jǐn)?shù)、行數(shù)則折疊顯示，讀者可通過“查看全文”進(jìn)行查看，具體有如下規(guī)則。（1）5行內(nèi)全顯示；超過5行且少于200字，5行外用“更多”代替。（2）超過200字，用鏈接形式單擊打開新窗口顯示。（3）字?jǐn)?shù)最多不能超過700字，超過的不能被發(fā)表。由于微信朋友圈純文字文案字?jǐn)?shù)的限制，我們必須在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)將主要信息表達(dá)清楚，同時(shí)還要運(yùn)用一些表現(xiàn)手法來引起讀者的興趣。如圖4-7所示，左圖引用了一段與快遞員之間的趣味對(duì)話，右圖則運(yùn)用了一種非常有畫面感的手法。

（二）“文字+圖片/視頻”形式的朋友圈文案“文字+圖片”的文案形式在朋友圈里最為常見，大部分發(fā)布朋友圈文案的人都會(huì)配上一張或多張圖片進(jìn)行修飾。視頻運(yùn)營的興起，手機(jī)視頻App的發(fā)展，也使微信朋友圈中的視頻功能得到了更多應(yīng)用，“文字+視頻”的文案形式也逐漸被大家接受。如圖4-8所示，左側(cè)為“文字+圖片”的文案類型，右側(cè)為“文字+視頻”的文案類型。這種形式下的朋友圈文案比純文字的文案更為簡單，很多文案內(nèi)容可以通過配圖或視頻來說明；比如文案的文字太多，既不想將文字折疊起來，又想讓讀者第一時(shí)間得到有用信息，那么可以將文案制作成圖片，這樣瀏覽的人就可以通過直接看到全部文案信息，比如圖4-9所示。

微信朋友圈文案中“文字+視頻”的形式也比較常見，但有一個(gè)比較大的問題就是，朋友圈發(fā)布的視頻最多只有15秒鐘，并且播放的時(shí)候不能調(diào)整播放進(jìn)度，如果不慎退出觀看，再進(jìn)入又會(huì)從頭開始播放，不太利于閱讀。微信視頻號(hào)的興起，將朋友圈視頻從原來的15秒變?yōu)榱艘曨l號(hào)中原視頻的時(shí)間，但同樣存在不能調(diào)整播放進(jìn)度和退出重復(fù)播放的問題，這也是目前微信朋友圈文案仍然以“文字+圖片”形式為主的原因。

文案欣圖4-10所示為兩個(gè)在朋友圈進(jìn)行商品推廣的朋友圈文案和配圖，左圖是典型的營銷文案的寫作方式，用方頭括號(hào)加文字表示文案標(biāo)題，換行做詳細(xì)介紹，最后給出地址并配上商品圖片，內(nèi)容詳細(xì)，圖文對(duì)應(yīng)；右圖則是比較文藝的文案寫法，用幾句詩來渲染意境，配上商品圖片。圖4-10朋友圈的營銷文案賞【案例詳解】某嬰幼兒輔食品牌計(jì)劃申請(qǐng)一個(gè)店長微信賬號(hào)用于日常宣傳，宣傳模式為每日在微信朋友圈中分享嬰幼兒喂養(yǎng)的相關(guān)信息，包括科學(xué)喂養(yǎng)、輔食答疑、食譜制作等模塊內(nèi)容，并不定時(shí)在朋友圈發(fā)布用戶的產(chǎn)品反饋。（一）模擬會(huì)議請(qǐng)分組討論該微信朋友圈文案的發(fā)布時(shí)間、發(fā)布內(nèi)容。（二）案例展示該店長微信賬號(hào)某一日發(fā)布的微信朋友圈如圖4-11所示。

（三）案例分析（1）制定朋友圈發(fā)布規(guī)則首先已經(jīng)確定的是內(nèi)容包括了科學(xué)喂養(yǎng)、輔食答疑、食譜制作，以及不定時(shí)發(fā)布的產(chǎn)品反饋等。那么可以規(guī)定該店長微信每天必須發(fā)布3條“文字+圖片”形式的內(nèi)容分享朋友圈，不定發(fā)布用戶反饋信息，但要注意的是同一天發(fā)布的用戶反饋信息最好不要超過2條，以免刻意的宣傳引起閱讀者的反感。（2）制定朋友圈文案編寫思路內(nèi)容分享朋友圈的形式是“文字+圖片”，那么重點(diǎn)內(nèi)容可以放在圖片中呈現(xiàn)，文字作為輔助。圖片中的內(nèi)容也可以用圖文、表文、圖示等不同的表現(xiàn)方式來呈現(xiàn)，增強(qiáng)閱讀性。用戶反饋就更簡單了，可以把顧客的聊天記錄、好評(píng)、產(chǎn)品照片等發(fā)到朋友圈，畢竟真實(shí)的反饋信息更容易讓人信服。通過上圖可以看出，店長微信發(fā)表的朋友圈中，文案起強(qiáng)調(diào)和介紹作用，文案中用表情包來增加趣味性，用分段的形式增加閱讀性；配圖的文案也很簡潔，表達(dá)也很直接，基本都是干貨，沒有華麗的辭職來修飾，拉近了與讀者的距離?！菊n后總結(jié)】本課程的內(nèi)容比較簡單，大家可以和課程一結(jié)合起來學(xué)習(xí)。課程結(jié)束后，大家在使用微信時(shí)可以關(guān)注一下自己的微信朋友的朋友圈文案是如何編寫的，也可以添加幾個(gè)感興趣的功能性微信，看看他們每天發(fā)布的朋友圈文案有沒有什么規(guī)律，分析走一波。課程三

微信公眾號(hào)文案微信公眾號(hào)的主體可以是企業(yè)、也可以是個(gè)人，公眾號(hào)文案的寫作一定要足夠吸引讀者，獲得流量之后才能變現(xiàn)。公眾號(hào)可以也文案的組成部分比較多，每個(gè)部分都要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)才能受到讀者的喜愛和關(guān)注。如圖4-12所示為兩個(gè)微信公眾號(hào)的主頁界面圖?！菊n程導(dǎo)讀】公眾號(hào)文案的封面是讀者第一眼看到的推送內(nèi)容，包括封面縮略圖、文案標(biāo)題、摘要等。進(jìn)入文案內(nèi)容后，內(nèi)容中的詳細(xì)文案和配圖要和封面的配圖、標(biāo)題、摘要等相互呼應(yīng)，注意不能做標(biāo)題黨。（一）公眾號(hào)封面文案默認(rèn)情況下，微信公眾號(hào)每天只能推送一次消息，每次推送的消息可以是文字信息、圖片信息和圖文信息，其中，圖文信息最少需要一篇圖文文案，最多不得超過8篇圖文文案。在這幾種推送信息中，圖文信息需要設(shè)置封面文案，而圖文信息的封面文案包括了公眾號(hào)文案標(biāo)題、封面圖片、摘要等內(nèi)容。如圖4-13所示為不同公眾號(hào)發(fā)出的一條圖文信息，可以看出一條圖文信息中可以包含一篇或多篇文案。1．公眾號(hào)文案標(biāo)題公眾號(hào)文案的標(biāo)題一定要足夠吸引讀者，在編寫標(biāo)題時(shí)我們可以引入新聞熱點(diǎn)、名人名言，也可以直接加入數(shù)字或體驗(yàn)式的語句。下面介紹幾種標(biāo)題的寫作技巧。（1）名人與熱點(diǎn)在標(biāo)題中加入名人名言，文案的指向更明顯，有助于利用大家的從眾心理引起大家的閱讀興趣。加入新聞和熱點(diǎn)，契合網(wǎng)絡(luò)文化，聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)熱門事件、熱點(diǎn)話題、網(wǎng)絡(luò)流行語等，都能使標(biāo)題脫穎而出。值得注意的是，標(biāo)題一定要關(guān)聯(lián)文章主題，否則就成標(biāo)題黨了。如表3-3所示為標(biāo)題中添加名人和熱點(diǎn)的前后標(biāo)題對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)后者更吸引人。（2）官方與權(quán)威官方和權(quán)威認(rèn)證具有使人信服的力量，讓人對(duì)結(jié)果不產(chǎn)生懷疑，使人產(chǎn)生閱讀欲望。例如，《央視都報(bào)道了，你竟然不知道》《NASA一直沒有對(duì)外公布的信息》等。（3）善用數(shù)字信息時(shí)代中各種質(zhì)量的內(nèi)容不勝枚舉，所以在標(biāo)題中加入數(shù)字，可以激發(fā)讀者的閱讀興趣，從碎片信息中快速獲得有價(jià)值的東西。如“5分鐘去除黑眼圈”“一斤可賣100元！是什么？”，還有“一生必看的10本書”“一生必看的10部電影”等。如圖4-14所示即為在標(biāo)題中加入數(shù)字的效果。圖4-14在標(biāo)題中加入數(shù)字（4）融入體驗(yàn)體驗(yàn)式話語的標(biāo)題是指站在讀者的角度來編寫標(biāo)題，讓讀者來閱讀和分享文案。如“大多數(shù)人看了都流淚了的一部電影”“1億人都知道的一個(gè)事實(shí)”“唱哭無數(shù)人的一首歌”等。體驗(yàn)感越強(qiáng)，標(biāo)題文案就越吸引人。（5）引導(dǎo)和對(duì)比通過對(duì)比，可以吸引讀者對(duì)當(dāng)前事物的某個(gè)特性進(jìn)行了解，給讀者提供與對(duì)立事物的認(rèn)知，引起讀者注意。例如，“少不入川，老不出川”“晚報(bào)不晚報(bào)”等。2．

公眾號(hào)文案封面公眾號(hào)文案封面是我們俗稱的頭圖，在絕大多數(shù)情況下，圖片對(duì)于視覺的吸引力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字，所以選擇合適的文案封面也非常重要。文案封面要體現(xiàn)文案的主題，不能出現(xiàn)圖文不符或單純?yōu)榱宋搜矍蚺c內(nèi)容不匹配的封面。文案封面有兩種類型，分別是主題式封面和文字式封面。（1）主題式封面主題式封面是將公眾號(hào)中文案所有的主題內(nèi)容顯示在封面圖片上，如活動(dòng)主題、活動(dòng)內(nèi)容和與標(biāo)題對(duì)應(yīng)的主題圖片等，如圖4-15所示。主題式封面并不僅僅體現(xiàn)在公眾號(hào)圖文消息的單條消息上，有的公眾號(hào)每天發(fā)送的消息中包含多條消息，所有文案的配圖都有一個(gè)相同的主題，通過相同的主題圖片來體現(xiàn)文案的標(biāo)題和內(nèi)容，如圖4-16所示。（2）文字式封面文字式封面也比較常見，有的配圖不能很好地和文案標(biāo)題配合，這時(shí)可能就需要使用純文字式的封面配圖。如圖4-17所示，兩篇公眾號(hào)的封面配圖都采用了文字式封面，其在配色和文案設(shè)置方面都非常簡潔精練。3．

公眾號(hào)文案摘要摘要是文案封面下面的引導(dǎo)性文字，其作用是引導(dǎo)讀者了解文案主題。摘要可以是直接闡述式的文案，也可以是提問式的文案。只有公眾號(hào)推送的圖文信息只有一篇文章時(shí)，摘要才會(huì)顯示在封面的下方。寫摘要一定要簡潔，如果摘要的文字內(nèi)容太多，會(huì)讓讀者產(chǎn)生視覺疲勞，使他們失去瀏覽文案正文的興趣，圖4-18所示的。二）公眾號(hào)正文文案公眾號(hào)文案正文的編寫相對(duì)來說就要自由很多，可以簡單地闡述，也可以分門別類地總結(jié)。下面分享兩種微信文案的正文寫作方式——闡述和反轉(zhuǎn)。1．闡述闡述就是徐徐道來，就像平常說話一樣慢慢地將話題由淺入深展開，或者將正文內(nèi)容按條款依次羅列。闡述并不單指敘述一種方式，它可以是反問，也可以是提出疑問，拋出問題引導(dǎo)思考，然后解決問題。圖4-19所示為兩篇闡述式的微信公眾號(hào)文案。2．反轉(zhuǎn)從表現(xiàn)方式來看，反轉(zhuǎn)的方式要比闡述的方式有趣，反轉(zhuǎn)式的文案正文內(nèi)容和標(biāo)題表達(dá)的意思反差極大，甚至完全相反，這樣給讀者的沖擊力比較大。例如，大家都喜歡正能量的心靈雞湯，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上開始用“毒雞湯”來反駁正能量的心靈雞湯時(shí)，大家對(duì)“毒雞湯”的共鳴非常大。舉幾個(gè)反轉(zhuǎn)式文案的典型案例?！?/p>

你以為有錢人真的快樂嗎？有錢人的快樂你想象不到！●

先定一個(gè)小目標(biāo)，賺他一個(gè)億?！?/p>

生活不止眼前的茍且，還有遠(yuǎn)方的茍且?！?/p>

平庸的外表讓你萬事開頭難，然后中間難，然后結(jié)尾難。在微信公眾號(hào)中也經(jīng)常使用正文內(nèi)容和標(biāo)題的反轉(zhuǎn)，如圖4-20所示，圖一、圖二為大家推薦國慶冷門景點(diǎn)，但正文卻給大家來了個(gè)反轉(zhuǎn)，所有景點(diǎn)都是“人很多”；圖三跟大家道歉，因?yàn)樯唐返馁|(zhì)量太好了，大家一