第一章 公共關(guān)系的概論

情景一公共關(guān)系原理分情景一公共關(guān)系概論知識(shí)目標(biāo)：通過(guò)學(xué)習(xí)，理解公共關(guān)系定義和構(gòu)成要素；掌握公共關(guān)系的基本特征和職能；了解公共關(guān)系產(chǎn)生的原因和演變過(guò)程。技能目標(biāo)：能利用公關(guān)知識(shí)規(guī)范自己行為，提高自身和組織的知名度和美譽(yù)度?；竟ぷ魅蝿?wù)的案例導(dǎo)入隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷完善，公共關(guān)系學(xué)越來(lái)越受到社會(huì)各界的普遍重視和廣泛應(yīng)用。但是，在相當(dāng)一部分人的意識(shí)中，一提到公共關(guān)系便被理解為“美女+交際”，甚至是“拉關(guān)系”、“走后門”之類，嚴(yán)重?fù)p害了公共關(guān)系的聲譽(yù)，污染了社會(huì)環(huán)境，破壞了社會(huì)風(fēng)氣。所以，有必要弄清何謂公共關(guān)系主體，何謂公共關(guān)系客體，何謂公共關(guān)系手段，還公共關(guān)系的本來(lái)面目。案例導(dǎo)入毛驢效應(yīng).中國(guó)長(zhǎng)城是古代文明和中華民族的象征。毛澤東主席1935年就曾說(shuō)過(guò)“不到長(zhǎng)城非好漢”,因此，中外游客都把登上長(zhǎng)城昨晚自己一種值得驕傲的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷。開放聊早的八達(dá)嶺長(zhǎng)城游客的、太多，為了緩解這份問(wèn)題，北京市修整了慕田峪長(zhǎng)城。當(dāng)慕田峪長(zhǎng)城剛剛修復(fù)，準(zhǔn)備向社會(huì)宣傳開放游覽之際，長(zhǎng)城飯店不失時(shí)機(jī)地向慕田峪長(zhǎng)城管理處提出；舉辦一次中外記者招待活動(dòng)，一切費(fèi)用由長(zhǎng)城飯店承擔(dān)。對(duì)于慕田峪管理處來(lái)說(shuō)，這真是求之不得的好事，于是雙方即達(dá)成協(xié)議，并安排好了時(shí)間。中外記者游長(zhǎng)城那天，長(zhǎng)城飯店在慕田峪長(zhǎng)城腳下準(zhǔn)備了很多毛驢。小毛驢是中國(guó)古代傳統(tǒng)的代步工具，既能載人，也能馱東西。這次長(zhǎng)城飯店除了準(zhǔn)備一批毛驢供給愿意騎驢的記者外，主要是阿紫毛驢背上飲料和食品。當(dāng)記者們到達(dá)山頂時(shí)，主人從驢背上取下法國(guó)香檳，在長(zhǎng)城上打開以示祝賀，真是詩(shī)意盎然，別有一番情趣。長(zhǎng)城、毛驢、、香檳、洋人，記者感覺這個(gè)鏡頭對(duì)比鮮明新穎，紛紛舉起相機(jī)。照片發(fā)回各自國(guó)內(nèi)的編輯部，也使編輯們甚為動(dòng)心。第二天，世界各地的報(bào)紙幾乎都登出了慕田峪長(zhǎng)城的照片。慕田峪長(zhǎng)城從此成了旅游熱點(diǎn)，策劃這次活動(dòng)的長(zhǎng)城飯店也因此聞名世界。（資料來(lái)源：段文杰。公共關(guān)系實(shí)例與運(yùn)作。北京：高等教育出版社，2004）問(wèn)題1.什么是公共關(guān)系主體？2.什么是公共關(guān)系客體？3.什么是公共關(guān)系手段？二、操作步驟第一步，公共關(guān)系的定義與含義（一）公共關(guān)系的定義公共關(guān)系簡(jiǎn)稱公關(guān)，是公共狀態(tài)、公關(guān)活動(dòng)以及公關(guān)職業(yè)的統(tǒng)稱。自從公關(guān)產(chǎn)生以來(lái)，已經(jīng)形成了許許多多的公關(guān)定義。理論界認(rèn)為，世界上有多少公關(guān)專家就有多少公關(guān)定義其原因有兩方面：一是公關(guān)活動(dòng)本身的復(fù)雜性；二是人們所處的環(huán)境、觀察的角度、側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)公關(guān)定義的表述也就不盡一致。本書在充分吸收國(guó)內(nèi)外多種定義合理成分的基礎(chǔ)上，對(duì)“公共關(guān)系”定義如下：公共關(guān)系是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)調(diào)查、咨詢、傳播、溝通、策劃和實(shí)施等一系列活動(dòng)，爭(zhēng)取得到公眾的理解、信任和支持的科學(xué)與管理藝術(shù)。（二）公共關(guān)系的含義從不同的角度理解，公共關(guān)系的含義有如下幾方面內(nèi)容：1.公關(guān)狀態(tài)公關(guān)狀態(tài)，是社會(huì)組織與其他相互關(guān)聯(lián)的組織或群體之間各種關(guān)系的綜合反映，也是社會(huì)組織的現(xiàn)實(shí)形象。它既包括社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形與狀態(tài)，也包括公眾輿論對(duì)社會(huì)組織的反映和評(píng)價(jià)，不管人們是否理解與認(rèn)識(shí)這種狀態(tài)，但它是無(wú)形的也是客觀的，公關(guān)狀態(tài)的存在不以社會(huì)的組織主觀設(shè)想為轉(zhuǎn)移，但公關(guān)狀態(tài)是可以改變的.這是從靜態(tài)的角度來(lái)看待公關(guān)的.2.公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)，是社會(huì)組織為塑造自身良好形象而從事或開展的各種公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)，主要是協(xié)調(diào)、溝通與傳播。按公關(guān)活動(dòng)主體的意識(shí)可分為自發(fā)公關(guān)活動(dòng)和自覺公關(guān)活動(dòng)兩類。其中，自覺公關(guān)活動(dòng)是社會(huì)組的一項(xiàng)重要管理職能，其實(shí)質(zhì)是這種形象競(jìng)爭(zhēng)。所以，組織為了在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，就必須利用公關(guān)這門藝術(shù)進(jìn)行管理。公關(guān)活動(dòng)可分為日常公關(guān)活動(dòng)和專門公關(guān)活動(dòng)兩類。其中，做好日常公關(guān)活動(dòng)是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。這是從動(dòng)態(tài)的角度來(lái)看待公關(guān)的。3.公共關(guān)系學(xué)籠統(tǒng)得講，公共關(guān)系學(xué)是一門專門研究公關(guān)原來(lái)與失誤與運(yùn)作的學(xué)問(wèn)。它是綜合傳播、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)，總結(jié)近、現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)成果和方法而形成的一門新興學(xué)科。它以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律作為自己的研究對(duì)象，具體包括社會(huì)組織、公眾、溝通媒介及方法、組織形象等。其研究?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)公關(guān)歷史、公關(guān)理論和公關(guān)應(yīng)用等。4.公關(guān)工作及其方法公關(guān)工作及其方法即社會(huì)組織為了爭(zhēng)取公眾而進(jìn)行的各項(xiàng)工作及其方法。社會(huì)組織為了塑造自身美好形象，獲得公眾理解、信任與支持，進(jìn)而影響和引導(dǎo)公眾的行為，必須積極主動(dòng)地持續(xù)開展公關(guān)工作，并在工作中運(yùn)用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段和工具，才能達(dá)成預(yù)期的公關(guān)效果。而其最主要的手段則是傳播與溝通——傳播組織的相關(guān)信息，溝通與公眾的感情聯(lián)系。5.公關(guān)內(nèi)容公關(guān)內(nèi)容包括內(nèi)部公關(guān)與外部公關(guān)。內(nèi)部公關(guān)，即對(duì)組織內(nèi)員工、各職能部門及股東等所開展的公關(guān)工作或公關(guān)活動(dòng)，目的在于增強(qiáng)組織的凝聚力，內(nèi)求團(tuán)結(jié)；外部公關(guān)，即對(duì)社會(huì)相關(guān)公眾所開展公關(guān)工作或公關(guān)活動(dòng)，目的在于強(qiáng)化組織的吸引力，外求發(fā)展。第二步，公共關(guān)系的構(gòu)成要素（一）公關(guān)主體——社會(huì)組織公關(guān)主體是指有誰(shuí)來(lái)搞公關(guān)。答案只有一個(gè)，即社會(huì)組織。所謂組織，是指按一定的目的、任務(wù)和行時(shí)間里起來(lái)的社會(huì)群體和社會(huì)集團(tuán)。它是公關(guān)活動(dòng)的組織者與實(shí)施者，是公關(guān)活動(dòng)的核心。社會(huì)組織可分為經(jīng)濟(jì)組織，政治組織，文化、教育、科研組織、群眾組織和宗教政治等類型。社會(huì)組織類型的劃分是相對(duì)的，人們可以從研究和分析的需要出發(fā)，選擇適當(dāng)?shù)姆诸悩?biāo)準(zhǔn)。（二）公關(guān)客體——社會(huì)公眾公關(guān)客體的指公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象，即社會(huì)組織內(nèi)外部的社會(huì)公眾。在這里，公眾的一個(gè)特定的概念，是指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系、相互作用的組織或個(gè)人的總和，是公關(guān)傳播與溝通對(duì)象的總稱，是組織公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象與公關(guān)活動(dòng)的承受著。（三）公關(guān)手段——傳播傳播，是人與人，人與社會(huì)通過(guò)語(yǔ)言或者非語(yǔ)言文字，進(jìn)行思想、感情、信息交流的一種行為，也是指主體與客體間的聯(lián)系。在公共關(guān)系中，傳播是社會(huì)組織利用各種媒介，把自己的信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行焦慮的溝通活動(dòng)。傳播是一個(gè)完整的行動(dòng)過(guò)程，同時(shí)也是一種信息的分享活動(dòng)。[情景實(shí)例]“小喜鵲”的一封公開信某市郊區(qū)有一家旅館，外在環(huán)境優(yōu)美，招待客人熱情，很吸引顧客。但美中不足的是有許多的喜鵲爭(zhēng)相光臨，在旅館院內(nèi)和門口的樹上營(yíng)巢安家，排泄的糞便弄臟了院子和走廊，服務(wù)員小姐擦不勝擦，使得旅客有點(diǎn)不快。旅客主人愛鳥，不忍心把喜鵲趕走，但又難把喜鵲糞便及時(shí)、徹底清除，很少苦惱。一天，旅客經(jīng)理忽然相處一條妙計(jì)。他提筆寫道：“女士們，先生們：我們是剛剛出殼的小喜鵲，媽媽帶著我們，沒有征得主人的同意，就在這兒安家了。我們年幼無(wú)知，習(xí)慣也不好，常常弄臟您的院子和走廊，致使您不愉快。我們很過(guò)意不去，請(qǐng)女士們、先生們多多原諒！還有一事懇求女士們和先生們，請(qǐng)您千萬(wàn)不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過(guò)錯(cuò)。請(qǐng)您稍等一會(huì)兒，她們就來(lái)了。您的朋友“小喜鵲”這顯然是以“喜鵲”的名義寫的像旅客們解釋、道歉的信。旅客經(jīng)理把它張貼到顯眼的地方?？腿藗兛纯催@封公開信，都給逗樂(lè)了，不僅不再提意見，而且對(duì)這家旅館更感親切，并留下美好的印象。（改編自：李道平。公共關(guān)系學(xué)。北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000）評(píng)析：本案例中的公關(guān)主體就是某郊區(qū)的旅館。旅館公關(guān)的對(duì)象就是旅館的旅客，也稱為公關(guān)客體。旅館老板通過(guò)“小喜鵲”的一封公開信，溝通了與旅客之間的情感，得到了旅客的諒解、“小喜鵲”的一封公開信就是公關(guān)的手段。第三步，公共關(guān)系的基本特征（一）客觀性同社會(huì)組織本身一樣，任何社會(huì)組織的公共關(guān)系都是一種客觀存在，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。它是組織生存、發(fā)展的環(huán)境，不管組織是否認(rèn)識(shí)與理解這種“關(guān)系狀態(tài)”，都會(huì)給社會(huì)組織的生存與發(fā)展以深刻的影響和制約，或者塑造社會(huì)組織的良好形象，或者損害社會(huì)組織的形象。（二）目的性在公眾的建立和維持良好信譽(yù)，塑造組織的美好形象，為組織的生存與發(fā)展創(chuàng)造和諧的內(nèi)外環(huán)境，既是公共關(guān)系的核心問(wèn)題，也是公共關(guān)系的根本目的。因此，社會(huì)組織要通過(guò)自身的文明行為和與公眾的有效溝通，在持續(xù)擴(kuò)大組織知名度的同時(shí)，不斷提升組織的美譽(yù)度。（三）互惠性公共關(guān)系是一種以利益為基礎(chǔ)的關(guān)系。在一定的意義上講，公共關(guān)系也是通過(guò)利他來(lái)實(shí)現(xiàn)利己的目的。因此，社會(huì)組織必須奉行互惠原則，在追求自身利益的同時(shí)，尊重公眾的自身利益追求，使公眾收益，才能贏得公眾的長(zhǎng)久信任、合作與支持；只有滿足兩個(gè)字的需求，才能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。（四）情感性公關(guān)活動(dòng)是一種情感性投資。在實(shí)際操作中，公關(guān)活動(dòng)都是通過(guò)人與人之間的關(guān)系與交往實(shí)現(xiàn)的，由此決定了情感因素滲透于公共關(guān)系的全過(guò)程。正因?yàn)槿绱耍碴P(guān)系強(qiáng)調(diào)以尊重他人、關(guān)心他人為宗旨。在公關(guān)活動(dòng)中，一定要熱情、誠(chéng)摯地對(duì)待公眾，重視情感上的溝通、聯(lián)絡(luò)與融合，創(chuàng)造良好的組織環(huán)境。（五）公開性現(xiàn)代公共關(guān)系主張社會(huì)組織與公眾的雙向溝通，即通過(guò)提高社會(huì)組織的透明度來(lái)增進(jìn)公眾對(duì)組織的了解、信任、支持和合作。因此，公開性是公共關(guān)系的重要基本特征之一。公共關(guān)系的公開性主要表現(xiàn)在：公共關(guān)系是在法律和政策允許的范圍內(nèi)進(jìn)行的，以公開的手段、方式和渠道闡明組織的方針、政策和行為，以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。（六）間接性社會(huì)組織與公眾之間的溝通往往不是面對(duì)面進(jìn)行的，一般要經(jīng)過(guò)一定的媒介才能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，這就決定了公共關(guān)系具有間接性。（七）穩(wěn)定性社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系建立還有不會(huì)很快解除，這種關(guān)系的建立、維持和完善是一種連續(xù)的、持久的、有計(jì)劃的活動(dòng)過(guò)程.(八)普遍性在經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的今天，任何社會(huì)組織都不可能孤立地存在。它作為相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)，置身于社會(huì)大系統(tǒng)之中，受到大系統(tǒng)的制約，而構(gòu)成社會(huì)大系統(tǒng)的組織和個(gè)人就是社會(huì)組織所依存的環(huán)境。追求社會(huì)組織和環(huán)境的協(xié)調(diào)，正是公共關(guān)系的工作內(nèi)容。因此，公共關(guān)系存在于一切社會(huì)組織的形式與發(fā)展過(guò)程中，每一個(gè)社會(huì)組織自始至終地客觀存在著公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動(dòng)。（九）藝術(shù)性社會(huì)公眾的復(fù)雜多變性，決定了公關(guān)活動(dòng)的模式和方法不可能一成不變，必須發(fā)揮創(chuàng)造性思維，講究方法性、技巧性和藝術(shù)性。其藝術(shù)性具體表現(xiàn)在：一是公關(guān)策劃的創(chuàng)造性；二是公關(guān)活動(dòng)要有“由頭”，即開展公關(guān)活動(dòng)的緣由；三是表現(xiàn)手法的委婉含蓄。（十）戰(zhàn)略性公關(guān)的基本方針是著眼于長(zhǎng)期打算，著手于平時(shí)努力。建立組織美好形象，改善組織既往形象，非一日之功，不能一蹴而就，必須付出持久的努力。眼線短淺，急功近利，是公關(guān)的大忌。第四步，公共關(guān)系的基本原則（一）真實(shí)性原則真實(shí)性原則指組織的公關(guān)工作，要以事實(shí)為基礎(chǔ)，真實(shí)、客觀、公正、全面地傳遞信息，反映情況。公關(guān)的重要職能之一是信息的傳播與溝通，因此，信息的真實(shí)準(zhǔn)確是公關(guān)工作獲得成功放基本前提。（二）平等互利原則平等互利原則指組織與公眾平等相處，利益兼顧，共同發(fā)展。公關(guān)是以“利他”的方法實(shí)現(xiàn)“利己”，既對(duì)組織負(fù)責(zé)，又對(duì)公眾負(fù)責(zé)，強(qiáng)調(diào)主體與客體的平等權(quán)利和義務(wù)，尊重雙方的共同利益和各自的利益，信守組織，與公眾平等互利、共同發(fā)展的信念。（三）整體一致原則整體一致原則指組織要從社會(huì)全局的角度，審視自己的公關(guān)工作，評(píng)價(jià)其經(jīng)濟(jì)效益，明確自身的責(zé)任和義務(wù)，以符合公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和根本利益，社會(huì)組織在考慮自身利益的時(shí)候，必須站在全社會(huì)的高度，考慮社會(huì)的整體利益，承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，履行應(yīng)盡的社會(huì)義務(wù)。（四）全員公關(guān)原則全員公關(guān)原則指組織的公關(guān)工作，不僅需要公關(guān)專門機(jī)構(gòu)和專職人員的努力，還需要組織各個(gè)部門的密切配合和全體員工的共同參與。組織形象是組織內(nèi)個(gè)人形象是總和，并通過(guò)組織所有的人員的集體行為表現(xiàn)出來(lái)。這一原則要求組織的全體成員都有樹立公關(guān)意識(shí)，共同關(guān)心和參與公關(guān)工作，并努力作出貢獻(xiàn)，推動(dòng)組織公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第五步，公共關(guān)系概念的界定隨著公共關(guān)系的不斷發(fā)展和廣泛利用。在現(xiàn)實(shí)生活中有些不良行為和實(shí)踐活動(dòng)也被誤認(rèn)為是公關(guān)工作，所以需要對(duì)公共關(guān)系的概念進(jìn)行界定。（一）人際交往人際交往指人與人面對(duì)面的直接交往，或者借助于個(gè)人媒介進(jìn)行的相互溝通，即“人際溝通”。它是公關(guān)活動(dòng)不可缺少的一種手段。實(shí)際上，公關(guān)工作面對(duì)著不同的公眾，要進(jìn)行大范圍的溝通，僅僅用人際交往是難以實(shí)現(xiàn)的，必須依賴各種公眾傳播和大眾傳播手段。人際交往雖然是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，但不能等同于公共關(guān)系。特別是其中的庸俗關(guān)系，是一種不健康的、被扭曲的、庸俗化的、不正當(dāng)?shù)娜穗H交往關(guān)系，以損人利己、損公肥私為前提，與公關(guān)有本質(zhì)的區(qū)別。（二）宣傳宣傳是公關(guān)的一項(xiàng)重要的工作，是一種單向的心里誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。公關(guān)工作要借助各種宣傳手段去影響公眾，但宣傳不是公關(guān)工作的全部。公關(guān)絕不是單向的傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，不僅向公眾傳播信息，同時(shí)還收集反饋信息，并根據(jù)反饋的信息調(diào)整組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、方針政策，從而提高組織形象。（三）廣告公關(guān)廣告和商業(yè)廣告是不同的。商業(yè)廣告的目的是介紹和推銷商品，其著眼主要在經(jīng)濟(jì)效益上。公關(guān)廣告的目的是介紹組織的實(shí)力，擴(kuò)大組織的影響力，著眼點(diǎn)放在提高組織的知名度和美譽(yù)度上。公關(guān)廣告僅僅是公關(guān)宣傳手段的一種，所以，公關(guān)不等于廣告。（四）營(yíng)銷營(yíng)銷離不開公關(guān)活動(dòng)，在營(yíng)銷過(guò)程中，公關(guān)可以也是一種促銷手段。但公關(guān)不直接銷售產(chǎn)品、不直接滿足公眾對(duì)物質(zhì)的需求，所以，公關(guān)又稱“硬推銷”。可見，公關(guān)不等同于營(yíng)銷。[情景實(shí)例]公關(guān)在“哭泣”某路橋公司的總經(jīng)理，為競(jìng)標(biāo)一個(gè)建筑項(xiàng)目發(fā)愁，因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常厲害。于是，他請(qǐng)到一位“公關(guān)”人員幫他策劃公關(guān)活動(dòng)。此人經(jīng)調(diào)查分析后，給他出了個(gè)“錦囊妙計(jì)”：拿出3萬(wàn)元送給招標(biāo)經(jīng)理，拿出1萬(wàn)元請(qǐng)招標(biāo)單位的主要人員到“洗浴中心”玩一次，一切就會(huì)搞定。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然很有名氣，但經(jīng)理太正統(tǒng)，不會(huì)請(qǐng)客送禮。某服裝公司為了賣出積壓和質(zhì)量不合格的服裝，舉辦促銷活動(dòng)，同時(shí)還請(qǐng)來(lái)記者，發(fā)給記者紅包，讓記者為他炒作，但記者不收。于是該公司又有了新的招數(shù)……某公司在招聘人員時(shí)明文規(guī)定：女性身高170com以上，三圍要符合演員標(biāo)準(zhǔn)，容貌、姿色一定出眾……（資料來(lái)源：編者根據(jù)報(bào)刊改編）評(píng)析：公共關(guān)系主張“以誠(chéng)相待”、“實(shí)事求是”、“互惠互利”。它借助于誠(chéng)實(shí)無(wú)欺、光明磊落、上相溝通的手段，將組織利益、公眾利益和社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合在一起，以此來(lái)塑造組織的形象和提升組織的名度。一切不正當(dāng)?shù)氖侄魏突顒?dòng)都不屬于公共關(guān)系，其最終結(jié)果，只能是組織的形象受到損害。第六步，公共關(guān)系的職能與層次（一）公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能就是公共關(guān)系在組織中所應(yīng)該發(fā)揮的功能與作用。具體如下：調(diào)查研究、采集信息在開展公共關(guān)系活動(dòng)之前，社會(huì)組織要通過(guò)各種渠道、利用各種手段調(diào)查和采集與組織相關(guān)的信息。當(dāng)今，信息已成為一種巨大的社會(huì)資源。無(wú)論是內(nèi)部公關(guān)還是外部公關(guān)，都需要進(jìn)行策劃，而策劃需要從采集和整理信息開始。社會(huì)組織對(duì)采集的信息經(jīng)過(guò)整理和篩選，在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，將其中重要的信息用于組織的管理，有利于提高組織的知名度和美譽(yù)度。社會(huì)組織通過(guò)訪談、座談、問(wèn)卷和觀察等方法，對(duì)企業(yè)整體形象信息（商品信息、服務(wù)信息、人員素質(zhì)信息）、政策信息（指直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的黨和國(guó)家的方針政策）、市場(chǎng)信息（商品共給與需求情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況以及銷售對(duì)象、銷售網(wǎng)點(diǎn)、銷售路線等方面的信息）等的采集和整理，并據(jù)此決策和實(shí)施，就能在競(jìng)爭(zhēng)中做到知彼知己、百戰(zhàn)不殆。傳播與溝通一個(gè)社會(huì)組織只有自覺地與公眾進(jìn)行信息的交流與溝通，才能與公眾交心，贏得公眾的信任和支持。在傳播與溝通中，組織要把內(nèi)部信息向外部輸送，又要把外部信息向組織內(nèi)部輸送，既要有信息的傳播，又要有信息的手機(jī)和反饋，是公共關(guān)系活動(dòng)形成一個(gè)完整的過(guò)程。在傳播與溝通中，組織要確保信息的準(zhǔn)確性與全面性，是公共關(guān)系具有科學(xué)性與真實(shí)性，保證信息的及時(shí)傳遞。聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)就是指社會(huì)組織與公眾進(jìn)行交往時(shí)，要聯(lián)絡(luò)感情，協(xié)調(diào)關(guān)系行為。公關(guān)工作就是運(yùn)用各種渠道和手段，聯(lián)絡(luò)感情、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友、調(diào)節(jié)各種矛盾與沖突，衛(wèi)組織的生存與發(fā)展創(chuàng)造和諧的環(huán)境。聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)包括組織內(nèi)部與組織外部?jī)蓚€(gè)方面。組織內(nèi)部的聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)，就是處理好上下級(jí)的關(guān)系，以及部門之間的關(guān)系。組織外部的聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)，就是協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關(guān)系。內(nèi)部聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)取得內(nèi)外整體協(xié)調(diào)的前提和基礎(chǔ)，外部聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)則是內(nèi)部協(xié)調(diào)的外部因素。4.咨詢與引導(dǎo)咨詢與引導(dǎo)就是指公關(guān)人員向組織提供咨詢、參謀和建議，并對(duì)公眾進(jìn)行說(shuō)服、教育、誘導(dǎo)的行為。公關(guān)人員要根據(jù)組織內(nèi)外情況，就組織的生存與發(fā)展問(wèn)題廣泛采集和整理信息，并向組織的決策者提供建議，已影響組織的決策。公關(guān)人員要向公眾進(jìn)行選床教育活動(dòng)，解釋、說(shuō)服和誘導(dǎo)公眾，解答公眾提出的問(wèn)題，轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度，建立和維持組織在公眾心目中的良好形象，進(jìn)而引導(dǎo)公眾的行為向有利于組織的方面發(fā)展。（二）公共關(guān)系工作的層次公共關(guān)系工作大體可以分為高低兩個(gè)層次：即低層次的公關(guān)和高層次的公關(guān)。1.低層次的公關(guān)低層次的公關(guān)活動(dòng)方式多種多樣，主要是迎來(lái)送往、社交禮節(jié)、傳播信息、溝通感情、聯(lián)絡(luò)朋友、協(xié)調(diào)關(guān)系等等。其目的是提高組織的知名度和美譽(yù)度。2.高層次的公關(guān)高層次的公，即公關(guān)策劃。概括地說(shuō)，公關(guān)策劃，就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)和要求，分析組織所處的宏觀和微觀環(huán)境，謀劃設(shè)計(jì)出相應(yīng)的公關(guān)戰(zhàn)略，并篩選出最佳方案的過(guò)程。公關(guān)策劃的內(nèi)容，從范圍上看，包含參與制定組織政策和規(guī)劃組織公關(guān)工作兩個(gè)方面；從過(guò)程上看，主要包括確定目標(biāo)，確定公眾、確定活動(dòng)方式、選擇傳播媒介、公關(guān)費(fèi)用預(yù)算和時(shí)間安排等方面的內(nèi)容》[情景實(shí)例]“媽媽座談會(huì)”美國(guó)麥?zhǔn)霞瘓F(tuán)與我國(guó)合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但問(wèn)題是，生產(chǎn)什么樣的食品來(lái)開拓廣闊的中國(guó)市場(chǎng)呢？食品廠籌建初期，麥?zhǔn)霞瘓F(tuán)做了大量公眾調(diào)查與信息采集工作：多次召開“媽媽座談會(huì)”，廣泛征求媽媽們對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的意見和建議，了解消費(fèi)的需求，摸清各類食品在嬰幼兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行分析比較，根據(jù)媽媽們提出的意見，試制了一些樣品，免費(fèi)提供給一些托兒所和幼兒園試用；收集和征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品使用后的反應(yīng)，并相應(yīng)調(diào)整了原材料的配比。公司還針對(duì)中國(guó)兒童食物缺少微量元素、造成兒童營(yíng)養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，使食品配方更趨合理，是產(chǎn)品具有極大的吸引力。這一措施普遍的受到中國(guó)媽媽的歡迎。于是，麥?zhǔn)蠇胗變籂I(yíng)養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)中國(guó)的千家萬(wàn)戶。（資料來(lái)源：彭向剛.公共關(guān)系學(xué).長(zhǎng)春：吉林大學(xué)出版社，2000）評(píng)析：此案例說(shuō)明在企業(yè)公共管的職能中，采集和整理信息是首要的問(wèn)題。社會(huì)組織應(yīng)自覺地通過(guò)各種渠道、利用各種手段采集與組織相關(guān)的信息。本案例側(cè)重點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者信息的采集，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和信息采集，去發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)者群體。麥?zhǔn)霞瘓F(tuán)通過(guò)多次召開“媽媽座談會(huì)”的方式，充分聽取公眾的意見和建議，廣泛了解消費(fèi)的需求，準(zhǔn)確得到產(chǎn)品的定位信息，從而一舉成功。此案例說(shuō)明，企業(yè)一定要重視信息的采集，高清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)。第七步，公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（一）公共關(guān)系產(chǎn)生的原因1、經(jīng)濟(jì)條件經(jīng)濟(jì)條件即商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使商品產(chǎn)生形成了以前市場(chǎng)為軸心的廣泛分工與協(xié)作。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，商品生產(chǎn)者必須考慮：既要與跨行業(yè)、跨地區(qū)的生產(chǎn)者進(jìn)行合作，又要吸引和留住在消費(fèi)者，最大限度地爭(zhēng)取廣大公眾的理解、信任、支持。這樣，公共關(guān)系作為一種社會(huì)職業(yè)就應(yīng)運(yùn)而生了。2、政治條件政治條件即社會(huì)政治生活的民主化。資產(chǎn)階級(jí)革命勝利后，許多西方國(guó)家推行共和制、立憲制，變獨(dú)裁為民主，變專制為共和，變世襲為民選，這就帶來(lái)一系列根本性的變化。這些變化迫使當(dāng)權(quán)者不得不與社會(huì)各界公眾搞好關(guān)系，重視輿論和民意，千方百計(jì)地取悅選民，從而促進(jìn)了公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展。3、物質(zhì)條件技術(shù)物質(zhì)技術(shù)條件即大眾傳播與現(xiàn)代通信手段的發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)中，科學(xué)技術(shù)日新月異，信息傳播飛速發(fā)展，從報(bào)紙、雜志、電報(bào)、電話、廣播、電視到光導(dǎo)通信、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)…無(wú)不具有極高的傳播廣度、速度、深度與高保真度，并且費(fèi)用低廉。嶄新的傳播媒介迅猛發(fā)展，甚至超出人們的想象?，F(xiàn)代化的手段使世界范圍內(nèi)大規(guī)模的信息溝通和交往成為可能，也就為公共關(guān)系事業(yè)的大力發(fā)展提供了必要的技術(shù)保障與方法。（二）公共關(guān)系的發(fā)展1、遠(yuǎn)古的公關(guān)古希臘時(shí)代，政治家就認(rèn)為，一個(gè)人的修辭能力是參與政治過(guò)程的基本條件之一。著名的亞里士多德在他的經(jīng)典著作《修辭學(xué)》中，就詳細(xì)闡述了修辭的藝術(shù)——如何運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)影響聽眾思想和行為的藝術(shù)。西方公關(guān)學(xué)界認(rèn)為，亞里士多德的《修辭學(xué)》是最早問(wèn)世是公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。古羅馬獨(dú)裁者——儒略·愷撒，也是一位精通溝通藝術(shù)的大師，他面對(duì)即將來(lái)臨的戰(zhàn)爭(zhēng)，印發(fā)大量傳單進(jìn)行宣傳鼓勵(lì)，以爭(zhēng)取民眾支持。他那本記載著自己功績(jī)的紀(jì)實(shí)作品《高盧戰(zhàn)記》，幫助他登上了獨(dú)裁者的寶座。這本書后來(lái)被公共關(guān)系同業(yè)工會(huì)主席享利·比諾稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。我國(guó)古代的政治活動(dòng)、外交活動(dòng)和軍事活動(dòng)也有很多類似于公共關(guān)系活動(dòng)的成功范例。例如，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，蘇秦又說(shuō)六國(guó)，合縱抗秦；張儀也游說(shuō)六國(guó)，以拆散合縱關(guān)系，與秦聯(lián)橫，使秦始皇統(tǒng)一天下?？梢?，無(wú)論在外國(guó)歷史上還是在中國(guó)古代，都可以找到大量公共關(guān)系思想的萌芽。2、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展第一階段：“凡是宣傳皆是好事”時(shí)期的公共關(guān)系這個(gè)時(shí)期的公共關(guān)系是“職業(yè)公共關(guān)系的前奏”，以制造輿論和“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”為代表。19世紀(jì)上半葉，一些公司或企業(yè)為了自己的利益，雇傭?qū)Ｈ嗽趫?bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)。在19世紀(jì)30年代，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》率先發(fā)起了“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”，即一便士就可以買到一份報(bào)紙。該報(bào)紙以低廉的價(jià)格和關(guān)切大眾的內(nèi)容或得全社會(huì)的認(rèn)可和接受，成了具有重要影響力的社會(huì)輿論工具。一些大公司和商業(yè)巨頭們?yōu)榱斯?jié)省昂貴的廣告費(fèi)，便紛紛花錢雇一些記者或宣傳員來(lái)編造關(guān)于自身與組織的新聞甚至“神話”來(lái)吸引讀者的注意力，到大宣傳本組織形象的目的，于是興起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”。這一時(shí)期最有代表性的報(bào)刊宣傳員是費(fèi)尼斯·秦勒·巴納姆。他恪守的信條是“公眾要被愚弄”和“凡是宣傳皆是好事”。他這種不擇手段地為自己或自己代表的組織進(jìn)行吹噓、欺騙、制造“神話”，全然不顧公共利益、不顧職業(yè)道德的行為，是完全違背現(xiàn)代公共關(guān)系總值的，是公共關(guān)系史上不光彩的一頁(yè)。這一時(shí)期被稱為“公共被愚弄的時(shí)期”和“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。[情景實(shí)例]公眾被愚弄納姆是一家馬戲團(tuán)的老板，以制造和杜撰“神話”而聞名于世。他制造了這樣一個(gè)神話：馬戲團(tuán)有一名叫海斯的黑人女奴，在100年曾經(jīng)撫養(yǎng)過(guò)美國(guó)第一任總統(tǒng)喬治·華盛頓。這一消息發(fā)表后引起了轟動(dòng)。納姆乘機(jī)以各種筆名向報(bào)社寄去表明不同看法的“讀者來(lái)信”，于是便引起一場(chǎng)爭(zhēng)論。時(shí)下很多人抱著好奇心紛紛來(lái)到馬戲團(tuán)要看個(gè)究竟，使馬戲團(tuán)票價(jià)猛漲而且座無(wú)虛席。海斯死后，尸體解剖表明，她才活了80多歲，根本不像納姆宣傳的那樣活了161歲，也根本不可能撫養(yǎng)過(guò)華盛頓總統(tǒng)。（資料來(lái)源：編者根據(jù)報(bào)刊改編）。第二階段：“說(shuō)真話”時(shí)期的公共關(guān)系這一時(shí)期的公共關(guān)系是職業(yè)公共關(guān)系開創(chuàng)的時(shí)期，其主導(dǎo)思想是：組織對(duì)公眾必須說(shuō)真話。這一時(shí)期的代表人物是被稱為現(xiàn)代公共關(guān)系的艾維·李。19世紀(jì)末，美國(guó)已進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)代，少數(shù)企業(yè)寡頭幾乎掌握著全美大半的經(jīng)濟(jì)命脈，他們不擇手段地榨取剩余價(jià)值，他們的殘酷壓榨引起了工人強(qiáng)烈的不滿，勞資關(guān)系日趨緊張，階級(jí)矛盾日益激化，各個(gè)階層和集團(tuán)之間的利益沖突尖銳，整個(gè)社會(huì)都充滿了對(duì)企業(yè)寡頭的敵意。在此情況下，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)丑聞為主題的新聞“揭丑運(yùn)動(dòng)”，史稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”。從1902開始，一批年輕正直的記者，勇敢地把鋒芒指向那些不法商業(yè)巨頭及政府的腐敗行為，將其丑行暴露在光天化日之下。在近10年的時(shí)間里，各種報(bào)刊上發(fā)表的此類文章達(dá)2000多篇，甚至有人創(chuàng)辦專門揭丑的雜志，從而使許多大企業(yè)家聲名狼藉。一種新的職業(yè)在這場(chǎng)為企業(yè)塑造新形象是熱潮中誕生了，開這一職業(yè)先河的是艾維·李，他成為第一位通過(guò)向客戶提供勞務(wù)而收取傭金的職業(yè)公關(guān)專家。這標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)和公共關(guān)系事業(yè)的誕生。第三階段：“投公眾之所好”時(shí)期的公共關(guān)系這一時(shí)期公共關(guān)系的產(chǎn)生是公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)的時(shí)期，這一時(shí)期的主導(dǎo)思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關(guān)系發(fā)展史上的一個(gè)集打成者——愛德華·伯納斯，他1913年受聘為福特汽車公司公關(guān)部經(jīng)理，被譽(yù)為“開企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任之先河”。1923年，他出版了第一本公共關(guān)系專著——《公眾輿論之凝結(jié)》，該書被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。第四階段：“雙向?qū)ΨQ”時(shí)期的公共關(guān)系雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展史上的高級(jí)階段，它強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這個(gè)時(shí)期的嗲表人物是斯科特·卡特李普和阿倫·森特。這種公共關(guān)系模式的基本思想：一方面要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋；另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋，目的是使組織與公眾結(jié)成一種雙向溝通和對(duì)稱和諧的關(guān)系。表1-1是不同階段公共關(guān)系思想的比較。表1-1不同階段的公共關(guān)系思想比較類型時(shí)期代表人物主導(dǎo)思想凡是宣傳皆是好事職業(yè)公關(guān)的前奏費(fèi)尼斯·奏勒·巴納姆公眾要被愚弄，凡是宣傳皆是好事說(shuō)真話職業(yè)公關(guān)的開創(chuàng)艾維·李公眾要被告知投公眾之所好公眾從藝術(shù)走向科學(xué)愛德華·伯納斯投公眾之所好雙向?qū)ΨQ公關(guān)發(fā)展的高級(jí)階段斯科特·卡特李普、阿倫·森特公眾愿意可參加到?jīng)Q策中來(lái)（三）公共關(guān)系在中國(guó)的現(xiàn)狀與發(fā)展20世紀(jì)80年代初，公關(guān)作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理理念和技術(shù)，伴隨改革開放的春風(fēng)傳入中國(guó)，并呈現(xiàn)由南向北、由東向西，由服務(wù)行業(yè)向工業(yè)企業(yè)，由外資企業(yè)向國(guó)有企業(yè)，由企業(yè)組織向政府組織逐步發(fā)展的狀況。公關(guān)在當(dāng)代中國(guó)，經(jīng)歷了引進(jìn)和開創(chuàng)、適應(yīng)和發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)分工等幾個(gè)時(shí)期，目前幾乎家喻戶曉，在各方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步與發(fā)展。1、建立并健全了協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)或研究會(huì)等攻關(guān)組織網(wǎng)絡(luò)在廣東、上海等地相繼成立公關(guān)組織和協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上，中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)于1987年5月在北京成立。它的成立，進(jìn)一步促進(jìn)和引發(fā)了全國(guó)省市公關(guān)協(xié)會(huì)等組織的成立熱潮。目前，各種形式的公關(guān)組織已遍及全國(guó)各大中城市，甚至一些縣、區(qū)也成立了相應(yīng)的組織，從而使各類公關(guān)職業(yè)群體有了一個(gè)集中交流與協(xié)作的中介機(jī)構(gòu)。2、公關(guān)教育和理論研究日趨成熟經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，中國(guó)已形成了一支自己的公關(guān)專家與學(xué)者隊(duì)伍，更培養(yǎng)了數(shù)萬(wàn)人的專職于兼職的公關(guān)教學(xué)人員。目前，中國(guó)的公關(guān)教育已經(jīng)初步形成一個(gè)全方位、多層次、立體化的框架，在學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育兩個(gè)方面都有突出進(jìn)展。其中，學(xué)歷教育已涉及中等職教、高職高專大學(xué)、本科、碩士、博士各個(gè)階段；非學(xué)歷教育的覆蓋面更廣，既包括正規(guī)院校和各級(jí)各類職業(yè)學(xué)校開設(shè)的公關(guān)必修課和選修課，也包括各類社團(tuán)組織和公關(guān)公司所組織的理論與實(shí)務(wù)的專業(yè)培訓(xùn)。作為職業(yè)教育的一種形式，專業(yè)資格證書和上崗證書的培訓(xùn)業(yè)已在全國(guó)展開。中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)，團(tuán)結(jié)國(guó)內(nèi)數(shù)十位公關(guān)專家學(xué)者。每年召開全國(guó)公關(guān)理論研究會(huì)，理論聯(lián)系實(shí)際，探索中國(guó)公關(guān)之路，有力地推進(jìn)了中國(guó)公關(guān)理論研究進(jìn)程。目前，全國(guó)公開出版的公關(guān)專著、教材、譯著、工具書等已超過(guò)1000種。3、向策劃業(yè)進(jìn)軍中國(guó)公關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)從自發(fā)走向自為、從盲目走向自覺、從照搬走向自主創(chuàng)造。依據(jù)公關(guān)原理提出公關(guān)策劃，不僅豐富了公關(guān)作為智能方式運(yùn)用的理論內(nèi)涵，而且擴(kuò)展了公關(guān)的發(fā)展空間。目前，全國(guó)有一大批公關(guān)專家學(xué)者主持策劃作企業(yè)公關(guān)、企業(yè)CI設(shè)計(jì)、政府公關(guān)或城市CI設(shè)計(jì)和城市形象設(shè)計(jì)等。4、初步完成于國(guó)際公關(guān)的對(duì)接國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的成立，使中國(guó)公關(guān)界與國(guó)際公關(guān)界之間的交往和聯(lián)系迅速?gòu)V泛的發(fā)展，從而為國(guó)內(nèi)公關(guān)界更好地認(rèn)識(shí)和了解國(guó)際公關(guān)市場(chǎng)，也為國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)公關(guān)的發(fā)展和公關(guān)市場(chǎng)的潛力提供了機(jī)會(huì)和創(chuàng)造了條件。5、中國(guó)公關(guān)開始走向職業(yè)化1998年，經(jīng)國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部批準(zhǔn)，公關(guān)職業(yè)載入“國(guó)家職業(yè)分類大典”，從此，公關(guān)職業(yè)納入國(guó)家正式職業(yè)行例。1999能，國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)專門設(shè)立公關(guān)專業(yè)委員會(huì)，并于當(dāng)年開始實(shí)行國(guó)家公關(guān)職業(yè)培訓(xùn)與鑒定工作，標(biāo)志著中國(guó)公關(guān)已開始走上職業(yè)化道路。三、注意事項(xiàng)本情景主要介紹了公關(guān)關(guān)系的含義、構(gòu)成要素以及公關(guān)關(guān)系的基本特征、基本原則和功能。在公關(guān)的三大構(gòu)成要素中，社會(huì)組織是公關(guān)的主體，社會(huì)公眾是公關(guān)的對(duì)象——即公關(guān)客體，傳播與溝通時(shí)公關(guān)的手段。本情景還通過(guò)闡述公關(guān)產(chǎn)生的歷史必然性和對(duì)不同時(shí)期代表人物及其觀點(diǎn)的介紹，揭示了今天中國(guó)公關(guān)關(guān)系的發(fā)展脈絡(luò)，從而提高對(duì)公共關(guān)系概念和理論的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)自覺公關(guān)的素質(zhì)。四、課堂練習(xí)項(xiàng)目一：分析能力訓(xùn)練案例１“我不要玩殺人武器玩具”聰明的小陶原，是黑龍江省哈爾濱市動(dòng)力區(qū)文化小學(xué)三年級(jí)一班的學(xué)生。有一天晚上，他在看電視時(shí)，指著畫面上的刀、搶等玩具說(shuō)：“我不要玩殺人武器玩具！”。第二天，他就飛當(dāng)時(shí)在任的聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)加利先生寫了一封信，子啊信上寫有“刀、搶、袍、坦克”等名字的地方都打了“Ｘ”，表示不喜歡這些玩具，希望人類永遠(yuǎn)和平、安定。此信由哈爾濱市政府駐廣州辦事處的劉安勝先生轉(zhuǎn)給了加利先生。加利先生對(duì)此建議非常關(guān)注。在百國(guó)駐華大使和平簽字大會(huì)上，小陶原做了發(fā)言，產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。小陶原也由此出了名。（資料來(lái)源：段文杰。公共關(guān)系實(shí)例與運(yùn)作.北京：高等教育出版社，２００３）思考題小淘原給你的啟發(fā)是什么？你愿意讓自己出名嗎？你想怎樣讓自己出名？案例2一口痰的懲罰黃河醫(yī)療設(shè)備引進(jìn)“大輸液管”生產(chǎn)線。美國(guó)客商貝肯對(duì)該廠長(zhǎng)很佩服，李廠長(zhǎng)考慮題周密、通曉生產(chǎn)線行情，不僅對(duì)設(shè)備的技術(shù)要求高，而且把價(jià)格壓得很低。貝肯在中國(guó)似乎還沒遇到過(guò)這樣的對(duì)手，他已經(jīng)決定要與李廠長(zhǎng)長(zhǎng)期合作。雙方約定第二天正式簽訂協(xié)議。由于天色尚早，李廠長(zhǎng)邀請(qǐng)貝肯到車間參觀。車間秩序井然，貝肯贊許地點(diǎn)著頭。李廠長(zhǎng)這些天患感冒，突然感到嗓子不適，本能地咳了幾聲，到車間墻角吐了一口痰，然后用腳擦去，干凈的地面留下了一片痰跡……第二天一早，翻譯送來(lái)了貝肯的信，信中寫道：尊敬的李先生，我十分佩服您的才智和精明，但是您在車間里吐痰的一幕是我徹夜難眠。恕我直言：一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的衛(wèi)生習(xí)慣可以反映一個(gè)工廠的管理素質(zhì)；況且，我們今后生產(chǎn)的將是用于治病的輸液管。貴國(guó)的成語(yǔ)說(shuō)得好：人命關(guān)天！請(qǐng)?jiān)徫业牟晦o而別……（資料來(lái)源：馬樹林.中外企業(yè)文化故事.北京：企業(yè)管理出版社，2006）思考題1.“一口痰壞了一筆生