游戲行業(yè)投放方法論

游戲行業(yè)投放方法論目錄2、投前分析1、市場環(huán)境3、雙擎驅(qū)動4、買量新風口市場環(huán)境2014年

2015年

2016年

2017年

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2020年

2021年2014-2021中國游戲用戶規(guī)模及增速用戶規(guī)模 同比增速“消費者的思維模式和購物行為變化，變得更加謹慎，對價格也更加敏感”《2022年中國購物者報告》21%-14%-11%95%18%-11%-29%127%208%189%-52%

-40%17%-67%-65%-58%-_______營 游 關(guān)傳

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闖2021年VS2022年百度游戲類型分布趨勢2021年1月-9月 2022年1月-9月對比225%從百度游戲類型變化趨勢看，產(chǎn)品類型并未發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，但輕度休閑游戲增長明顯，增量潛力大Jan Feb人群包 通投Mar Apr May Jun興趣 意圖詞 自動拓量否 是oCPC CPCoCPC CPC2022H1信息流定向方式消費占比2022H1信息流程序化創(chuàng)意消費占比2022H1PC搜索oCPC消費占比2022H1無線搜索oCPC消費占比投前分析受眾工具游戲背景生命周期投前分析常用獲取工具：客戶側(cè)研發(fā)受眾定位報告百度指數(shù)行業(yè)報告（艾瑞網(wǎng)、易觀等）方法一：受眾研究工具觀星盤：借助百度AI技術(shù)及大數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建海量用戶的行為標簽，洞察游戲行業(yè)用戶特征入口：觀星盤-洞察中心-行業(yè)人群洞察/洞察工具方法二：投放前期歷史數(shù)據(jù)分析入口：賬戶-數(shù)據(jù)報告-專項報告-定向受眾分析案例：某Q版仙俠游戲游戲題材：Q版

放置

仙俠游戲特色游戲內(nèi)置：掛機休閑、闖關(guān)、修仙、招募寵物等使游戲輕松趣味游戲熱點：含電影主題、話題性人物，使游戲具備話題性及市場差異性戰(zhàn)斗模式: 即時緊湊，增加玩家爽感，增加競爭、排名、外顯展示類比拼玩法，提升付費轉(zhuǎn)化率目標用戶定位核心用戶：年齡層為：21-40歲，具備空閑時間和付費能力潛力用戶：接觸過手游類產(chǎn)品或通過廣告、朋友等傳播途徑吸引到的泛用戶目標用戶：玩過放置、仙俠類游戲，喜歡簡單、掛機類產(chǎn)品的用戶游戲的生命周期：指的是一款游戲從上線測試一直到停服的過程主流周期模型特征案例游戲運營策略投放方式強運營周期模型側(cè)重買量和營銷推廣，拉升活躍用戶《完美世界》等角色扮演類游戲上升期爆量，引入用戶，推動版本迭代加強留存整合營銷（搜索+品牌+原生）輕運營周期模型培養(yǎng)期積累玩家+成長期運營活動《陰陽師》等二次元游戲二次元在百度貼吧平臺粉絲社區(qū)有大量的粉絲，前期主要做核心玩家的挖掘，實現(xiàn)用戶的增長前期貼吧等平臺營銷+后期信息流漸進式周期模型利用口碑擴大市場空間《開心消消樂》等休閑益智類游戲利用產(chǎn)品和玩家口碑提升玩家基數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容+達人營銷（素材）變?yōu)槠放菩杂螒蚺菽街芷谀Ｐ徒锜岫却竺娣e曝光《羊了個羊》等IAA類型游戲DAU低，需借助瘋狂爆量IP孵化聯(lián)動和內(nèi)容營銷（自有社區(qū)及平臺滲透，聯(lián)動相關(guān)人群圈子）智能工具物盡其用協(xié)同提升投放效果人力策略賦能智投智投時代人力決策雙擎驅(qū)動原生信息流物料“找人”模型智投搜索引擎擴量攻略產(chǎn)品紅利雙擎驅(qū)動賣點：極品裝備畫面展示、金幣、東北旁白、高回收、無會員無充值賣點：高爆地圖、裝備合成、屬性講解、高傷害、連爆、高價回收賣點：刷野刷BOOS畫面、道具屬性展示、動感BGM,寶箱傳奇-角色扮演創(chuàng)意形式有趣故事情節(jié)+搞笑配音口播/旁白突出福利元素（紅包禮包）游戲特點突出特殊性 合成版/紅包版/攻速版打怪爆裝備（突出小怪爆高價裝備）打怪過程展示七彩裝備/光柱/元寶特效等素材制作方向建議賣點：男明星代言、角色職業(yè)推薦、職業(yè)屬性能力講解、戰(zhàn)斗技能畫面賣點：游戲畫面、旁白、武器獲取、爆率、武器屬性賣點：游戲畫面、結(jié)婚系統(tǒng)、紅包系統(tǒng)、結(jié)婚變化展示仙俠-角色扮演創(chuàng)意形式突出福利向元素（紅包/禮包/寶箱/鉆石），展示如何獲取福利主播代言試玩，首充福利+獲勝掉落滿屏裝備游戲特點玩法多樣性及講解、招式展示+打斗畫面素材制作方向建議賣點：游戲畫面、武器屬性、爆BOOS、爆裝備賣點：游戲畫面、仿制端游玩法、裝備屬性展示、打怪賣點：主播講解、角色功能講解、角色職業(yè)戰(zhàn)斗畫面賣點：游戲畫面、角色整容、戰(zhàn)斗技能展示魔幻-角色扮演創(chuàng)意形式福利向元素紅包掉落，升級領(lǐng)取游戲特點合成神裝備、神寵真實還原RPG類游戲玩法，打斗畫面連招展示素材制作方向建議賣點：攻防策略、高難度關(guān)卡、失敗結(jié)局賣點：地圖年份變化展示、大地圖、旁白、玩法、招兵買馬策略賣點：吞噬進化過程展示、失敗結(jié)局激發(fā)用戶興趣三國-SLG創(chuàng)意形式直播游戲模式主播教學游戲特點突出策略/攻城玩法介紹（武將招募/資源獲?。┡c三國著名人物聯(lián)系起來，突出不同玩法前后對比素材制作方向建議適用范圍：對ROI有要求的客戶，ROI出價系統(tǒng)會直接優(yōu)化客戶的深度ROI投放效果投放要求：除淺層激活外(優(yōu)化模型并通過激活時間確認口徑）也需要回傳具體的深層的付費金額，以保證模型ROI優(yōu)化效果2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月雙出價 ROI出價 激活單出價0%激活單出價雙出價ROI出價ROI效果某傳奇客戶投放ROI出價分布 某傳奇客戶出價方式ROI效果搭建賬戶積累模型0102優(yōu)化模型03初期投放策略模型：ROI出價以游戲渠道包為模型積累，建議前期集中單包投放方式：ROI出價與其他出價方式區(qū)分賬戶投放定向：ROI出價以意圖詞投放為主中期投放策略數(shù)據(jù)篩選：挑選CPM較高，并且付費率高的單元優(yōu)先跑量模型積累：針對付費穩(wěn)定的賬戶新建可逐漸嘗試自動定向，進行數(shù)據(jù)快速積累，單元轉(zhuǎn)化建議20個+后期投放策略素材迭代：通過創(chuàng)意素材頻繁更新，優(yōu)化人群質(zhì)量渠道包迭代:快速迭代渠道包或游戲，避免人群過濾嚴重，優(yōu)化ROI后續(xù)優(yōu)勢一：模型直接優(yōu)化ROI，直達客戶效果痛點優(yōu)勢二：

ROI出價買量競爭力有優(yōu)勢優(yōu)勢三：單日ROI效果極具優(yōu)勢產(chǎn)品邏輯：對高付費次數(shù)的網(wǎng)民出高價，在達成付費成本的同時，幫助廣告主找到付費次數(shù)多的網(wǎng)民，從而間接達到優(yōu)化長效ROI的目的7月27日8月1日8月6日8月11日8月16日8月21日8月26日8月31日9月5日9月10日9月15日9月20日9月25日9月30日10月5日10月10日10月15日10月20日10月25日10月30日11月4日11月9日消費提量增效滿足游戲全面需求項目特色：作為新買量入口，針對產(chǎn)品特性量身定制策略以及相應(yīng)政策高優(yōu)運營關(guān)注以及賠付政策支持貼心賠付*解決投放后顧之憂專項運營7*24響應(yīng)需求付費次數(shù)產(chǎn)品本身注重長效ROI，并且跑量能力優(yōu)于其他出價方式對于滿足要求的賬戶，提供超成本賠付（*

詳細情況請咨詢對口IMS

）特設(shè)項目組模式，建立專項模型，高優(yōu)人力隨時響應(yīng)并快速解決投放相關(guān)問題測試期成長期穩(wěn)定期百度原生付費次數(shù)消費趨勢付費次數(shù)優(yōu)勢：起量能力較強，重點優(yōu)化長效ROI適用游戲：付費節(jié)點多或者付費節(jié)點后置的游戲出價：付費次數(shù)出價=1/2或1/3

付費人數(shù)出價投放策略：借付費次數(shù)起量能力，提升意圖詞占比自動定向+排查人群+過濾時間(曝光充足）賬戶數(shù)量：30個+素材持續(xù)更新：通過驗證過的意圖詞/自動定向，每日更新創(chuàng)意，單賬戶更新創(chuàng)意20+07月28日8月20日8月24日8月28日9月1日9月5日9月9日9月13日9月17日9月21日9月25日9月29日10月3日10月7日10月11日10月15日10月19日10月23日10月27日10月31日11月4日11月8日11月12日消費95%手百+貼吧55%意圖詞82%大圖視頻沖量期ROI達成符合客戶預(yù)期測試期預(yù)算受限，小預(yù)算磨合某SLG游戲消費趨勢助攻模型產(chǎn)品原理：對（非百度系）產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)單獨建模，形成助攻模型，輔助大模型的跑量，此部分轉(zhuǎn)化不計費，僅用戶模型訓練。5%24%20%38%9%41%30%20%10%0%40%某傳奇1某魔幻1某塔防1某仙俠1某西游1某傳奇2消費增幅助攻模型Q2季度游戲消費增幅50%-10,00060,00050,00040,00030,00020,0001月2月4月5月6月7月游戲行業(yè)搜索量趨勢3月2021年 2022年搜索73.98020406080100120140-5,00010,00015,00020,00025,00030,00035,000消費目標轉(zhuǎn)化成本?

零門檻直接二階?

流量成本存在波動模型穩(wěn)定，可持續(xù)投放oCPC二階初期正在學習觀察3天oCPC二階中期oCPC二階后期學習成功

平穩(wěn)投放重新學習觀察3-5天學習成功流量穩(wěn)定成本達成消費波動成本穩(wěn)定需求：拓量拓量操作：拓詞、加創(chuàng)意成功要點：深層數(shù)據(jù)回傳確保穩(wěn)定；核對數(shù)據(jù)口徑——按點擊時間歸因；初次設(shè)定深層轉(zhuǎn)化CPA必須參照系統(tǒng)推薦值，后續(xù)需小幅調(diào)整（每次幅度不超過10%）方式僅優(yōu)化目標轉(zhuǎn)化同時優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化中客戶訴求優(yōu)化淺層目標轉(zhuǎn)化成本+淺層目標轉(zhuǎn)化量優(yōu)化淺層目標轉(zhuǎn)化成本+深層目標轉(zhuǎn)化量優(yōu)化深度目標轉(zhuǎn)化成本+深層目標轉(zhuǎn)化量轉(zhuǎn)化門檻無門檻7天累計，深層轉(zhuǎn)化量>5連續(xù)7天，深層轉(zhuǎn)化量>=10/天「深度目標轉(zhuǎn)化出價」>=系統(tǒng)推薦值*80%出價策略操作「目標轉(zhuǎn)化」+「目標轉(zhuǎn)化出價」「目標轉(zhuǎn)化」+「目標轉(zhuǎn)化出價」+「深度目標轉(zhuǎn)化」「目標轉(zhuǎn)化」+「目標轉(zhuǎn)化出價」+「深度目標轉(zhuǎn)化」+「深度目標轉(zhuǎn)化出價」深度轉(zhuǎn)化狀態(tài)僅優(yōu)化目標轉(zhuǎn)化同時優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化中投放建議當淺層選激活時，可針對淺層成本考核高的盒子及休閑類游戲，或重度游戲爆量前期符合大部分游戲需求，尤其適配傳奇、仙俠魔幻等品類穩(wěn)定放量階段針對淺層成本考核寬松或者已達預(yù)期，側(cè)重優(yōu)化深度的游戲，或衰退階段的游戲保效提量指向精準高轉(zhuǎn)化用戶，相關(guān)性和競爭力高，轉(zhuǎn)化效果好，但量級有限。觸達強興趣用戶，轉(zhuǎn)化率低于品牌詞，但流量富裕。挖掘潛在游戲用戶，轉(zhuǎn)化率最低，且競爭環(huán)境激烈，但流量最大。目標轉(zhuǎn)化出價可低于KPI目標轉(zhuǎn)化出價需稍高于KPI目標轉(zhuǎn)化出價需具有競爭力oCPC公式：eCPM=CPA*eCTR*eCVR詞類CPCCTRCPMCVRCPA品牌詞143%350~40010%150傳奇詞132%200~2506%200通用詞52%80~1002%250以傳奇游戲為例品牌詞傳奇詞通用詞優(yōu)勢：單元層級控制，流量覆蓋更全面，投放更快速自動識別落地頁/創(chuàng)意內(nèi)容，無需添加關(guān)鍵詞即可投放非oCPC出價策略計劃，也可擁有“自動定向”能力付費CPA消費分布游戲行業(yè)搜索自動定向觸發(fā)模式對比產(chǎn)品邏輯：對高付費次數(shù)的網(wǎng)民出高價，在達成付費成本的同時，幫助廣告主找到付費次數(shù)多的網(wǎng)民，從而間接達到優(yōu)化長效

ROI

的目的9月16日9月19日9月22日9月25日9月28日10月1日10月4日10月7日10月10日10月13日10月16日10月19日10月22日10月25日10月28日10月31日11月3日11月6日11月9日11月12日11月15日百度搜索付費次數(shù)消費趨勢消費測試期成長期9月16日9月19日9月22日9月25日9月28日10月1日10月4日10月7日10月10日10月13日10月16日10月19日10月22日10月25日10月28日10月31日11月3日11月6日11月9日11月12日11月15日11月18日搜索付費次數(shù)各類型游戲消費趨勢仙俠 魔幻 休閑 盒子 傳奇 卡牌 戰(zhàn)爭游戲 射擊 模擬經(jīng)營養(yǎng)成 SLG消耗TOP游戲7日ROI達成率7日ROI達成率參照值：100%TOP

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9日消>2w 日消<2w雙出價某仙俠游戲出價方式7日ROI對比消費付費次數(shù)7日ROI100032009月29日10月2日10月5日10月8日10月11日10月14日10月17日10月20日10月23日10月26日10月29日11月1日11月4日11月7日11月10日11月13日11月16日11月19日11月22日某仙俠游戲付費次數(shù)VS7日回收趨勢付費次數(shù)轉(zhuǎn)化量7日ROI賬戶操作輕運營策略建議：測投游戲建議持續(xù)投放2周以上，7日ROI相對穩(wěn)定，付費次數(shù)轉(zhuǎn)化量越多，7日達成率越高，日均付費次數(shù)轉(zhuǎn)化建議50個+操作系統(tǒng)：IOS關(guān)鍵詞數(shù)量：314個優(yōu)化頻次：低關(guān)鍵詞詞性：通用詞為主投放周期：56天+賬戶：老賬戶初期：復用有模型積累的老賬戶，起量+提效驗證有效達成率127%中期：新建付費次數(shù)出價策略，綁定驗證過效果的關(guān)鍵詞/計劃后期：監(jiān)測時段效果后，通過自動規(guī)則設(shè)置預(yù)算，并優(yōu)化關(guān)鍵詞游戲案例背景：仙俠游戲，后續(xù)效果波動較大，起量能力較弱，想通過付費次數(shù)撬動預(yù)算消費+10%，7日ROI+38%KPI標準線買量新風口6月1日6月8日6月15日6月22日6月29日7月6日7月13日7月20日5月6月7月應(yīng)運而生：5月起持續(xù)引入，消耗持續(xù)提升并在7月開始有明顯提升,初期30+款游戲在百度投放小游戲中重度輕度休閑傳奇

仙俠西游

武俠塔防模擬經(jīng)營卡牌

修仙某模擬經(jīng)營類游戲日消趨勢（6-7月）抓住第一批測試紅利，持續(xù)回收，穩(wěn)步增長投放優(yōu)勢：作為新買量入口，針對產(chǎn)品特性量身定制策略以及相應(yīng)政策高優(yōu)運營關(guān)注以及賠付政策支持，多產(chǎn)品功能加成小游戲投放效果2種樣式滿足不同游戲需求除常規(guī)落地頁外，

還有百度特有的前卡樣式，

助力優(yōu)質(zhì)游戲更易競出專項運營7*24響應(yīng)需求特設(shè)項目組模式，

建立專項模型，