網(wǎng)絡(luò)推廣實務(wù)課件

網(wǎng)絡(luò)推廣實務(wù)（微課版）項目六

實施社群營銷

成都天心食品有限公司（以下簡稱“天心食品”）主要生產(chǎn)并銷售糕點、牛軋?zhí)?、堅果藕粉等零食，以及面粉、黃油、奶油等烘焙輔料。自成立來，天心食品秉持著積極進取、務(wù)實求精、誠信經(jīng)營的企業(yè)文化，致力于生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，并積極承擔(dān)起社會責(zé)任，采購農(nóng)村地區(qū)的食品原材料，幫助農(nóng)村地區(qū)增收。經(jīng)過多年經(jīng)營，天心食品積累了一定數(shù)量的客戶，為了進一步樹立品牌形象和美譽度，提升客戶的忠誠度，特委托特迅運營開展社群營銷。公司營銷部接到天心食品的委托后，安排小艾組建社群，維護并管理社群，然后開展社群營銷活動。職場情境SCENARIO任務(wù)一?組建社群任務(wù)二?維護并管理社群任務(wù)三?開展社群營銷活動任務(wù)一?組建社群4任務(wù)描述要通過社群營銷塑造天心食品的品牌形象，提升品牌的知名度和美譽度，首先需要組建一個社群，為后續(xù)天心食品的社群營銷提供一個平臺。小艾與天心食品溝通后，明確了組建社群的基本要求：3天內(nèi)組建一個社群，且社群的名稱、口號和Logo應(yīng)突出天心食品品牌。任務(wù)實施活動1?確定社群名稱、口號和Logo5社群的命名方法主要有以下兩種。第一步：確定社群名稱小艾最終確定社群的名稱為“天心食品美食客”。圍繞社群的核心構(gòu)建點來命名社群的核心構(gòu)建點是指形成社群、使社群區(qū)別于其他社群的主要因素，如社群靈魂人物、核心產(chǎn)品等。這種方法適合已經(jīng)有大量粉絲群體的社群。圍繞目標(biāo)用戶的需求來命名即根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，在社群名稱中加入能夠吸引目標(biāo)的關(guān)鍵點，方便用戶辨認(rèn)和識別。活動1?確定社群名稱、口號和Logo6社群口號就是社群的廣告口號或廣告標(biāo)語，可以從3個方面來確定。第二步：確定社群口號小艾最終將社群口號確定為：享受“天心”美食，傳遞人間真情?；顒??確定社群名稱、口號和Logo7社群Logo是社群的標(biāo)識元素，可以讓社群成員產(chǎn)生歸屬感。天心食品是有一定知名度的品牌，因此，小艾直接使用天心食品的Logo作為社群Logo。第三步：設(shè)計社群Logo活動2?組建社群并完成基本設(shè)置81．微信第一步：選擇社群組建平臺微信是目前擁有活躍用戶數(shù)最多的平臺之一，在微信上建立的社群叫做微信群。微信群可以實現(xiàn)多人實時聊天，還可以分享圖片、視頻、網(wǎng)址等。微信群的操作簡單，群管理員權(quán)限較少，且群成員之間的關(guān)系相對平等，每個群成員都可以邀請自己的微信好友加入。群成員可以設(shè)置自己在微信群中的昵稱，還可以將某一群聊置頂或設(shè)置消息免打擾、折疊某一群聊等?；顒??組建社群并完成基本設(shè)置92．QQ第一步：選擇社群組建平臺QQ是傳統(tǒng)主流通訊類軟件，在QQ上建立的社群叫做QQ群。相對于微信群，QQ群可以通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞查找QQ群的方式加入QQ群?；顒??組建社群并完成基本設(shè)置103．百度貼吧第一步：選擇社群組建平臺百度貼吧是規(guī)模較大的中文在線社區(qū)平臺，該平臺有各種不同興趣主題的貼吧，涉及生活、教育、娛樂、游戲、體育、科技、企業(yè)等方面?；顒??組建社群并完成基本設(shè)置11第二步：建立微信群小艾建立了一個名為“天心食品美食客”的微信群，具體操作如下。（1）點擊“發(fā)起群聊”選項（2）選擇群成員活動2?組建社群并完成基本設(shè)置12第二步：建立微信群（3）點擊“群聊名稱”選項（4）修改群名稱任務(wù)一?組建社群任務(wù)二?維護并管理社群任務(wù)三?開展社群營銷活動任務(wù)二?維護并管理社群14任務(wù)描述社群建立后，老李特別叮囑小艾，要保證社群良性發(fā)展，必須維護和管理好社群，因而要求小艾在一周內(nèi)制定詳細(xì)、全面的社群規(guī)則，并組建層級、分工明確的社群管理團隊。任務(wù)實施活動1?制訂并發(fā)布社群規(guī)則15第一步：制訂社群規(guī)則小艾從加群規(guī)則、名稱規(guī)則、交流規(guī)則、激勵規(guī)則、淘汰規(guī)則5個方面制訂了社群規(guī)則。1．加群規(guī)則小艾制定的加群規(guī)則為：只有在天心食品淘寶網(wǎng)店中下單兩次或兩次以上、購買金額超過100元的用戶才可以加入社群。2．名稱規(guī)則小艾制訂的名稱規(guī)則為：剛加入社群的新成員應(yīng)根據(jù)入群規(guī)則，修改自己在群中的昵稱。群成員名稱統(tǒng)一采用年齡+歸屬地+昵稱的形式，如25+北京+秋秋?；顒??制訂并發(fā)布社群規(guī)則16第一步：制訂社群規(guī)則3．交流規(guī)則活動1?制訂并發(fā)布社群規(guī)則17第一步：制訂社群規(guī)則4．激勵規(guī)則小艾制訂的激勵規(guī)則為：本群采用積分制，下單后在群中曬單一次積50分，參與群線上/線下活動積20分，積極參與公益活動積20分，向社群管理員提出合理建議積20分，連續(xù)簽到5天積10分。積分超過100分，將獲得一張30元優(yōu)惠券，超過200分，將獲得一張60元優(yōu)惠券，以此類推。5．淘汰規(guī)則小艾設(shè)置了如下淘汰規(guī)則：違反本群規(guī)則，做出擅自發(fā)布廣告、色情暴力內(nèi)容，在群中吵架等行為超過3次的成員，將被淘汰出群?；顒??制訂并發(fā)布社群規(guī)則18第二步：發(fā)布社群規(guī)則為了讓所有成員都可以隨時查看群規(guī)則，小艾把社群規(guī)則發(fā)布在了微信群公告中，具體操作如下。（1）點擊“群公告”選項（2）設(shè)置群公告活動1?制訂并發(fā)布社群規(guī)則191．加群規(guī)則的種類一般來說，加群規(guī)則主要包括邀請制、任務(wù)制、付費制、申請制和舉薦制5種。邀請制01邀請制就是社群的群主或管理員邀請用戶加入社群成為社群成員。任務(wù)制02任務(wù)制是指必須完成社群規(guī)定的某項任務(wù)才能成為社群成員，如填寫報名表。付費制03付費制是指支付社群規(guī)定的費用才可后成為社群成員。申請制04申請制是指用戶根據(jù)社群公開發(fā)布的招募信息，提交申請，審核通過后，成為社群成員。舉薦制05舉薦制是指用戶根據(jù)群內(nèi)成員的推薦成為社群成員，適合于知識型或技能型的社群。活動1?制訂并發(fā)布社群規(guī)則202．淘汰規(guī)則的種類一般包括人員定額制、違規(guī)剔除制、積分淘汰制3種。（1）人員定額制人員定額制即限制對社群成員的人數(shù)，規(guī)定社群的最多人數(shù)，如100人，如果社群人數(shù)達(dá)到100人，則必須剔除一個參與、互動都較少的成員。（2）違規(guī)剔除制對影響社群正常發(fā)展的各種行為進行規(guī)則定制，如垃圾廣告、辱罵他人等，可設(shè)置犯規(guī)的次數(shù)與觸發(fā)力度，將嚴(yán)重者踢出社群，以維持社群的正常秩序。（3）積分淘汰制規(guī)定社群成員某些行為可獲得積分，在某個時間段內(nèi)統(tǒng)計與分析積分，若成員的積分未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，可以將其淘汰?；顒??制訂并發(fā)布社群規(guī)則213．社群激勵的種類社群激勵可以有效激發(fā)社群成員的積極性，增加社群活動的參與人數(shù)，一般有以下5種。物質(zhì)福利優(yōu)惠福利虛擬福利現(xiàn)金福利榮譽福利活動2?組建社群管理團隊22第一步：確定社群管理團隊構(gòu)成小艾根據(jù)社群的實際情況，將社群管理團隊構(gòu)成確定為3個層級，分為是群主、管理員和干事。010203群主。群主是社群的總負(fù)責(zé)人，應(yīng)具有較強的管理能力和人格魅力，能夠為社群提供資源，并對社群的定位、發(fā)展、成長等具有長遠(yuǎn)且正確的計劃。管理員。管理員負(fù)責(zé)整個社群的管理，包括培養(yǎng)社群管理員、規(guī)劃社群活動、修訂社群規(guī)則。干事。干事是管理員所屬的下層管理人員，負(fù)責(zé)管理社群的具體事務(wù)?；顒??組建社群管理團隊23第一步：確定社群管理團隊構(gòu)成干事包括以下4種角色?；顒??組建社群管理團隊24第二步：招募團隊成員小艾從積極性、組織溝通能力、責(zé)任心和創(chuàng)新能力4個方面考察了群成員的日常表現(xiàn)，初步羅列出了4位綜合表現(xiàn)出色的成員，然后根據(jù)每個角色所偏重的素質(zhì)，為每個成員安排了相應(yīng)職位。職位擔(dān)任人員選擇理由群助理小羅積極性高、在群中十分活躍組織委員小陳文字和圖片編輯能力強紀(jì)律委員小趙做事公正、不徇私財務(wù)小張?zhí)嵓?xì)心、責(zé)任心較強活動2?組建社群管理團隊25第三步：設(shè)置群管理員小艾需要將這些成員設(shè)置為微信群的管理員，讓其擁有管理微信群的權(quán)限，具體操作如下。（1）點擊“群管理員”選項（2）點擊“+”按鈕（3）添加群管理員任務(wù)一?組建社群任務(wù)二?維護并管理社群任務(wù)三?開展社群營銷活動任務(wù)三?開展社群營銷活動27任務(wù)描述社群成立一段時間后，逐漸朝著更好的方向發(fā)展。小艾認(rèn)為應(yīng)該開展線上和線下的社群營銷活動，以實現(xiàn)兩個方面的目的：一是為天心食品做營銷；二是讓成員感受到社群的價值，從而提升社群的活躍度和凝聚力。天心食品表示愿意提供資金、獎品方面的支持，但要求小艾做好活動準(zhǔn)備，并提交活動的相關(guān)總結(jié)、照片等資料。任務(wù)實施活動1?開展線上營銷活動28第一步：了解線上營銷活動的種類小艾和管理團隊成員考慮后認(rèn)為，目前社群剛剛成立，需要為成員提供有價值的內(nèi)容，吸引成員持續(xù)關(guān)注社群，因此決定開展一場社群分享活動。01020304?社群分享。社群分享是指面向成員分享一些知識、心得、體會、感悟等，通常具有一定的價值，如實用價值、指導(dǎo)價值等。社群打卡。社群打卡是指為了養(yǎng)成成員某一個習(xí)慣所采用的某一種行為，能有效提升社群的活躍度。社群交流。社群交流指挑選一個有價值的話題，發(fā)動成員共同參與討論。有獎?wù)骷?。有獎?wù)骷侵冈O(shè)置相應(yīng)獎品，發(fā)動成員集思廣益，對社群Logo、口號、活動形式等不同事物進行設(shè)計?；顒??開展線下營銷活動29第二步：開展社群分享活動1．活動前（1）確定分享主題小艾考慮到，天心食品推出了很多快捷食品，如堅果藕粉等，這些都可以作為早餐。而早餐又與營養(yǎng)、健康等話題息息相關(guān)，并受到普遍關(guān)注，能吸引成員參與分享活動，因此，她決定邀請營養(yǎng)學(xué)專家在社群中開展一場關(guān)于“早餐怎么吃才健康”的主題分享活動。活動2?開展線下營銷活動30第二步：開展社群分享活動（2）確定活動時間小艾在微信群中發(fā)起了群投票，提供了幾個備選的時間讓成員投票，以選出一個更多成員認(rèn)可的時間作為活動時間，其具體操作如下。（1）搜索“騰訊投票”（2）點擊“騰訊投票”選項（3）點擊“單選投票”選項活動2?開展線下營銷活動31第二步：開展社群分享活動（4）創(chuàng)建投票（5）轉(zhuǎn)發(fā)投票活動2?開展線下營銷活動32第二步：開展社群分享活動（3）確定分享活動形式嘉賓通過發(fā)布語音信息的形式進行分享（語音信息不宜過長或過短，每條1~3分鐘較適合）。首先由分享嘉賓進行主題分享，耗時大約40分鐘，然后是互動環(huán)節(jié)，由成員向嘉賓提問，耗時大約20分鐘?；顒??開展線下營銷活動33第二步：開展社群分享活動（4）發(fā)布活動通知確定活動時間后，小艾通過發(fā)布群公告的形式向成員正式發(fā)布了活動通知，確保更多成員了解討論活動，并參與進來?；顒??開展線下營銷活動34第二步：開展社群分享活動2．活動中（1）@所有人并發(fā)放紅包暖場在分享活動開始前5分鐘，小艾首先在社群中@所有人，提醒成員活動即將開始，然后發(fā)放了紅包，以活躍氣氛，并吸引成員關(guān)注。具體操作如下。（1）點擊“所有人”選項（2）設(shè)置紅包活動2?開展線下營銷活動35第二步：開展社群分享活動（2）開場介紹在社群氣氛活躍起來后，小艾介紹了本次分享主題和分享嘉賓，引導(dǎo)成員提前做好傾聽準(zhǔn)備。同時，她還向成員說明了活動流程和規(guī)則，其中規(guī)則主要包括在嘉賓分享期間禁止干擾，不得閑聊與主題無關(guān)的話題?；顒??開展線下營銷活動36第二步：開展社群分享活動（3）維持秩序活動中，紀(jì)律委員會及時提醒違反活動規(guī)則的行為，維護好活動秩序。對于提醒后依然不改正的成員，可以暫時將其踢出群聊（待其表示愿意遵守規(guī)則后再重新邀請入群），其具體操作為：打開“聊天信息”界面，點擊群成員列表中的按鈕，在打開的界面中選擇需要踢出的成員，然后點擊“刪除”按鈕?；顒??開展線下營銷活動37第二步：開展社群分享活動（4）植入營銷信息為了取得一定營銷效果，小艾在活動中多次植入了營銷信息。首先，在嘉賓分享前，小艾提到本次分享活動是由天心食品贊助的；其次，在嘉賓分享后，接上嘉賓的“早餐營養(yǎng)”話題，向成員介紹天心食品的堅果藕粉所富含的營養(yǎng)成分；在互動環(huán)節(jié)開始前，承諾向積極參與互動的成員發(fā)放天心食品提供的獎品——堅果藕粉兩袋?；顒??開展線下營銷活動38第二步：開展社群分享活動3．活動后在分享活動結(jié)束后，小艾設(shè)計了一些福利環(huán)節(jié)，為互動環(huán)節(jié)表現(xiàn)積極的3位成員發(fā)放了獎品——天心食品的藕粉兩袋，吸引成員的下一次參與。此外，組織委員還總結(jié)了本次分享活動，將其制作為了文檔，上傳到樂群文件中，具體操作如下?；顒??開展線下營銷活動391．微信群紅包的種類紅包是一個十分有效的社群營銷工具。微信群提供了以下4種紅包。標(biāo)題文本預(yù)設(shè)普通紅包普通紅包與拼手氣紅包大致類似，只是每個搶到普通紅包的成員，獲取的金額是相同的。直播紅包主播在微信視頻號中直播時，可以向指定微信群發(fā)放直播紅包，紅包發(fā)放后，該微信群成員會看到主播在直播間發(fā)放紅包的提醒。拼手氣紅包紅包發(fā)起人在“發(fā)紅包”界面設(shè)置紅包個數(shù)、總金額和紅包標(biāo)題等，成員隨機，獲得不同金額的紅包。專屬紅包專屬紅包是指定領(lǐng)取人的紅包，發(fā)放時需要選擇領(lǐng)取人，其他成員不能領(lǐng)取該紅包，適合單獨向某一成員轉(zhuǎn)賬時使用。活動2?開展線下營銷活動402．營造社群打卡氛圍良好的打卡氛圍可以鼓勵成員堅持打卡。營造打卡氛圍可以從5個方面入手?；顒??開展線下營銷活動41第一步：籌備活動1．組建籌備團隊為了籌備本次活動，小艾組建一個規(guī)模較大的團隊，包括以下小組。策劃統(tǒng)籌組宣傳推廣組對外聯(lián)系組活動支持組財務(wù)組活動2?開展線下營銷活動42第一步：籌備活動2．確定活動方案組建好籌備團隊后，策劃統(tǒng)籌組需要確定活動方案，包括活動主題、活動時間、活動地點、活動對象、活動費用等內(nèi)容?；顒又黝}。為了突出天心食品及美食社群的特點，將活動主題確定為現(xiàn)場美食制作交流會，屆時成員將使用天心食品提供的面粉、奶油、火腿等制作美食，并相互品嘗。同時，為了傳遞正能量，樹立天心食品的品牌形象，本次活動加入了公益環(huán)節(jié)——向環(huán)衛(wèi)工人發(fā)放愛心食品?；顒??開展線下營銷活動43第一步：籌備活動活動時間。小艾確定的活動時間為2022年4月30日，當(dāng)天是周六，氣溫也較適宜，有利于開展戶外活動?；顒恿鞒?。小艾確定的活動流程如下圖所示，該流程的時間比較寬松，給現(xiàn)場臨時調(diào)整留有余地?；顒??開展線下營銷活動44第一步：籌備活動活動地點。由于成都是天心食品總部所在地，社群中很多成員也居住于成都，因此小艾決定將活動地點確定為成都市近郊某農(nóng)家樂。該農(nóng)家樂環(huán)境優(yōu)雅、交通便利（地鐵直達(dá)）、有較大的活動場地（200平米的草坪），相關(guān)設(shè)備（音響、投影儀、炊具等）較完善，按每人68元收費，不需要額外繳納場地費?；顒訉ο蟆Ｐ“瑳Q定邀請20位居住于成都及附近的社群積極成員，這些成員屬于社群核心成員，平時積極參加社群活動，對天心食品的認(rèn)可度也較高?；顒淤M用?；顒訉Τ蓡T免費，所有費用由天心食品贊助?；顒??開展線下營銷活動45第一步：籌備活動3．準(zhǔn)備活動物料本次活動需要的物料包括烘焙輔料、活動海報、活動地點指示牌、宣傳橫幅、小禮物（印有天心食品Logo的日歷）、簽到表、簽到筆（大量）、愛心食品、相機、插線板、醫(yī)藥箱等?；顒??開展線下營銷活動46第一步：籌備活動4．宣傳活動宣傳推廣組制作了活動海報，海報中加入了“天心食品”字樣，為天心食品做宣傳，并在社群中發(fā)布了活動相關(guān)信息?；顒??開展線下營銷活動47第一步：籌備活動5．現(xiàn)場踩點踩點是為了在活動前了解現(xiàn)場，并進行現(xiàn)場布置。踩點時，相關(guān)人員調(diào)試了投影儀、音響等設(shè)備，測試了麥克風(fēng)，了解了現(xiàn)場區(qū)域分布，確認(rèn)了場地位置、停車位的數(shù)量?；顒娱_始前一天，還簡單布置了一下現(xiàn)場，懸掛了宣傳橫幅，并在空地上擺放了大桌、各種炊具及調(diào)料，以作為美食制作的場地。此外，相關(guān)人員還考察了附近環(huán)衛(wèi)工人的工作地點和時間，為公益活動做準(zhǔn)備?；顒??開展線下營銷活動48第一步：籌備活動6．活動預(yù)算本次活動需要預(yù)定和布置場地、準(zhǔn)備物料、提供食材等，活動成本相對較高。因此，有必要做好活動預(yù)算，詳細(xì)預(yù)計活動各項費用，讓合作單位天心食品事先明確活動的大致支出情況?；顒??開展線下營銷活動49第二步：執(zhí)行活動6．活動預(yù)算活動當(dāng)天，嚴(yán)格按照之前安排的活動流程執(zhí)行即可，具體的環(huán)節(jié)如下。01簽到03破冰游戲05品嘗美食07活動總結(jié)+合影留念02開場04制作美食06參與公益活動2?開展線下營銷活動50第三步：總結(jié)活動1．召開總結(jié)會議總結(jié)角度評價結(jié)果啟示活動完成情況本次活動到場19位來賓（一人因臨時有事無法到場），活動執(zhí)行情況較好，基本按照預(yù)計流程完成，活動現(xiàn)場井然有序，未發(fā)生大的意外事件活動前的準(zhǔn)備工作很重要活動氛圍各組制作的美食效果較好，來賓交談甚歡，場面和諧熱鬧，來賓間的熟悉程度進一步加深活動中，工作人員的引導(dǎo)發(fā)揮了重要作用，不僅介紹陌生的來賓相互認(rèn)識、熟悉，還引導(dǎo)來賓間談?wù)摴餐信d趣的話題——美食，讓各個來賓都能參與進來活動場地活動場地面積較大，設(shè)備完備，但服務(wù)人員不太熱情，做事效率不高，引起了部分來賓的不滿今后選擇活動場地需要考慮服務(wù)質(zhì)量這一因素活動流程設(shè)計根據(jù)活動執(zhí)行情況來看，破冰游戲效果較好，但制作美食的時間有點緊張，多位來賓反饋送愛心食品的活動很有意義今后設(shè)計活動流程時合理安排時間，并多加入公益元素，傳遞正能量小艾召集了籌備團隊的所有成員開總結(jié)會，對活動的執(zhí)行情況、效果等各方面進行了總結(jié)?？偨Y(jié)內(nèi)容如下表所示?；顒??開展線下營銷活動51第三步：總結(jié)活動續(xù)表總結(jié)角度評價結(jié)果啟示營銷效果在活動現(xiàn)場，天心食品的品牌名稱、Logo和產(chǎn)品隨處可見，主持人的講話、游戲中也多次提到天心食品，這些都增強了來賓對于天心食品的熟悉和信任，而且活動的宣傳也增加了天心食品的曝光?？偟膩碚f，這次活動的營銷效果不錯在游戲中植入營銷信息的方式十分自然，今后的活動可以加借鑒物料準(zhǔn)備由于缺乏經(jīng)驗，本次活動準(zhǔn)備的食材種類相對單一，